놀라운 B2B 고객 경험 전략을 구축하는 비결

지금 가장 좋아하는 과자 중 하나를 먹거나 기다리다가 나중에 두 개를 받을 수 있는 선택권이 주어진다면 어떤 선택을 하시겠습니까? 스탠포드 대학의 Walter Mischel 교수가 1970년대 초반에 그와 그의 동료들이 지금은 유명한 마시멜로 실험을 수행했을 때 했던 질문입니다. 실험에서 그는 아이들에게 작고 즉각적인 보상(기호에 따라 마시멜로나 프레첼 스틱) 또는 나중에 더 큰 보상 중 하나를 선택하도록 제안했습니다. 즉각적인 만족과 지연된 만족의 문제였습니다. 이것이 B2B 고객 경험 전략을 구축하는 것과 어떤 관련이 있습니까? 저와 함께 해주세요( 이것을 통해 지연된 만족을 선택하십시오) .

성인으로서 우리는 셀 수 없이 많은 방법으로 이 딜레마에 직면합니다.

• 휴식의 즉각적인 만족 vs. 힘든 운동을 마치고 얻는 건강상의 이점의 지연된 만족
• 좋아하는 Netflix가 자동으로 재생되도록 하는 즉각적인 만족 vs. 큰 프로젝트를 진행하여 내일의 스트레스를 덜 받는 지연된 만족
• 밤에 휴대전화를 스크롤하는 즉각적인 만족감 vs. 전원을 끄고 밤새 잠을 잘 때 지연된 만족감

B2B CX의 두 가지 마시멜로 접근

최근까지 도매 유통 산업은 장기적인 혜택(또는 지연된 만족)을 약속하는 장기 계약에 의해 추진되는 장기 고객 관계를 기반으로 구축되었습니다.

그러나 시간이 지남에 따라 성공을 추적하기가 어려워졌습니다. 고객은 지연된 만족이 약속한 대로 지불되지 않는다고 느끼기 시작했습니다.

한편, B2C 세계에서 기술은 게임을 고객이 결정하는 게임으로 바꿨습니다. B2B 구매자가 더 많은 '지금 마시멜로' 접근 방식을 요구하기 시작한 것은 그리 오래되지 않았습니다.

B2B 고객 경험 전략이 고객에게 보상할 수 있는 9가지 방법, 지금

구매자가 원하는 즉각적인 만족을 제공하는 경험을 찾는 동안 유통업자는 그들에게 "보상"할 방법을 찾아야 합니다. 고객을 유지하느냐 경쟁자에게 잃느냐의 차이를 의미할 수 있으므로 B2B 고객 경험 전략을 세울 때 즉각적인 가치와 장기적인 가치에 중점을 두고 있는지 확인해야 합니다.

1. 수요 예측
   고객의 요구 사항을 고려하기 전에 먼저 고려하십시오. 그들의 삶을 더 쉽게 만들어 줄 추가 상품이나 서비스를 제공할 수 있습니까? 그들이 묻기 전에 권장 사항을 제공하십시오.
2. 완전한 카탈로그 제공
   고객이 해야 할 '쇼핑'은 적을수록 좋습니다. 그들의 모든 필요를 충족시키는 다양한 상품과 서비스로 가능한 한 많은 원스톱 상점 경험을 제공하려고 노력하십시오.
3. 조건에 따라 제공
   고객이 원하는 시간과 장소에 상품을 배송합니다.
4. 채널을 깨지 마세요
   어떤 부서와 관계없이 가능한 한 원활하고 쉽게 탐색할 수 있는 환경을 만드십시오.
5. 바닥 없는 공급 보장
   고객이 원할 때 원하는 것을 얻을 수 있도록 '재고 없음' 문제를 피하십시오.
6. 더 낮은 가격
   검증된 진정한 차별화 요소 – 최저 가격을 제시하면 고객은 즉시 보상을 받을 것입니다.
7. 무한한 정보 제공
   특정 제품이나 서비스에 대한 모든 정보를 액세스하기 쉬운 한 곳에서 쉽게 찾을 수 있습니다.
8. 상호 작용 개인화
   고객이 기대하는 개인화된 1:1 경험을 제공하십시오.
9. 부가 가치 서비스 제공
   반복적이거나 수동적인 프로세스를 제거하는 것과 같이 내 구매에 가치를 더하는 추가 서비스를 제공할 수 있습니까?

진화하는 고객의 욕구에 뒤지지 않고 기대치를 충족하거나 초과하기 위해 지속적으로 가치를 추가하는 유통업체의 능력은 매우 중요합니다.

B2B 구매 결정에 영향을 미치는 요소

McKinsey가 최근 공급망에서 부가가치 활동의 중요성을 이해하기 위해 300명의 유통업체 고객과 공급업체를 대상으로 한 설문 조사 결과를 비교했을 때 그 결과가 잘 드러났습니다. 무엇보다도 유통업체 고객과 공급업체의 응답자 모두 B2B 구매 결정을 내릴 때 제품 범위와 가용성이 중요한 요소라는 점을 공유했습니다.

고객 은 구매 결정을 내릴 때 고객 서비스, 영업 담당자와의 관계, 빠른 배송 및 가격 책정을 "높은 중요성"으로 평가했습니다. 공급업체 는 도매 유통 파트너를 선택할 때 고객 관계, 고품질 전자 상거래 플랫폼 및 물류를 높게 평가했습니다.

상위 10개 목록에는 인센티브 프로그램, 주문 자동화, 역물류 능력과 같은 보다 전통적인 차별화 요소가 눈에 띄게 없습니다. 이러한 대기는 이제 B2B 구매 결정에서 덜 중요한 역할을 하는 것으로 보입니다.

오늘날의 정교하고 데이터로 무장한 고객의 요구를 가장 잘 충족시키기 위해 차별화 요소를 재구상하지 못하는 디스트리뷰터는 계속해서 Amazon 및 Alibaba와 같은 비즈니스를 몰아내고 가치 사슬에서 제외될 가능성이 높습니다.

B2B 고객 경험 전략을 향상시키는 3가지 방법

마시멜로 실험과 오늘날의 고객 경험을 주도하는 품질에 대한 후속 연구에서 얻은 교훈을 적용하여, 다음은 도매 유통업체가 고객과 소통하고 소중한 파트너가 되는 방식을 재정립하기 위해 투자를 고려해야 하는 3가지 영역입니다.

1. 바닥 없는 공급 제공: 고객은 더 짧은 배송 시간과 더 많은 배송 옵션으로 더 넓은 범위의 제품을 요구하고 있습니다. 바닥 없는 공급으로 전체 상품 카탈로그를 제공하면 고객이 계속해서 더 많이 찾을 수 있습니다.
2. 민첩한 고객 상호 작용 활성화: 고객은 협력하여 특정 비즈니스 요구 사항에 대한 완벽한 솔루션을 제공할 유통업체를 찾고 있습니다. 고객 서비스 및 영업 전문가가 예상되는 제품 또는 부가 가치 서비스를 추천하여 상호 작용을 개인화하고 평생 지속될 관계를 구축할 수 있도록 합니다.
3. 가치 중심 가격 책정 제공: 고객은 가격 책정과 관련하여 사과 대 사과 제품을 비교할 수 있는 충분한 데이터를 손쉽게 이용할 수 있습니다. 고객이 선호하는 채널을 사용하여 가격 정보를 쉽게 사용할 수 있도록 하고 구매자에게 친숙한 결제 조건이나 금융을 제공하여 결정을 훨씬 쉽게 할 수 있도록 합니다.

오늘날 도매 유통업체로 번성하려면 최종 성과를 이끌어내는 고객 행동과 선호도에 맞춰야 합니다. 행복한 고객은 매출 및 마진 증가, 충성도 및 유지율 증가, 지갑 점유율 증가로 이어집니다. 결국 고객에게 마시멜로 한두 개를 던질 가치가 있습니다.