Kerangka Kerja untuk Memulai Strategi Konten B2B Anda

Strategi konten B2B - seperti semua strategi konten - adalah proses menerjemahkan tujuan dan sasaran bisnis Anda ke dalam rencana yang menggunakan konten sebagai sarana utama untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi konten yang terputus dari tujuan bisnis hanyalah konten. Anda meletakkannya di luar sana, dan mungkin mendapatkan hasil atau mungkin tidak. Sebelum strategi konten dapat dibuat bahkan dalam bentuknya yang paling dasar, Anda harus memiliki pemahaman yang kuat tentang tujuan bisnis dan pelanggan Anda. Sangat mudah untuk berpikir bahwa "strategi konten" identik dengan "konten SEO" atau konten media sosial. Itu tentu saja saluran yang mungkin Anda fokuskan dengan strategi konten B2B, tetapi itu bukan satu-satunya. Dalam panduan ini, Anda akan mendapatkan ikhtisar tentang:

• Jenis tujuan apa yang dapat dicapai oleh strategi konten B2B yang baik?
• Bagaimana model bisnis Anda akan memengaruhi strategi konten Anda
• Jenis konten B2B
• Bagaimana membangun proses konten B2B Anda sendiri

Klaim Template Rencana Konten Anda

Sebelum Anda mempelajari tentang cara mengoptimalkan strategi konten B2B Anda, pastikan Anda mengklaim template paket konten gratis ini untuk memastikan Anda memiliki semua materi yang Anda perlukan untuk memanfaatkan pengetahuan yang Anda temukan di sini. Mengerti? Ayo pergi.

Sasaran Strategi Konten B2B

Khusus untuk B2B, strategi konten Anda dapat mengatasi beberapa tujuan berbeda, seperti:

• “Kita perlu meningkatkan jalur pipa dengan prospek yang berkualitas.”
• Aset penghasil prospek sangat penting untuk mengumpulkan email dari prospek yang memenuhi syarat dan tertarik. Konten yang mendalam dan bernilai tinggi yang memberi pembaca sesuatu yang bermanfaat dapat menjadi jembatan yang bagus untuk produk Anda yang sebenarnya.
• “Kami perlu mempercepat siklus penjualan kami dan mendukung tim penjualan kami.”
• Pemberdayaan penjualan dapat membantu tim penjualan Anda mengantisipasi pertanyaan dan keberatan umum. Ini dapat mendidik orang-orang di seluruh organisasi prospek Anda tanpa mengharuskan setiap pemangku kepentingan untuk melakukan panggilan penjualan.
• “Kami perlu menurunkan biaya akuisisi pelanggan kami.”
• Konten yang diarahkan ke mesin telusur dapat menjadi cara yang bagus untuk secara organik menarik orang-orang yang secara khusus tertarik untuk memecahkan masalah yang berkaitan dengan produk Anda.
• “Kami perlu mengurangi volume permintaan dukungan yang didapat oleh tim sukses/dukungan pelanggan kami.”
• Konten pascapembelian yang membantu pengguna lebih cepat bergabung dan mengadopsi produk Anda adalah cara yang ampuh untuk meringankan beban tim dukungan Anda dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Upaya pemasaran konten Anda secara keseluruhan dapat mendukung satu atau semua ini. Setelah Anda memiliki fokus inti, Anda benar-benar dapat menggali detail strategi Anda dengan lebih baik. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang diajukan saat Anda beralih dari tujuan umum ke logistik tentang bagaimana Anda akan mencapainya:

• Apa yang kita ingin konten kita capai?
• KPI apa yang dapat kami tetapkan untuk setiap jenis konten yang kami terbitkan?
• Bagaimana kami akan menyesuaikan setiap konten dengan persona atau calon pembeli tertentu?
• Apa yang dikatakan audit konten situs kami tentang konten kami yang ada? Bisakah tujuan kita tercapai dengan menggunakan apa yang sudah kita miliki atau apakah kita memiliki kesenjangan konten?
• Bagaimana kita akan mendapatkan ide konten? Bagaimana kami dapat memastikan konten kami secara langsung terkait kembali dengan bisnis dan pelanggan kami?
• Format konten apa yang dapat kami hasilkan pada tingkat tinggi? Apakah pesan kita paling baik disampaikan melalui video, audio, grafik, atau konten tertulis?
• Bagaimana strategi konten terdokumentasi kami dapat diakses oleh semua pemangku kepentingan?
• Bagaimana kami akan mendistribusikan setiap konten untuk memaksimalkan jangkauan dan dampaknya?

Mengapa Strategi Konten B2B Penting

Penelitian dari Gartner tentang proses pembelian B2B modern menunjukkan pentingnya memberikan informasi yang dibutuhkan pembeli Anda untuk membuat keputusan yang baik. “Pelanggan yang menganggap informasi yang mereka terima dari pemasok membantu dalam memajukan pekerjaan pembelian mereka 2,8 kali lebih mungkin mengalami tingkat kemudahan pembelian yang tinggi, dan tiga kali lebih mungkin untuk membeli kesepakatan yang lebih besar dengan sedikit penyesalan ,” penelitian tersebut. menunjukkan. Penelitian yang sama menunjukkan bahwa dalam penjualan B2B, tim penjualan Anda akan mendapatkan sekitar lima persen dari seluruh waktu yang dihabiskan pembeli untuk proses pembelian. Sisa waktu akan dihabiskan secara independen untuk memeriksa solusi Anda dan menimbangnya dengan opsi lain. Bagaimana Anda membuatnya bekerja untuk keuntungan Anda? Isi. Konten yang membuktikan nilai Anda, menjawab pertanyaan kunci, memposisikan produk Anda, dan mengatasi keberatan. Mempersenjatai pembeli Anda dengan informasi yang membantu mereka membuat keputusan yang baik dan menjual solusi Anda secara internal dapat memberi Anda suara dalam keputusan pembelian bahkan jika perwakilan penjualan Anda tidak terlibat secara aktif.

Jenis Strategi Konten B2B

Sebelum Anda dapat membangun strategi konten B2B, Anda harus memikirkan model bisnis Anda dan bagaimana hal itu akan memengaruhi jenis konten apa yang paling efektif untuk Anda. Ada dua jenis model bisnis B2B yang luas - yang dipimpin oleh penjualan dan yang dipimpin oleh produk .

Strategi Konten yang Dipimpin Penjualan

Perusahaan B2B yang dipimpin penjualan akan lebih mengandalkan tim penjualan untuk menjual ke organisasi pelanggan. Produk-produk ini cenderung lebih kompleks, mahal, dan memiliki siklus penjualan yang panjang yang melibatkan banyak pengambil keputusan. Ini biasa terjadi di industri seperti perawatan kesehatan, energi/utilitas, dan layanan keuangan, tetapi bahkan beberapa perusahaan SaaS seperti Salesforce dan Gainsight cocok di sini.

Strategi Konten yang Dipimpin Produk

Perusahaan B2B yang dipimpin produk menggunakan produk mereka sendiri untuk mendorong akuisisi, retensi, dan perluasan akun. Banyak perusahaan SaaS saat ini mengadopsi model ini. Di sini, konten dan SEO, di antara saluran lainnya, mengarahkan pengguna ke pengalaman uji coba atau freemium di mana mereka dapat mencoba produk sebelum membeli. Produk dalam model ini biasanya tidak mahal, sehingga mengurangi gesekan dalam proses pengambilan keputusan pengguna jika mereka menemukan nilai dalam pengalaman uji coba. Perusahaan seperti Smartsheet, Notion, dan Coda adalah contoh yang bagus di sini. Mereka menjual langsung ke pengguna akhir. Solusi umumnya lebih menguntungkan pengguna ketika orang lain dalam organisasi yang sama juga menggunakan solusi tersebut. Begitu ada massa kritis orang dalam sebuah organisasi yang menggunakan produk yang sama, keputusan pembelian menjadi jauh lebih mudah bagi pemangku kepentingan yang memegang anggaran. Tentu saja, beberapa perusahaan memiliki elemen dari kedua model tersebut. Di MarketMuse, kami memiliki saluran yang dipimpin penjualan dan saluran yang dipimpin produk yang memungkinkan kami untuk melayani berbagai jenis pelanggan. Strategi konten kami mencerminkan hal itu. Kami berbicara dengan pembeli di perusahaan besar dan pengguna akhir di perusahaan, agensi, dan penerbit yang lebih kecil.

Bagaimana model bisnis Anda memengaruhi strategi konten Anda?

Di mana bisnis Anda berada pada spektrum yang dipimpin penjualan hingga yang dipimpin produk akan memengaruhi pendekatan Anda terhadap strategi konten. Pendekatan yang dipimpin penjualan akan mengharuskan Anda untuk menavigasi melalui proses pembelian yang terkadang rumit di pihak prospek Anda. Konten Anda akan lebih fokus pada pemberdayaan pembeli - membantu juara internal Anda dalam organisasi prospek Anda menjual solusi Anda kepada Anda. Dengan demikian, konten Anda tidak akan benar-benar terfokus pada pengguna akhir produk. Mereka mungkin tidak memiliki daya beli. Sebagai gantinya, Anda akan membuat konten untuk membuktikan nilai bisnis Anda, menunjukkan bagaimana produk Anda akan diterapkan, dan menjawab pertanyaan dari pemangku kepentingan di luar unit bisnis target Anda. Model yang dipimpin produk berarti Anda akan mencoba menjangkau calon pengguna akhir produk. Pertumbuhan yang dipimpin produk berarti membuat orang-orang menggunakan solusi Anda semudah mungkin, baik dengan model freemium atau uji coba gratis. Konten untuk model ini harus membantu pengguna memecahkan masalah, memahami konsep, dan membuat pekerjaan mereka lebih mudah. Ini harus mengarahkan mereka dengan mulus untuk mencoba produk Anda sendiri.

Jenis Konten B2B Paling Efektif Sepanjang Perjalanan Pembeli

Di bagian ini, kita akan membahas beberapa jenis konten B2B yang paling efektif. Kerangka kerja untuk tipe konten B2B ini pertama kali dibuat oleh John-Henry Scherck, pendiri Growth Plays. Kami akan mendalami kerangka kerja, menggunakan contoh dari industri yang berbeda dan memperluas beberapa ide. Kami akan lebih fokus pada konten yang dapat dicari dan dapat diakses secara terbuka di sini daripada konten seperti whitepaper, eBook, webinar, dll. Semua itu penting dan berguna dengan caranya sendiri, tetapi tanpa dasar yang kuat untuk konten yang mudah ditemukan di domain Anda, itu Akan sulit untuk mendapatkan banyak manfaat dari aset Anda yang terjaga keamanannya. Selain itu, aset tersebut harus terkait erat dari perspektif topik dengan konten yang telah Anda publikasikan di situs Anda. Tidak ada gunanya membuat aset mendalam tentang topik yang tidak Anda bicarakan di tempat lain.

Kata kunci bermerek

Ini adalah tempat termudah untuk memulai. Konten yang menargetkan kata kunci bermerek hampir selalu menjadi pemenang, meskipun domain Anda belum terlalu otoritatif. Google cukup pintar untuk mengetahui bahwa jika seseorang mengetikkan nama merek ke dalam pencarian, kemungkinan besar pengguna akan mendapatkan konten dari merek tersebut. Anda dapat menggunakan alat kata kunci atau Google Autosuggest untuk menemukan kata kunci bermerek yang dicari orang. Misalnya, kita dapat melihat di Ahrefs untuk menemukan kata kunci yang diperingkat CoSchedule: Google Autosuggest memberi kami beberapa data serupa, meskipun dalam skala yang jauh lebih kecil: Perlu dicatat bahwa jika merek Anda sangat baru dan tidak terkenal, Anda mungkin tidak menemukan banyak kata kunci bermerek di alat kata kunci atau bahkan Google Autosuggest. Itu tidak berarti Anda tidak dapat menyimpulkan halaman apa yang Anda perlukan untuk menargetkan kata kunci bermerek yang umum. Salah satu cara mudah untuk melakukannya adalah dengan memilih pesaing yang lebih terkenal dan mengetikkan nama mereka di Google. Kemudian, lihat jenis kata kunci yang muncul dengan fungsi Autosuggest. Misalnya, jika Anda memiliki solusi CRM, Anda dapat melihat peringkat perusahaan kata kunci bermerek seperti HubSpot atau PipeDrive. Kita dapat melihat bahwa kata kunci seperti “masuk pipedrive,” “harga pipedrive,” dan “integrasi pipedrive/API” berada di bagian atas daftar. Jika kami memiliki produk yang kompetitif, kami ingin memiliki halaman di domain kami yang menargetkan jenis kata kunci tersebut untuk merek kami sendiri, karena kami tahu itulah yang dicari pelanggan potensial saat mengevaluasi solusi di ruang kami. Kata kunci bermerek hampir selalu menang cepat. Orang-orang yang menelusurinya dengan jelas mengevaluasi merek Anda. Manfaatkan visibilitas yang bisa Anda dapatkan dengan membuat halaman untuk kueri bermerek ini.

Halaman alternatif dan perbandingan

Salah satu cara terbaik untuk memposisikan solusi Anda, terutama jika Anda berada di pasar yang ramai, adalah dengan membuat konten yang membantu orang membandingkan pilihan mereka. Halaman “Alternatif” menargetkan kata kunci seperti “alternatif hubspot” atau “alternatif gagasan”. Halaman-halaman ini adalah perbandingan satu-ke-banyak dari solusi serupa dalam vertikal tertentu. Mereka adalah cara yang bagus untuk membingkai pasar. Sebaliknya, halaman "perbandingan" menargetkan kueri seperti "Canva vs Photoshop" atau "Figma vs Photoshop." Dalam hal ini, Anda membuat halaman yang mendalami perbandingan satu-ke-satu antara produk Anda dan pesaing. Idenya bukan hanya menulis tentang mengapa Anda hebat dan pesaing Anda tidak. Solusi yang berbeda akan bagus untuk persona yang berbeda. Anda ingin menggunakan halaman ini sebagai kesempatan untuk benar-benar menunjukkan kepada siapa solusi Anda ideal. Salah satu contoh halaman alternatif/perbandingan yang dilakukan dengan benar adalah dari Heap. Berikut adalah halaman alternatif mereka. Menggulirnya, kita dapat melihat banyak elemen hebat yang memberi pembeli informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan yang tepat tentang solusi analisis produk.

• Tabel yang mudah dibaca yang membandingkan fitur di seluruh pasar dan menunjukkan dengan tepat di mana Heap adalah pemimpinnya
• Tautan ke halaman perbandingan satu-ke-satu
• Kesaksian yang terkait dengan studi kasus

Halaman perbandingan satu-ke-satu memiliki alur yang serupa. Pengguna yang memutuskan antara Heap dan pesaing lain dapat dengan mudah membandingkan kedua opsi tersebut. Satu hal terakhir yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa alat kata kunci biasa tidak akan memberi Anda gambaran akurat tentang seberapa baik kinerja halaman ini. Anda mungkin tidak menemukan kata kunci seperti “solusi Anda vs. pesaing Anda”, atau kata kunci tersebut mungkin memiliki volume pencarian yang rendah. Mereka masih merupakan bagian penting dari konten untuk dimiliki. Mereka memungkinkan Anda mengontrol percakapan dan membingkai ruang Anda, dan sangat kuat untuk membantu calon pelanggan membuat keputusan yang tepat.

Konten Top of Funnel - Pekerjaan yang Harus Dilakukan, Pertanyaan, Poin Rasa Sakit

Konten yang berfokus pada pertanyaan, seperti namanya, menjawab pertanyaan pengguna utama. Yang terbaik, ini membantu pengguna mendapatkan dasar-dasar topik dan memberi mereka jalur yang jelas untuk menyelam lebih dalam pada topik jika mereka mau. Salah satu perusahaan yang melakukan ini dengan baik adalah CallRail, solusi perangkat lunak pelacakan panggilan. Dalam artikel mereka, “ Apa itu Kampanye Tetes? ,” mereka memberi pengguna jawaban di depan. Orang yang hanya menginginkan definisi bisa mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan melanjutkan. Orang yang ingin melangkah lebih jauh dapat terus mempelajari lebih lanjut tentang kampanye tetes. Ini adalah konten "pertanyaan" yang dieksekusi dengan baik. Jangan memaksa pembaca untuk menghabiskan banyak waktu untuk mendapatkan jawaban. Muat di depan nilainya dan jika orang ingin membaca lebih lanjut, mereka akan melakukannya. Ahrefs adalah salah satu merek B2B paling sukses dalam membuat konten JTBD. Mereka tahu apa yang dicari audiens mereka - SEO dan alur kerja konten dan pengetahuan - dan membuat beberapa konten paling komprehensif tentang topik tersebut. Salah satu artikel terbaru mereka tentang " SEO blog " adalah contoh bagus dari artikel yang mengambil topik luas, mengonsepnya dengan cara yang mudah dipahami, dan memberi pengguna cara yang dapat ditindaklanjuti untuk memulai meningkatkan SEO untuk mereka sendiri blog. Yang terpenting, Ahrefs menghubungkan konten top-of-corong ke produk mereka dengan cara yang alami. Jika Anda ingin meningkatkan SEO untuk blog Anda, Ahrefs memiliki solusi untuk itu. Pemasaran konten dan pemasaran produk digabungkan dengan terampil.

Panduan Pembeli

Panduan pembeli umumnya berupa konten panjang yang mengajarkan pengguna cara membeli solusi di tempat Anda. Panduan pembeli adalah salah satu jenis konten yang paling sulit untuk diperbaiki. Anda biasanya menggabungkan beberapa maksud pengguna menjadi satu konten, yang mencakup seluruh perjalanan pembeli sekaligus. Anda berbicara tentang poin-poin menyakitkan, Pekerjaan yang Harus Diselesaikan, cara membandingkan opsi kompetitif, cara menerapkan solusi, dan segala hal lain yang relevan dengan konteks industri Anda. Ini bisa sulit dilakukan dengan cara yang ringkas namun komprehensif. Anda perlu mengajari pembeli Anda cara membeli sambil mengarahkan mereka ke nilai solusi Anda. Salah satu contoh terbaik dari panduan pembeli yang dilakukan dengan benar adalah dari Highspot, platform pemberdayaan penjualan. Panduan Highspot untuk pemberdayaan penjualan adalah kelas master tentang cara memadukan konten ahli dengan sempurna pada suatu topik sambil menenun dengan selera tinggi dalam pemosisian dan produk mereka sendiri. Ini berbicara tentang tantangan yang dihadapi organisasi modern dengan pemberdayaan penjualan, menunjukkan kepada pembeli cara mengevaluasi opsi mereka untuk platform pemberdayaan penjualan, dan memberi orang wawasan tentang cara kerja Highspot. Seseorang yang tahu sedikit tentang platform pemberdayaan penjualan dapat membaca panduan ini dan dibawa dari kesadaran umum produk ke keadaan di mana mereka dapat mengevaluasi dan memutuskan pembelian. Ini memadukan maksud pengguna yang berbeda dan dapat menjadi halaman arahan yang bagus untuk setiap pengunjung. Tetapi bahkan jika pembaca pada akhirnya tidak siap untuk membeli, kontennya sangat detail dan bermanfaat. Itulah yang membuat ini hebat - menjual produk tetapi tetap memberikan nilai. Kebanyakan panduan pembeli melangkah terlalu jauh ke satu arah, entah terlalu menjual atau terlalu tinggi. Mencapai keseimbangan antara keduanya seperti yang dilakukan Highspot adalah tujuannya.

Studi kasus

Studi kasus dapat menjadi salah satu konten berdampak paling tinggi yang Anda buat. Mereka adalah cara yang bagus untuk menunjukkan - bukan hanya memberi tahu - apa yang dapat Anda lakukan dan bagaimana Anda melakukannya. Menurut sebuah studi dari Content 4 Demand dan ON24, 79 persen pembeli B2B menggunakan studi kasus untuk membantu mereka membuat keputusan pembelian, yang tertinggi dari semua jenis konten dalam studi tersebut. Studi kasus dapat memuat seluruh perjalanan pembeli. Jika konten top-of-corong Anda menarik pengunjung yang sadar akan masalah atau tidak tahu solusi, studi kasus adalah jembatan untuk membantu mereka melihat Anda sebagai solusi. Ada perdebatan kuno di komunitas konten: Untuk gerbang atau tidak gerbang studi kasus Anda? Ada argumen yang harus dibuat untuk menahan mereka, tetapi alasan untuk mempertahankannya lebih meyakinkan. Joel Klettke, pendiri Case Study Buddy, mengatakan bahwa membangun studi kasus adalah ide yang buruk karena itu seperti meminta pelanggan potensial Anda untuk mempercayai Anda sebelum Anda mendapatkannya. Pada setiap tahap proses pembelian, studi kasus adalah kunci untuk membangun kepercayaan dan mempersenjatai pembeli dengan informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan. Setiap situasi akan berbeda, tetapi secara umum, yang terbaik adalah menjaga agar studi kasus tersebut dapat diakses semaksimal mungkin.

Alat dan template

Alat dan template gratis bisa menjadi cara yang bagus untuk memberi orang rasa nilai yang dapat Anda berikan kepada mereka sebelum benar-benar membeli dari Anda. Alat dan template yang memetakan ke kata kunci bervolume tinggi dapat menjadi pendorong utama lalu lintas dan prospek. Shopify adalah salah satu yang terbaik dalam bisnis ini dalam hal menggunakan alat gratis untuk mengarahkan tautan, lalu lintas, dan prospek. Halaman-halaman ini memiliki peringkat tinggi untuk istilah volume tinggi. Mereka juga magnet backlink. Menemukan cara untuk menyediakan alat atau template gratis dengan pengalaman pengguna yang kuat dan halaman yang dioptimalkan di sekitarnya dapat mendorong hasil yang serupa untuk Anda. Ini adalah pengguna corong teratas yang cocok untuk produk berbayar Anda jika yang gratis memberikan nilai yang cukup.

Konten Pasca Pembelian

Salah satu bagian corong yang paling diabaikan adalah pasca pembelian. Di sinilah Anda membuat konten untuk pelanggan Anda yang sudah ada. Terkadang sebagai pemasar, kami sangat menekankan pada menghasilkan permintaan, mengubah pengunjung menjadi prospek, dan mengubahnya sehingga kami lupa bahwa pelanggan kami yang sudah ada juga harus menjadi fokus. Bahkan, Anda dapat menyatakan bahwa konten yang membantu retensi pelanggan, loyalitas, dan bahkan penginjilan sama pentingnya dengan apa pun yang kami hasilkan untuk menarik bisnis baru. Menurut Harvard Business Review, memperoleh pelanggan baru bisa lima sampai 25 kali lebih mahal daripada mempertahankan yang sudah ada. Penelitian dari Zendesk and Dimensional Research menunjukkan bahwa 66 persen pelanggan B2B berhenti membeli dari vendor setelah pengalaman layanan yang buruk. Konten dapat memainkan peran penting dalam mendorong kepuasan pelanggan dan adopsi produk Anda. Seperti yang ditulis oleh perusahaan VoIP SaaS, Aircall, “Konten dapat menjadi alat yang efektif untuk mendidik , melatih, dan mengajar pelanggan.” Tepat, Aircall adalah contoh yang bagus dari perusahaan B2B dengan fokus yang kuat pada konten Basis Pengetahuan untuk pengguna yang sudah ada. Basis pengetahuan dimuat dengan artikel yang membantu pengguna menyelesaikan tugas dalam perangkat lunak. Satu metrik yang dapat Anda gunakan untuk mengukur kesuksesan Anda dengan konten pascapembelian adalah jumlah tiket yang diperoleh tim sukses/dukungan Anda dari pengguna. Saat Anda terus membangun perpustakaan konten pasca-pembelian, lacak waktu yang dihabiskan tim Anda untuk menjawab pertanyaan pengguna dasar. Ini semua tentang membantu pelanggan membantu diri mereka sendiri dan menjadi pengguna yang kuat.

Membangun Proses untuk Strategi Konten B2B

Kami tahu mengapa penting untuk memiliki strategi. Kami tahu jenis konten apa yang bisa kami buat. Sekarang saatnya untuk mempraktikkan semuanya. Di bagian ini, kami akan memandu Anda melalui proses yang akan membawa Anda dari ide hingga kreasi dan distribusi. Anda mungkin perlu menyesuaikan proses ini agar sesuai dengan kebutuhan dan sumber daya Anda sendiri, tetapi Anda akan mendapatkan dasar yang kuat untuk dibangun.

Manajemen Proyek Konten

Baik Anda memiliki tim konten kecil atau besar, semuanya dimulai dengan manajemen proyek yang dikancingkan. Membangun proses yang solid untuk menjalankan strategi pemasaran konten B2B akan membantu Anda mengeksekusi secara konsisten dan mendorong hasil yang lebih dapat diprediksi. Manajemen proyek konten dapat dicapai dengan baik dengan alat seperti CoSchedule yang akan membantu Anda melacak semua bagian bergerak yang ikut bermain saat Anda mengambil konten dari strategi hingga eksekusi. Tugas besar seperti "terbitkan posting blog" atau "buat eBuku" tidak akan pernah selesai tepat waktu jika Anda membiarkannya begitu saja. Setiap bagian dari proses perlu dipecah menjadi tugas-tugas yang lebih kecil - penelitian topik, membuat ringkasan konten, menulis, mengedit, pembuatan gambar, distribusi, dll.

Audit Konten Anda

Tempat terbaik untuk memulai adalah dengan apa yang Anda miliki. Buat inventaris konten dan audit konten yang sudah ada di domain Anda. Ada beberapa hal yang harus Anda pikirkan saat melakukan audit konten.

• Tempat Anda membangun otoritas topik
• Kualitas konten Anda
• Kesenjangan konten
• Tautan internal dan eksternal
• Konten apa yang dapat mendorong hasil yang lebih baik?
• Konten apa yang berkinerja baik dan dapat didukung dengan kumpulan halaman yang kuat di sekitarnya.

Memulai dengan audit konten sangat penting karena akan mengurangi kemungkinan duplikasi konten atau salah memprioritaskan upaya Anda.

Topik Penelitian

Strategi konten B2B yang sukses akan mempertimbangkan tujuan dan sasaran bisnis Anda dan memetakannya ke topik yang dapat Anda bahas dengan konten yang berharga. Strategi Anda harus menjelaskan bagaimana Anda akan menarik pengguna baru, membantu mereka memutuskan solusi mana yang tepat untuk mereka, dan akhirnya membeli. Riset topik atau kata kunci Anda akan membantu Anda memetakan konten spesifik mana yang perlu dibuat untuk melayani calon pelanggan di mana pun mereka berada dalam proses pengambilan keputusan. Jangan tertipu - representasi khas dari perjalanan corong/pembeli membuatnya tampak seperti proses linier. Ini apa-apa tapi itu. Pembeli B2B harus menavigasi proses kompleks yang mencakup identifikasi masalah, mengeksplorasi solusi, menentukan persyaratan, dan memilih vendor. Itulah mengapa Anda membutuhkan konten yang menyentuh semua fase corong. Pembeli dapat memasuki corong kapan saja, dan sering melompat-lompat. Ini bukan proses linier. Di mana pun mereka berada, Anda harus dapat bertemu dengan mereka dengan konten berharga yang mendorong mereka maju. Penelitian topik Anda harus dimulai dekat dengan produk Anda. Kata kunci dan pertanyaan apa yang digunakan orang untuk mencari solusi dalam kategori Anda? Ini adalah topik "uang" yang akan sangat penting untuk konversi akhir tersebut. Misalnya, jika kami membuat strategi konten untuk CoSchedule, kami dapat memulai dengan topik seperti:

• CoSchedule vs. Asana/Trello/dll
• Alternatif CoSchedule
• Kueri bermerek CoSchedule lainnya

Dari sana, kami dapat menaikkan corong ke panduan pembeli dan istilah penargetan halaman yang berfokus pada solusi lainnya seperti:

• Perangkat lunak manajemen proyek pemasaran
• Perangkat lunak kalender editorial
• Perangkat lunak manajemen kampanye

Dengan ini, kami memiliki halaman uang kami serta panduan pembeli yang dapat memindahkan pengguna melalui corong dan ke dalam pengalaman demo. Selanjutnya, kami dapat fokus pada masalah atau konten yang berfokus pada pertanyaan untuk setiap persona pembeli yang kami targetkan, serta template dan alat gratis untuk menarik pengguna yang mungkin sadar akan masalah/tidak mengetahui solusi. CoSchedule ahli dalam hal ini - mereka telah menetapkan standar untuk alat dan template gratis yang hebat yang berperingkat tinggi untuk kata kunci volume tinggi yang relevan, seperti:

• Penganalisis tajuk utama
• Template singkat kreatif
• Templat kalender konten

Untuk lebih dalam melakukan riset topik B2B yang cerdas, kami merekomendasikan membaca panduan ini tentang strategi kata kunci , serta panduan ini tentang menggabungkan SEO dan konten secara efektif.

Perencanaan dan Prioritas Konten

Setelah Anda meneliti topik Anda, Anda harus memutuskan mana yang akan Anda tangani terlebih dahulu. Prioritas adalah komponen utama dalam membangun strategi konten yang sukses, terutama jika Anda perlu menunjukkan hasil dalam waktu yang cukup singkat. Perlu disebutkan bahwa perencanaan konten lebih dari sekadar membuat kalender editorial . Itu penting, tetapi ada perbedaan antara perencanaan konten dan prioritas konten yang sebenarnya. Ada beberapa cara yang dapat Anda pikirkan untuk memprioritaskan konten:

• Kemenangan cepat
• Tujuan jangka panjang
• Manajemen risiko

Kemenangan cepat adalah topik di mana Anda siap untuk berhasil berdasarkan cakupan topik yang ada. Jika Anda ahli dalam topik perangkat lunak CRM, halaman tambahan tentang topik itu kemungkinan besar akan menjadi kemenangan cepat. Sasaran jangka panjang adalah topik di mana Anda ingin menang atas pesaing dalam hal peringkat pada topik/kata kunci yang tidak bermerek. Ini mungkin memakan waktu cukup lama jika Anda berada dalam ruang persaingan dengan banyak produsen konten yang kuat. Namun demikian, Anda ingin terus memproduksi konten yang akan membangun otoritas dalam jangka panjang. Manajemen risiko mengambil beberapa bentuk. Ini bisa jadi mengoptimalkan halaman yang berisiko kehilangan peringkat. Ini bisa berarti membangun cluster di sekitar halaman yang mendorong banyak lalu lintas sehingga Anda tidak kehilangan "paus" halaman itu. Apa pun itu, idenya adalah untuk melindungi diri Anda dari pesaing yang menerbitkan topik yang sama dengan Anda. Prioritas Anda akan bergantung pada apa yang ditentukan oleh tujuan bisnis Anda saat ini. Idealnya, bagaimanapun, Anda akan meluangkan waktu di kalender editorial Anda untuk setiap upaya ini setiap bulan.

Membuat ringkasan konten

Jika penelitian topik atau kata kunci menjawab pertanyaan, “Apa yang harus kita tulis?” kemudian ringkasan isi menjawab pertanyaan, “Bagaimana seharusnya kita menulis tentang topik ini?” Ringkasan konten adalah penghubung penting antara strategi dan eksekusi. Anda menyiapkan diri Anda untuk banyak frustrasi dan membuang waktu jika Anda mengharapkan seorang penulis - terutama jika mereka seorang pekerja lepas - untuk mengetahui dengan tepat bagaimana Anda ingin menghubungkan sebuah konten dengan strategi konten atau sasaran merek Anda yang lebih luas. Ringkasan konten menghilangkan dugaan dari proses penulisan. Setiap tim akan membutuhkan sesuatu yang berbeda dari ringkasan kontennya, tetapi setidaknya mereka harus menyertakan:

• Kata kunci atau topik fokus
• Maksud pengguna dari kata kunci atau topik
• Target audiens atau persona pembeli
• Suara, gaya, dan nada merek
• Subjudul yang direkomendasikan yang membentuk garis besar konten
• Pertanyaan yang harus dijawab konten

• Topik terkait yang harus dibahas
• Saran penautan internal
• Sumber eksternal yang harus ditautkan ke
• Jaminan terkait dari organisasi Anda

Jangan biarkan penulis Anda membaca pikiran Anda dan menebak apa yang Anda inginkan. Begitulah cara Anda berakhir dengan bolak-balik tanpa akhir pada penulisan ulang. Gunakan ringkasan konten untuk mengomunikasikan harapan Anda terhadap setiap konten.

Menulis dan Mengedit

Isi singkat harus digunakan sebagai pedoman dan dasar untuk keahlian penulis Anda. Biarkan mereka mengambil ringkasan dan mensintesis semua penelitian dan bahan sumber menjadi sesuatu yang orisinal. Berikan waktu yang cukup untuk pembuatan konten. Menekan tenggat waktu itu penting, tetapi menghasilkan konten berkualitas yang akan membantu pembeli B2B membuat keputusan adalah tujuannya. Gunakan beberapa tip menulis konten ini jika Anda merasa Anda atau tim Anda membutuhkan bantuan ekstra. Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan penulis adalah menggunakan 10 hasil pencarian teratas pada topik mereka sebagai template untuk artikel mereka sendiri. Ini adalah bagaimana Anda berakhir dengan konten peniru . Sebaliknya, pikirkan tentang bagaimana Anda dapat menggunakan SEO dan panduan editorial dalam ringkasan Anda untuk menciptakan sesuatu yang unik dan berharga. Berikut adalah beberapa cara untuk melakukannya:

• Wawancarai pakar internal dan eksternal untuk menyelami topik lebih dalam daripada yang bisa Anda dapatkan hanya dengan menelusuri Google.

• Temukan cara untuk menulis untuk mendapatkan informasi . Apa yang tidak dibicarakan orang lain?

• Kumpulkan data menarik dari pelanggan/audiens Anda dan gunakan untuk mendorong ide konten dan riset orisinal.

• Pinjam jenis konten dan ide dari industri lain dan cari tahu bagaimana menerapkannya pada situasi Anda.

Saat mengedit, Anda harus mencari gaya dan nada, kepatuhan terhadap ringkasan konten, tautan internal dan eksternal, pesan produk yang sesuai, dan bukti bahwa penulis memahami cara berbicara dengan persona pembeli.

Penerbitan dan Distribusi

Hanya karena Anda memiliki bagian yang dipoles, itu tidak berarti pekerjaan selesai. Melewati garis finis sedikit lebih rumit daripada yang terlihat. Menerbitkan artikel yang sudah selesai berarti menyelesaikan tajuk utama, memastikan penautan internal dan eksternal Anda dilakukan dengan tepat, memformat konten Anda, menambahkan gambar, menambahkan ajakan bertindak, dan Selanjutnya, saatnya untuk mendistribusikan konten Anda. Ini adalah topik yang layak untuk artikelnya sendiri, tetapi di sini, kita dapat membahas beberapa prinsip dasar. Distribusi tidak hanya berarti memposting tautan ke konten Anda di media sosial atau menjalankan beberapa iklan. Ini berarti memahami di mana audiens Anda berada dan menampilkan konten Anda di hadapan mereka dengan cara yang sesuai dengan media yang diberikan. Itu bisa berarti memadatkan posting blog Anda menjadi utas Twitter, atau merekam video yang melengkapi/meringkas eBuku. Itu bisa berarti mengambil audio podcast Anda dan menggunakan transkripnya sebagai umpan untuk posting forum. Ini adalah bagian dari pemasaran konten yang banyak dihadapi oleh pemasar B2B. Baca artikel ini jika Anda memerlukan bantuan untuk membuat rencana distribusi konten yang kuat .

Pengukuran

Anda tidak akan tahu apakah Anda mencapai tujuan Anda tanpa mengukur hasil upaya konten Anda. Berikut adalah beberapa kategori sasaran yang luas dan bagaimana Anda dapat mengukur keberhasilan konten Anda yang dipetakan ke masing-masing kategori.

• Kepemimpinan pemikiran dan visibilitas merek : Sebutan merek, lalu lintas, penayangan video, pengikut, liputan pers, tautan balik.
• Keterlibatan dan pengasuhan: Aset unduhan, berbagi sosial, kehadiran webinar
• Pembuatan prospek: Pengunduhan aset, keikutsertaan buletin, permintaan demo, pendaftaran uji coba gratis, pengisian formulir.

Ada kutipan lama, yang secara keliru dikaitkan dengan Albert Einstein, yang berbunyi: "Jika Anda menilai seekor ikan dari kemampuannya memanjat pohon, ia akan seumur hidupnya percaya bahwa ia bodoh." Demikian juga, jika Anda mengukur hasil suatu konten pada metrik yang tidak sesuai dengan tujuannya, Anda akan selalu kecewa dengan hasil Anda. Jika Anda kurang di sini, baca ini untuk menyelam lebih dalam dalam mengaudit kinerja konten Anda .

Optimasi

Pengoptimalan konten dapat berarti banyak hal akhir-akhir ini. Orang yang berpikiran SEO mungkin berpikir tentang pengoptimalan dalam hal menempatkan kata kunci di H1 dan tag judul, atau meningkatkan struktur tautan internal di sekitar halaman utama. Orang yang berpikiran konten mungkin berpikir untuk memperbarui konten aktual di halaman menjadi lebih komprehensif. Kedua belah pihak penting. Halaman yang ditulis dengan baik yang tidak memiliki halaman lain yang tertaut dengannya kemungkinan akan dibatasi dalam hasil yang didapatnya, sementara konten yang buruk yang dioptimalkan dengan baik dari perspektif teknis juga akan tertahan. Kami akan lebih fokus pada sisi konten - kami adalah ahli strategi konten. Saat Anda mengoptimalkan konten, ada baiknya Anda membagi upaya pengoptimalan Anda ke dalam kelompok yang berbeda:

• Halaman yang berperforma baik tetapi mengalami peningkatan atau penurunan peringkat/lalu lintas.
• Halaman yang memiliki performa terbaik di situs kami, tetapi dapat berisiko karena tekanan persaingan.
• Halaman yang tidak pernah berkinerja baik.

Setiap keranjang penting untuk alasan yang berbeda, dan Anda dapat memutuskan apa yang harus diprioritaskan berdasarkan kemenangan cepat, risiko terhadap bisnis Anda, atau sasaran yang Anda miliki untuk memenangkan topik tertentu. Optimizing content can be done in many ways, and it would be impossible to cover every possible one. Some examples include:

• The user intent of the topic might change over time, and the content needs to be updated to reflect it.
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.