Il segreto per un cliente felice è proprio di fronte a te
Pubblicato: 2018-10-30“La fiducia è il collante della vita. È l'ingrediente più essenziale per una comunicazione efficace. È il principio fondamentale che sostiene tutte le relazioni”. ― Stephen R. Covey
La situazione sul campo per i consumatori è... complicata.
L'ascesa dei big data ha semplificato e complicato le nostre vite. La maggior parte di noi ora accetta una nuova realtà di maggiore scelta e convenienza unita a strumenti incredibilmente sofisticati per navigare nella nostra esplosiva galassia di opzioni. Abbiamo anche maggiori aspettative per le esperienze online e mobili che soddisfano direttamente i nostri gusti, ma ci sono due aspetti in questa proposta.
Da un lato, la misura di una grande esperienza online spesso si riduce a quanto sia rilevante la proposta di valore per noi come individui. Secondo un sondaggio del 2017 condotto da Time Inc., il 90% degli intervistati ha affermato di apprezzare l'idea di contenuti personalizzati come un modo per interagire con i marchi, l'89% ritiene che questo tipo di contenuto sia un ottimo modo per i marchi di sfondare disordine online e il 93% apprezza i marchi che condividono con loro cose che altrimenti non avrebbero mai visto.
D'altra parte, l'era digitale ha anche generato nuove paure, incertezze e dubbi nelle nostre menti sulla nostra privacy e sicurezza. Notizie false, segnalazioni di violazioni di dati quasi continue e rivelazioni su ciò che viene fatto con le informazioni personali che abbiamo affidato a Facebook, Google e altri colossi dei dati: tutto questo ha lasciato la maggior parte di noi con alcuni profondi dubbi riguardo il futuro dei big data nelle nostre vite, anche se desideriamo ardentemente le esperienze che possono offrire.
La situazione nella cabina di pilotaggio per i marketer è... anche complicata
Poiché la realtà cambia per noi consumatori lungo la linea di demarcazione tra personalizzazione e privacy, così fa per coloro che ci servirebbero. Poiché la fiducia del pubblico ha continuato a diminuire per le organizzazioni che trattano i dati personali dei consumatori nel 2015, le autorità di regolamentazione in Europa hanno redatto il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) per ribaltare la bilancia a favore dei consumatori. Questo, a sua volta, ha portato a un effetto domino di molte sfortunate organizzazioni che hanno semplicemente chiuso le loro proprietà dell'UE il 25 maggio 2018 - quando il regolamento è entrato in vigore - per evitare di punire le multe.
Le organizzazioni devono andare oltre le semplici buone intenzioni e un elenco di controllo di aggiornamenti di sistema e criteri per infondere veramente trasparenza nell'esperienza del cliente. Questo è un nuovo modo di pensare per i marketer, ma trasformare il pensiero in azione, come tutti sappiamo, richiede un piano e un processo per arrivarci.
Che aspetto ha effettivamente questo processo? Tutto inizia con qualcosa che è familiare a chiunque faccia marketing ai consumatori attraverso i canali digitali: il profilo del cliente. O, più precisamente, cosa c'è di sbagliato nel profilo del cliente, almeno per molte aziende che si aggrappano ai loro vecchi metodi.
Ma, prima di entrare nel merito, cosa stiamo cercando di ottenere dal punto di vista del cliente?
Cosa vogliono i clienti in cambio dei loro dati?
In precedenza, ho evidenziato "scelta e convenienza" come due degli elementi più importanti di ciò che l'economia digitale basata su app e dispositivi ci offre come consumatori. Ma, come l'enigma della personalizzazione e della privacy, anche questo è una sorta di paradosso.
La scelta illimitata non implica nulla di simile alla convenienza. In effetti, è proprio l'opposto, ed è proprio qui che entra in gioco la personalizzazione. Se un'azienda può capire abbastanza su di me da dare consigli significativi o offrire contenuti rilevanti per me in questo momento, può aiutare a ridurre lo stress restringendo le mie scelte , risparmiami tempo ed energia e aiutami persino a scoprire cose che da solo non avrei.
Questo è il valore che noi consumatori otteniamo dalle esperienze basate sui dati. Il massaggio? Quel valore svanisce nel nulla nel momento in cui ci sentiamo manipolati, mancati di rispetto o incompresi. I dati frammentati sono un ostacolo sia alla conformità che a una migliore esperienza del cliente, e di solito è proprio la cosa che alla fine è alla base della rottura della fiducia per i consumatori. Esaminiamo una soluzione per questo dilemma che può domare il gorilla GDPR da 800 libbre nella stanza, mentre prepara le aziende al successo a lungo termine.
Profili in unità: un nuovo approccio per avvicinarsi ai clienti
Se non hai una chiara comprensione di chi è qualcuno e di cosa cercano, come puoi sperare di fornire ciò che vogliono? Tuttavia, questo è spesso il caso quando le organizzazioni tentano di "profilare" e indirizzare i clienti riunendo insieme frammenti frammentati di informazioni provenienti da tutti gli angoli dell'organizzazione o acquistando segmenti di pubblico costruiti da informazioni non verificabili e anonime.
In questo tipo di “personalizzazione” manca l'elemento più importante: la persona! Inoltre, le informazioni utilizzate per questo tipo di strategia potrebbero essere state raccolte senza il permesso dei consumatori o addirittura senza che ne fossero a conoscenza. Questo non è più accettabile ai sensi del GDPR (e non è nemmeno un ottimo modo per guadagnare la fiducia dei clienti).
Capovolgi questa equazione, tuttavia, e puoi costruire una base per un marketing basato sui dati più responsabile ed efficace che dia un premio alla fiducia.
Inizia offrendo scambi di informazioni utili ai consumatori per incoraggiare il coinvolgimento e non chiedere informazioni che non ti servono. Se qualcuno esprime interesse iscrivendosi con il suo indirizzo e-mail a una promozione o a una newsletter, sai già tutto ciò di cui hai bisogno per coinvolgerlo per ora e ogni nuova interazione è un'altra possibilità per offrire più valore per un maggiore coinvolgimento. Invece di interazioni puntuali, ora stai costruendo una relazione con quel cliente che è reciprocamente vantaggiosa e affidabile.
Quindi, consolida i dati che raccogli su dispositivi, marchi e canali in profili cliente unificati, gestiti da un repository centrale e sicuro, insieme alle impostazioni di consenso e preferenze appropriate. Questo ti offre un'unica fonte di verità basata sulle autorizzazioni che è coerente in tutta l'azienda e che aumenta di valore man mano che le relazioni con i clienti si approfondiscono.
Il profilo cliente unificato
Con questa base di profili unificati, puoi orchestrare i dati nel tuo ecosistema più ampio per promuovere programmi di marketing automatizzati, consigli sui prodotti e personalizzazione di contenuti e servizi, analisi approfondite del pubblico e altro ancora. Anche i data store di terze parti prendono nuova vita quando possono essere collegati a profili basati su autorizzazioni, infondendo l'identità umana in informazioni altrimenti incoerenti e non verificabili.
Il profilo unificato del cliente consente di passare da una strategia quantitativa a una qualitativa che conquista e mantiene i clienti offrendo valore reale, coerenza e integrità in ogni punto di contatto.
Quando questo approccio più trasparente e olistico viene adottato dalle mie attività preferite, cosa ottengo come cliente? Prodotti, servizi e contenuti che migliorano nel tempo. Esperienze che mi coinvolgono proprio nei modi di cui ho bisogno o mi diverto di più. Meno stress, scelte e soluzioni più facili ai miei problemi e una sensazione di tranquillità nel sapere chi sono i marchi "go-to" che mi danno le spalle.
Come marketer, nel frattempo, ottieni maggiori conversioni, coinvolgimento e valore per il cliente a vita.