Come modellare il tuo marketing rispetto al ciclo di vita del prodotto

La classica durata della vita di prodotti di successo è una storia in quattro parti:

1. introduzione
2. Crescita
3. Scadenza
4. Declino

L'andamento di questa storia ha molto a che fare con il tipo di prodotto e come è migliorato nel tempo, se non del tutto.

Tuttavia, la forma della curva, la lunghezza dell'arco e la velocità del declino, è determinata anche da come si commercializza quel prodotto in ogni fase della sua vita.

In questo articolo, esamineremo le diverse fasi del ciclo di vita del prodotto attraverso la lente del marketing. Imparerai le diverse strategie disponibili e l'impatto che avranno sul futuro del tuo prodotto.

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Prima dell'introduzione arriva lo sviluppo

Il grafico del ciclo di vita in quattro fasi del libro di testo è simile al seguente:

Queste sono le quattro fasi di un prodotto su cui ci concentreremo.

Tuttavia, su un grafico più granulare, la fase di introduzione sarebbe preceduta da una fase di sviluppo del prodotto. Questa fase viene utilizzata per determinare la fattibilità del tuo prodotto e confermare quando dovrebbe essere immesso sul mercato.

A seconda della sua complessità, lo sviluppo di nuovi prodotti può durare anni, accumulando costi di ricerca, prototipazione e produzione senza generare entrate.

Per questo motivo, potrebbe essere una buona idea ottenere un prodotto minimo vitale (MVP) il prima possibile per mostrare come funzionerà il tuo prodotto a investitori e clienti.

“Invece di passare anni a perfezionare la nostra tecnologia, costruiamo un prodotto minimo praticabile, un prodotto iniziale che è terribile, pieno di bug e problemi di stabilità del tuo computer, sì, davvero. Quindi lo spediamo ai clienti molto prima che sia pronto. E facciamo pagare soldi per questo". – Eric Ries, La Lean Startup

Un MVP tempestivo riduce il rischio di investire continuamente solo per scoprire che un prodotto non avrà successo. Ti dà anche un prodotto sul mercato.

Marketing del ciclo di vita del prodotto in fase di sviluppo

Con un MVP o un prodotto di cui sei sicuro di parlare prima del lancio, puoi utilizzare la fase di sviluppo per creare un ronzio.

La tua strategia di marketing dovrebbe essere focalizzata sulla costruzione della consapevolezza del marchio. Vuoi dire alla gente che il tuo prossimo prodotto sta risolvendo problemi reali. Per fare ciò, ricerca il tuo pubblico di destinazione e costruisci i personaggi dei clienti.

Il fondatore di CXL, Peep Laja, spiega i vantaggi di questo nel suo post sull'identificazione del tuo pubblico di destinazione online:

Se sai….

* Chi sono le persone, sai come raggiungerle (i blog che leggono, i siti che visitano, le cose che cercano su Google, ecc.);

* Come descrivono il tipo di servizi che offri, puoi scrivere il testo sul tuo sito per abbinare la conversazione nella loro testa (molto importante!);

* Come scelgono e confrontano i prodotti nella tua categoria, sai come strutturare e dare priorità ai contenuti del tuo sito;

* Quello che vogliono, la tua proposta di valore può affermare esattamente questo e l'intero sito può essere rilevante per loro al 98%;

* Quello che non interessa a loro, puoi eliminarlo e tagliarlo dal sito;

* Come la loro vita è migliore grazie al tuo servizio, sai quali benefici finali comunicare.

Una volta che sai con chi stai parlando, puoi iniziare a gettare le basi per ciò che verrà.

Un modo efficace per farlo è con una pagina di destinazione in arrivo. Condividilo tra i profili aziendali e personali dei social media per generare un elenco mirato dei primi utenti.

Una pagina di destinazione dovrebbe includere:

• Una proposta di valore
• Vantaggi del prodotto
• Immagini del prodotto
• Un unico CTA

Ecco un esempio di App Manager 5.0, che incoraggia le persone a iscriversi al suo elenco per ottenere vantaggi di accesso anticipato:

Includono anche un orologio per il conto alla rovescia. Ciò aggiunge scarsità, il che aiuta a esercitare una leggera pressione sugli utenti affinché si iscrivano.

Ove possibile, utilizza le approvazioni di influencer del settore o le recensioni positive dei clienti che hanno testato il tuo MVP.

Leadpages ha fatto questo prima dell'introduzione della sua piattaforma di marketing Center:

La prova sociale è un modo collaudato per convincere le persone ad agire. Ecco cosa ha detto Talia Wolf di GetUplift.co a riguardo quando gli è stato chiesto da Shanelle Mullin di CXL:

“Utilizzando la prova sociale sotto forma di testimonianze, recensioni e icone di fiducia, aiuti i clienti a prendere una decisione, a sentirsi sicuri della loro scelta ea far parte di qualcosa di più grande. Pianificato con attenzione, puoi innescare specifici stimoli emotivi che influenzano i sentimenti dei clienti nei confronti del loro acquisto e della tua attività".

La prova sociale può anche essere riproposta sui social media per iniziare a creare fiducia prima del lancio del prodotto. Più persone puoi parlare del tuo prodotto, più entusiasmo puoi generare quando entri nella fase di introduzione.

1. Introduzione

Se il marketing del prodotto è iniziato nella fase di sviluppo, potresti essere in grado di iniziare subito. Ma in molti casi, la fase di introduzione è caratterizzata da vendite da lente a moderate e scarsi profitti.

Pertanto, le strategie di marketing ruotano attorno al prezzo e alla promozione del prodotto, con quattro possibili opzioni:

1. Scrematura rapida

La strategia di scrematura rapida prevede il lancio del tuo prodotto a un prezzo elevato con alti costi promozionali. Lo scopo è quello di recuperare quanto più profitto possibile per prodotto.

Funziona sui presupposti che:

• Una parte importante del tuo mercato di riferimento non è a conoscenza del prodotto
• Il mercato è limitato
• I clienti sono felici di pagare il prezzo elevato
• Concorrenza significa che devi creare la preferenza del marchio

Funziona meglio quando:

• Il tuo mercato di riferimento sono i primi utenti e gli innovatori
• I tuoi obiettivi a breve termine sono massimizzare i profitti e aumentare rapidamente le vendite dei prodotti

Apple lo ha dimostrato con l'introduzione del suo iPhone originale. Il prodotto è stato lanciato con un prezzo elevato e una grande promozione per catturare una fetta significativa del mercato, prima che artisti del calibro di Samsung arrivassero a sfidarli.

Come per Apple, la tua strategia richiederà un investimento di marketing significativo in contenuti, media tradizionali e PR. Dovrai massimizzare la tua presenza su più canali con contenuti educativi e marketing di influencer per aumentare l'entusiasmo.

2. Scrematura lenta

La scrematura lenta comporta anche il lancio del tuo prodotto a un prezzo elevato, ma invece con una promozione bassa. L'idea è di recuperare i profitti lordi mantenendo bassi i costi di marketing.

Funziona sui presupposti che:

• Il mercato è limitato
• I clienti sono a conoscenza del prodotto
• I clienti sono felici di pagare il prezzo elevato
• C'è una mancanza di concorrenza

È una strategia utilizzata da fornitori di software come SAP e IBM i2, i cui sistemi sono vitali per le operazioni delle aziende.

Puoi concentrarti sul raggiungimento di un piccolo mercato target tramite team di vendita in uscita e un forte contenuto educativo. Questo funziona per promuovere l'esclusività pur continuando a vendere i vantaggi.

La crescita arriverà principalmente attraverso il passaparola. Ciò significa che la prova sociale e l'esperienza del cliente sono fondamentali. I clienti dovrebbero sentirsi speciali in ogni punto di contatto; dall'interazione con loro sui social media, alla personalizzazione delle e-mail e alla creazione di annunci mirati.

3. Penetrazione rapida

La penetrazione rapida consiste nell'introdurre un prodotto a un prezzo inferiore con un'elevata promozione. Lo scopo è diventare un leader di mercato e massimizzare i profitti.

Funziona sui presupposti che:

• Il mercato è vasto
• Il prezzo basso è importante per gli acquirenti
• La concorrenza è forte
• Il mercato deve essere informato e convinto

È una strategia spesso utilizzata da marchi di smartphone come Samsung e Huawei nei mercati emergenti come l'India. I dispositivi hanno un prezzo inferiore, ma la visibilità dei media è elevata.

Se una rapida penetrazione ha senso per il tuo prodotto, concentrati sul convincere i clienti che è la scelta migliore per loro. Per fare ciò, lavora per creare fiducia attraverso prove sociali e sfruttando gli influencer del settore.

Gymshark è un ottimo esempio di azienda che è stata in grado di fare esattamente questo.

“Per far decollare l'attività, [Ben] Francis ha reclutato un piccolo numero di star dei social media e ha gettato le basi per quella che ora è conosciuta come la comunità degli 'atleti' di Gymshark. Ora, quegli influencer... sono noti rappresentanti del marchio.

"Nel tempo, altri famosi influencer ... hanno iniziato a lavorare con il marchio e pubblicano regolarmente foto e caricano video su YouTube indossando i vestiti". [tramite Influencer Matchmaker]

Gymshark è entrata in un mercato affollato dominato da alcuni dei più grandi marchi sportivi del mondo. Ma il suo uso intelligente degli influencer ha parlato con il giusto tipo di persone e ha contribuito a trasformarle in un'azienda da 1 miliardo di sterline.

4. Penetrazione lenta

La penetrazione lenta prende l'approccio "lento e costante vince la gara". Implica l'introduzione del prodotto a un prezzo basso nella speranza che incoraggi l'accettazione.

Funziona sui presupposti che:

• Il mercato è vasto
• La consapevolezza del prodotto è alta
• Gli acquirenti sono sensibili al prezzo
• La concorrenza è bassa

L'obiettivo a lungo termine è massimizzare le vendite o i profitti.

Prendi Netflix. Tutti hanno familiarità con i film e hanno capito cosa stavano ottenendo dal prodotto di noleggio DVD dell'azienda.

Nel 2007, quando hanno lanciato il loro servizio di streaming, non ha dovuto affrontare una vera concorrenza. L'azienda doveva solo convincere le persone a rischiare. Lo ha fatto concentrando il suo marketing sulla convenienza e sul prezzo.

Ecco la homepage di Netflix nel 2010, incentrata sui vantaggi del prodotto:

Allora (come ora) gli utenti potevano usufruire di una prova gratuita. Questa è una buona tattica di marketing per ispirare l'azione delle persone ancora in difficoltà.

Questi messaggi fondamentali rimangono oggi fondamentali per il marketing di Netflix:

Se il tuo prodotto è ben noto e il costo è un fattore di acquisto importante, costruisci il tuo marketing attorno al rapporto qualità-prezzo, con il prezzo come USP chiave.

2. Crescita

La fase di crescita è quella in cui l'attività inizia ad aumentare a un ritmo rapido verso il picco dell'arco. Sperimenterai un aumento delle vendite e della presenza sul mercato. Noterai anche che il marketing si rivolge maggiormente alla concorrenza.

Gli obiettivi di gestione del ciclo di vita del prodotto in questa fase sono:

• Quota di mercato in aumento
• Creazione di preferenze di marca

L'esperto di strategia, Gary Fox, definisce il marketing di crescita come:

"Una metodologia di marketing agile e adattiva che si concentra su come ottenere, crescere e mantenere i clienti."

Raggiungere questo significa approfondire i dati per vedere come distinguersi dalla massa.

Ricerca del tuo pubblico

Entro la fase di crescita, dovresti disporre di dati sufficienti sui clienti attuali per eseguire ricerche qualitative sulle loro esperienze.

Analizza le conversazioni che i tuoi clienti stanno avendo con i rappresentanti di vendita e i team del servizio clienti per scoprire:

• Che problemi stanno affrontando
• Di quale aiuto hanno bisogno per risolvere questi problemi
• In che modo il tuo prodotto sta aiutando
• Cos'altro può fare il tuo prodotto
• Cosa piace e cosa non piace ai clienti del tuo prodotto
• Quali altri strumenti usano

Se la dimensione del tuo campione è bassa, prendi in considerazione l'utilizzo di sondaggi e interviste individuali con i clienti per imparare il più possibile.

Dovresti anche guardare da vicino il tuo sito web e l'analisi sociale. Quali canali di marketing generano più traffico? Quali piattaforme social offrono i migliori impegni?

Questo ti aiuterà a stabilire dove concentrare i tuoi sforzi di marketing.

Usa i tuoi dati per:

• Sviluppa nuove funzionalità
• Migliora la qualità del tuo prodotto
• Crea nuovi profili utente
• Scopri quali elementi del tuo prodotto sono più preziosi per i clienti

Ricerca della concorrenza

Osserva da vicino i tuoi concorrenti e chiediti:

• Come si confronta il nostro prodotto?
• Cosa facciamo meglio/diversamente da loro?
• Cosa ci distingue?

Usa queste informazioni per perfezionare la tua proposta di valore, identificare nuovi mercati ed esaminare come sfruttare i punti deboli della concorrenza. I risultati possono guidare il tuo marketing.

Ecco due esempi che dimostrano il punto:

1. Scanalatura

Ricevendo feedback dalla sua base di utenti principali, Groove è stata in grado di identificare ciò su cui i clienti desideravano informazioni. Ciò ha portato alla creazione di un blog che condividesse le insidie ​​della crescita di un'azienda SaaS. Qualcosa che nessun altro stava facendo in quel momento.

Ogni post del blog è stato condiviso con influencer selezionati, il che ha portato a recensioni positive e opportunità di blogging per gli ospiti. Questi hanno contribuito a far crescere la base di utenti dell'azienda per trasformare Groove in un business da 5 milioni di dollari all'anno.

"Abbiamo trascorso due mesi a fare solo ricerche, scrivere e parlare con i marketer di contenuti che rispettavamo per come hanno trasformato i loro blog in veri e propri motori di crescita per la loro attività.

"E quello che abbiamo imparato ha cambiato tutto per noi."

– Alex Turnbull, CEO e fondatore di Groove.

2. Airbnb

Per stare al passo con la concorrenza potrebbe essere necessario esplorare nuovi mercati per aumentare la copertura ed espandere la tua base di utenti.

Airbnb è stato in grado di farlo introducendo una nuova funzionalità.

Quando la società ha appreso che anche il suo pubblico ha cercato un alloggio su Craigslist, ha creato una funzione che ha consentito agli host di copiare il proprio annuncio su Craigslist con un clic.

Ciò ha dato ad Airbnb l'accesso immediato a un nuovo mercato di utenti target e l'ha aiutata a far crescere i suoi annunci da 50.000 a 500.000.

3. Maturità

La fase di maturità è l'apice del successo del tuo prodotto. Quanto dura dipende da quanto tempo puoi mantenere la tua posizione di mercato.

A questo punto, hai raggiunto il picco di saturazione del mercato e i consumatori sono consapevoli del prodotto. Ciò significa che è meno probabile che sarai in grado di differenziare le funzionalità e distinguerti dal prezzo.

Il tuo obiettivo ora è difendere la quota di mercato per continuare a massimizzare i profitti.

Un modo per farlo è eseguire campagne di marketing per ogni nuova funzionalità o iterazione del prodotto.

Tornando ad Apple, l'azienda è in grado di mantenere quote di mercato ed estendere la fase di maturità (prolungando il declino nel processo) del suo iPhone evolvendo continuamente il prodotto.

Ogni anno viene rilasciata una versione più grande e migliore e Apple investe molto nel marketing per promuoverne i vantaggi. Questo aiuta ad attirare nuovi clienti convincendo quelli esistenti ad aggiornare:

Di conseguenza, il picco di crescita è più piatto e l'interesse è coerente, come mostra questo grafico di Google Trends:

Se il tuo prodotto non viene aggiornato costantemente, il tuo marketing dovrebbe concentrarsi principalmente sull'equità del marchio.

Stabilire una forte identità di marca

Quando non sei più in grado di differenziare le caratteristiche del prodotto, il marchio è il tuo strumento più potente per distinguerti.

A questo punto del ciclo di vita del prodotto, il tuo marchio è già consolidato. Ora stai cercando di diventare l'azienda a cui i consumatori si affollano automaticamente grazie alla sua associazione con qualità, fiducia, affidabilità e scopo.

La brand equity è il motivo per cui le persone scelgono Coca-Cola invece di Pepsi e Google invece di Bing.

La sua costruzione avviene creando solide campagne di branding che sviluppano connessioni emotive. Ciò richiede tre passaggi che sono trattati in modo approfondito nel nostro post sulla creazione di una campagna di branding efficace che ispiri un movimento.

1. In forma

Fit significa raggiungere il pubblico giusto sulle piattaforme e sui canali giusti.

A questo punto, avrai una solida conoscenza di chi stai facendo marketing. Scava in profondità nei dati demografici del tuo pubblico di destinazione per stabilire come risuoneranno le tue campagne.

Quindi, decidi dove portare quel messaggio e come comunicarlo.

Ad esempio, Mailchimp utilizza immagini e illustrazioni stravaganti per coinvolgere il suo pubblico su Instagram:

L'approccio funziona bene con il pubblico creativo e ricettivo alle immagini di Instagram.

Forse non funzionerebbe altrettanto bene su LinkedIn, dove il pubblico è più professionale e orientato al business. Ciò è evidente nell'approccio LinkedIn di Mailchimp, che si concentra su come la piattaforma aiuta le piccole imprese e gli imprenditori:

Osserva da vicino come il tuo pubblico interagisce con piattaforme e canali diversi. Incontrali con contenuti che si adattano ai loro interessi e comportamenti.

2. Concentrati

Il 68% dei consumatori afferma di aspettarsi che i marchi siano chiari sui propri valori e prendano posizione su di essi. Concentrandoti su ciò che è importante per te e il tuo pubblico, puoi creare fiducia.

Torna al tuo scopo e alla tua missione. Oltre a realizzare profitti e ottenere i migliori prodotti, perché fai quello che fai? Di cosa ti importa?

Se un problema è importante per te, il tuo team e i tuoi clienti, parlane. Abbiamo visto questo accadere più spesso negli ultimi anni con i marchi che hanno prestato la loro voce al movimento Black Lives Matter, all'uguaglianza di genere e all'azione per il clima:

La campagna pubblicitaria "Don't Buy This Jacket" di Patagonia ha affrontato frontalmente il consumismo e la sostenibilità. I consumatori che supportano il messaggio del tuo marchio acquisteranno il prodotto e seguiranno le linee guida che fornisci loro (come non acquistare una nuova giacca se ne possiedi già una).

3. Coerenza

Sii coerente in tutto ciò che fai. Dalla qualità del tuo prodotto al servizio che offri, l'equità del marchio riguarda l'essere un'azienda su cui i clienti possono fare affidamento.

• Pubblica regolarmente sui social media in modo che i clienti sappiano che sei attivo
• Interagisci con i clienti su ogni piattaforma e canale rispondendo a domande, risolvendo problemi e partecipando a conversazioni
• Monitora continuamente le campagne per vedere in che modo i clienti interagiscono con il tuo marketing e apporta miglioramenti per rimanere pertinenti

4. Rifiuta

Quando il tuo prodotto raggiunge la fase di declino, le vendite e i profitti subiranno un duro colpo.

In genere, ciò è dovuto a un nuovo prodotto che fornisce una soluzione migliore o a un cambiamento negli stili di vita dei consumatori che significa che il tuo prodotto non è più rilevante.

Per quanto riguarda lo sviluppo e la produzione, dovrai prendere una decisione:

1. Continua con il prodotto nella sua forma attuale
2. Apportare miglioramenti per prolungare la fase di declino
3. Lascia cadere completamente il prodotto

L'opzione giusta sarà determinata da dove vedi l'intestazione del mercato.

Qualunque cosa tu decida, gestisci il declino mungendo il marchio. La mungitura implica strappare il maggior reddito possibile e profitti da un prodotto nel minor tempo possibile.

Ma vuoi farlo riducendo la spesa di marketing.

Inizia analizzando le tue piattaforme e i tuoi canali di marketing per vedere quali offrono il miglior ROI. Questi canali dovrebbero avere la priorità. Quelli con i costi di acquisizione dei clienti più elevati possono essere ridimensionati.

Quando sai dove concentrare la tua attenzione, la tua attenzione dovrebbe essere quella di attirare le vendite dai "ritardi".

I ritardatari sono un gruppo di consumatori che adottano tardi. Tendono ad evitare il cambiamento finché non ci sono alternative reali. Questo passaggio del libro Head & Heart Management li riassume:

“Pensate a loro come a dei lealisti e, a volte, a dei buoni ambientalisti. Probabilmente hanno iniziato a usare prodotti amati quando erano giovani. Hanno potenti associazioni. Funzionano bene. I lealisti sanno che ci sono cose che sono più veloci, presumibilmente più convenienti, forse più salutari”.

Lealisti con "associazioni potenti": questo è esattamente il tipo di persone che desideri come clienti.

Lo stesso libro elenca anche le caratteristiche dei ritardatari:

"...vicini e amici sono le principali fonti di informazione."

Usa queste caratteristiche a tuo vantaggio marketing con prove sociali sulle pagine di destinazione e nei contenuti dei social media.

Nature Made lo fa con il marchio di approvazione di un esperto negli annunci social:

Se avessero descritto i vantaggi del prodotto da soli, avrebbero probabilmente un impatto minimo sui clienti che sono fedeli a un prodotto diverso. L'aggiunta della certificazione USP dà loro un timbro di approvazione con cui anche i clienti più fedeli non possono discutere.

Kajabi lo fa mostrando come gli utenti reali hanno beneficiato del prodotto:

L'84% delle persone si fida delle recensioni online. Quando qualcuno è indeciso, vedere cosa ha fatto il tuo prodotto per altri come loro può fare la differenza.

Puoi anche sfruttare l'influenza dei sostenitori del marchio e lasciare che facciano marketing per te. Far consigliare il tuo prodotto agli amici dei ritardatari è uno dei modi più efficaci per ottenere nuovi clienti. Questo perché il 92% dei consumatori si fida del passaparola.

Spesso, i consigli avverranno in modo organico perché un cliente ama il tuo prodotto o ha una connessione emotiva con il tuo marchio.

Se vuoi che i clienti raccomandino il tuo prodotto in modo proattivo, potresti dover incentivarli. Puoi farlo premiandoli per aver sparso la voce.

Dosh, ad esempio, offre ai clienti e ai loro amici bonus per i referral:

Thread offre sconti ai clienti ogni volta che un amico che hanno invitato effettua un ordine utilizzando il loro codice sconto:

In entrambi i casi, è una vittoria per tutti. I nuovi clienti sono incoraggiati ad acquistare sulla base di una raccomandazione e di un incentivo. I clienti esistenti sono incoraggiati a continuare a fare riferimento per guadagnare premi.

Come marchio, puoi alleviare la pendenza del declino, traendo l'ultimo bit di redditività dal tuo prodotto con investimenti e risorse di marketing modesti.

Conclusione

Ogni fase del ciclo di vita del prodotto determinerà il modo in cui commercializzi il tuo prodotto e dove posizioni il tuo marchio sul mercato.

Ecco un riepilogo dei punti chiave di ciascuna fase:

• Sviluppo: inizia a costruire la consapevolezza del marchio prima del lancio per attirare i primi utenti.
• Introduzione: lascia che il marketing sia guidato dalla tua strategia di prezzo e promozione. Se il tuo prodotto ha un prezzo elevato, concentrati sull'educare il tuo pubblico sui vantaggi. Se vuoi raggiungere rapidamente molte persone, concentrati sulla prova sociale e sull'influencer marketing.
• Crescita: utilizza la ricerca sul pubblico e sulla concorrenza per stabilire la presenza del marchio creando contenuti desiderati dal tuo mercato di riferimento.
• Maturità: se il tuo prodotto viene continuamente migliorato, crea campagne attorno a nuove funzionalità e vantaggi. In caso contrario, l'equità del marchio è la tua risorsa più forte.
• Rifiuto: prolungare il declino utilizzando la prova sociale e i sostenitori del marchio per attirare i ritardatari.

Guarda come il tuo prodotto e il tuo marchio differiscono dal resto. Come ti distingui e perché? Se riesci a trovare un modo per comunicarlo, puoi creare fiducia che accompagnerà il tuo prodotto in ogni fase della sua vita.