온라인 식료품 비즈니스: 주요 수익원으로 가는 세 가지 방법

온라인 식료품은 수년 동안 전자 상거래 환경에서 중요한 주제였습니다. 거의 매일 우리는 최신 혁신과 비즈니스 모델이 식품 쇼핑에 혁명을 일으키고 있다는 소식을 듣습니다.

이 주제가 언론인, 고객 및 시장 관찰자 사이에서 촉발되는 열의를 감안할 때, 많은 식품 소매업체가 온라인 식료품을 고객에게 매력적으로 만들고 소매업체에게 수익성을 제공하는 것이 어렵기 때문에 새로운 판매 채널을 경계하고 있다는 사실이 자주 무시됩니다.

낮은 마진과 높은 비용: 온라인 식료품의 수익성은 압박감을 느낀다

온라인 식료품의 수익성은 다양한 측면에서 압박을 받고 있습니다. 첫째, 식품사업은 가격경쟁이 치열하여 타 제품군에 비해 수익성이 매우 낮다. 둘째, 특히 음식이 고객의 집 앞까지 배달되는 경우 고객에게 설득력 있는 온라인 식료품 제품을 제공할 수 있는 물류 프로세스가 있어야 합니다.

많은 기업들이 낮은 마진과 높은 비용 사이의 불일치를 극복하기 위해 노력하고 있습니다. 원칙적으로 두 가지 접근 방식이 있습니다.

A. 효율성 향상을 통해 비용 절감을 위한 프로세스 최적화 작업을 수행할 수 있습니다. Ocado는 이러한 노력이 얼마나 많은 노동력과 비용 집약적인지를 보여줍니다. 영국의 온라인 식료품 소매업체는 자체 비용으로 매우 혁신적인 피킹 로봇을 개발하면서 피킹 프로세스를 개선하는 데 10년 이상을 투자했습니다. 이를 통해 Ocado는 프로세스 비용을 절감하고 경쟁업체를 위한 기술 제공업체가 되었지만 이러한 수익성 있는 시장 위치로 가는 길은 험난했을 것입니다.

B. 온라인 식료품 부문에 관련된 회사는 수익을 늘리기 위해 노력할 수 있습니다. 그러나 제품 가격을 인상하거나 고객에게 배송 비용을 청구하는 것은 인기가 없기 때문에 Amazon, Albertsons, Kroger 및 Walmart와 같은 소매업체는 소비재와 협력 계약을 시작했습니다. (CPG) 부문 공급업체는 추가 수입을 창출하여 자체 온라인 식료품 제공에 대한 교차 자금 조달을 목표로 합니다.

온라인 식료품 소매업체가 수익원을 창출할 수 있는 세 가지 방법

온라인 식료품 소매업체가 수입을 늘리고 일관된 수익원을 창출할 수 있는 세 가지 옵션이 아래에 자세히 설명되어 있습니다.

1. 온라인 상점에서 직접 광고
2. 입소문 마케팅
3. 프로필 데이터를 통한 성공 타겟팅 및 측정

옵션 1: 온라인 상점에서 직접 광고

광고 보조금은 오프라인 비즈니스의 표준입니다. 수십 년 동안 제조업체는 고객의 관심을 끌고 구매 결정에 영향을 미치기 위해 소매 광고 캠페인에 기여하거나 현금 자금 또는 무료로 제공되는 상품을 통해 더 나은 진열 위치를 구입했습니다.

따라서 오프라인 매장에 뿌리를 둔 소매업체가 이러한 기존 관행을 전자 상거래 프로젝트의 일부로 만드는 경우가 거의 없다는 것은 놀라운 일입니다. 대신 Amazon은 다른 많은 사람들과 마찬가지로 이 접근 방식을 개척했습니다. 저자이자 디지털화 전문가인 Scott Galloway는 최근에 "Walmart와 Target은 검색의 1%만 수익을 창출하지만 Amazon은 16%를 수익화하는 방법을 알아냈습니다."라고 말했습니다.

전통적인 식품 소매업체는 소매점과 온라인 상점 모두 매우 매력적인 광고 환경을 제공한다는 점을 기억해야 합니다. 온라인 광고는 전통적인 매장 내 캠페인만큼 POS 광고입니다. 또한 고객이 제품 구매 의도에 따라 행동하려고 할 때 도달하며, 이 결정적인 순간에 고객의 관심을 끌 수 있다는 전망은 CPG 브랜드의 금과 같은 가치를 지닙니다. 소매상에게는 온라인에서 상품 판매뿐만 아니라 관심 판매를 통해 돈을 벌 수 있는 기회입니다.

사용할 수 있는 형식이 다양합니다. 최적의 선반 위치에 해당하는 디지털 방식은 후원 목록이며, 제조업체는 선택한 검색 쿼리 또는 카테고리 페이지에 대한 응답으로 제품이 눈에 띄게 배치되도록 비용을 지불합니다.

이것은 소매업체에게 유리한 수익원이지만 후원 목록은 고객의 사용자 경험을 손상시킬 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 여러 후원 제품 사이에서 원하는 것을 찾기 어렵게 만들 수 있습니다. 따라서 소매업체는 매장에 대한 철저한 분석과 실제 고객의 요구 사항을 일치시키기 위해 일관된 A/B 테스트를 매우 중요하게 여겨야 합니다.

후원 목록 외에도 소매업체는 다른 방식으로 특정 제조업체의 제품에 대한 고객의 관심을 유도할 수 있습니다. 뉴스레터 캠페인을 통한 브랜드 샵부터 이미지 및 비디오를 포함한 영감을 주는 제품 추천에 이르기까지 사용할 수 있는 창의성에는 제한이 없습니다. 스마트 광고 서버와 익명화된 CRM 데이터 링크를 사용하여 소매업체는 특정 기준에 따라 고객을 클러스터링할 수 있으므로 관심 있는 제조업체를 유인하기 위해 광고를 개인화할 수 있습니다.

이러한 조치는 대형 소매업체에만 해당되는 것은 아닙니다. 소규모의 틈새 온라인 상점도 CPG 부문의 제조업체를 위한 광고 매체로 관심을 가질 수 있습니다. 제조업체의 유통 부서와 비교하여 많은 소규모 상점을 대표하는 외부 마케터와 협력하고 마케터의 네트워크에 참여하는 것이 합리적일 수 있습니다.

옵션 2: 입소문 마케팅

일반적으로 사람들은 자신이 아는 사람들로부터 받은 추천을 기존 광고보다 더 신뢰할 수 있다고 생각합니다. Harris Interactive의 2016년 설문 조사에서 특정 제품을 찾는 미국인의 82%가 친구의 추천을 신뢰한다고 밝혔습니다. 다른(알 수 없는) 고객의 제품 리뷰에 대한 신뢰도도 중요합니다.

이러한 발견은 새로운 것이 아니므로 많은 기업이 입에서 입으로 전해지는 선전에 긍정적인 영향을 미치거나 애초에 시작하게 하려고 합니다. 이러한 활동 및 관련 활동은 입소문 마케팅의 범주에 속합니다. 매력적으로 제시된 콘텐츠, 관련 인플루언서와의 협력, 선별된 사람들을 위한 무료 제품 샘플 제공은 잠재 고객을 열광하게 하고 브랜드 및 제품에 대한 긍정적인 대화를 만드는 방법입니다.

CPG 제조업체가 창의적이고 감성적인 마케팅 아이디어를 개발하더라도 캠페인을 충분히 널리 퍼뜨리는 데 필요한 직접적인 고객 접근이 부족한 경우가 많습니다. 그러나 식품 소매업체에는 이러한 고객 연락처가 있는 경우가 많습니다. 레시피 웹사이트, 고객 잡지 또는 블로그와 같은 콘텐츠 제공 덕분에 대규모 커뮤니티를 구축하고 포괄적인 로열티 프로그램을 통해 적극적으로 고객 관계를 발전시켰습니다.

이 고객 기반은 소매업체가 관심 있는 제조업체의 임의대로 배치할 수 있는 입소문 마케팅 활동의 실질적인 저장소입니다. 고객 구매에 대한 많은 양의 카드 데이터를 통해 소매업체는 제조업체가 제공해야 하는 것과 선호도가 일치하는 많은 잠재 고객을 제조업체에 제공할 수 있습니다. 이는 제조업체와 고객에게 윈-윈 상황을 만들고, 그 긍정적인 영향은 소매 중개업체에 도움이 될 수 있습니다.

옵션 3: 익명화된 프로필 데이터를 통한 성공 타겟팅 및 측정

제조업체는 일반적으로 전통적인 B2C 공급망에서 최종 고객과 직접 접촉하지 않습니다. 따라서 직접 판매 채널을 구축하지 않으면 제품의 실제 사용자에 대한 진정한 데이터를 수집할 수 있는 기회가 제한됩니다. 그럼에도 불구하고 제조업체는 대상 그룹의 의견에 예리한 관심을 가지고 있습니다. 결국, 필요한 데이터 없이 신제품이나 광고 조치의 성공 여부에 대한 최종 판단을 내리는 것은 극히 어렵습니다.

이와 대조적으로 소매업체는 최종 고객과 직접 접촉하고 데이터를 수집하고 소비자 요구를 더 잘 이해하는 다양한 방법을 개발했습니다. 고객의 온라인 활동 또는 실제 매장에서의 고객 카드 사용 덕분에 소매업체는 개별 고객의 구매 결정 프로세스와 행동을 추적하여 제조업체가 제공하지 못하는 매우 신뢰할 수 있는 데이터를 제공할 수 있습니다.

소매업체는 데이터의 보물창고가 그들뿐 아니라 공급업체에게도 값을 매길 수 없는 가치가 있음을 깨닫고 이를 공유하는 상호 유리한 방법을 개발했습니다. 예를 들어 Albertsons는 CPG 파트너에게 사내 로열티 프로그램의 익명 데이터를 통해 온라인 광고 성공을 측정할 수 있는 기회를 제공합니다.

여기에는 3단계 프로세스가 포함됩니다. 기존 데이터를 통해 대상 그룹을 정의한 다음 온라인 상점 또는 가장 가까운 실제 상점에 대한 바우처와 같은 클릭 유도문안으로 광고 캠페인을 대상으로 지정합니다. 광고 측정의 성공 여부는 고객이 온라인 상점에서 또는 고객 카드로 실제로 무엇을 구매하는지 알면 실제 데이터를 기반으로 측정할 수 있습니다. 이러한 방식으로 소매업체는 공급업체가 광고 예산을 보다 효율적으로 사용하도록 도울 수 있습니다.

CPG + 식품 소매업체 = 식료품의 미래

식품 소매업체는 비즈니스 모델을 디지털화할 때 다른 제품 범주의 소매업체보다 더 큰 문제에 직면해 있습니다. 낮은 마진과 높은 공정 비용 간의 불일치로 인해 많은 회사에서 수익성 있는 온라인 식료품 비즈니스를 구축하는 것이 거의 불가능합니다.

CPG 제조업체와 협력 모델을 개발하면 제품 판매와 관심을 통해 수익을 얻을 수 있는 기회가 제공되므로 소매업체는 수익성 장애물을 크게 낮추고 심지어 해결할 수도 있습니다!