Kompletny przewodnik po marketingu opartym na koncie: Pozyskaj idealnego klienta

Zapytaj 10 osób, czym jest marketing oparty na koncie (ABM), a otrzymasz 10 różnych odpowiedzi. Niektórzy postrzegają to jako taktykę sprzedaży, podczas gdy inni postrzegają to jako strategię content marketingu.

Ponieważ każda firma dostosowuje ABM do własnego modelu rozwoju, definicja zmienia się, aby dopasować.

Ale jedno jest pewne: jasne określenie, co ABM oznacza dla Twojej firmy, ma kluczowe znaczenie dla jej działania. ABM opiera się na wyrównaniu i bez wszystkich od samego początku na tej samej stronie, wszelkie plany napędzania wzrostu są skazane na niepowodzenie.

W tym artykule dowiesz się, jak zdefiniować strategię ABM, aby móc kierować reklamy na odpowiednie konta i zwiększać przychody.

Czym jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na koncie to podejście, w którym marketing i sprzedaż współpracują ze sobą w celu pielęgnowania docelowych kont oraz konwersji lub utrzymania klientów. Został zdefiniowany jako „trwałe, skoordynowane, strategiczne podejście do identyfikowania, angażowania, zamykania i rozwijania kont, o których wiemy, że powinniśmy wygrać” przez dyrektora marketingu Seismic, Steve'a Watta.

W swoim kursie marketingu opartego na kontach Watt rozpakowuje każdy z przymiotników w swojej definicji:

• Trwały. ABM nie jest szybką i łatwą wygraną. To nie jest kanał, kampania ani taktyka. Jest to ciągły proces, którego zbudowanie i rozwój wymaga czasu. Pomyśl o tym jako o filtrze, który pomoże Ci znaleźć najwyższą szansę zwrotu z inwestycji, potencjału przychodów i rentowności.

• Skoordynowane. ABM to sport zespołowy. Wymaga idealnego dopasowania ze strony liderów sprzedaży, marketingu i kierownictwa w całej organizacji. Nie jest to czynność, która kończy się na dostarczaniu leadów przez zespoły marketingowe, ani nie zaczyna się od sprzedaży. To proces angażujący każdy zespół na każdym etapie.

• Strategiczny. ABM to „szachy, nie warcaby”. Liderzy muszą myśleć o wielu krokach naprzód, aby dotrzeć do właściwych ludzi z odpowiednią treścią.

• Identyfikowanie. Identyfikując właściwe konta, ABM daje Ci kontrolę nad tym, do kogo prowadzisz marketing. Dział sprzedaży znajduje dopasowane konta i współpracuje z marketingiem, aby tworzyć spersonalizowane podróże.

• Ujmujący. ABM jest prasą pełnoprawną, mającą na celu budowanie silnego zaangażowania w kontaktach na najbardziej aktywnych kanałach.

• Zamknięcie. ABM nie zatrzymuje się na generowaniu leadów ani nowych możliwościach. Sprzedaż i marketing współpracują do momentu zamknięcia transakcji i później, aby zapewnić długoterminowe utrzymanie klientów.

• Konta. Osoby fizyczne nie podejmują decyzji o zakupie B2B; grupy robią. ABM musi dotrzeć do całego komitetu ds. zakupów, a nie tylko jednej lub dwóch osób, które mogą nigdy nie uczestniczyć w rozmowach dotyczących sprzedaży.

Marketing oparty na koncie odwraca tradycyjny lejek marketingowy i sprzedażowy do góry nogami.

Jak wyjaśnia Sangram Vajre w swojej książce „Account-Based Marketing for Dummies”:

„Tradycyjny lejek sprzedaży i marketingu oparty na leadach został przekształcony w stożek dzięki wykorzystaniu marketingu opartego na koncie. Czubek stożka to twój pierwszy trop. Ten potencjalny klient staje się Twoim pierwszym kontaktem, a następnie zostaje przekształcony w konto. Tak właśnie nazwano marketing oparty na kontach. Identyfikujesz konta, które chcesz zaangażować, a następnie strategicznie kierujesz marketing do każdego kontaktu na koncie”.

ABM przeniesie Cię od łowienia sieciami do łowienia włócznią. Oznacza to wrzucanie zasobów na konta indywidualne, traktując je jako samodzielne rynki.

Ta zmiana punktu ciężkości skutkuje bardziej efektywnym wykorzystaniem budżetu marketingowego, krótszymi cyklami sprzedaży i lepszą obsługą klienta.

Spojrzenie na ABM w akcji: jak Snowflake osiągnął 300% wzrost w 15 miesięcy

Hurtownia danych w chmurze Snowflake miała ambitny cel potrojenia swoich przychodów. Aby to osiągnąć, firma musiała zmienić sposób myślenia o kliencie ze starszych wdrożeń lokalnych na nowoczesną infrastrukturę danych. Wymagało to większej ewangelizacji produktów i zdobywania klientów.

Mając tylko 25 sprzedawców, wymagało to również odejścia od generowania popytu „sprayuj i módl” do bardziej skoncentrowanego ABM.

Marketing i sprzedaż pracowały nad zdefiniowaniem idealnego profilu klienta (ICP), z kilkoma definiującymi czynnikami, w tym:

• Obecnie korzystamy z rozwiązania hurtowni danych;
• Ma zdefiniowaną strategię przejścia na operacje w chmurze;
• Posiada istniejące rozwiązania chmurowe firm konkurencyjnych.

Przedstawiciele ds. rozwoju marketingu zostali następnie ograniczeni do 100 kont każdy i dopasowani do trzech do czterech przedstawicieli handlowych, aby dotrzeć do tylko 400 kont.

Aby zapewnić wpisowe na docelowych kontach, Snowflake opracował migawkę analizy konta, która zapewniła każdemu interesariuszowi przegląd każdego konta i parametry do oceny tych kont: dopasowanie, zamiar, relacje i zaangażowanie (FIRE).

Każdy sprzedawca podniósł swoje 10 najlepszych kont, aby otrzymać wysoce spersonalizowane programy marketingowe oparte na koncie.

Następnie zespoły ABM rozpoczęły kuratorstwo treści i oznaczanie ich według przypadku użycia, branży i osoby. Snowflake wykorzystał platformę content marketingową Uberflip do selekcji i dostosowywania treści do konkretnych kont, stosując różne taktyki marketingowe, w tym reklamy, marketing e-mailowy, bezpośrednią pocztę i sponsorowane treści.

Aby zmaksymalizować wpływ i zapewnić prawidłowe ustalanie priorytetów, zespół kwartalnie przeglądał 10 najlepszych kont. Firmy spoza pierwszej dziesiątki nadal czerpały korzyści z marketingu opartego na kontach, ale zamiast tego poprzez programy oparte na zaangażowaniu.

W ciągu 15 miesięcy od przejścia na ABM Snowflake osiągnął ponad 300% wzrost i zwiększył współczynniki klikalności o 150% w przypadku reklam typu jeden do jednego ABM. Firma dodała także 4 razy więcej sprzedawców do swojego zespołu i zebrała 500 milionów dolarów na sfinansowanie wzrostu i stabilizacji.

Na tym polega siła marketingu skierowanego do wybranych, a nie wszystkich.

Zdefiniuj swoją strategię ABM, aby angażować dochodowych kont

ABM oznacza różne rzeczy dla różnych firm. To, jak do tego podejdziesz, będzie zależeć od Twojego modelu biznesowego i idealnych kont oraz od tego, jak (lub czy) planujesz rozszerzyć kampanie. Będzie jednak dzielił się na jeden, dwa lub trzy główne typy.

Ramy ABM ITSMA upraszczają te typy.

• Strategiczny ABM: Wysokie stawki, wysoce spersonalizowany marketing typu „jeden do jednego”, zwykle używany do rozszerzania istniejących kont klientów i zabezpieczania większych transakcji. Zgodnie z benchmarkami ITSMA typowa wielkość transakcji dla Strategic ABM wynosi ponad 2 mln USD, przy średniej 14 kont i medianie wydatków na konto od 36 000 do 50 000 USD.

• ABM Lite: Marketing jednego do kilku kont, co oznacza lekko dostosowane programy dla klastrów kont w podobnych branżach lub z podobnymi wyzwaniami lub możliwościami. Użyj tego, aby zawierać nowe oferty i sprzedawać istniejące relacje. Typowa wielkość transakcji to ponad 250 000 USD, średnio 50 kont, z medianą wydatków od 3 000 USD do 15 000 USD.

• Programmatic ABM: Marketing typu jeden-do-wielu kont, który wykorzystuje oprogramowanie ABM do dostosowywania i personalizowania programów marketingowych dla określonych kont z nazwy na dużą skalę. Służy do zdobywania nowych kont, które mogą być ostatecznie wykorzystane w programach Strategic ABM lub ABM Lite. Typowe wielkości transakcji dla zautomatyzowanego ABM to od 50 000 do 250 000 USD. Mediana liczby kont wynosi 725, a inwestycja na konto wynosi od 1 000 USD do 3 000 USD lub mniej.

Mediany dla każdej strategii powinny dać wyobrażenie o tym, do którego programu należy się skłonić. Należy jednak wziąć pod uwagę inne czynniki.

8 pytań, które należy zadać przed opracowaniem programu ABM

Aby wiedzieć, na jakim typie ABM się skoncentrować, będziesz potrzebować odpowiedzi na kilka podstawowych pytań. Zbierz wewnętrznych decydentów i rozważ:

1. Jaka jest wielkość transakcji? Im wyższa wartość, tym wyższy poziom dostosowania wymagany do pozyskania potencjalnych klientów.

2. Jak złożony jest Twój produkt? Im większa złożoność, tym więcej pracy trzeba będzie włożyć, aby to wyjaśnić. Będzie to oznaczać większą personalizację w celu zrozumienia konkretnych celów i problemów klienta.

3. Jak duża i złożona jest organizacja klienta? Celowanie w listę Fortune 500 bardzo różni się od szukania małej firmy.

4. Ilu jest interesariuszy ? Ile osób w firmie potrzebujesz, aby się kołysać? Mała firma może mieć tylko jednego decydenta, ale duża organizacja może mieć dziesiątki.

5. Jakie jest strategiczne znaczenie klientów? Klient może zaoferować więcej niż tylko dochód. Na przykład zabezpieczenie dwóch lub trzech firm w branży może dać ci przewagę w stosunku do reszty branży. Z tego powodu nawet niewielka transakcja może uzasadniać indywidualne podejście marketingowe.

6. Jak postrzegana jest Twoja firma? Jak dobrze jesteś znany, jeśli w ogóle? Co ludzie o tobie myślą? Im więcej posiadasz wartości marki, tym łatwiej będzie pozyskać klientów. Jeśli jednak musisz zrobić dużo przekonywania, będziesz potrzebować bardziej strategicznego planu.

7. Jakie jest środowisko konkurencyjne? Z kim walczysz? Czy Twoja branża jest otwartą przestrzenią, czy też walczysz z uznanymi liderami branży? Ponownie, im bardziej zatłoczony rynek, tym bardziej przekonujące będziesz musiał zrobić.

8. Jaka jest twoja wewnętrzna konfiguracja? Zamierzasz robić to sam, czy masz wykwalifikowany zespół? Czy masz zasoby, aby osiągnąć swoje cele?

Chociaż chcesz wyznaczać sobie ambitne cele, nie chcesz brać na siebie więcej, niż jesteś w stanie obecnie udźwignąć. Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci ustalić, od której strategii ABM zacząć i do której ewoluować.

Mając jaśniejszy obraz strategii i najlepsze podejście dla Ciebie i klienta, możesz wykorzystać te podstawy do stworzenia swojej strategii.

Zrób to w trzech krokach.

Krok 1: Ustal weryfikację koncepcji za pomocą pilota ABM

Nie ma możliwości sprawdzenia, czy ABM jest odpowiedni dla Twoich kont, dopóki tego nie wypróbujesz. Program pilotażowy pozwala przetestować wody przy użyciu istniejących zasobów. To szansa, aby dowiedzieć się, czego potrzebujesz, opracować skalowalny system i zmierzyć sukces, aby kierować przyszłymi strategiami.

Zacznij od zdefiniowania swoich celów: co chcesz uzyskać z ABM?

Dla 90% firm nadrzędnym celem ABM jest nowa generacja biznesu — nowi klienci, nowe kontrakty, pozyskiwanie nowego logo itp.

ABM otwiera drzwi do wielu rodzajów możliwości. Inne cele, które możesz rozważyć, obejmują:

• Poprawa kursu zamknięcia;
• Zwiększenie prędkości sprzedaży;
• Zwiększ wielkość transakcji;
• Rozszerzenie działalności z obecnymi klientami;
• Poprawa retencji;
• Coraz więcej skierowań i rekomendacji.

Uzyskaj wpisowe dla kadry kierowniczej

Gdy już wiesz, co chcesz osiągnąć, zapewnij sobie wyrównanie kadry kierowniczej i akceptację, ustalając, gdzie jesteś dzisiaj i gdzie chcesz być.

Watt wymienia kilka ważnych pytań, które pomogą Ci zaangażować ludzi:

• Jaka jest Twoja obecna pozycja na rynku?
• Jak szybko rośniesz dzisiaj?
• Czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia średnio- i długoterminowych celów wzrostu?
• Czy Twoja firma jasno rozumie obecny CAC, LTV, okres spłaty CAC i inne podstawowe wskaźniki wzrostu?
• Czy istnieje chęć inwestowania w dodatkowe osoby i programy, jeśli możesz wykazać zyskowny wzrost dzięki ABM?
• Czy masz jednego lub więcej mistrzów lub sponsorów w zespole wykonawczym?

Komunikując się z zespołem wykonawczym, pomyśl o celach finansowych. W jaki sposób Twoje plany pomagają firmie zarobić więcej pieniędzy?

To jest ostatecznie to, co menedżerowie chcą wiedzieć. Jeśli ABM ma sens finansowy, masz większe szanse na uzyskanie wsparcia.

Upewnij się, że sprzedaż i marketing są na tej samej stronie

Dostosowanie sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ABM. Firmy o wysokim poziomie współpracy rozwijają się o 19% szybciej i są o 15% bardziej rentowne. Z drugiej strony osoby, które nie są ze sobą zgodne, przyczyniają się co roku do utraty przychodów o wartości około 1 biliona dolarów.

Jaka jest obecna relacja między Twoimi zespołami marketingu i sprzedaży?

Czy się dogadują? Czy wspólnie planują i dzielą się danymi?

Jeśli Twoja firma nie jest odpowiednio dostosowana, pracuj nad otwarciem kanałów komunikacji i udostępniania danych.

Na przykład Crossbeam zapewnia swoim zespołom dostęp do ogólnofirmowego kanału Slack:

„Każdy w Crossbeam ma dostęp do pulpitów nawigacyjnych, które aktualizują się w czasie rzeczywistym wraz z naszymi postępami w osiąganiu tych kluczowych wyników, a nasze postępy są również automatycznie publikowane w Slack każdego ranka, aby utrzymać ludzi na bieżąco i prowadzić dyskusje na temat postępów. Dzięki temu firma jest na tej samej stronie i dostosowana do tego, co najważniejsze”. – Robert Moore, dyrektor generalny w Crossbeam [przez Hubspot]

Blueleadz utrzymuje zgodność ze wspólnym ekosystemem:

„Wspólnie tworzymy procesy, które wspólnie udostępniamy i udoskonalamy. Na przykład marketing pomoże nam w tworzeniu treści sprzedażowych, a nasz zespół ds. sprzedaży udoskonala te zasoby treści w czasie i dzieli się wynikami. Ta ciągła komunikacja na temat tego, co działa, a co nie, jest niezbędna. Utrzymujemy otwarty kanał komunikacji, spotykając się co tydzień, aby zająć się problemami, ustalić elementy działań i pociągnąć się do odpowiedzialności”. – Dave Stout, specjalista ds. przychodu w Blueleadz [przez Hubspot]

Sprzedawcy nie powinni czuć się tak, jakby pomagali w marketingu, a marketing nie powinien czuć, że przekazują potencjalnych klientów, aby sprzedaż zdobyła chwałę. Oba działy są współwłaścicielami ABM.

Włącz liderów sprzedaży do swojego zespołu kierowniczego ABM. Współpraca mistrza w całym swoim pilocie. Pomoże to zmienić ich w adwokatów, którzy z radością wychwalają ABM swoim kolegom.

Planowanie pilota

Ideą pilotażu jest budowanie zaufania interesariuszy i maksymalizacja uczenia się przy jednoczesnej minimalizacji ryzyka.

Twój pilot powinien być wystarczająco duży, aby uzyskać wyniki i mieć coś do zmierzenia, ale wystarczająco mały, aby nie zaszkodzić, jeśli to nie zadziała. Twój pilot może być nieefektywny, a może nawet zawieść — ale w ten sposób uczysz się i zbliżasz do zwycięskiej strategii.

Jasno określ swoje cele i jak wygląda sukces. Na przykład, jeśli jedno nowe nabycie jest warte 10 000 USD, wygraną pilotażową może być 20 nowych przejęć za 200 000 USD.

Oprzyj swój wskaźnik sukcesu na aktualnych wskaźnikach zamknięcia transakcji przychodzących. Jeśli ta stawka wynosi 5%, musisz kierować reklamy na 400 kont.

Utrzymuj swoje cele realistyczne i osiągalne w ramach budżetu i zespołu. Jeśli zamierzasz prowadzić go w dwuosobowym zespole, tworzenie treści do interakcji i interakcji z 400 kontami może być zbyt daleko idące. Lub może wymagać zainwestowania w narzędzia lub wydłużenia pilota. Jeśli masz oddany zespół ABM składający się z sześciu lub więcej osób, masz większą elastyczność.

Krok 2: Doskonal swoje idealne konto

Twój plan pilotażowy daje ci wyobrażenie o tym, ile kont masz do zrobienia; teraz musisz nadać mu nazwy.

Aby trafić w sedno, ABM musi dotrzeć do właściwych kont. Konta te są kombinacją danych marketingowych i sprzedażowych i wymagają pełnego dostosowania ze strony obu zespołów.

Twój idealny profil konta może ściśle odpowiadać idealnemu profilowi ​​klienta, którego używasz do angażowania klientów w materiały marketingowe i sprzedażowe. Użyj tego, wraz z danymi CRM, jako bloków konstrukcyjnych do filtrowania i znajdowania kont docelowych.

Oto trzy podejścia, które możesz zastosować, aby udoskonalić swoje idealne konto:

Dopasowanie, zamiar i zaangażowanie

Znalezienie puli kont, które są odpowiednie dla zespołów ABM do pracy, można przeprowadzić przy użyciu danych firmograficznych i danych demograficznych z danych marketingowych i CRM. Szukać:

• Branże i regiony, w których masz silną penetrację;
• Twoje ulubione miejsce pod względem wielkości firmy docelowej;
• Wszelkie stosy, z którymi najlepiej integruje się Twój produkt lub rozwiązanie.

Użyj zamiaru, aby dodać dodatkową warstwę do tych danych, badając informacje lub wyzwalacze, które sygnalizują, że konto docelowe jest zainteresowane Twoim produktem.

Płatne narzędzia mogą pomóc Ci dowiedzieć się, czego szukają ludzie, co wymienimy później. Możesz jednak zacząć bezpłatnie, konfigurując Alerty Google dla określonych tematów związanych z Twoim kontem.

Możesz również użyć LinkedIn do monitorowania określonych zatrudnień i odejść oraz sprawdzać publikacje firmy pod kątem aktualizacji, które mogą wykazywać intencje.

Na koniec przyjrzyj się, jak konta wykazujące zamiar angażują się w Twoją firmę:

• Kto odwiedza Twoją witrynę?
• Kto obserwuje Cię w mediach społecznościowych?
• Którzy wchodzą z Tobą w interakcję na targach?

Połącz te wyniki, a uzyskasz solidne pojęcie o tym, które konta najprawdopodobniej skorzystają z ABM.

Przewidywanie, zamiar, zachowanie i wyzwalacz

Ta metoda jest podejściem wymagającym dużej ilości technologii, lepiej dostosowanym do dużych organizacji z dziesiątkami lub setkami tysięcy kont i zasobami do inwestowania w wiele narzędzi.

Patrząc na swoje konta przez cztery soczewki, możesz wyjaśnić wysokiej jakości konta, aby ustalić priorytety.

• Przewidywanie: Użyj oprogramowania do marketingu predykcyjnego, aby znaleźć odpowiednie konta docelowe w oparciu o różne aspekty obecnej bazy klientów, takie jak firmografia i dane demograficzne.
• Intencja: Użyj danych intencji, aby dowiedzieć się, które organizacje próbują rozwiązać problemy, w których może pomóc Twój produkt.
• Behawioralne: zajrzyj do swoich analiz, aby dowiedzieć się, kto wchodzi w interakcję z Twoją witryną i kontami w mediach społecznościowych.
• Zasada: Użyj bazy danych kontaktów, aby dowiedzieć się, na jakim etapie rozwoju są organizacje (np. kto dodaje nowe produkty lub rozwija się w nowych obszarach).

Bramy i obciążniki

Metoda bramek i wag to podejście „karty na stole”. Analizuje różne aspekty konta docelowego, które mogą mieć wpływ, a następnie dzieli je na fazy.

Faza pierwsza skupia się na kilku czynnikach: danych technologicznych i firmograficznych, zachowaniu i intencjach, strukturze organizacji, prestiżu firmy, kulturze, pozycji rynkowej, prawdopodobieństwie rozwoju, wykorzystaniu agencji i możliwości wykonania wspaniałej pracy.

Faza druga grupuje te czynniki w kategorie.

• O firmie: firmografia, struktura organizacyjna, pozycja rynkowa itp.;
• Postrzeganie firmy: wartość prestiżu, kultura i ludzie, prawdopodobieństwo utrzymania się i rozwoju itp.;
• Co robi firma: obserwowalna produkcja rynkowa, zamiar, zachowanie;
• Twoja droga do firmy: bliskość relacji.

Faza trzecia uwzględnia najważniejsze czynniki z fazy drugiej, aby zbudować idealny profil konta. Omawia bardziej szczegółowo, na przykład prawdopodobieństwo, że będą liderem na rynku i jakich technologii używają.

W fazie czwartej organizacje, które pasują do idealnego profilu konta, przechodzą przez różne bramki.

Na przykład, jeśli kierujesz reklamy na firmę, której roczny przychód wynosi 5 mln USD, czy organizacja z listy Twoich idealnych kont spełnia te kryteria? Jeśli tak, docierają do następnej bramki, która może brzmieć: czy mają zespół ds. działań marketingowych? Jeśli nie, odpadają.

Pod koniec procesu pozostajesz z niewielką liczbą kluczowych klientów, na których możesz się skupić.

Krok 3: Przeanalizuj swoją publiczność, aby zbudować silne powiązania

Gdy już wiesz, z kim rozmawiasz, musisz dowiedzieć się, co powiedzieć. Najbardziej precyzyjne kierowanie nie będzie miało znaczenia, jeśli nie możesz dostarczyć treści spełniającej priorytety i problemy związane z kontem.

Ilość badań, które musisz przeprowadzić na kontach docelowych, zależy od Twojej strategii ABM.

Jeśli używasz Programmatic ABM do kierowania setek kont za pomocą automatyzacji marketingu, wybierz persony swoich kupujących. Ale rób to w sposób, który wybiera ich priorytety.

Skorzystaj z niektórych badań informacji dla strategicznych ABM jeden-do-jednego lub małych klastrów ABM jeden-do-kilka, aby to zrobić.

Im mniej osób kierujesz reklamy, tym ważniejsze jest ich dokładne zrozumienie. Dla Strategic ABM persony nie mają znaczenia. Liczy się jednostka.

Oto kilka pytań, na które należy odpowiedzieć w swoich badaniach:

• Jakie są najważniejsze priorytety biznesowe konta w tym roku, przyszłym i kolejnych trzech latach?
• Jak dopasowują się do konkurencji?
• Jakie są ich mocne i słabe strony?
• Jakich narzędzi używają i gdzie pasujesz do nich?
• Jaka jest struktura firmy?
• Kim są główni interesariusze i influencerzy?
• Kto komu podlega?
• Co mówią w mediach lub na konferencjach?
• Czy istnieją kluczowe role, które firma chce pełnić?

Znajdź sposoby na nawiązanie kontaktu z osobami, z którymi rozmawiasz:

• Czytaj wpisy na blogu firmy;
• Słuchaj podcastów i przemówień konferencyjnych;
• Spójrz na poprzednie prezentacje;
• Czytaj strony z ofertami pracy, aby dowiedzieć się, ile ról i tytułów stanowisk oraz jak są one opisane;
• Śledź i komunikuj się z firmami i interesariuszami w mediach społecznościowych;
• Spójrz na rzeczy, które masz wspólnego (np. wzajemne powiązania, wykształcenie, miejsca, w których mieszkałeś lub odwiedzałeś).

Wykorzystaj wszystko, co możesz znaleźć na temat interesariuszy, aby nawiązać prawdziwe więzi z właściwymi ludźmi. To właśnie one ostatecznie popchną transakcje do przodu.

Gdzie są twoje rachunki i dokąd je prowadzisz?

ABM różni się od marketingu przychodzącego tym, że docelowi odbiorcy nie podnieśli ręki na nic. Nie wypełnili formularza, nie dołączyli do webinaru ani nie zamówili demonstracji.

Z badań, które przeprowadziłeś, wiesz, że tak się stanie. Ale najpierw musisz ich zaangażować.

Pomyśl o podróży kupującego jako „konto jest tutaj i musi tam dotrzeć”.

Na przykład konto mogło nigdy o tobie nie słyszeć. W krótkim okresie Twoim zadaniem jest zostać zauważonym i wziętym pod uwagę przez kluczowych interesariuszy. W dłuższej perspektywie możesz zmienić się z dostawcy konta w partnera i doradcę.

Podróż klienta nie jest pojedynczym atutem, który przyciągnie ludzi na pokład; to seria wydarzeń, które uwzględniają długofalową podróż. Jak ujmuje to Watt: „myśl w kategoriach zabaw, a nie srebrnych kul”.

Gdy już zrozumiesz swoje konta i drogi, którymi musisz się zająć, możesz wybrać najlepsze tradycyjne i cyfrowe kanały marketingowe, na przykład:

• Media społecznościowe;
• Marketing w wyszukiwarkach;
• Marketing e-mailowy;
• reklama PPC;
• Białe papiery;
• Podcasty;
• Webinaria i treści wideo;
• Dostosowane doświadczenia z witryną internetową;
• Prezenty;
• Pokazy handlowe;
• Poczta bezpośrednia;
• Rozmowy telefoniczne lub wiadomości tekstowe.

Przetestuj różne kanały. Eksperymentuj z różnymi kontynuacjami. Mierz sukces według tego, jak każdy z nich przyczynia się do osiągnięcia celu, jakim jest wygrana.

ABM narzędzia handlu do zasilania działań marketingowych

W miarę zwiększania skali strategii marketingowej opartej na kontach ważne będą narzędzia, które pomogą Ci odkryć konta i wspomagać kampanie ABM. Ale powinieneś rozważyć je dopiero po ułożeniu fundamentów i opracowaniu strategii ABM.

„Jeśli coś jest bolesne, jeśli coś jest ważne, wiesz, że jest ważne, ale naprawdę jest to trudne do zrobienia, tutaj pojawiają się niektóre z tych wspaniałych narzędzi ABM”. – wat

Narzędzia do wyszukiwania kont, na których można się skoncentrować:

• 6sens;
• Leadspace;
• ZoomInfo;
• Mintigo;
• Wywnioskować;
• Krata.

Narzędzia do znajdowania kont, na których można się skoncentrować i doskonalenia wiadomości:

• Bombora;
• Logika Madisona;
• G2;
• Cel techniczny;
• Promień zaufania.

Narzędzia do personalizacji strony:

• Baza popytu;
• Jabmo;
• Optymalnie;
• Triblio.

Narzędzia do ulepszonego dostarczania treści:

• Ścieżka Fabryka;
• Uberflipa.

Narzędzia do wysyłania aktywów fizycznych:

• PFL;
• Sendoso.

Narzędzia dla reklam kierowanych na adres IP:

• MRP;
• Stacja końcowa.

Narzędzia do niestandardowych filmów:

• Idomoo;
• NiedzielaNiebo;
• Vidyard.

Narzędzia do pomiaru wpływu ABM:

• Bizible (Marketo Engage);
• Pełne spostrzeżenia.

Przegląd dostawców ABM firmy Forrester przedstawia narzędzia o najwyższej skuteczności w bieżącej ofercie, strategii i obecności na rynku:

Zawiera również podsumowanie mocnych i słabych stron każdej platformy:

Użyj tego, aby porównać narzędzia oparte na Twoich potrzebach i rozwiązaniach badawczych, które przynoszą korzyści Twoim obecnym inicjatywom.

Wniosek

Marketing oparty na koncie różni się od innych strategii marketingowych. Nie jest to kampania, którą można prowadzić przez krótki czas, aby zwiększyć popyt i pokazać wyniki w ciągu 30–60 dni. Horyzont jest znacznie dalej, prowadzony przez spostrzeżenia i zaangażowanie zorientowane na klienta, gdzie najlepsze możliwości nie zawsze są jasne od samego początku.

Sukces zaczyna się od jednolitego frontu. Ustaw ABM poprawnie od samego początku. Jasno określ znaczenie ABM dla Twojej firmy. Upewnij się, że wszyscy interesariusze wiedzą, że jest to długoterminowy program budowania relacji obejmujący całą firmę.

Najbardziej znaczące zwroty finansowe nastąpią na późniejszych etapach, po zidentyfikowaniu i zaangażowaniu kont docelowych. Ale gdy wszyscy są zjednoczeni, możesz określić realistyczne oczekiwania i wykorzystać tymczasowe sukcesy, takie jak poprawa reputacji, zaangażowanie i relacje, aby zapewnić wewnętrzne wsparcie i finansować wysiłki ABM.
Opanuj umiejętności potrzebne do doskonalenia się w marketingu opartym na koncie na kursie marketingu opartego na koncie CXL.