Generazione della domanda e generazione di lead: l'integrazione per guidare la crescita

La startup bootstrap Omnisend si è ritagliata una nicchia da 19 milioni di dollari in una verticale già saturata. Come? Con una comprensione tattica di due diverse strategie di marketing: generazione della domanda e generazione di lead.

Mentre i tuoi concorrenti pubblicano ebook gated e magneti di piombo "allo stato del settore" che generano MQL da basso a nessun intento, attingi alla domanda esistente per creare una pipeline di lead ad alto intento.

In questo articolo imparerai perché ogni strategia di marketing funziona e te ne andrai con un arsenale di tattiche per alimentare i tuoi sforzi di marketing di crescita.

Generazione della domanda e generazione di lead: differenze critiche

La generazione della domanda riguarda la creazione della domanda. La generazione di lead riguarda la cattura della domanda.

I marketer della generazione della domanda creano e distribuiscono contenuti strategici (per lo più gratuitamente) per creare consapevolezza e domanda per il loro marchio o prodotto.

I marketer di lead generation sfruttano la generazione di domanda di interessi creata. In genere, utilizzano il contenuto controllato per acquisire le informazioni di contatto del potenziale cliente in modo che il team di vendita possa coltivarlo e convertirlo.

La generazione della domanda apre la strada alla generazione di elettrocateteri chirurgici

Senza una strategia mirata e integrata di generazione della domanda, la generazione di lead fornisce lead disinteressati che frustrano i rappresentanti di vendita e si traducono in bassi tassi di conversione.

La generazione della domanda è un termine generico che copre qualsiasi attività volta a creare consapevolezza e interesse per un prodotto o servizio.

Include tattiche di consapevolezza del marchio come comunicati stampa e marketing di influencer, oltre a sforzi più specifici del prodotto, come casi di studio e video di procedura dettagliata a metà o in fondo alla canalizzazione.

Le responsabilità di un manager della generazione della domanda implicano la creazione e la distribuzione di contenuti mirati (post di blog, podcast e leadership di pensiero) che istruiscono i potenziali clienti a risolvere le sfide comuni rilevanti per il loro prodotto o settore.

Prendi Omnisend, una piattaforma di email marketing, SMS e automazione per venditori di e-commerce.

Il loro podcast presenta interviste con esperti del settore (sfruttando il pubblico dei loro ospiti). Si tuffa in argomenti di grande rilevanza, come la riduzione dei tassi di abbandono del carrello tramite sequenze di e-mail automatizzate.

Il podcast è solo una parte della loro strategia di content marketing.

La suite di risorse aiuta a diffondere la consapevolezza del marchio e del prodotto Omnisend. Li posiziona come un leader di mercato autorevole che fornisce consigli utili e attuabili, alimentando la domanda futura per il loro prodotto.

Quando arriva il momento di coinvolgere la generazione di lead e catturare tale interesse, Omnisend si rivolge a un pubblico che già conosce e rispetta il proprio marchio.

La generazione di piombo capitalizza il successo della generazione della domanda

Sebbene la generazione della domanda sia responsabile della raccolta di entusiasmo e interesse attorno a un prodotto o servizio, di per sé non produce sufficienti opportunità di coinvolgimento delle vendite.

Le campagne di generazione della domanda devono essere supportate da una solida strategia di generazione di lead che catturi lead qualificati e con intenzioni elevate per coltivare e convertire.

La generazione di lead si concentra rigorosamente sulla progettazione di offerte preziose che i potenziali clienti riceverebbero in cambio dei loro dettagli di contatto (in genere un indirizzo e-mail).

I lead vengono quindi valutati (con priorità in base agli indicatori dell'intenzione di acquisto) e alimentati. I lead qualificati passano al team di vendita per incoraggiarli durante il processo di vendita.

Approcci più diretti, come eventi dal vivo e direct mail, rientrano anche nell'ombrello della lead generation, sebbene oggi i marketer spesso si basino su tipi di contenuti come:

• ebook;
• Guide;
• Accesso al webinar;
• Strumenti gratuiti;
• newsletter via e-mail;
• Liste di controllo;
• Fogli bianchi.

Il white paper di Omnisend che discute i vantaggi della scelta di un provider di posta elettronica per l'e-commerce è un esempio di uno di questi lead magnet.

Questo strumento di lead generation è efficace in quanto si rivolge direttamente al pubblico di destinazione di Ominsend (aziende di e-commerce) e allude alle informazioni chiave all'interno del whitepaper che il loro pubblico troverà utili (le funzionalità più importanti che un provider di posta elettronica deve offrire).

Generazione di lead vs. domanda: usa entrambi per guidare la crescita

Sebbene la domanda e la generazione di lead occupino domini distinti, le strategie non si escludono a vicenda.

Senza una solida strategia di generazione della domanda, i lead di marketing arrivano con una mancanza di istruzione e comprensione del settore e del prodotto e poca intenzione di acquistare.

Senza campagne di lead generation intenzionali (e offerte convincenti per i potenziali clienti per la consegna dei dettagli), la generazione della domanda crea clamore, consapevolezza e interesse per un prodotto ma non ne capitalizza.

Il coordinamento tra le due discipline è fondamentale per accelerare la crescita delle vendite.

I team di lead generation, ad esempio, devono avere familiarità con il modo in cui la generazione della domanda attrae nuovo pubblico (ad es. che tipo di contenuto stanno creando, dove e come lo stanno distribuendo, a quali punti deboli stanno parlando, ecc.).

Combinare questa conoscenza con il modo in cui i segmenti interagiscono con i tipi di contenuto aiuta a posizionare i contenuti di valore più elevato che generano lead degni.

Prendi le vendite CRM Pipedrive.

Un post sul blog che copre i dettagli degli script di chiamata a freddo (contenuto che si trova all'interno del dominio di generazione della domanda) viene immediatamente supportato da contenuto di generazione di lead: un elenco scaricabile di script di chiamata a freddo personalizzabili .

Poiché entrambi i team sono integrati e collaborativi, la lead gen può progettare offerte interessanti e pertinenti per capitalizzare la domanda di interessi creata dalla generazione.

Genera domanda risolvendo problemi cruciali dei clienti

Il modo più efficace e affidabile per creare interesse e fiducia nel tuo marchio (e quindi nella domanda) è risolvere le sfide più urgenti dei tuoi clienti.

Strumenti e risorse gratuiti possono fornire valore istantaneo, registrando un'associazione implicita tra il tuo marchio e l'affidabilità.

Le apparizioni su podcast popolari e la leadership di pensiero sui social media possono affermare il tuo marchio come esperto del settore.

I contenuti incentrati sulla SEO possono indirizzare nuovo traffico al tuo sito fornendo al contempo ai potenziali clienti una guida passo passo a un problema persistente.

Concentrare gli sforzi di generazione della domanda sulla risoluzione dei problemi dei clienti sfrutta il bias di negatività, il concetto che le persone tendono a essere più interessate agli stimoli negativi (problemi) che positivi.

Inoltre, prepara il tuo team di lead generation a sfruttare il principio di reciprocità, l'idea che è più probabile che le persone accettino la tua richiesta se hai dato o fatto qualcosa per loro di recente.

La SEO dovrebbe guidare con intenzione

La ricerca organica è un dominio altamente competitivo per molti verticali SaaS (email marketing, ad esempio). I post del blog che semplicemente rielaborano i contenuti esistenti già classificati per la parola chiave scelta non lo taglieranno.

Peggio ancora, i contenuti che prendono di mira le parole chiave estratte dal tuo strumento SEO, senza analizzare i risultati SERP attuali, sono una ricetta per il disastro. Considera la differenza nell'intento di ricerca tra questi due termini di ricerca apparentemente simili:

Google fornisce contenuti sulla creazione di applicazioni per la parola chiave sopra. Ma la parola chiave qui sotto sposta l'attenzione interamente sui fucili AR. Un gioco SEO mirato a chi cerca la realtà aumentata sarebbe sbagliato ignorare l'intento dietro questi termini simili.

Per avere un impatto, i contenuti incentrati sulla ricerca devono essere profondamente preziosi per il lettore e progettati per soddisfare il loro specifico intento di ricerca.

Prendi monday.com.

Il loro articolo "Sviluppare un piano di lavoro efficace" ha lo scopo di indirizzare il termine di ricerca "piano di lavoro", una frase ragionevolmente competitiva con un forte volume di ricerca mensile.

Il loro articolo è attualmente in prima pagina per questo termine di ricerca per diversi motivi:

• Definizioni chiare. I termini che è importante comprendere quando si crea un piano di lavoro, come "obiettivo", "strategia" e "obiettivi", sono definiti in modo conciso. Ogni definizione discute anche del motivo per cui il concetto è importante e include un esempio utile.

• Modello gratuito. L'articolo fornisce una risorsa gratuita che aiuta i lettori a iniziare immediatamente.

• Guida alla creazione del piano di lavoro. L'articolo descrive un approccio chiaro alla creazione di un piano di lavoro e suggerimenti utili per la progettazione di obiettivi strategici.

L'articolo di monday.com soddisfa l'intento di ricerca. I lettori che cercano "piano di lavoro" (incluso "cos'è un piano di lavoro" e "cosa è incluso in un piano di lavoro", altre due parole chiave per le quali questo articolo occupa una posizione a pagina uno) devono comprendere:

• Che cos'è un piano di lavoro e perché è importante;
• Quali componenti include un piano di lavoro (e cosa significano);
• Come fare per crearne uno.

Questo contenuto di generazione della domanda si nutre anche del regno della lead gen. Il modello del piano di lavoro gratuito è basato su monday.com, quindi i lettori interessati dovranno creare un account gratuito sulla piattaforma.

Usa la leadership del pensiero per avviare una conversazione

Leadership di pensiero non è sinonimo di pensare ad alta voce. Il contenuto della leadership di pensiero dovrebbe essere strategico (ossia correlato alla proposta di valore dell'azienda) e, soprattutto, utile al tuo pubblico.

Prendi Ross Simmonds, fondatore e CEO di Foundation Marketing.

Simmonds è una potenza su Twitter e ha sviluppato un ampio seguito per i suoi post di leadership di pensiero perspicaci e attuabili sul marketing dei contenuti.

Prendi questo post sulle lezioni di creazione di contenuti, per esempio.

Simmonds scompone quindi ciascuna delle 11 lezioni in commenti separati sotto il suo post.

Ognuno funge da nuova conversazione (in cui può chattare con il suo pubblico) e fornisce consigli specifici che i lettori possono agire immediatamente.

I post sui social media come questo sono estremamente preziosi per i lettori, ma sono anche strategicamente allineati con l'offerta di servizi dell'azienda (content marketing).

Gli strumenti gratuiti offrono uno sguardo alle capacità del tuo prodotto

Un metodo efficace per creare interesse per il tuo prodotto è creare una versione gratuita e pubblicamente accessibile di una delle sue funzioni più utili.

Lo strumento gratuito di Ahrefs, Backlink Checker, offre agli utenti una panoramica delle capacità della loro vasta suite di strumenti SEO, fornendo al contempo una risorsa davvero utile per identificare i primi 100 siti che si collegano al dominio dell'utente.

Questo esempio di generazione della domanda fa un ottimo lavoro nel risolvere un problema specifico del cliente e apre anche la strada a un'efficace generazione di lead.

Dopo aver inserito un dominio e visualizzato l'elenco dei primi 100 backlink, un semplice banner CTA indirizza gli utenti alla pagina dei prezzi di Ahref per coloro che hanno bisogno di accedere all'elenco completo.

Soddisfa i potenziali clienti nella parte inferiore della canalizzazione con video di procedura dettagliata del prodotto

Tattiche come i post di blog e i contenuti dei social media sono ottime per creare interesse nella parte superiore della canalizzazione, ma gli sforzi di generazione della domanda dovrebbero mirare a tutte le fasi della canalizzazione.

I potenziali clienti verso l'estremità inferiore della canalizzazione di marketing sono meno interessati a comprendere le conseguenze del problema che devono affrontare, ma più ad apprendere come il tuo prodotto risolve quel problema.

I video di presentazione del prodotto possono essere un modo efficace per comunicarlo.

Prendi monday.com ancora una volta. monday.com ha prodotto una serie di video su YouTube che delineano le caratteristiche specifiche del loro sistema di gestione del lavoro e le mostrano in uno scenario di vita reale.

Questo video sui flussi di lavoro di gestione dei progetti affronta immediatamente i punti deboli dei clienti comuni: "Oggi ti mostrerò come impostare le priorità, allineare gli obiettivi, gestire le risorse e altro ancora".

Dimostra quindi in modo conciso come monday.com può risolvere queste sfide e suggerisce funzionalità avanzate come l'automazione cross-board.

I video dimostrativi del prodotto sono un modo efficace per comunicare il valore specifico del tuo prodotto senza bloccare i potenziali clienti in una riunione dimostrativa e in una catena di follow-up di vendita.

Cerca apparizioni mediatiche sinergiche

Sebbene gli sforzi dei media tradizionali (comunicati stampa, articoli su riviste, ecc.) possano ancora rivelarsi utili per un determinato pubblico, continuano a perdere rilevanza poiché i millennial e la Generazione Z costituiscono una dimensione crescente della popolazione degli acquirenti.

Invece, concentrati sui nuovi formati multimediali (podcast, piattaforme di streaming e pubblicazioni online come TechCrunch) con un pubblico esistente rilevante per il tuo verticale.

Ricordi il podcast di Omnisend?

Serve come una potente tattica di generazione della domanda per Omnisend stesso, ma rappresenta anche un'opportunità per i leader di aziende rilevanti di contribuire, attingendo al pubblico esistente di Omnisend per creare interesse per il proprio prodotto.

Questo episodio, ad esempio, presenta Lucas Walker, Marketing Lead di Gorgias, un helpdesk di e-commerce.

Quando utilizzi apparizioni mediatiche mirate come parte della tua strategia di generazione della domanda, cerca opportunità altamente sinergiche come questa.

L'esperienza di Walker (e l'offerta della sua azienda) è direttamente rilevante per il pubblico di Omnisend e viceversa.

Ciò consente a entrambe le organizzazioni di trarre vantaggio dal raggiungere il pubblico esistente dell'altra, garantendo al contempo che il contenuto della conversazione sia altamente adatto e prezioso per l'ascoltatore.

Pubblica guest post su qualcosa di più della creazione di link

I post degli ospiti sono un posto facile in cui sbagliare, specialmente se trattati esclusivamente come un esercizio per costruire backlink.

Il tuo approccio dovrebbe essere simile alla pubblicazione di contenuti sul tuo blog: servire l'intento di ricerca, dimostrare competenza e autorità, fornire un valore eccezionale.

Anche i contenuti dei post degli ospiti dovrebbero essere estremamente mirati. Mentre i contenuti del blog possono estendersi per coprire argomenti adiacenti al tuo prodotto (ad esempio, le piattaforme CRM discutono regolarmente di tattiche di vendita), gli argomenti dei post degli ospiti dovrebbero essere esattamente nel tuo dominio.

Prendi questo articolo di Antara Agarwal, consulente di marketing di Outgrow, una società di marketing di contenuti interattivi.

Questo è un forte esempio di guest post incentrato sulla domanda perché:

• L'editore, CIENCE, è rilevante per il settore (si trova all'interno dell'ombrello di vendita e marketing);
• L'argomento (come i contenuti interattivi possono aumentare la tua generazione di lead) è direttamente nella timoneria di Outgrow;
• È anche molto rilevante per il pubblico di CIENCE, essendo un'azienda di lead generation;
• L'articolo fornisce esempi strategici che i lettori possono implementare immediatamente.

Offri un valore senza rivali per generare lead ad alto intento

La lead generation aziona due leve che contribuiscono alla crescita:

1. Numero di nuovi contatti generati (misurato come quantità mensile);
2. Qualità dei nuovi lead generati (in genere misurata con una metrica di conversione).

Per influenzare il primo, gli sforzi di lead generation devono presentare un'offerta convincente. Mettiti nei panni del cliente e chiedi: "Vale la pena consegnare il mio indirizzo email?"

Per influenzare il secondo, i contenuti di lead gen dovrebbero essere mirati ai potenziali clienti finali. Indossa di nuovo quelle scarpe e chiedi: "Quanto sono vicino all'acquisto?"

Differenzia il contenuto libero da quello controllato

Il contenuto controllato (ebook, guide, report e white paper) è il catalizzatore più comune per la generazione di lead. È facile da posizionare all'interno della struttura del contenuto di generazione della domanda (offerto come aggiornamento del contenuto) ed è facilmente scalabile.

Tuttavia, il confine tra le offerte di contenuti gratuiti, come i post di blog, e i moduli di contenuto protetti, come gli ebook, sta diventando sempre più sfocato. I marketer della generazione della domanda intensificano continuamente i loro sforzi per fornire più valore nelle risorse gratuite.

Per competere con la qualità dei contenuti gratuiti disponibili, scambia i rapporti sullo "stato del settore" con contenuti che guidano i lettori attraverso strategie attuabili e comprovate per risolvere una sfida cruciale.

Traction Complete è una soluzione di instradamento dei lead per gli utenti Salesforce aziendali.

Il loro ebook "La strategia in 7 passaggi per potenziare la tua velocità per essere leader" è un esempio di contenuto controllato di alto valore che offre strategie immediatamente attuabili per risolvere un punto dolente rilevante.

L'offerta è interessante perché:

• Parla direttamente ai risultati attesi (aumentare drasticamente i tempi di risposta delle ripetizioni);
• Sfrutta la prova sociale chiamando aziende famose come DocuSign, Zendesk e Zoom;
• Ti dice esattamente cosa stai ricevendo (una strategia in sette passaggi).

Il contenuto è anche strategicamente progettato per educare i lettori sulle strategie promesse mentre si intrecciano testimonianze e casi di studio dei propri clienti, dimostrando l'esperienza di Traction Complete.

Indirizza i webinar verso i potenziali clienti nella parte inferiore dell'imbuto

I webinar sono una tattica utile per separare i lead ad alto e basso intento. Laddove i contenuti scaricabili possono dirti solo quando il contenuto viene scaricato, piattaforme webinar come Demio forniscono utili metriche di coinvolgimento come:

• Numero di partecipanti al webinar (in quantità e in percentuale delle iscrizioni);
• Percentuale di webinar guardati (con punti di drop off per ogni partecipante);
• Coinvolgimento con sondaggi, dispense e domande e risposte.

Utilizza questi dati per valutare i lead nella tua piattaforma di automazione del marketing e qualifica i lead con intenzioni elevate (ad esempio, quelli che hanno guardato fino alla fine) da distribuire ai rappresentanti di vendita.

Prendi in considerazione l'adozione di un approccio incentrato sul prodotto, mirando ai potenziali acquirenti verso l'estremità inferiore della canalizzazione di vendita che stanno valutando un acquisto.

La serie di webinar di Intercom si concentra specificamente sull'aiutare i potenziali clienti a capire se una linea di prodotti soddisfa le loro esigenze.

Questo webinar si rivolge direttamente ai potenziali clienti in fondo alla canalizzazione e, poiché è ospitato da due ingegneri di vendita di Intercom, fornisce un contesto ai loro rappresentanti per seguire i lead dopo il webinar e aprire la conversazione di vendita.

Usa il marketing diretto per continuare la conversazione

Evita di adottare un approccio "spruzza e prega". Rivolgiti al marketing diretto ai potenziali clienti che hanno già dimostrato interesse e si sono impegnati con i tuoi contenuti di generazione della domanda.

Ad esempio, utilizza i contenuti di leadership del pensiero sui social media per avviare una conversazione con il tuo pubblico.

Coloro che interagiscono con questi contenuti e soddisfano i tuoi criteri di qualificazione iniziali (ad esempio, si adattano ai tuoi acquirenti e dimostrano la necessità della tua soluzione) diventano candidati idonei per il marketing diretto.

Questo messaggio LinkedIn di Dripify a seguito di un webinar che ho visto è un esempio perfetto:

Rendi umano il marketing conversazionale

I chatbot sono strumenti potenti, ma molte aziende non investono abbastanza sforzi per garantire che le sequenze di conversazione siano utili e pertinenti, quindi non convertono i visitatori in lead.

La deriva ha ragione.

Innanzitutto, la loro sequenza di chatbot rende facile connettersi con un essere umano nella vita reale. Questo è vantaggioso dal punto di vista della generazione di lead, ma risolve anche una frustrazione comune con i chatbot.

Successivamente, i visitatori vengono guidati verso la prenotazione di una dimostrazione con un rappresentante di vendita, ma viene anche data una seconda opzione per continuare la conversazione.

Ciò impedisce alla sequenza di chat di apparire troppo aggressiva e funge da forma di screening delle intenzioni.

È probabile che i visitatori che rifiutano di prenotare una riunione abbiano un'intenzione inferiore, quindi sono indirizzati verso una risorsa utile.

Segui i principi di Drift quando sviluppi flussi di conversazione chatbot:

• Semplifica la connessione dei visitatori con un essere umano;
• Fornire più opzioni per continuare;
• Cerca di individuare in anticipo dove si trovano i visitatori nel percorso dell'acquirente;
• Includi un'opportunità di generazione di lead in ogni passaggio che corrisponda all'intento del visitatore.

Riduci l'attrito nelle iscrizioni alla prova gratuita

Le prove gratuite sono un metodo potente e affidabile per generare lead di alta qualità utilizzando un approccio di marketing inbound.

Laddove le tattiche di lead generation come i contenuti gated corrono il rischio di attirare potenziali clienti che sono ancora in cima alla canalizzazione, gli utenti di prova indicano l'intenzione di acquistare in quanto stanno valutando attivamente potenziali soluzioni.

Riduci l'attrito riducendo al minimo la quantità di lavoro necessaria per iscriversi.

Guarda di nuovo Pipedrive. La loro offerta di prova gratuita richiede solo un'e-mail di lavoro per accedere, anche se i visitatori possono registrarsi più rapidamente collegando un account Google o LinkedIn.

Altre informazioni rilevanti vengono acquisite dopo l'attivazione, con il duplice scopo di creare un'esperienza di onboarding personalizzata (automatizzata) e fornire informazioni pertinenti per supportare l'approccio delle vendite alla conversione del lead in un cliente pagante.

Consenti ai potenziali clienti di registrare facilmente il loro interesse per il tuo prodotto rimuovendo le barriere nelle iscrizioni alla prova gratuita. Decidi cosa è necessario per la registrazione e raccogli eventuali informazioni extra in un secondo momento.

Conclusione

I marketer della domanda e della generazione di lead tendono a stare in mondi separati. La generazione della domanda si concentra sulla creazione di interesse per il tuo prodotto; la generazione di lead capitalizza tale interesse per produrre lead di vendita ad alto intento.

Entrambe le strategie sono le più impattanti quando lavorano insieme.

Per garantire che gli sforzi di ciascuno si dimostrino fruttuosi, traccia una chiara distinzione (esplicita le responsabilità) ma incoraggia la collaborazione in modo che gli sforzi di generazione della domanda si alimentino senza problemi nelle tattiche di lead gen.

Impara dagli esperti del settore con il Growth Marketing Minidegree di CXL e fai in modo che i tuoi team di lead generation e demand generation lavorino in armonia.