マーケティングにおけるブランドエクイティとは何ですか？ （思い出に残る方法）

テーブルの上に2缶のソーダがあります。 1つはコカコーラ缶で、もう1つはより安価なホワイトラベルのコーラブランドです。 どちらを選びますか？

慣れているので、おそらくCokeを選択します。 それはより安全な賭けです。

コカ・コーラには、人々を引き付けるブランドエクイティがあります。 適切なフレームワークがあれば、どのスタートアップも業界でこれを達成できます。

この記事では、ブランドエクイティとは何か、そしてブランドエクイティを構築して、オーディエンスが他の製品、サービス、またはソリューションに到達できるようにする方法を理解します。

ブランドエクイティが今まで以上に重要である理由

米国では毎日、約12,000件の新規ビジネス申請が提出されています。 SaaS業界だけでも、2019年に設立されたすべての企業には、平均して約10人の競合他社がいると推定されています。

ブランド認知度とつながりの構築に投資していないのなら、なぜ誰かがそのすべての競争よりもあなたを選ぶべきなのでしょうか？

ブランドエクイティがなければ、顧客が購入する準備ができたときに、顧客の「対価スパン」を利用することはできません。

関係に投資して、時が来たときに、聴衆が本能的にあなたのソリューションを選択して彼らのニーズを満たすようにします。

Shopifyを利用してください。 これは、市場に出回っている多くのeコマースソフトウェアプラットフォームの1つですが、市場シェアで5番目に人気があります。

また、これは最も安価なeコマースプラットフォームではありません。Squarespaceプランは月額$ 12から、Woocommerceには完全に無料のプランがあり、Shopifyのプランは月額$30から始まります。

それでも、2021年に、Shopifyは記録的な売上を記録し、前年比で113％増加し、ブランド価値は2倍の8億2800万ドルになりました。 一方、Squarespaceは24％増加しました。

起業家がShopifyを利用してスタートアップを立ち上げたのはなぜですか？SquarespaceやWooCommerceのような広く使用されている安価なプラットフォームの1つではありません。

商標価値。

2006年の立ち上げ以来、Shopifyは、スモールエンドおよびスタートアップの起業家にとって最良のソリューションとしての地位を確立してきました。

一方、Squarespaceの価値提案は、美しいWebサイトを構築することです。

Shopifyはまた、オーディエンスを教育し、オーディエンスの成功を支援するために大量のリソースを注ぎ込んでいます。

そのツールは初心者向けに設計されており、そのブランドマーケティングは、クイックスタートガイドで証明されているように、起業家になる可能性のある人が成功するビジネスを構築するのを支援することに重点を置いています。

そして、その顧客ストーリーは、彼らのような人々がプラットフォーム上で達成したことを顧客に示すための社会的証明として機能します。

Shopifyは、Squarespaceの294KのフォロワーとWooCoommerceの36.3Kのフォロワーと比較して、Instagramで891Kのフォロワーを誇っています。

調査によると、B2Bの顧客の5％だけが購入する準備ができています。 ブランドを成長させるには、他の95％に精通している必要があります。 彼らが市場に出ているとき、彼らはあなたを覚えているでしょう。

これが、Shopifyが最も広く使用されているプラ​​ットフォームである必要はなく、価格で競争しようとする必要もない理由です。 有益なリソースを共有し、志を同じくするビジネスビルダーのコミュニティを作成することで、起業家の聴衆とブランドエクイティを構築します。

ブランドエクイティを構築することは、企業がブランド関連の思い出を通して競争するのに役立ちます。 CACを下げ（広告への支出を減らし）、ROIを高めながら、将来の購入者に投資することでブランドを成長させます。

顧客が示すように、ブランドエクイティはどのように見えるか

では、なぜ人々は安価な代替ブランドではなくコーラに引き寄せられるのでしょうか。

信頼。

これが、69％の人が、より良いレビューを得ているブランドよりも、知っているブランドから購入する理由です。

また、企業が優位性を発揮できない場合でも、製品にプレミアムを請求できるのもそのためです。 そしてそれが、たとえ別のブランドがトレンドになり始めたとしても、4分の3の人々がブランドに忠実であり続ける理由です。

ブランドエクイティは、人々がその製品に関連する認識された利益と認識されたコストの間の関係を構築するのに役立ちます。 その消費者の認識は、ポジティブにもネガティブにもなり得ます。

消費者の認識が肯定的である場合、それは次のことを示しています。

• 彼らはあなたのことを聞いた
• あなたは信頼を築きました

ポジティブなブランドエクイティを構築したブランドは、通常、プレミアムを請求することができます。 一方、ネガティブなブランドエクイティとは、顧客が有名なブランドよりもジェネリック製品に多くを費やすことをいとわないことを意味します。

ネガティブエクイティは、大規模なリコールの後、または企業が公表されたCSR危機を引き起こしたときに発生することがよくあります。 そのため、評判の管理と優れたビジネス慣行に従うことは、企業のブランドの重要でありながら目に見えない部分です。

信頼性の高いCRMが必要な場合は、HubSpotの顧客でなくても、彼らが頼りになる会社であることを知ることができます。

HubSpotは、コミュニティ構築、ブログ投稿、ソーシャルメディアマーケティング、およびそのHubSpotAcademyを通じてブランドエクイティを構築しました。

HubSpotは、2020年に10万人を超える顧客と10億ドルの年間経常収益にブランドを構築しました。時代の不確実性にもかかわらず、企業はHubSpotを信じ、CRMを使用してビジネスを拡大しました。

彼らのビジネスへの感謝は評価されないままではありませんでした：

ブランド構築について、Intuitの共同創設者であるScottCookはかつて次のように述べています。

「ブランドはもはや私たちが消費者に伝えるものではなく、消費者がお互いに伝えるものです。」

あなたが好きなブランドを作成しているなら、彼らはソーシャルメディアやフォーラムであなたの賞賛を喜んで歌うでしょう。

マーケティング担当者がClearscopeとSEMrushに関する洞察を求めているSuperpathコミュニティからこのスレッドを入手してください。

Clearscopeは、前向きな体験を提供することで、顧客の忠誠心を高めてきました。 これにより、コミュニティの支持者の軍隊が生まれました。

Clearscopeが受け取る口コミの推奨はすべて、ブランドエクイティを強化します。 それは、たとえその推薦が見知らぬ人からのものであっても、90％の人々が推薦されたブランドを信頼する可能性がはるかに高いためです。

この例では、HubSpotは受け取った賞賛とフィードバックに取り組み、顧客との関係を強化します。

インターネットは人々が彼らが愛するブランドを支持することを可能にしましたが、それはまた彼らが否定的なフィードバックを共有しそして不満を提出することを可能にしました。

Sprout Socialの調査によると、不満を持っている顧客の8％だけが問題について黙っていて、意見や経験を表明している顧客の47％がソーシャルメディアでそうしています。

公に投稿されたすべての苦情は、人の友人やフォロワーに見られます。 そして、投稿が広がるほど、ブランドエクイティに大きな打撃を与える可能性があります。 ネガティブフィードバックにすぐに対応することで、これを先取りしてください。

Trelloは、ソーシャルメディアアカウント全体で懸命に働き、ターゲットオーディエンスからの苦情やフィードバックに対処しています。

5人に4人以上が、ブランドが1日以内にソーシャルメディアのコメントに応答することを期待しています。 Trelloは、元のコメントがYouTubeのコメントを閲覧する人々に与える悪影響に、早期に関与することで対抗します。

Trelloは、ソーシャルリスニングを使用してブランドの感情を測定および管理しているため、これを実行することしかできません。 競争上の優位性を取り除くには、悪いレビューが1つだけ必要です。

ブランドエクイティの構成要素（およびそれらを構築および取得する方法）

ブランドエクイティを構築するためにリソースをどこに割り当てるかを決めるときが来たら、ブランド認知キャンペーンを推進することが最善の方法のように思われます。

しかし、市場が混雑している場合は、単なる認識以上のもので目立つ必要があります。 あなたも感情的なつながりを築く必要があります。

現在の状況では、強い前向きな感情的反応を生み出すことと、即座に認識できることの両方が重要です。

何か新しく破壊的なものが間近に迫っている場合、長期的なブランドエクイティを確立するには、認知とつながりを実現することが重要です。

これを行うには、ブランディング戦略を再検討してください。

1.ブランド認知度

あなたの聴衆を刺激するものを利用することによって、最高のブランドになりましょう。

• 既存のデータを掘り下げて顧客の行動をリバースエンジニアリングし、顧客がビジネスとどのように相互作用しているかを調べます。 質問：ターゲットオーディエンスに共鳴するものは何ですか？ 現在のどのマーケティング戦術が最もエンゲージメントを高めていますか？ どのような画像やメッセージが行動を刺激しますか？

• 顧客ベースに直接話しかけます。 調査と表敬訪問を使用して、顧客があなたについてどのように知ったか、そして顧客があなたのブランドと製品について最も好きな（そして嫌いな）ものを確立します。

• ソーシャルリスニングを使用して、オンラインであなたのブランドについて人々が何を言っているかを調べます。

この情報を使用して、マーケティングを推進し、人々がオンラインで共有して叫びたいキャンペーンを作成します。

この段階では、ブランド認知度を達成することを目的としているため、価値に焦点を合わせます。

これを行う1つの方法は、有用なコンテンツを使用することです。 たとえば、ドキュメントコラボレーションツールのBit.aiは、ターゲットオーディエンスがオンボーディングチェックリストを作成するのに役立つリソースを作成しました。

これは具体的なメリットを提供するだけでなく（人々はチェックリストの作成方法を学ぶ）、Bit.aiを有用で権威のあるブランドとして位置付けるのに役立ちます。

読者にとって、ドキュメントコラボレーションソリューションを購入するときが来ると、問題の解決に役立ったブランドとしてBit.aiを覚えているでしょう。

もう1つの方法は、試用期間やツールなど、何かを無料で提供することです。 CoScheduleのHeadlineAnalyzerは、マーケターが見出しを改善するのに役立つスタンドアロンツールです。

現在、マーケターは彼らの見出しを整えようとしています。 さらに将来的には、彼らはマーケティングキャンペーン全体を改善しようとしているのかもしれません。

そして、オプションを比較するとき、どちらがより魅力的になるでしょうか？ 彼らがSERPで初めて目にするブランド、または数か月前に素晴らしい見出しを作成するのに役立ったブランドですか？

2.ポジショニング

ブランドのポジショニングは大変な作業です。 優れた製品やサービスを提供するだけでは不十分です。それが重要なポイントです。 あなたの実際の価値があなたの顧客にとって何であるか、そしてあなたがあなたの顧客の心にどのように座るべきかを発見することは仕事を必要とします。

ポジションが決まったら、一貫してそれにコミットする必要があります。 すべてのチャネルでコアバリューと使命を伝える一貫したブランドメッセージを作成し、他の人があなたが誰であるか、そしてあなたが競合他社とどのように違うかを知ってもらいます。

たとえば、Togglは、チームがより効果的に作業できるように設計されたツールのセットです。

最も人気のあるツールであるTogglTrackのUSPは、効果的で、力を与え、簡単にするという会社の使命に適合しています。

そして、優れたポジショニングステートメントがそうであるように、それは製品が誰のためのものであるか（チーム）を明確にし、実質的にそれをバックアップします：「500万人以上のユーザーに愛されている信頼できる時間追跡ソフトウェア」。

次の4つの要素を釘付けにして、メッセージを確立します。

1.USP。 あなたの顧客が望むものとあなたがうまくやっているものを組み合わせた説得力のあるユニークな販売提案を考え出します。 Togglのターゲットオーディエンスは、より生産的に作業したいと考えています。 TogglTrackは彼らがこれを行うのを助けます。 これはUSPで伝えられています：「過労ではなく、より良い仕事のためのタイムトラッキング」。

2.ターゲットオーディエンス。 顧客のペルソナ、ソーシャルリスニング、顧客調査の声、および調査を使用して、視聴者の関心、目標、および問題点を学習します

3.あなたの物語。 顧客の言うことを聞いて、彼らが最も重要だと考えるものを特定します。 次に、感情的なつながりを構築するためにそれらの価値観を語る物語を語ります

4.メッセージ戦略のガイドライン。 チームが資料を作成する方法を定めたガイドラインを作成します。 これらには、ミッションステートメント、USP、価値提案、ブランドの柱を含める必要があります。 これらのガイドラインを使用して、製品からブランドマーケティングキャンペーンまですべてを構築し、すべてのプラットフォームで位置とメッセージングの一貫性を確保します。

3.関係

あなたが安全な賭けであることを彼らに示すことによって、人々に彼らの最初の相互作用からあなたのブランドに引き寄せられる理由を与えてください。

これは、レビューや顧客事例の形での社会的証明、またはブランドの関連付けを使用して行うことができます。

たとえば、Bufferは、そのホームページにマーケティングパートナーとクライアントを一覧表示します。

マーケティングパートナーは自分で話します。 ただし、他の8社が信頼しているこれらのクライアントブランドに精通していない場合でも、Bufferは検討を正当化するのに十分な信頼性を提供します。

インフルエンサーと協力することで、同様の効果を得ることができます。

KarlieKlossなどのインフルエンサーと提携してYouTubeに教育広告を作成したWixを例にとってみましょう。

Karlie Klossのファンであるか、彼女の仕事に精通している場合、彼女がWebサイトにWixを使用していることを知っていると、プラットフォームに対する信頼がすぐに高まります。 また、同様の戦術を使用していない競合他社に対してWixブランドの公平性を提供します。

信頼の構築と信頼の維持はどちらも重要です。 ブランドに関する会話を追跡して聞き、コミュニティで活発な声になります。 HubSpotやTrelloの例のように、お客様の賞賛に感謝し、懸念に対処します。

すべてのタッチポイントは、ブランドに対する感情に影響を与え、構築する機会です。 あなたのウェブサイトでの経験から、電子メールやライブチャットでのあなたとの会話、彼らの忠誠心に対する報酬の仕方まで、すべてのインタラクションポイントには注意が必要です。

4.ストーリーテリング

ブランドはさまざまな方法でストーリーを使用します。面白いこと、動きを刺激することです。 最終的に、ストーリーテリングの目標は、視聴者の共感を呼び、視聴者の記憶につながりを築くことです。

「事実を教えてください。私は学びます。 真実を教えてください、そして私は信じます。 しかし、話を聞かせてください。そうすれば、それは私の心に永遠に残るでしょう。」 –エド・サボル

優れたブランドストーリーテリングは、感情をかき立て、視聴者に推奨を促すことができます。

業界やメディアに関係なく、説得力のあるストーリーは同じ基本要素を共有しています。

• プロットと競合。 主人公と敵対者の間の闘争に関連する一連のイベントとアクション。
• キャラクター。 物語の主人公（主人公）と彼らが直面している人（敵対者）。
• 設定。 物語が起こる時間と場所は、風景、風景、建物、季節、または天気によって生き生きとしています。
• テーマ。 あなたの物語の目的とあなたがそれを語っている理由を定義する中心的な考えまたは信念。

たとえば、このMailchimpは、EricaSchneiderがビジネスストーリーテリングのガイドで分解したストーリーを紹介しています。主人公はソフトウェア開発者です。 プロットは彼が自宅でうまく仕事をしようとしていることに焦点を当てていますが、彼はビデオ通話を狂わせている絶え間ない中断からの対立に直面しています。

これは、Mailchimpの起業家の聴衆が関係することができる普遍的な物語です。 彼らはその中で自分自身を見ることができます。 これは、感情的なつながりを作り出すのに役立ちます。

物語を作成する際は、ピクサーの22のルールに示されているように、ストーリーテリングの試行錯誤されたガイドラインに従ってください。

• ユニバーサル
• 明確な構造と目的を持っている
• 弱者を簡単に根付かせる
• 私たちの最も深い感情に訴える
• 私たちの認識に挑戦する
• シンプルで集中

ブランドエクイティの影響の測定

ブランドエクイティは、感情や親しみやすさなどの無形のもので機能するため、測定が困難です。 顧客の感情的な反応と、それらの主観的な感情がビジネスに与える影響を測定するための指標はありません。

ソーシャルリスニングツールを使用することで、ブランドがどのように受け取られているかについての一般的な感触を得ることができます。 この図を作成するために測定できる他のブランド認知度の指標には、次のものがあります。

• 直接トラフィック。 検索バーにウェブサイトのURLを入力した人の数
• 全体的なトラフィック。 あなたのコンテンツを閲覧し、あなたのウェブサイトで時間を費やしている人々の数
• 社会的関与。 ソーシャルメディア全体でコンテンツを気に入ったり、コメントしたり、フォローしたり、レビューしたり、共有したりする人の数。

ただし、これらの対策が収益に与える経済的影響については説明しません。 これについては、次のような図を見てください。

• 平均取引額。 すべてのトランザクションの合計値を、設定された期間（週、月、年など）のトランザクション数で割った値。 したがって、年間10回のトランザクションから$ 200,000の売上が発生した場合、平均トランザクション値は$20,000になります。

• 顧客生涯価値（LTV）。 顧客の保持価値。これは、顧客価値に平均顧客寿命を掛けることで計算できます。 （顧客価値は、平均購入数に平均購入価値を掛けたものです。）

• 顧客獲得コスト。 マーケティング費用の合計を特定の期間の新規顧客数で割って、各顧客を獲得するのにかかる費用を分析します。

• 忠誠と紹介プログラムの採用。 サインアップの数が増えていることは、ブランドの共鳴を示しています。 数値が前年比で（または一定期間にわたって）低下している場合は、公平性が低下している兆候である可能性があります。

• 市場占有率。 市場での地位を計算して、直接の競合他社とどのように競合しているかを確認します。 これは、製品ラインまたは業界の総売上高を同じ期間の会社の売上高で割ることによって行われます。

これらの指標はブランドエクイティを完全に表すものではありませんが（たとえば、価格、製品の機能、製品の品質はすべて売上に影響します）、正の数値は、ブランドが顧客に適切な注意を向けていることを示す指標として機能します。

結論

ポジティブなブランドエクイティは、あなたのブランドを守るための要塞です。 あなたの製品は必ずしも最も安い、最新の、または最もトレンディであるとは限りませんが、人々に気遣う理由を与えると、擁護と忠誠心が報われます。

関連性を維持するために、ターゲット顧客の話を聞いてください。 彼らの欲求と問題点を見つけてください。 何が違うのかを確立し、感情的なつながりを生み出すストーリーを伝えます。

ブランドの公平性を構築する方法については、CXLのブランドマーケティングミニディグリーをご覧ください。