El invierno está aquí: cómo las marcas pueden crear FOMO y mantenerse relevantes
Publicado: 2019-03-18Durante la temporada 7 de Game of Thrones en 2017, HBO anunció que el amado programa no regresaría hasta una fecha no revelada en 2019. Para muchos, tomar una pausa tan larga parecía un riesgo.
Existía el temor de que el programa perdiera fuerza y la base de fanáticos se redujera, invirtiendo en algo más que estaba disponible.
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Pero ese no fue el caso con Game of Thrones de HBO. HBO confiaba en el producto que vendía y sabía que no tendría que rogar a la gente para que volviera a su programa. Su marca no solo se mantuvo relevante después de una pausa de casi dos años, sino que también aumentó su base de seguidores y convirtió a los seguidores leales en fanáticos.
El viejo dicho volvió a sonar cierto: la ausencia hace crecer el cariño.
Aunque llega a su fin esta primavera después de ocho temporadas, la forma en que HBO construyó la marca brinda lecciones sobre cómo mantenerse relevante y construir FOMO para su marca mediante la inversión en una visión, la creación de un zumbido digital y la búsqueda de los socios adecuados.
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En un mundo donde los intereses de la audiencia cambian a diario y surgen tantos competidores, la parte más difícil de regresar después de un descanso es mantenerse relevante. Para los verdaderos fanáticos de Game of Thrones, realmente se sintió como un largo invierno desde que GOT finalizó en agosto de 2017. Sin embargo, en aproximadamente 20 meses, la expectativa por la marca no ha disminuido.
Aunque no se lanzaron nuevos episodios en 2018, HBO no dudó en compartir lo que estaba en proceso. La grabación de la última temporada recibió una gran atención de los medios. HBO se aseguró de que el interés de la audiencia siguiera despertado al "filtrar" imágenes exclusivas de la grabación a lo largo de 2018.
Durante este tiempo, el favorito del programa Kit Harrington (alias Jon Snow) y la ex coprotagonista de GOT y amor en la vida real, Rose Leslie, se casaron. Su relación fue algo que los fanáticos siguieron fielmente a lo largo de los años, y cuando el elenco y el equipo tuvieron el día libre de grabar para celebrar el día de la boda, fue una gran noticia.
Poco después del final de la temporada 7, HBO anunció que Game of Thrones Live Concert Experience, que se estrenó en 2016, dirigida por el compositor de Game of Thrones, Ramin Djawadi, se expandiría a una gira mundial en 2018.
Además, durante varios años hubo fuertes especulaciones sobre posibles precuelas de la serie GOT. Durante la pausa, HBO anunció que se eligió un piloto.
HBO pudo mantener su marca relevante al hacer que pareciera que no había ninguna ausencia. Cuando no pudieron sacar nada nuevo, se mantuvieron al frente de la mente de sus consumidores al compartir su hoja de ruta, visión y eventos de interés.
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Es difícil de creer en 2019, pero muchas empresas aún no se dan cuenta de la importancia de la inversión continua en los canales digitales. Desde el final de la temporada 7, una de las principales búsquedas en Google es: "¿Cuándo se estrena la temporada 8 de Game of Thrones?". El interés en esto no se extinguió a medida que avanzaba el invierno.
Una vía que HBO aprovechó adecuadamente para mantener a la audiencia interesada fueron los canales sociales de @GameofThrones. De hecho, es difícil creer que cualquier otra área haya trabajado más duro que su equipo de redes sociales durante la temporada baja. Durante cada festividad o gran evento relevante, publicaron gifs y clips de temporadas pasadas para generar nostalgia y anticipación por su marca.
A través de tácticas digitales, crearon un crescendo de avances previos al gran evento y al estreno de la temporada en abril. Comenzó con un tráiler que revelaba solo que Game of Thrones regresaría en 2019. Luego, otra muestra que regresaría en abril. Luego, finalmente, otro que revela la fecha del 14 de abril de 2019 .
Durante la pausa, los canales digitales impulsaron el nuevo hashtag #ForTheThrone, que rápidamente se convirtió en una de las principales tendencias en Twitter. Esto estuvo acompañado de una campaña con el apoyo de celebridades que animaba a los fanáticos a volver a ver las temporadas uno a siete para estar completamente preparados para el estreno de la octava temporada. La campaña contó con personajes como Kristin Chenoweth, Aaron Rogers, T-Pain y Jimmy Kimmel.
A través de canales digitales, GOT también impulsó la cobertura de su marca en Comic Con Experience a nivel mundial, mientras que las estrellas participaron en los paneles oficiales de Game of Thrones. Todas las vías finalmente llevaron a la gran revelación, el tráiler oficial de la temporada 8.
El tráiler se estrenó el 5 de marzo de 2019 y los entusiastas tardaron solo unos minutos en comenzar a analizar cada detalle.
HBO pudo crear FOMO para su marca al invertir fuertemente en los canales digitales donde su audiencia principal pasa la mayor parte de su tiempo.
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No hay mucho que recordar del Super Bowl 53, pero lo memorable fue el nuevo comercial de Bud Light que terminó siendo un anuncio de la temporada 8 de Game of Thrones.
HBO convirtió uno de los eventos televisivos más vistos en los Estados Unidos en una oportunidad para asociarse con Bud Light, generando entusiasmo por la próxima temporada. Los anuncios del Super Bowl son costosos, y la asociación ofreció una forma para que ambas compañías compartieran los gastos y sacaran el máximo provecho de su inversión. Esta táctica hizo que los clientes estuvieran más ansiosos por un tráiler oficial de la temporada final de GOT, que no se revelaría hasta dentro de un mes.
Recientemente, HBO se asoció con la Cruz Roja Americana para promocionar su marca mientras apoya una buena causa. En su campaña "Bleed for the Throne", HBO usó el eslogan "únete a la lucha por la vida", alentando a los fanáticos a donar sangre y fondos.
Además, su asociación con la plataforma de recaudación de fondos en línea, Omaze, rifó una experiencia para conocer al elenco de Game of Thrones en el estreno de la temporada final, y las ganancias apoyaron la investigación del autismo. Este sorteo fue seleccionado casi un año antes del estreno de la octava temporada.
Más recientemente, la líder del programa Emile Clarke (alias Daenerys Targaryen) rifó la oportunidad de ver el estreno de la temporada con ella y asistir a una fiesta posterior en la ciudad de Nueva York. Los ingresos apoyaron programas de rehabilitación física.
Estas asociaciones desarrollaron una publicidad positiva para la marca y abrieron otras áreas de inversión, al tiempo que demostraban que la marca GOT tenía un propósito.
HBO pudo crear FOMO para GOT invirtiendo en su visión, generando entusiasmo digital y encontrando los socios adecuados. Después de 20 meses, los fanáticos de toda la vida y las nuevas incorporaciones esperan con ansias el invierno, que llega el 14 de abril.