Generazione della domanda: trasforma gli acquirenti ideali in supereroi

Il 70% degli acquirenti ha svolto le proprie ricerche prima di parlare con le vendite e il 60% preferisce non parlare affatto con i team di vendita.

La maggior parte degli acquirenti non è aperta alla vendita in uscita. Allora, come attiri la loro attenzione?

Con la generazione della domanda.

In questo articolo imparerai come utilizzare la domanda per alimentare il tuo funnel di vendita, costruire relazioni e far crescere la tua attività.

Che cos'è la generazione della domanda?

La generazione della domanda è la combinazione di tattiche, strategie e programmi di marketing per creare consapevolezza e stimolare l'interesse per i tuoi prodotti o servizi.

Ha lo scopo di alimentare la pipeline di vendita, abbreviare il ciclo di vendita e generare entrate. Non lo fa facendo pressioni o costringendo le persone a comprare cose di cui non hanno bisogno, ma fornendo valore.

In altre parole, aumenta le entrate fornendo le informazioni giuste alle persone giuste al momento giusto in modo che possano prendere decisioni sicure.

Nell'era digitale, in cui le persone sono più informate che mai sui nuovi prodotti e sulle aziende che li vendono, il marketing della generazione della domanda è fondamentale per il processo di vendita e, in definitiva, per la crescita.

La ricerca di Forrester mostra che una persona ha 27 interazioni di acquisto quando prende una decisione di acquisto. Ciò include le interazioni autoguidate (ad es. ricerca online) e le interazioni personali con amici, colleghi e fornitori.

“[Gli acquirenti] hanno cercato forum uno-a-molti come webinar ed eventi online per conoscere la categoria, cosa stanno facendo le altre persone nel settore e chi sono i migliori contendenti. Hanno parlato con colleghi, esperti del settore e vari rappresentanti dei fornitori per ottenere una risposta alle loro domande specifiche. Hanno anche svolto molte ricerche autodirette controllando tutti i tipi di fonti, dai social media ai contenuti sindacati alle risorse specifiche per categoria o settore". – Beth Caplow, vicepresidente e analista principale presso Forrester [via Forrester]

Un programma di generazione della domanda coinvolge gli acquirenti in ogni punto di contatto durante le tre fasi principali del percorso del cliente, dalla prima conoscenza di te fino a quando non si convertono in un lead qualificato.

1. Consapevolezza . L'acquirente sta riscontrando un problema e sta cercando di capirlo.

2. Considerazione . L'acquirente ha definito il problema. Ora stanno cercando di capire le soluzioni disponibili.

3. Decisione . L'acquirente ha deciso una soluzione. Ora stanno facendo un elenco delle migliori opzioni prima di prendere una decisione di acquisto.

Lo fa in uno dei tre modi (anche se spesso si sovrappongono):

1. Educa;

2. autorizza;

3. Intrattiene.

Ahrefs, ad esempio, offre un corso di formazione SEO gratuito per principianti, educandoli sulle basi per aiutarli a posizionarsi più in alto.

Il generatore di idee gratuito di Hubspot aiuta le persone a trovare nuovi contenuti per il blog.

I podcast Insider di Drift insegnano il miglioramento del business in modo divertente e divertente.

Ognuno di questi esempi avvicina le persone all'utilizzo del tuo prodotto. Aiutandoli a dare un senso al loro problema, autorizzandoli a risolverlo e/o rendendo il processo piacevole, crei fiducia. Quando queste stesse persone alla fine si avvicinano, è perché c'è interesse. Questo interesse si traduce in contatti caldi o caldi.

Esistono diversi modi per attirare gli acquirenti con la generazione della domanda. Due dei più comuni sono radicati nell'inbound marketing: la generazione basata sui lead e il marketing basato sull'account.

Lead generation vs marketing basato sull'account: pescare con una rete o pescare con una lancia

La generazione di lead e il marketing basato sull'account (ABM) sono strategie di generazione della domanda che funzionano in direzioni opposte.

• La generazione di lead si concentra sulla guida della domanda con un singolo acquirente . Ciò include chiunque si adatti al tuo profilo cliente ideale (ICP).
• ABM si concentra sull'indirizzamento della domanda verso un account mirato . Questo è un cliente specifico o un tipo di cliente e tutti i membri del comitato di acquisto.

Con la generazione di piombo, lanci la rete per catturare molti pesci. Più potenziali clienti sono coinvolti nella parte superiore della canalizzazione di marketing. Coloro che sono interessati vengono guidati lungo la canalizzazione verso un acquisto.

Con il marketing basato sull'account, usi una lancia per catturare il pesce migliore. È un approccio basato sull'espansione della terra e sull'espansione del lead nurturing: proteggere un account e utilizzare la loro difesa per crescere. Ciò richiede il completo allineamento dei team di marketing e vendita per coinvolgere e costruire relazioni in ogni fase del percorso dell'acquirente.

Ad esempio, la piattaforma per l'esperienza del cliente Personify utilizza guide, webinar ed ebook per educare, potenziare e intrattenere il suo pubblico di destinazione.

Questa è una buona strategia di lead generation. Ad esempio, chiedendo un indirizzo e-mail per partecipare a un webinar dopo che un potenziale cliente ha consumato contenuti non controllati, il team di marketing può proteggere i lead.

Questa strategia, tuttavia, non garantisce che Personify otterrà lead di alta qualità da un tipo specifico di cliente. Per fare ciò, l'azienda ha gestito un programma ABM insieme ai suoi sforzi di lead gen.

Dopo aver identificato il suo ICP e stilato un elenco dei suoi principali account, il team ABM ha segmentato i mercati target e le buyer persona al loro interno. Hanno quindi lanciato una serie di campagne pubblicitarie personalizzate in base alla specifica fase di acquisto, azienda e persona.

Il risultato del marketing solo su account che si adattavano bene? Aumento di 39 volte il coinvolgimento dei visitatori del sito; 47X ROI sulla pipeline contributiva; ROI 25X sulle entrate contributive; e 8,5 volte il ROI sulle entrate di marketing.

Decidere tra LBM e ABM

Sia LBM che ABM sono importanti approcci di generazione della domanda che possono essere utilizzati singolarmente o fianco a fianco. La regola generale è:

• Se il tuo mercato di riferimento è piccolo, con un grande valore per il cliente (> $ 30.000) , l'approccio altamente mirato di ABM è il migliore. Il valore strategico o finanziario offerto da un cliente fa valere l'aumento del costo dell'esecuzione di un programma.
• Se il tuo mercato di riferimento è ampio, con un valore medio per il cliente piccolo (<$ 10.000) , le campagne di generazione di lead ti aiuteranno a potenziare l'email marketing e gli elenchi CRM e a convertire un volume maggiore di clienti.

Nel suo corso di generazione della domanda CXL B2B, Ramli John di ProductLed consiglia di rispondere alle seguenti domande per avere un'idea chiara di quale approccio abbia senso:

1. Vendiamo a grandi aziende?

2. Il mio team di vendita ha un elenco di account target a cui puntare?

3. Ho le risorse e il budget per una strategia di account target?

4. Ho delle misurazioni in atto per una strategia di account target?

Se la risposta a una di queste domande è no, la tua azienda è attualmente più orientata alla generazione della domanda basata sui lead.

Ma che tu stia cercando un account o un pubblico di milioni, l'obiettivo delle campagne di generazione della domanda rimane lo stesso: aumentare la consapevolezza e l'interesse per il tuo prodotto o servizio.

Per raggiungere questo obiettivo, devi trovare il modo di attirarli.

Aiutare gli acquirenti a diventare dei supereroi

Per attirare le persone nella tua attività, devi aiutarle a diventare dei supereroi.

Come dice Ramli John:

“La generazione della domanda consiste nell'attirare interessi e persone nella tua attività. Il modo in cui lo fai è aiutare davvero le persone ad affinare i loro superpoteri. Se vuoi vendere in modo efficiente ad alta velocità, trasformare le persone, educando, dando potere, intrattenendo, in supereroi è il modo per farlo.

Questo, se fatto correttamente, porta alla fiducia, che l'89% degli acquirenti concorda sia un importante fattore di acquisto.

Come si ottiene lo status di supereroe? Con il marketing dei contenuti.

"Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare l'azione redditizia dei clienti". [tramite Content Marketing Institute]

Usare i contenuti per trasformare una persona in un supereroe che capisce il suo problema e sa come risolverlo (con l'aiuto del tuo prodotto o servizio), inizia sapendo esattamente con chi stai parlando.

Più conosci il tuo pubblico, più facile è creare contenuti irresistibili per attirare il tuo acquirente ideale.

Esplora le motivazioni degli acquirenti con il framework Jobs-To-Be-Done

Per creare contenuti con cui interagirà il tuo pubblico di destinazione, vai oltre il prodotto e guarda le vere motivazioni di un acquirente.

“La struttura di un mercato, vista dal punto di vista del cliente, è molto semplice: devono solo fare le cose...

Quando le persone si trovano a dover portare a termine un lavoro, essenzialmente assumono prodotti per svolgere quel lavoro al posto loro. Il compito del marketer è quindi quello di capire quali lavori si presentano periodicamente nella vita dei clienti per i quali potrebbero assumere prodotti che l'azienda potrebbe realizzare.

Se un marketer è in grado di comprendere il lavoro, progettare un prodotto e le esperienze associate in acquisto e utilizzarlo per svolgere quel lavoro e consegnarlo in un modo che ne rafforzi l'uso previsto, allora quando i clienti si trovano nella necessità di portare a termine quel lavoro, assumeranno quel prodotto”. – Clayton M. Christensen, Scott Cook e Taddy Hall [tramite Harvard Business Review]

Ad esempio, se un cliente ha bisogno di un trapano, è probabilmente perché vuole un foro. Se scavi un po' più a fondo, potresti scoprire che ciò che vogliono davvero è vedere nuove opere d'arte appese al muro.

Il framework Jobs-To-Be-Done (JTBD) ti aiuta a capire cosa vuole il tuo acquirente ideale e fornisce le basi per fare appello ai suoi desideri nei tuoi contenuti.

Usa ciò che già conosci dalla ricerca qualitativa sul tuo mercato e sui tuoi acquirenti per stabilire:

• JTBD principale . Ciò che l'acquirente vuole ottenere.
• JTBD correlato . Ciò che l'acquirente vuole ottenere insieme al lavoro principale.
• Aspetti funzionali . I requisiti pratici e oggettivi.
• Aspetti emotivi . I requisiti soggettivi relativi ai sentimenti e alla percezione.
• Dimensione personale . Come si sente l'acquirente riguardo alla soluzione.
• Dimensione sociale . Come l'acquirente crede di essere percepito dagli altri quando utilizza la soluzione.

Ecco un esempio tratto da Adience di come JTBD si applica a Spotify:

“1) I principali lavori funzionali da svolgere sono 'organizzare e gestire la musica per uso personale' e 'ascoltare la musica'.

2) I principali "lavori" emotivi sono "organizzare e gestire la musica in un modo che faccia sentire bene" e "condividere canzoni con gli amici". Il primo è più personale. Quest'ultimo, più sociale.

3) I "lavori" correlati potrebbero essere "scaricare brani da Internet", "creare playlist", "eliminare brani indesiderati" e "passare il tempo"."

Concentrati sulla leadership di pensiero rispetto alle vendite pesanti

Quando sai quali lavori contano di più per il tuo pubblico, puoi iniziare a creare un brainstorming di contenuti che si adattino a ciò che vogliono ottenere e promuovano buoni sentimenti nei confronti del tuo marchio.

La fiducia si guadagna attraverso la leadership del pensiero. Gli acquirenti cercano una guida. Hanno bisogno di un leader che li aiuti ad affinare i loro superpoteri.

Devi ricordare che molti nuovi clienti si imbatteranno per la prima volta nella tua azienda. Se stanno cercando un problema per capirlo, immergersi con una vendita dura in questa fase li alienerà solo.

La leadership del pensiero mostra la tua esperienza per far progredire i potenziali clienti attraverso la canalizzazione di vendita in modo naturale.

Come osserva Ramli John:

“Se sei un agente immobiliare a New York, vuoi creare contenuti che mostrino che conosci davvero il settore immobiliare a New York. Perché dovrei comprare un immobile da qualcuno che non conosce New York?”

Dimostra la tua conoscenza sul campo e usala per aiutare gli acquirenti a superare il loro JTBD.

Prendi la piattaforma di esperienza digitale in modo ottimale. La sua piattaforma Insights è orientata a educare il suo pubblico a "saperne di più" e "fare di più".

La sua dichiarazione di intenti lo chiarisce:

“La nostra community è profonda e le nostre intuizioni sono più profonde. Comprendi come alcuni dei marchi più competitivi nel panorama digitale continuano a spingere i limiti della sperimentazione. Scopri come utilizziamo i nostri prodotti ogni giorno per prendere decisioni basate sui dati e come puoi iniziare a ottimizzare le esperienze, ora".

Analizzando il modo in cui i marchi ottengono risultati e mostrando casi di studio di prodotti nel mondo reale, Optimizely sta educando, responsabilizzando e intrattenendo il suo pubblico utilizzando la sua conoscenza del settore.

Si adatta perfettamente alla definizione di Jon Miller, co-fondatore di Marketo, di cosa dovrebbe essere la leadership di pensiero:

“La leadership del pensiero consiste in idee che richiedono attenzione e che offrono una guida o

chiarezza. La leadership del pensiero deve essere educativa e provocatoria, a volte”.

Come trovare argomenti per i tuoi contenuti

La leadership del pensiero consiste nel parlare di ciò che sai. Affinché colpisca nel segno, mantieni l'attenzione sulle motivazioni dell'acquirente.

Un modo semplice per farlo è con un modello di dichiarazione dell'eroe:

(Il nome della mia azienda) è un eroe per (UNA persona) che vuole (ONE JTBD)

Inchiodare questo ti darà un'idea chiara di dove dovrebbe risiedere la tua attenzione.

Ad esempio, Optimizely è un eroe per gli sviluppatori web che vogliono migliorare i propri tassi di conversione.

Una volta che hai questo, usa il tuo framework JTBD per costruire una strategia di contenuto usando il metodo del fascino (cosiddetto perché assomiglia a un braccialetto che riempi di ciondoli).

Inizia con il tuo unico JTBD dalla tua persona. Questo funge da "braccialetto" o base.

I "fascini" sono gli elementi che aiutano le persone ad affinare i loro superpoteri.

Ecco un esempio dal corso di generazione della domanda di CXL:

Tutti questi incantesimi devono essere superati affinché un acquirente possa arrivare dove vuole essere.

Ecco un altro esempio di charm completato da Ramli John basato sul contenuto di Freshbooks:

I liberi professionisti sono una persona principale per Freshbooks e un lavoro comune condiviso dai liberi professionisti è quello di essere pagati più velocemente. Raccogliendo idee relative a un lavoro, Freshbooks ha più argomenti rilevanti di cui parlare attraverso la leadership del pensiero.

Per ottenere idee per i tuoi sforzi di generazione della domanda, guarda le domande che il tuo pubblico sta ponendo.

• Impiegare l'ascolto sociale per tenere traccia dei fili comuni;
• Cerca argomenti di conversazione nelle comunità online come Slack e Facebook Groups;
• Utilizza il completamento automatico di Google per trovare le query di ricerca comuni;
• Cerca su Quora domande correlate;
• Usa Answer The Public per trovare le domande più frequenti;
• Cerca in Buzzsumo gli hashtag di tendenza relativi alle tue parole chiave.

Ogni charm completato può essere utilizzato per alimentare il tuo content marketing per generare interesse e trasformare l'attrazione in domanda.

Trasforma i bulbi oculari in conversioni con i magneti al piombo

Le due maggiori sfide che i marketer devono affrontare sono la creazione di contenuti efficaci e la raccolta di dati di qualità.

Con una strategia di generazione della domanda ben eseguita, puoi superare entrambi.

Le informazioni di contatto e l'attenzione sono valuta gen della domanda. Si tratta di garantire l'interesse e trasformarlo in lead.

Il modo migliore per farlo è con un'offerta lead magnet: contenuti preziosi che offri ai visitatori per aver completato l'azione di conversione desiderata (ad esempio, facendo clic su un pulsante, compilando un modulo o prenotando una chiamata con il tuo team di vendita).

La tua offerta lead magnet è definita da:

• Argomento . Contenuto che risponde a un JTBD dal tuo acquirente ideale.
• Scopo . Per proteggere le informazioni (indirizzo e-mail, nome, numero di telefono, ecc.).
• Formato . Come vengono presentati i contenuti.

Un magnete guida può essere molte cose:

In ogni caso, dovrebbe essere guidato dal valore. I potenziali clienti dovrebbero volerlo ed essere disposti a passare attraverso la seccatura di digitare il proprio indirizzo e-mail per ottenerlo.

Ricorda, l'obiettivo è trasformare le persone in supereroi.

Il cheat sheet PPC di Optimonk, ad esempio, aiuta le persone a rendere i loro annunci più redditizi.

Gli esperti di marketing sono sempre alla ricerca di nuove idee, nuovi modi per migliorare o risparmiare tempo e denaro.

La pagina di destinazione di Optimonk segue la classica struttura dell'offerta lead magnet:

• Promessa . Cosa otterrà il lettore ("The Ultimate Mindmap su come integrare il retargeting in loco nella tua campagna PPC").
• Connetti . Perché è stato creato e per chi (per aiutare i marketer a ottenere di più dai loro sforzi PPC).
• Punti chiave . Problemi e soluzioni (presentati in un chiaro elenco numerato).
• Invito all'azione . Cosa dovrebbero fare dopo ("Ottieni il tuo cheat sheet GRATUITO ora", "Scarica la mia copia gratuita ora").

I tuoi sforzi di marketing dovrebbero seguire l'esempio. Offri un valore irresistibile per cui vale la pena scambiare dettagli.

Quale tipo di magnete al piombo dovresti creare?

Il giusto magnete guida per il tuo acquirente ideale dipende dalle sue abitudini, interessi e punti deboli.

Secondo una ricerca di GetResponse, il video ha il tasso di conversione più alto.

Mostra inoltre che i contenuti in formato breve hanno le migliori prestazioni, con video clip ed esempi di ebook che offrono i tassi di conversione più elevati. Nei contenuti di lunga durata, i webinar e le guide sono i più apprezzati dai potenziali clienti.

Usa questa ricerca insieme alle seguenti considerazioni per indicarti la giusta direzione:

Che tipo di contenuto consuma il mio acquirente ideale?

Ad esempio, se stai offrendo un prodotto a basso costo, il tuo pubblico sarebbe interessato a consumare un webinar che ne approfondisca il funzionamento interno? O sarebbe più adatto un concorso per cui potrebbero vincerne una copia?

Allo stesso modo, per un prodotto di alto valore, un webinar può aiutare un acquirente a prendere una decisione più sicura. Ma il loro budget significherebbe che non avrebbero bisogno di partecipare a un concorso.

Quanto tempo ha a disposizione il tuo acquirente ideale?

Un genitore impegnato che gestisce un'impresa nel tempo libero, ad esempio, potrebbe non avere il tempo di consumare un white paper di 70 pagine. Ma possono ascoltare un podcast mentre fanno commissioni. Un marketer che fa ricerche, d'altra parte, apprezzerebbe una lettura approfondita.

Cosa può aiutare il tuo acquirente ideale a diventare un supereroe in quello che fa?

Qual è il modo migliore per educarli, responsabilizzarli e intrattenerli? Ad esempio, una semplice lista di controllo potrebbe aiutare qualcuno a migliorare le proprie foto di Instagram, ma non insegnerebbe loro come padroneggiare il marketing di messaggistica. Per questo, un corso online o un ebook sarebbe più adatto.

Per assicurarti che il magnete guida azzeccati, controllalo in questo elenco:

1. Aggiunge quanto più valore possibile? Migliore è l'offerta, più persone la accetteranno. "Registrati per 15 modelli di infografica gratuiti" vedrà un tasso di conversione più elevato rispetto a "Registrati per aggiornamenti".

2. Evoca una reazione emotiva? Fai la tua offerta così buona che le persone difficilmente possono credere che sia gratuita.

3. Hai svolto il lavoro necessario? Il corso video gratuito di ManyChat contiene più di sette moduli e 84 lezioni. Il tuo magnete guida non deve essere così approfondito, ma devi dedicare tempo e sforzi per guadagnare conversioni.

4. Stai impostando false aspettative? Non fare promesse sulla pagina di destinazione che il tuo magnete guida non può mantenere. Non esagerare il valore che i tuoi contatti ottengono dal contenuto: li frustrerà solo.

5. È la migliore idea possibile? È così buono come si ottiene o puoi fare qualcosa di ancora meglio? Se puoi, torna al tavolo da disegno.

Come con qualsiasi tattica di ottimizzazione del tasso di conversione, è importante suddividere il test delle tue idee migliori. Scopri quali offerte ottengono un'accoglienza calorosa e utilizza i modelli per testare la durata del ciclo di vendita.

Utilizza l'offerta per proteggere gli opt-in, quindi aggiungi potenziali clienti a elenchi diversi. Testa diverse campagne di posta elettronica a goccia per ogni elenco, con messaggi di follow-up e tempi diversi prima di chiedere la vendita.

Decidi un periodo prestabilito e misura le conversioni di vendita per determinare quali iniziative funzionano meglio.

Conclusione

Il successo della generazione della domanda si basa sulla fornitura di valore. Dimentica i discorsi sulle vendite fin dall'inizio e concentrati sul trasformare i tuoi acquirenti ideali in supereroi.

Metti da parte il tuo prodotto o servizio e guarda cosa vogliono ottenere gli acquirenti. Costruisci la tua strategia di content marketing superando gli ostacoli.

Aiutandoli a migliorare se stessi, diventerai il nome a cui pensano per primo quando arriva il momento di acquistare.

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