RSA vs ETA, come, quando e perché gli esperti PPC li usano

Brad Geddes e io abbiamo recentemente discusso se gli annunci di ricerca reattivi (RSA) o gli annunci di testo espansi (ETA) siano migliori durante la nostra sessione SMX di questo mese con Ginny Marvin.

Quando ho accettato di discutere la superiorità degli annunci di ricerca reattivi (RSA) e degli annunci di testo espansi (ETA) a SMX con Ginny e Brad, ho capito che dovevo presentarmi preparato.

E quale ricerca potrebbe essere migliore che scavare nei risultati del lavoro di alcuni degli esperti di PPC più intelligenti del mondo? Quindi, ho chiesto al mio team di Optmyzr di approfondire i nostri dati di utilizzo per rispondere a questa domanda.

Se ti sei perso SMX e la mia discussione con Brad e Ginny, o vuoi semplicemente dare un'occhiata più da vicino a ciò che ho condiviso, tratteremo i risultati di Optmyzr di seguito.

La maggior parte degli inserzionisti ha provato gli RSA e continua a utilizzarli

Abbiamo analizzato un campione casuale di 5.606 account Google Ads gestiti con Optmyzr e abbiamo scoperto che circa il 75% degli account aveva RSA attivi. Questo è simile ai dati che il team di Brad aveva visto in ricerche precedenti. Ci dice che molti inserzionisti hanno esplorato gli RSA e ne hanno aggiunti almeno alcuni ai propri account.

Ma cosa succede quando gli inserzionisti provano gli RSA? In meno dello 50% di tutti gli account che abbiamo analizzato, tutti gli RSA sono stati sospesi o eliminati. Pertanto, la maggior parte degli inserzionisti che aggiungono RSA a un account finisce per mantenerne attivi almeno alcuni. Questo ci dice che molti inserzionisti sono, a un certo livello, soddisfatti delle prestazioni degli RSA. Per lo meno, i risultati non sono stati abbastanza negativi al punto che hanno deciso di rinunciare del tutto agli RSA.

Gli RSA superano in media gli ETA

Come regola generale, non mi piacciono le medie e non credo che gli inserzionisti dovrebbero usarle per prendere decisioni. Ognuno dovrebbe testare le cose per se stesso, nei propri account, e fare il più possibile per ottimizzare le prestazioni.

Detto questo, tuttavia, quando abbiamo esaminato le medie dei 5.606 account analizzati, gli RSA hanno battuto gli ETA sulle principali metriche di Google Ads.

Tieni presente che queste metriche non includono la redditività o le entrate, che sono le metriche finali a cui gli inserzionisti dovrebbero interessarsi. Ad esempio, mentre gli RSA avevano un costo per conversione inferiore, nel nostro studio non ci sono dati sulla qualità finale di queste conversioni e se queste rappresentassero lead con un valore di vita elevato (LTV).

Ciò che possiamo ricavare da questi dati è che gli RSA possono funzionare bene. Questa scoperta aggiunge credibilità al fatto precedente che vediamo così tanti inserzionisti che hanno provato gli RSA aderirvi a vari livelli.

RSA più rilevanti funzioneranno meglio

A questo punto probabilmente hai capito che non mi dispiace affatto degli RSA. Ma, dal momento che ho condiviso questi dati durante un dibattito, è logico che vi sia una controargomentazione che non ho rappresentato. Parte del motivo per cui la nostra ricerca mette in evidenza gli aspetti positivi delle RSA è che c'è una distorsione di selezione nei nostri dati.

Prendiamo in considerazione solo gli account gestiti tramite Optmyzr in cui è più probabile che gli inserzionisti utilizzino strumenti di ottimizzazione per ottimizzare al meglio gli annunci. Come prezioso contrappunto, Brad Geddes ha condiviso un ottimo esempio di un motivo per cui gli RSA potrebbero sottoperformare per alcuni inserzionisti. Nel suo esempio, gli inserzionisti a volte creano frettolosamente un singolo RSA generico e lo copiano e incollano sull'intero account.

Gli inserzionisti che dedicano tempo alla creazione di RSA più pertinenti e che includono testo pertinente alle parole chiave e ai termini di ricerca del gruppo di annunci avranno probabilmente un rendimento migliore. Optmyzr ha uno strumento RSA Builder che semplifica la creazione di RSA pertinenti da ETA esistenti, il che spiega parte della distorsione in cui i nostri dati provengono principalmente da inserzionisti con RSA migliori della media.

Il blocco dei componenti dell'annuncio influisce negativamente sul rendimento

Se ti trovi in ​​un settore in cui il tuo annuncio deve contenere determinate parti di testo in posizioni molto specifiche, fissalo! Ma se non è richiesto, abbiamo scoperto che il tentativo di controllare la macchina dicendole quale testo aggiungere a determinate posizioni dell'annuncio era generalmente dannoso per i risultati.

Nella nostra analisi, abbiamo esaminato gli annunci con almeno un componente aggiunto e li abbiamo confrontati con gli annunci senza componenti aggiunti. Gli annunci senza bloccare hanno ottenuto risultati migliori in termini di CTR, tasso di conversione, CPC e CPA. Ma era vero il contrario per il ritorno sulla spesa pubblicitaria, dove gli annunci con un componente bloccato hanno ottenuto risultati migliori.

Significa che il blocco è consigliato per gli inserzionisti di e-commerce? Non sono disposto a fare tale affermazione perché non posso spiegare perché sarebbe il caso.

Ricorda che il punto degli RSA è che l'apprendimento automatico di Google può creare al volo un annuncio che ha maggiori probabilità di ottenere buoni risultati in ogni asta di annunci (per ogni ricerca). Ha senso che limitare l'abilità della macchina bloccando le cose possa renderla meno efficace.

Ma, come ho spiegato nel mio libro Digital Marketing in an AI World, i risultati sono migliori quando le macchine e gli esseri umani collaborano. Nel caso delle RSA, dovremmo concentrarci sulla creazione di componenti pubblicitari migliori e più pertinenti e lasciare che le macchine capiscano come combinare questi testi di autori umani.

Sia RSA che ETA possono essere la migliore pubblicità

Ho già sottolineato che non dovresti fare affidamento sulle medie presentate dagli esperti per prendere la decisione finale sull'utilizzo degli RSA nel tuo account. Ma, oltre a questo, non dovresti nemmeno utilizzare i risultati di un test in una singola campagna per decidere cosa fare nel resto di quell'account.

Quando abbiamo analizzato circa 200.000 gruppi di annunci che avevano sia RSA che ETA, abbiamo riscontrato una divisione quasi uniforme tra il formato dell'annuncio migliore per una particolare metrica. Questo è il caso di CTR, tasso di conversione, CPC, CPA e ROAS.

Quindi, se i dati dicono che è altrettanto probabile che un RSA o un ETA sia il migliore in un gruppo di annunci, come spieghiamo la precedente scoperta secondo cui gli RSA hanno in media sovraperformato gli ETA? I nostri dati mostrano che quando un RSA è l'annuncio migliore, tende ad essere migliore con un margine più ampio rispetto ai casi in cui l'ETA era l'annuncio migliore.

Conclusione

Brad, Ginny e io abbiamo inquadrato la nostra analisi tra RSA e ETA come un dibattito a SMX, ma alla fine abbiamo deciso di definirlo un pareggio. Questo non era un esempio di diplomazia di superficie. Come tante cose in Google Ads, la risposta è in genere piuttosto complicata e varierà per ogni inserzionista.

In effetti, la risposta può spesso variare a seconda della domanda.

Ecco un aspetto importante: gli RSA sono in grado di essere ottimi annunci e meritano una possibilità in qualsiasi account. Non sono una bacchetta magica per l'ottimizzazione degli annunci e richiedono comunque l'ottimizzazione umana. E, per farlo bene, speriamo che Google esponga più dati sugli RSA in modo che tutti noi, un gruppo di professionisti PPC motivati, possiamo rimboccarci le maniche e fare la nostra magia sugli RSA come abbiamo fatto per anni con gli ETA.

In futuro, quanto bene faremo PPC sarà definito da quanto abilmente combiniamo le migliori abilità delle macchine con le nostre forze umane, per sbilanciare il campo di gioco e ribaltarlo a nostro favore.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.