모든 콘텐츠 마케터가 알아야 할 23가지 측정 정의

콘텐츠의 영향에 대해 논의할 때 "분석", "메트릭" 또는 "KPI"라는 단어를 사용할 때마다 머릿속에서 작은 목소리가 떠오릅니다. 그것은 영화, The Princess Bride의 Inigo Montoya의 목소리입니다. "당신은 그 단어를 계속 사용합니다. 나는 그것이 당신이 생각하는 의미가 아니라고 생각합니다.”

콘텐츠 마케터는 이러한 용어가 콘텐츠 측정과 관련되어 있음을 인식할 수 있지만 그 구분을 혼동하기 쉽습니다. 23개의 일반적인 측정 용어에 대한 설명과 콘텐츠의 성능 전략에 어떻게 부합하는지 읽어보세요.

콘텐츠 측정 정의

해석학

Marketo는 분석을 메트릭 데이터를 관리 및 연구하여 클릭 유도문안, 블로그 게시물, 채널 성과, 사고 리더십 조각과 같은 마케팅 활동의 ROI를 결정하고 개선 기회를 식별하는 방식으로 정의합니다.

이탈률

Google Analytics에 따르면 이탈률은 단일 페이지 세션을 사이트의 모든 세션으로 나눈 값입니다. 반송은 사용자가 사이트의 페이지를 방문하고 추가 조치를 취하지 않고 종료하는 경우와 같이 분석 서버에 대한 단일 요청을 트리거하는 세션입니다. 사이트 이탈이 콘텐츠에 대해 많은 것을 알려주지 않지만(모든 사람이 어느 시점에서 사이트를 떠남) 이탈률과 이탈률이 모두 높은 페이지에서는 콘텐츠를 변경해야 할 수 있습니다.

클릭률(CTR)

클릭률은 콘텐츠 자산의 링크를 클릭한 총 시청자 또는 수신자의 비율입니다(클릭수를 총 수신자로 나눈 값). 일반적으로 이메일 캠페인, 뉴스레터 기반 웹사이트 방문 및 콘텐츠 프로모션(예: 디스플레이 광고, 네이티브 광고)의 성공 여부를 측정하는 데 사용되며, 여기에서 총 수신자 수(추정이 아닌)를 정량화할 수 있습니다.

전환/전환율

전환은 소비자가 귀하의 콘텐츠에 참여한 후 행동을 취할 때 발생합니다. 작업은 조직에서 의미 있는 것으로 지정하는 것입니다. 즉, 제품 구매, 이벤트 또는 비공개 자산 등록, 블로그 또는 뉴스레터 구독 또는 소셜 미디어 커뮤니티 가입입니다. 전환한 콘텐츠 방문자 수를 해당 콘텐츠와의 총 상호작용으로 나누어 전환율을 계산합니다.

고객 확보 비용

고객 확보 비용은 회사가 해당 고객을 확보하기 위해 지출한 금액입니다. 모든 비용 - 제품 연구, 개발, 제조, 마케팅, 광고 등을 취하십시오. 그 합계를 지정된 시간 프레임 내의 고객 수로 나눕니다.

다운로드

다운로드 메트릭은 일반적으로 백서, 전자책 및 인포그래픽과 같은 리드 자석 콘텐츠 자산의 성능을 측정하는 데 사용됩니다. 사용자가 콘텐츠를 저장하여 더 자세히 탐색하거나 네트워크의 다른 사람들과 공유하기에 충분히 가치가 있는 콘텐츠를 찾았기 때문에 조회나 방문보다 더 깊은 수준의 참여와 관심을 나타냅니다.

약혼

참여는 기본적인 콘텐츠 지표이자 콘텐츠 마케팅 목표로 간주됩니다. 메트릭으로서, 이는 이메일 뉴스레터 열기, 블로그 기사 읽기, 광고 또는 대화형 자산 클릭, 소셜 미디어 게시물에 좋아요/댓글 달기 등 콘텐츠 소비 행위로 광범위하게 정의됩니다. 참여는 콘텐츠에 대한 최소한의 일시적인 관심을 나타내지만 콘텐츠가 청중의 관심을 사로잡은 이유에 대한 특히 유익한 지표는 아닙니다. 결정적인 의사 결정 도구가 아니라 다른 메트릭을 컨텍스트화하는 데 가장 잘 사용되는 경우가 많습니다.

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입구/출구

방문수는 방문자가 특정 페이지 또는 일련의 페이지를 통해 사이트를 방문한 횟수입니다. 마찬가지로 이탈은 방문자가 해당 페이지에서 사이트 방문을 종료하는 빈도를 나타냅니다. 진입률이 높은 페이지는 검색에 최적화되어 있음을 나타낼 수 있습니다. 그러나 진입률과 퇴장률은 그 자체로 콘텐츠의 성공(또는 실패)을 나타내는 명확한 지표가 아닙니다. 이 데이터를 이탈률, 사이트에 머문 시간, 사용자 흐름 및 추천 트래픽 소스와 같은 다른 통찰력과 연관시켜 콘텐츠 성능에 대해 나타내는 것을 더 명확하게 파악하는 것이 좋습니다.

목표

목표는 콘텐츠 마케팅 전략을 통해 달성하고자 하는 원하는 비즈니스 결과입니다. 콘텐츠 마케팅의 명시된 목표는 수익성 있는 행동을 유도하는 것이지만 목표는 판매 전환 증가, 회사 비용 절감, 구독 잠재고객 구축(또는 성장), 더 큰 고객 충성도 및 브랜드 유도와 같이 보다 구체적이고 정량화 가능해야 합니다. 만족.

KPI

KPI는 핵심 성과 지표를 나타냅니다. 콘텐츠 마케팅 목표에 대한 진행 상황을 평가하기 위해 합의된 표준 측정값입니다. 잠재적 KPI는 평균 전환율, 리드 수, 리드 품질 또는 신규 고객당 수익일 수 있습니다.

마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)

MQL은 추가 지원을 위해 영업 팀에 전달할 기준을 충족하는 마케팅 팀에서 생성한 리드입니다.

측정항목

KPI와 달리 메트릭은 조직에 가치를 추가하지만 가장 중요한 목표에 중점을 두지 않는 항목에 대한 일상적인 측정입니다. 여기에는 웹사이트 페이지 조회수나 소셜 미디어 게시물에 대한 좋아요가 포함될 수 있습니다. KPI를 달성하거나 최적화하는 데 도움이 될 수 있는 "사실이 되어야 하는" 수치라고 생각하십시오.

목표 및 주요 결과(OKR)

OKR은 목표에 대한 성과를 가장 잘 측정하는 지표를 결정하는 방법입니다. 목표, 핵심 성과 지표 및 메트릭을 포함하는 측정 피라미드를 설계하는 것으로 시작합니다. CMI의 최고 전략 고문인 Robert Rose는 여기에서 OKR 프로세스에 대해 자세히 설명합니다. 최종 결과는 전략적 목표로 세분화된 비즈니스 미션이어야 합니다. 각 세그먼트는 OKR 피라미드에 연결되어야 하며 여기에 들어가는 각 메트릭에 대한 소스 도구가 되어야 합니다.

매핑된 OKR 아키텍처 결과의 예.

클릭하면 확대됩니다

오픈율

공개율은 이메일을 통해 전달되는 콘텐츠와 관련된 측정항목입니다. 해당 콘텐츠의 링크를 클릭했는지 여부에 관계없이 이메일을 연 구독자의 비율을 측정합니다. 제한된 초점으로 인해 이미 가치가 제한되어 있으며 Apple의 iOS 이메일 추적 변경 사항의 출현으로 안정성에 대한 의문이 더욱 커졌습니다.

페이지 조회수와 순 페이지 조회수

일반적으로 웹사이트 트래픽을 측정하는 데 사용되는 페이지 조회수는 세션이라고 하는 정해진 시간 동안 모든 방문자가 사이트 페이지를 로드한 총 횟수이며 일반적으로 30분 동안 지속됩니다. 방문자가 세션 중에 동일한 페이지를 세 번 조회하면 총 페이지 조회수가 세 번 증가합니다.

이와 대조적으로 고유한 페이지 보기는 방문자의 고유한 IP 주소, 장치 및 브라우저를 기반으로 보기를 추적합니다. 위의 예에서 세션에서 동일한 페이지를 세 번 본 방문자는 고유한 페이지 보기 1회로 계산됩니다. 그러나 방문자가 동일한 URL에서 Google Chrome 브라우저에서 페이지를 두 번, Microsoft Edge 브라우저에서 한 번 보았다고 가정해 보겠습니다. 이는 2개의 고유한 페이지 조회수로 계산됩니다.

웹사이트 콘텐츠가 Google의 유니버설 애널리틱스용으로 구성된 경우 행동 > 사이트 콘텐츠 > 모든 페이지에서 각 사이트 페이지 URL에 대한 페이지 보기 및 고유한 페이지 보기를 찾으십시오. Google Analytics 4로 작업하는 경우 참여 > 페이지 및 화면에서 페이지 보고서를 찾을 수 있지만 페이지 제목 대신 페이지 URL로 데이터를 보려면 몇 가지 추가 구성을 수행해야 합니다.

추천 트래픽/요금

방문자가 검색 엔진이 아닌 타사 링크를 통해 도메인에 도달하면 Google에서 이를 추천 트래픽으로 추적합니다. 유니버설 애널리틱스의 어트리뷰션 > 모든 트래픽 > 추천에서 추천 데이터를 찾을 수 있습니다. GA4의 경우 왼쪽 메뉴에서 보고서 링크를 클릭하고 획득 > 트래픽 획득으로 이동한 다음 검색 상자에 "추천"을 입력하고 Enter 키를 누릅니다.

방문자를 사이트로 유도한 소스, 각 소스에서 추천된 방문 수, 사이트에 도착한 후 행동에 대한 추가 데이터를 볼 수 있습니다. 지표로서 브랜드 인지도와 사고 리더십의 유용한 지표입니다. 트래픽을 귀하의 방식으로 보내는 소스가 많을수록 귀하의 도메인이 더 높은 평가를 받을 가능성이 높아집니다. 결과적으로 더 나은 도메인 권한과 검색에서 귀하의 콘텐츠 순위가 향상됩니다.

등록/가입 번호

구독자 확보는 콘텐츠 마케팅(특히 콘텐츠 브랜드 및 기업가의 경우)의 주요 목표 중 하나이지만 마케팅 퍼널에서 다른 성과를 향한 진행 상황을 측정하기 위해 추적되는 지표이기도 합니다.

이벤트 참석, 리드 마그넷 자산 다운로드, 이메일 뉴스레터 수신, 브랜드 커뮤니티 가입 등 콘텐츠에 액세스하기 위해 양식 또는 기타 작업을 완료한 사람의 총 수를 나타냅니다.

등록자 또는 구독자가 갱신할 때 해당 갱신율은 브랜드 충성도를 측정하는 데 사용할 수 있는 지표입니다.

투자 수익률(ROI)

투자 수익은 회사의 마케팅 이니셔티브가 수익성 있는 활동과 비즈니스 성장을 이끄는 방법을 설명하는 광범위한 용어입니다. 콘텐츠 캠페인에 대한 ROI를 알면 마케터는 적절한 예산 할당을 결정하고 각 마케팅 비용의 효율성을 최대화하며 경영진의 이해 관계자에게 자신의 노력이 미치는 영향을 입증할 수 있습니다.

마케팅 기법의 효율성을 측정하는 가장 중요한 측정 방법이지만(분명히) 특정 자산에 대한 전환 기여의 복잡한 특성으로 인해 콘텐츠 ROI를 명확하게 증명하는 것은 고사하고 정확하게 계산하기 어려울 수 있습니다.

영업 자격을 갖춘 리드(SQL)

SQL은 시장에서 활동 중인 영업 팀의 리드 자격을 갖추고 있습니다. 이러한 리드는 MQL보다 고객이 될 가능성이 더 큽니다.

구독자 수

구독자는 지속적인 가치를 기대하는 대가로 귀하의 콘텐츠에 대해 조치를 취한(그리고 이를 위해 일부 개인 데이터를 제공한) 청중 구성원으로 정의됩니다. 콘텐츠 마케팅 가치를 측정하는 핵심 지표입니다.

사이트에 머문 시간/페이지에 머문 시간

이 측정항목은 방문자가 사이트 또는 페이지에서 보내는 시간을 나타냅니다. 페이지(또는 사이트)에 머문 평균 시간을 초과하는 방문은 해당 콘텐츠에 대한 관심과 참여의 긍정적인 표시입니다. 그러나 사용자가 항상 콘텐츠에 적극적으로 참여했는지 아니면 단순히 브라우저에 열어 두었는지 여부를 이 측정항목만으로는 알 수 없습니다.

동영상 조회수/시간

동영상 조회수는 동영상 자산을 본 횟수를 측정합니다. 지속 시간은 평균 시청자가 해당 동영상을 재생한 시간을 나타냅니다. 동영상 전체를 시청했다고 해서 시청자가 동영상 전체에 적극적으로 참여했다는 의미는 아닙니다.

방문수/순 방문자수

방문자는 귀하의 웹사이트(또는 모바일 웹사이트)를 방문하는 모든 인터넷 사용자입니다. 간단해 보이죠? 그러나 방문을 특성화하는 것과 관련된 내용과 콘텐츠 측정에 포함되는 방법은 더 복잡합니다.

Google Analytics에서 사이트 방문을 추적하려면 사용자가 추적 쿠키를 활성화해야 합니다. (이것이 제3자 쿠키의 종말이 적어도 처음에는 디지털 마케팅의 종말에 비유된 이유입니다.)

방문수와 순방문자 간에도 차이가 있습니다. 방문은 사용자가 귀하의 사이트를 방문하는 모든 시간을 포함합니다. 순 방문자수는 세션 동안 사이트를 탐색한 사람들의 수를 나타냅니다. 해당 세션 동안 여러 번 방문한 고유 방문자는 1명의 고유 방문자로 계산됩니다. 세션이 끝난 후 다시 방문하면 또 다른 고유 방문으로 간주됩니다.

측정 이름에 무엇이 있는지 확인

모든 콘텐츠 마케팅 프로그램에는 견고한 측정 전략이 필요합니다. 용어를 알고 브랜드의 콘텐츠 마케팅에 어떻게 부합하는지 이해함으로써 콘텐츠의 효과에 대한 성공적인 평가를 시작할 수 있습니다.

Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지