Das Geheimnis für den Aufbau einer erstaunlichen B2B-Kundenerlebnisstrategie

Wenn Sie die Möglichkeit hätten, jetzt eine Ihrer Lieblingssüßigkeiten zu essen oder zu warten und später zwei dieser Leckereien zu bekommen, wofür würden Sie sich entscheiden? Diese Frage stellte Professor Walter Mischel von der Stanford University Anfang der 1970er Jahre, als er und seine Kollegen das heute berühmte Marshmallow-Experiment durchführten. In dem Experiment bot er den Kindern die Wahl: eine kleine sofortige Belohnung (ein Marshmallow oder eine Salzstange, je nach Vorliebe) oder später eine größere Belohnung. Es war eine Frage von sofortiger vs. verzögerter Befriedigung. Was hat das mit dem Aufbau einer B2B-Customer-Experience-Strategie zu tun? Bleiben Sie bei mir ( wählen Sie die verzögerte Befriedigung, dies durchzuziehen) .

Als Erwachsene stehen wir diesem Dilemma auf unzählige Arten gegenüber:

• Die sofortige Befriedigung der Ruhe vs. die verzögerte Befriedigung der gesundheitlichen Vorteile, die Sie durch das Beenden eines harten Trainings erhalten
• Die sofortige Befriedigung, Ihre Lieblings-Netflix-Show automatisch abspielen zu lassen, im Vergleich zu der verzögerten Befriedigung, ein großes Projekt voranzutreiben, damit der Morgen weniger stressig ist
• Die sofortige Befriedigung, nachts durch Ihr Telefon zu scrollen, im Vergleich zu der verzögerten Befriedigung, es auszuschalten und eine volle Nachtruhe zu bekommen

Der Zwei-Marshmallow-Ansatz von B2B CX

Bis vor kurzem war die Großhandelsbranche auf der Grundlage langfristiger Kundenbeziehungen aufgebaut, die von langfristigen Verträgen angetrieben wurden, die langfristige Vorteile (oder eine verzögerte Befriedigung) versprachen.

Aber mit der Zeit wurde es schwierig, den Erfolg zu verfolgen. Die Kunden begannen das Gefühl zu haben, dass sich die verzögerte Befriedigung nicht wie versprochen auszahlt.

Inzwischen hat die Technologie in der B2C-Welt das Spiel dahingehend verändert, dass die Kunden das Sagen haben. Es dauerte nicht lange, bis B2B-Käufer anfingen, einen stärkeren „One Marshmallow Now“-Ansatz zu fordern.

9 Möglichkeiten, wie Ihre B2B-Kundenerlebnisstrategie Ihre Kunden jetzt belohnen kann

Während Käufer nach Erlebnissen suchen, die ihnen die gewünschte sofortige Befriedigung bieten, müssen Händler Wege finden, sie zu „belohnen“. Es kann den Unterschied zwischen der Bindung eines Kunden oder dem Verlust an einen Konkurrenten ausmachen, daher müssen Sie sicher sein, dass Sie sich bei der Entwicklung einer B2B-Strategie für das Kundenerlebnis sowohl auf den unmittelbaren Wert als auch auf den langfristigen Wert konzentrieren.

1. Antizipieren Sie Bedürfnisse
   Berücksichtigen Sie die Bedürfnisse der Kunden, bevor sie es tun. Können Sie zusätzliche Waren oder Dienstleistungen anbieten, um ihnen das Leben zu erleichtern? Bieten Sie Empfehlungen an, bevor sie fragen.
2. Stellen Sie einen vollständigen Katalog bereit
   Je weniger der Kunde „einkaufen“ muss, desto besser. Versuchen Sie, so viel One-Stop-Shop-Erlebnis wie möglich zu bieten, mit einer großen Auswahl an Waren und Dienstleistungen, um jeden Bedarf zu decken.
3. Liefern Sie zu ihren Bedingungen
   Liefern Sie die Ware, wann und wo der Kunde es wünscht.
4. Unterbrechen Sie nicht den Kanal
   Machen Sie die Erfahrungen so nahtlos und einfach wie möglich zu navigieren, unabhängig davon, mit welcher Abteilung sie zu tun haben.
5. Sorgen Sie für bodenlose Versorgung
   Vermeiden Sie das Problem „nicht vorrätig“, damit Kunden bekommen, was sie wollen, wann sie es wollen.
6. Tiefere Preise
   Ein bewährtes Unterscheidungsmerkmal – wenn Sie die niedrigsten Preise anbieten, werden sich die Kunden sofort belohnt fühlen.
7. Bieten Sie grenzenlose Informationen
   Machen Sie es einfach, alle Informationen zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung an einem leicht zugänglichen Ort zu finden.
8. Interaktionen personalisieren
   Bieten Sie ein personalisiertes 1:1-Erlebnis, das Kunden erwarten.
9. Bieten Sie Mehrwertdienste an
   Können Sie zusätzliche Services anbieten, die meinen Kauf aufwerten, wie z. B. das Entfernen sich wiederholender oder manueller Prozesse?

Die Fähigkeit eines Distributors, mit den sich entwickelnden Kundenwünschen Schritt zu halten und kontinuierlich Mehrwert zu schaffen, um die Erwartungen zu erfüllen oder zu übertreffen, ist entscheidend.

Faktoren, die B2B-Kaufentscheidungen beeinflussen

Als McKinsey kürzlich Umfrageergebnisse von 300 Händlerkunden und Lieferanten verglich, um die Bedeutung von wertschöpfenden Aktivitäten in der Lieferkette zu verstehen, sprachen die Ergebnisse für sich. Vor allem aber teilten die Antwortenden sowohl von Vertriebskunden als auch von Lieferanten mit, dass Produktpalette und Verfügbarkeit entscheidende Faktoren bei Kaufentscheidungen im B2B-Bereich sind.

Kunden bewerteten den Kundenservice, die Beziehung zu einem Vertriebsmitarbeiter, die schnelle Lieferung und die Preisgestaltung als „hohe Bedeutung“ bei der Kaufentscheidung. Lieferanten stuften Kundenbeziehungen, eine hochwertige E-Commerce-Plattform und Logistik bei der Auswahl eines Großhandelspartners hoch ein.

Auf der Top-10-Liste fehlen insbesondere die traditionelleren Unterscheidungsmerkmale wie Anreizprogramme, Auftragsautomatisierung und Reverse-Logistics-Fähigkeiten. Es scheint, dass diese Standbys bei B2B-Kaufentscheidungen jetzt weniger eine Rolle spielen.

Distributoren, die es nicht schaffen, ihre Unterscheidungsmerkmale neu zu überdenken, um die Bedürfnisse der anspruchsvollen und datengestützten Kunden von heute bestmöglich zu erfüllen, werden Unternehmen wie Amazon und Alibaba weiterhin das Geschäft vertreiben und wahrscheinlich aus der Wertschöpfungskette herausgeschnitten werden.

3 Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer B2B-Kundenerlebnisstrategie

Unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus dem Marshmallow-Experiment und der anschließenden Forschung über Qualitäten, die das heutige Kundenerlebnis bestimmen, sind hier drei Bereiche, in denen Großhändler investieren sollten, um die Art und Weise, wie sie mit Kunden interagieren, neu auszurichten und geschätzte Partner zu werden:

1. Angebot ohne Ende: Kunden fordern eine breitere Produktpalette mit kürzeren Lieferzeiten und mehr Lieferoptionen. Das Anbieten eines vollständigen Warenkatalogs mit unerschöpflichem Angebot stellt sicher, dass Ihre Kunden immer wieder zurückkommen.
2. Ermöglichen Sie agile Kundeninteraktionen: Kunden suchen nach Händlern, die zusammenarbeiten und Komplettlösungen für ihre spezifischen Geschäftsanforderungen anbieten. Ermöglichen Sie Ihren Kundendienst- und Vertriebsmitarbeitern, Interaktionen zu personalisieren, indem sie erwartete Produkte oder Mehrwertdienste empfehlen und Beziehungen aufbauen, die ein Leben lang halten.
3. Bieten Sie eine wertorientierte Preisgestaltung an: Kunden haben umfangreiche Daten zur Hand, um Apple-to-Apple-Produkte bei der Preisgestaltung zu vergleichen. Machen Sie es Ihren Kunden einfach, Preisinformationen über den von ihnen bevorzugten Kanal zu konsumieren, und bieten Sie käuferfreundliche Zahlungsbedingungen oder Finanzierungen an, um die Entscheidung noch einfacher zu machen.

Um heute als Großhändler erfolgreich zu sein, müssen Sie mit dem Kundenverhalten und den Vorlieben, die die Endergebnisleistung beeinflussen, im Einklang sein. Zufriedene Kunden führen zu gesteigertem Umsatz- und Margenwachstum, erhöhter Loyalität und Kundenbindung sowie einem höheren Share of Wallet. Alles in allem kann es sich lohnen, Ihrem Kunden ein oder zwei Marshmallows zuzuwerfen.