La nuova cascata della domanda B2B

Se sei nel mondo delle operazioni di marketing o delle operazioni di entrate da un po', probabilmente hai familiarità con le cascate della domanda. La cascata della domanda originale è stata pubblicata da SiriusDecisions (ora parte di Forrester) tra l'inizio e la metà degli anni 2000. Ha introdotto nel mondo una serie di nuovi concetti come MQL, SAL e SQL ed è stato adottato dalla stragrande maggioranza dei marchi B2B.

Quando l'ABM ha guadagnato popolarità, la cascata della domanda originale non si adattava più alle esigenze di molti marchi B2B che stavano passando all'ABM o ai movimenti ibridi go-to-market. Quindi, alcuni anni fa, SiriusDecisions ha creato una nuova versione che ha introdotto il concetto di "Unità di domanda". Questa versione della cascata non è decollata così bene come la versione originale, ma alcuni marchi B2B l'hanno ripresa.

Ora, c'è un'altra versione... rilasciata l'anno scorso con il marchio Forrester. Puoi vedere maggiori informazioni su questa nuova versione qui .

Questa nuova versione è un allontanamento molto più radicale dalla versione precedente e ha generato molte domande e preoccupazioni su come implementarla. In questo articolo, analizzeremo i cambiamenti più grandi, cosa significano per te e alcune strategie su come implementarli negli ecosistemi tecnologici comuni.

Immergiamoci...

All-in sulle opportunità

Il cambiamento più grande, e quello che sta causando più preoccupazioni, è che la nuova cascata della domanda B2B proposta da Forrester è basata al 100% sulle opportunità.

CHE COSA?!?

Sì... niente più lead, contatti e account. Beh, non scompaiono del tutto. Sono solo molto meno importanti per il processo rispetto alle opportunità. In questo nuovo modello, l'intero team delle entrate è allineato attorno alle opportunità. Il modo in cui Forrester ci pensa è nello screenshot qui sotto.

Analizziamolo un po' di più.

Tipo di opportunità

Una cosa che spicca in quanto sopra è la necessità di avere quattro diversi tipi di Opportunità; Acquisizione, conservazione/rinnovo, upsell e cross-sell. Dovresti già avere qualcosa del genere nel tuo ecosistema ora, ma in caso contrario, questa è una cosa abbastanza facile da cui iniziare.

Come minimo, è necessario un campo nel campo Opportunità chiamato "Tipo" o "Tipo opportunità" con un elenco di selezione che consenta al creatore dell'opportunità di selezionare uno di questi tipi. Le organizzazioni più sofisticate possono invece scegliere di utilizzare il tipo di record opportunità, che ti darà più funzionalità, ma per ora manteniamo le cose semplici.

Ora potrebbe non essere necessario disporre di tipi di opportunità separati per l'upsell e il cross-sell, a seconda dei prodotti e della strategia di prodotto della tua azienda. Quindi, tutti e quattro non sono necessari. L'obiettivo primario è quello di essere in grado di differenziare tra diversi tipi di Opportunità.

Creazione di opportunità

Se sei abituato al vecchio stile di cascata della domanda, allora sei abituato all'opportunità che viene creata tra quando il team SDR ha convalidato l'MQL e Sales ha convalidato il potenziale cliente inviato dal team SDR. Diverse organizzazioni creano Opps in diversi punti del viaggio, ma di solito è da qualche parte lì dentro.

Sulla base della grafica sopra, tuttavia, la creazione di Opp cambierà radicalmente nel nuovo mondo. Succederà molto prima nel processo rispetto a quello a cui probabilmente sei abituato. Tuttavia, il "dove" esatto deve ancora essere interpretato. Per alcune organizzazioni, ti consigliamo di creare l'Opp non appena hai identificato un account di destinazione (quindi la prima riga della canalizzazione sopra).

Per le altre organizzazioni, ti consigliamo di creare l'Opp più avanti nella canalizzazione, in "Opportunità mirata" o "Coinvolto". C'è una certa flessibilità qui però.

Dobbiamo anche parlare di chi crea le Opportunità. Dipenderà fortemente da quando nel viaggio creerai gli Opps. E potrebbe anche dipendere dal tipo di Opp.

Se stai creando l'Opp proprio all'inizio del percorso, la creazione dell'Opp dovrebbe probabilmente essere automatizzata o creata da Marketing. Se stai creando l'Opp più avanti nel percorso, la creazione dell'Opp dovrebbe essere di proprietà di chiunque possieda quella fase di coinvolgimento... l'SDR o il rappresentante di vendita.

Funziona molto bene per il tipo di opportunità di acquisizione, ma per quanto riguarda gli altri? Consigliamo vivamente di automatizzarlo. Una volta chiusa l'Opportunità di Acquisizione Vinta, è possibile automatizzare la creazione dell'Opp di Rinnovo (con la data di chiusura in base alla durata del contratto, e l'importo in base all'importo dell'Opp precedente). Puoi anche creare l'Opp di upsell e l'Opp di cross-sell, purché utilizzi quei tipi di Opp. La proprietà di questi Opps dovrebbe essere basata su chi è il principale responsabile di questi movimenti nell'organizzazione per i Clienti attuali.

Cosa succede ai lead?

Questo potrebbe essere un grande cambiamento per molte organizzazioni, ma abbiamo anche visto molte organizzazioni che sono già migrate dall'utilizzo dell'oggetto Lead. Se hai già eseguito questa migrazione, probabilmente hai già una soluzione in atto.

Tuttavia, non puoi abbandonare completamente l'oggetto Lead. Il motivo è che la stragrande maggioranza delle piattaforme di automazione del marketing (MAP) crea lead solo in CRM. Ora, alcuni di loro possono eseguire la conversione dei lead, ma lo fanno in un modo tutt'altro che ideale che porta alla creazione di molti record duplicati (contatti e account). Quindi, non lo consigliamo affatto. Ti consigliamo di utilizzare uno strumento di corrispondenza lead-to-account (L2A) per farlo per te. Il nostro preferito è LeanData , ma ce ne sono altri sul mercato.

Per configurarlo correttamente, desideri che la tua MAP crei lead nel tuo CRM. Quindi, vuoi che LeanData (o il tuo altro strumento L2A) abbini quel Lead a un account esistente. Una volta identificata la corrispondenza, il tuo strumento L2A convertirà quel lead in un contatto e assocerà quel contatto all'account abbinato.

Cosa succede se non c'è corrispondenza o si tratta di un account nuovo di zecca? Puoi istruire il tuo sistema L2A ad adottare uno dei due diversi approcci. L'opzione 1 consiste nel convertire il Lead e creare un nuovo Account. L'opzione 2 è avvisare un membro del team Revenue Operations che non c'è corrispondenza e fare in modo che la persona RevOps esegua una conversione manuale e un processo di creazione dell'account. L'opzione 1 è preferita, perché l'automazione è quasi sempre preferita, ma l'opzione 2 funziona bene se si desidera avere occhi umani coinvolti nella creazione di nuovi account.

Durante questo processo di abbinamento L2A, a seconda di quando nel viaggio stai creando i tuoi Opps, potresti fare in modo che lo strumento L2A crei anche l'Opportunità di acquisizione. La maggior parte degli strumenti L2A può farlo come parte del processo di conversione.

Gruppi/comitati di acquisto

Un altro elemento chiave della nuova cascata della domanda B2B è il riconoscimento, l'operazionalizzazione e l'importanza di gruppi o comitati di acquisto. Come molti di noi nel B2B sanno, spesso c'è un gruppo di persone che prendono decisioni di acquisto. Hai influencer, decisori, firmatari e altre persone coinvolte. Le cascate della vecchia domanda non si preoccupavano molto dei gruppi di acquisto, ma quella nuova sì... alla grande.

Affinché ciò funzioni correttamente, dobbiamo identificare chi sono le persone nei nostri gruppi di acquisto. Perché potresti avere diversi gruppi di acquisto all'interno di un account che portano a più opportunità. E le singole persone possono svolgere un ruolo, a volte un ruolo diverso, in più gruppi di acquisto. Quindi, dobbiamo identificare chi sono gli attori chiave nelle opportunità che creiamo.

Il modo in cui lo facciamo è attraverso l'Opportunity Contact Role (OCR). E nella nuova cascata della domanda, assume un'importanza ancora maggiore.

I nostri gruppi di acquisto devono essere aggiunti alle nostre Opportunità tramite l'OCR. Questo dovrebbe essere fatto attraverso uno dei pochi metodi.

Identificazione in entrata

Quando un nuovo Lead arriva e viene convertito nell'Account abbinato, dobbiamo valutare se questa persona fa parte di un gruppo di acquisto per un nuovo Opp o un Opp esistente. Una volta capito, aggiungiamo manualmente quella persona all'Opp tramite l'OCR.

Questo è simile in movimento al tradizionale processo di generazione della domanda che la maggior parte di voi lettori conosce, con un'eccezione. Tale eccezione è il processo per mappare eventualmente questa nuova persona con un Opp esistente.

Identificazione basata sulla ricerca

Se stai usando ABM, che questa nuova cascata di domanda è altamente compatibile con ABM, questo approccio è molto buono. Funziona molto bene anche se stai creando l'Opp proprio all'inizio del viaggio.

In questa metodologia, i tuoi team di marketing, sviluppo e vendita collaboreranno per identificare tutti i giocatori che sarebbero coinvolti nel gruppo di acquisto, quali potrebbero o dovrebbero essere i loro titoli e ruoli. Quindi, utilizzerai uno strumento come LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo o Clearbit per trovare le persone reali che compongono quel gruppo di acquisto. Una volta trovati, importerai le loro informazioni nel tuo CRM e le mapperai manualmente al loro Opp tramite l'OCR.

Questa è una metodologia molto proattiva che aiuta tutti e tre i team (marketing, sviluppo vendite e vendite) a identificare, indirizzare e coinvolgere le persone che possono aiutare a portare l'opportunità al traguardo.

Il Lead Scoring può essere utilizzato anche con questa metodologia per valutare l'efficacia dei nostri sforzi di sensibilizzazione in qualsiasi fase del percorso di acquisto. Possiamo guardare i punteggi dei lead collettivi, o i punteggi dei lead individuali, per vedere se stiamo facendo progressi. Possiamo vedere se ci sono membri del gruppo di acquisto che forse sono meno coinvolti di altri e li prendono di mira ancora di più.

Questa è una metodologia molto produttiva, ma richiede un po' di tempo e richiede uno sforzo manuale.

Identificazione basata sul cliente

Questo è probabilmente il modo più semplice ed efficiente per identificare il tuo gruppo di acquisto. E di solito viene utilizzato solo su Opps relativi a clienti esistenti.

In molti casi potremmo già sapere chi è il gruppo di acquisto. Quando lo facciamo, è importante che chiunque possieda l'Opp il prima possibile aggiunga quelle persone all'Opp tramite l'OCR in base alla sua conoscenza dell'azienda cliente.

Modifiche ai gruppi di acquisto

È possibile che i gruppi di acquisto possano cambiare... che le persone possano andare e venire in base al loro ruolo, al loro status nell'azienda, al tipo di Opp, ecc. E i nostri gruppi di acquisto sull'Opp dovrebbero riflettere questo. Non c'è motivo per cui non possiamo aggiungere e rimuovere persone da e verso il gruppo di acquisto durante tutto il processo mentre impariamo di più su chi sono i membri del nostro gruppo di acquisto e sui ruoli che svolgono. Più lo teniamo aggiornato, meglio è.

Fasi di opportunità

Nel grafico sopra, noterai che Forrester ha delineato diverse fasi del processo di acquisto. Tuttavia, questi potrebbero non essere applicabili a te e alla tua organizzazione. Oppure puoi scegliere di creare l'Opp più avanti nel percorso dell'acquirente rispetto a quanto descritto in quell'immagine. Inoltre, avrai senza dubbio nuove Fasi Opp che sono precedenti nel viaggio rispetto alle Fasi attuali. Quindi, dovrai reimmaginare le tue fasi Opp nel tuo CRM, perché è così che eseguirai qualsiasi tipo di monitoraggio delle conversioni.

Abbiamo eseguito questo esercizio utilizzando un LucidChart in cui creiamo un imbuto con fasi per ogni tipo di opportunità che creeremo. Quindi, scopriamo quali fasi si allineano alla parte di marketing del percorso, quali fasi si allineano alla parte di sviluppo delle vendite del percorso, quali fasi si allineano alla parte di vendita del percorso e per i tipi di operazioni cliente dobbiamo anche mappare quali fasi si allineano al successo/assistenza clienti.

Una volta completato questo processo, dobbiamo dare nomi alle fasi e identificare le regole di transizione e come un Opp passerà da una fase all'altra. Tutto questo dovrebbe essere delineato in modo molto esplicito, perché parte di ciò vorrai automatizzare. Ad esempio, per un cliente, abbiamo automatizzato il processo di passaggio dalla fase finale di marketing alla fase SDR in base a un membro del gruppo di acquisto con un punteggio di piombo superiore a 100 punti (simile a demand gen). Tuttavia, potrebbe funzionare o meno per la tua organizzazione.

Un altro elemento chiave di questo processo è la necessità di delineare tutti gli handoff – o meglio ancora, le strette di mano – che avvengono come parte del processo. Nella prima istanza della cascata della domanda, di solito si trattava di handoff. Quei trasferimenti erano quasi sempre inefficienti, pigri ed erano una delle maggiori fonti di perdite nel funnel. Quindi, consigliamo più una stretta di mano che un trasferimento. Vuoi delineare esplicitamente come accadrà quella stretta di mano. Che aspetto ha il RACI, chi possiede quali aspetti, chi è il proprietario del passaggio successivo, qual è il passaggio successivo e gli SLA per ogni passaggio sono tutte cose che devono essere considerate.

Questo è anche il punto in cui questa nuova cascata di domanda ti aiuterà... e questo è con i rapporti.

Segnalazione

Per favore, alza la mano se hai maledetto SFDC e i problemi con la segnalazione attraverso il divario tra Lead e Contact. Se la tua mano ha appena fatto un buco nel tuo tetto, non sei solo. Siamo tutti con te.

Questa nuova cascata di domanda risolve questo problema. Perché ora, tutti i tuoi rapporti per fasi, conversioni, invecchiamento e velocità vengono tutti eseguiti tramite un unico oggetto... l'oggetto Opportunità. E, dal momento che stai suddividendo i tuoi Opp in diversi tipi, avrai diversi tipi di canalizzazioni su cui puoi segnalare ... uno per ogni Tipo di Opp.

Ciò rende la tua segnalazione molto più semplice e molto più efficiente. Ma non puoi semplicemente fare affidamento sui tradizionali rapporti sulle opportunità per farlo. Se lo fai, lascerai molto valore di reporting sul tavolo.

Si consiglia di creare un campo data per ogni Fase di opportunità per ogni Tipo di opportunità.

Nota: è qui che diventa utile utilizzare Tipo di record opportunità invece di un campo Tipo Opp in modo da non ingombrare l'oggetto Opportunità con un sacco di campi.

Con i campi della data in posizione, è necessaria l'automazione per stampare la data in cui l'Opp è passato a quella nuova fase. Dopo aver immesso le date in quei campi, la tua capacità di segnalare le conversioni di fase è davvero infinita.

Alcuni di voi potrebbero pensare che questa cosa della data è un po' esagerata perché SFDC tiene già traccia delle transizioni di fase. E, in un certo senso, hai ragione. Ma ci sono alcuni problemi che questo risolve.

Innanzitutto, se ti affidi solo al monitoraggio della fase pronto all'uso di SFDC (utilizzando il monitoraggio della cronologia), sei limitato a un tipo di rapporto che puoi utilizzare, e questo è il tipo di rapporto Cronologia opportunità. Quel tipo di rapporto limita la tua capacità di correlare i tuoi rapporti Opp a qualsiasi altro oggetto. Sto pensando a oggetti come prodotti, campagne o oggetti di attribuzione.

In secondo luogo, se ti affidi al monitoraggio della fase pronto all'uso, dovrai utilizzare i rapporti di SFDC. Non puoi esportare molto bene quei dati in uno strumento di BI come Tableau o Power BI.

In terzo luogo, se ti affidi al monitoraggio della fase pronto all'uso, il reporting in SFDC è ancora un po' carente. Rende più difficile provare a fare rapporti sulla velocità e sull'invecchiamento rispetto a se hai le date stampate nei campi effettivi.

Chiusura

Molte delle risposte alla domanda "come posso implementare questa cosa" si riducono al fatto che sarà un po' diverso per ogni organizzazione. Non è una proposta valida per tutti e nemmeno per la taglia unica.

Se hai intenzione di passare a questa nuova cascata di domanda, e ha alcuni vantaggi, dovrai fare il duro lavoro di reimmaginare il modo in cui vai sul mercato. Tutti i tuoi team coinvolti nel processo di entrate dovranno mettersi sulla stessa pagina per questo cambiamento. Se una squadra è a bordo, non sarai in grado di apportare questa modifica. Ma questa è una delle grandi vittorie del passaggio a questo modello. Il marketing, lo sviluppo delle vendite, le vendite e il successo dei clienti dovrebbero essere molto più allineati una volta che questo modello è in atto. E una volta che quei team sono allineati, dovresti avere molto meno attrito e meno perdite nel tuo processo di vendita.