Le secret pour construire une incroyable stratégie d'expérience client B2B

Si vous aviez la possibilité d'avoir l'une de vos friandises préférées maintenant , ou d'attendre et d'en obtenir deux plus tard, laquelle choisiriez-vous ? C'est la question que le professeur Walter Mischel de l'Université de Stanford a posée au début des années 1970, quand lui et ses collègues ont mené la désormais célèbre Marshmallow Experiment. Dans l'expérience, il a offert aux enfants un choix : une petite récompense immédiate (un bâton de guimauve ou de bretzel, selon leur préférence), ou une plus grande récompense plus tard. C'était une question de gratification instantanée ou différée. Qu'est-ce que cela a à voir avec la construction d'une stratégie d'expérience client B2B ? Restez avec moi ( choisissez la gratification différée de voir cela jusqu'au bout) .

En tant qu'adultes, nous sommes confrontés à ce dilemme d'innombrables façons :

• La gratification instantanée du repos par rapport à la gratification différée des bienfaits pour la santé que vous obtenez en terminant un entraînement intensif
• La gratification instantanée de laisser votre émission Netflix préférée jouer automatiquement, par rapport à la gratification différée de devancer un grand projet pour que demain soit moins stressant
• La gratification instantanée de faire défiler votre téléphone la nuit, contre la gratification différée de l'éteindre et de dormir une nuit complète

L'approche à deux guimauves de B2B CX

Jusqu'à récemment, l'industrie de la distribution en gros reposait sur des relations clients à long terme, motivées par des contrats à long terme qui promettaient des avantages à long terme (ou une gratification différée).

Mais au fil du temps, il est devenu difficile de suivre le succès. Les clients ont commencé à avoir l'impression que la gratification différée ne payait pas comme promis.

Pendant ce temps, dans le monde B2C, la technologie a changé le jeu en un jeu où les clients décident. Il ne fallut pas longtemps avant que les acheteurs B2B ne commencent à exiger une approche plus "une guimauve maintenant".

9 façons dont votre stratégie d'expérience client B2B peut récompenser vos clients, dès maintenant

Alors que les acheteurs recherchent des expériences qui offrent la gratification instantanée qu'ils souhaitent, les distributeurs doivent trouver des moyens de les « récompenser ». Cela peut faire la différence entre conserver un client ou le perdre au profit d'un concurrent. Vous devez donc vous assurer que vous vous concentrez sur la valeur immédiate ainsi que sur la valeur à long terme lors de l'élaboration d'une stratégie d'expérience client B2B.

1. Anticiper les besoins
   Tenez compte des besoins des clients avant qu'ils ne le fassent. Pouvez-vous proposer des biens ou des services supplémentaires pour leur faciliter la vie ? Offrez des recommandations avant qu'ils ne demandent.
2. Fournir un catalogue complet
   Moins le client a besoin de « magasiner », mieux c'est. Essayez d'offrir autant que possible une expérience de guichet unique, avec une grande variété de biens et de services pour répondre à tous leurs besoins.
3. Livrer à leurs conditions
   Livrez les marchandises quand et où le client le souhaite.
4. Ne cassez pas le canal
   Rendez les expériences aussi transparentes et faciles à naviguer que possible, quel que soit le service avec lequel elles interagissent.
5. Assurer un approvisionnement sans fond
   Évitez le problème de « rupture de stock » afin que les clients puissent obtenir ce qu'ils veulent, quand ils le veulent.
6. Prix ​​plus bas
   Un différenciateur éprouvé - si vous proposez les prix les plus bas, les clients se sentiront immédiatement récompensés.
7. Offrir des informations illimitées
   Facilitez la recherche de toutes les informations sur un produit ou un service donné en un seul endroit facile d'accès.
8. Personnalisez les échanges
   Offrez une expérience personnalisée, 1: 1, à laquelle les clients s'attendent.
9. Offrir des services à valeur ajoutée
   Pouvez-vous fournir des services supplémentaires qui ajoutent de la valeur à mon achat, comme la suppression de tout processus répétitif ou manuel ?

La capacité d'un distributeur à suivre l'évolution des désirs des clients et à ajouter continuellement de la valeur pour répondre ou dépasser les attentes est essentielle.

Facteurs influençant les décisions d'achat B2B

Lorsque McKinsey a récemment comparé les résultats d'une enquête auprès de 300 clients distributeurs et fournisseurs pour comprendre l'importance des activités à valeur ajoutée dans la chaîne d'approvisionnement, les résultats ont parlé d'eux-mêmes. Par-dessus tout, les répondants des clients distributeurs et des fournisseurs ont partagé que la gamme et la disponibilité des produits sont des facteurs critiques lors de la prise de décisions d'achat B2B.

Les clients ont évalué le service à la clientèle, la relation avec un représentant commercial, la livraison rapide et les prix comme étant « de grande importance » lors de la prise de décisions d'achat. Les fournisseurs accordaient une grande importance aux relations avec les clients, à une plate-forme de commerce électronique de qualité et à la logistique lors du choix d'un partenaire distributeur grossiste.

Les différenciateurs plus traditionnels, tels que les programmes d'incitation, l'automatisation des commandes et les capacités de logistique inverse, sont particulièrement absents de la liste des 10 premiers. Il semble que ces veilles jouent désormais moins de rôle dans les décisions d'achat B2B.

Les distributeurs qui ne parviennent pas à réinventer leurs différenciateurs pour répondre au mieux aux besoins des clients sophistiqués et armés de données d'aujourd'hui continueront de faire fuir les entreprises comme Amazon et Alibaba, et seront probablement exclus de la chaîne de valeur.

3 façons d'améliorer votre stratégie d'expérience client B2B

En appliquant les leçons tirées de l'expérience de la guimauve et des recherches ultérieures sur les qualités qui animent l'expérience client d'aujourd'hui, voici 3 domaines dans lesquels les grossistes devraient envisager d'investir pour réaligner la façon dont ils interagissent avec les clients et devenir des partenaires précieux :

1. Fournir un approvisionnement sans fond : les clients exigent une gamme de produits plus large avec un délai de livraison plus court et davantage d'options de livraison. Offrir un catalogue complet de produits avec un approvisionnement sans fin garantira que vos clients reviendront pour plus.
2. Permettre des interactions client agiles : les clients attendent des distributeurs qu'ils collaborent et fournissent des solutions complètes pour leurs besoins commerciaux spécifiques. Permettez à vos professionnels du service client et de la vente de personnaliser les interactions en recommandant des produits anticipés ou des services à valeur ajoutée et de nouer des relations qui dureront toute une vie.
3. Offrez des prix centrés sur la valeur : les clients disposent de nombreuses données à portée de main pour comparer les produits des pommes aux pommes en matière de prix. Permettez à vos clients de consulter facilement les informations sur les prix en utilisant le canal qu'ils préfèrent et offrez des conditions de paiement ou de financement conviviales pour faciliter la décision.

Pour prospérer en tant que distributeur en gros aujourd'hui, vous devez être en phase avec les comportements et les préférences des clients qui déterminent les performances des résultats. Des clients satisfaits entraînent une augmentation des ventes et de la croissance des marges, une fidélité et une rétention accrues et une part de portefeuille accrue. Dans l'ensemble, cela peut valoir la peine de jeter à votre client une guimauve ou deux.