Satu-satunya KPI yang penting: Keterlibatan dan kepuasan pelanggan

Sebagian besar bisnis akan memiliki berbagai KPI yang berfokus pada digital yang mereka gunakan untuk mengukur kesuksesan mereka. Ini mungkin jumlah pengguna yang mengunjungi situs web mereka, tingkat konversi, ukuran keranjang, atau tingkat pengembalian.

Semua pengukuran ini penting, dan tentu saja tidak boleh diabaikan. Namun, mereka sendiri tidak menunjukkan gambaran keseluruhan, dan mereka tentu saja tidak mengizinkan merek untuk mengukur seberapa bahagia pelanggannya.

Angka-angka ini akan selalu naik turun, tergantung kondisi pasar, aktivitas penjualan, atau bahkan cuaca.

Keterlibatan dan kepuasan pelanggan harus menjadi satu-satunya KPI yang benar-benar Anda pedulikan

Dua KPI yang harus diperhatikan oleh setiap bisnis digital lebih dari apa pun adalah keterlibatan dan kepuasan pelanggan mereka. Jika Anda melakukannya dengan benar, yang lainnya akan mengikuti.

Jika sebuah merek terlibat dengan pelanggan mereka dan pelanggan tersebut puas dengan keterlibatan itu, mereka akan mengunjungi lebih banyak, membeli lebih banyak, berbagi dan mengadvokasi lebih banyak, dan kembali lebih sedikit.

Tapi bagaimana Anda mengukur keterlibatan dan kepuasan? Meskipun keduanya merupakan istilah yang samar-samar, dan tidak sekuantitatif seperti tingkat konversi, ada beberapa cara yang dapat dilakukan oleh sebuah merek untuk mengukurnya.

Keterlibatan sosial

Sangat penting untuk tidak mencampuradukkan jumlah pengikut yang dimiliki merek di platform sosial dengan keterlibatan yang sebenarnya. Sebuah merek mungkin memiliki jutaan pengikut (umumnya didefinisikan sebagai jangkauan sosial mereka), tetapi jika pengikut tersebut tidak terlibat, mereka memiliki nilai yang sangat kecil.

100 pengikut yang secara teratur terlibat dengan suatu merek bernilai lebih dari 10.000 yang tidak.

Empat platform sosial yang menjadi fokus sebagian besar merek Inggris dan AS adalah Youtube, Facebook, Twitter, dan Instagram. Alat seperti Hootsuite dan Sprinklr tidak hanya memungkinkan merek untuk mengelola komunikasi sosial mereka, tetapi juga memungkinkan mereka untuk mengukur keterlibatan sosial pengikut mereka. Ini akan menjadi campuran suka, bagikan, reaksi, retweet, balasan (dan apa pun yang diimpikan oleh platform selanjutnya) ke posting, gambar, tautan, dan video yang diposting di platform.

Beberapa analisis sederhana tentang bagaimana keterlibatan pengikut merek yang berbeda dalam industri fashion menunjukkan beberapa perbedaan yang signifikan. Jika kita melihat bagaimana ASOS, Missguided, French Connection, dan Topshop terlibat secara sosial dengan pengikut mereka, kita dapat dengan mudah melihat bahwa ASOS dan Missguided memiliki pengikut yang secara signifikan lebih terlibat secara sosial dengan merek.

Pada bulan November 2017, bulan penting bagi pengecer mode, ASOS, Missguided, French Connection, dan Topshop memposting berbagai jumlah video di Facebook. Tabel di bawah mengilustrasikan bagaimana keterlibatan pengikut setiap merek dengan video tersebut.

Pemimpin yang jelas dalam data ini adalah salah arah. Meskipun memiliki pengikut yang jauh lebih sedikit daripada Asos dan Topshop, sejauh ini mereka memiliki keterlibatan paling banyak dengan pengikut Facebook mereka melalui video yang mereka posting selama bulan November. Asos memposting hampir setengah jumlah video daripada Missguided, tetapi hanya mendapat sedikit penayangan. Namun, ini didasarkan pada memiliki hampir lima kali lebih banyak pengikut.

Topshop dan French Connection jelas tertinggal dalam data ini. Jumlah penayangan dan suka pada video yang mereka posting menunjukkan bahwa mereka tidak melibatkan pelanggan mereka serta dua perusahaan lainnya. Tentu saja, Missguided dan Asos memposting lebih banyak konten, dan mungkin juga membayar untuk mempromosikannya, tetapi data masih menunjukkan perbedaan signifikan dalam keterlibatan sosial.

Paul Giafferi dari Hootsuite baru-baru ini melakukan penelitian untuk membandingkan interaksi sosial yang dimiliki French Connection, Asos, Missguided, dan Ted Baker dengan pelanggan mereka di Inggris. Penelitian lagi menunjukkan bahwa Missguided adalah pemimpin yang jelas dengan tingkat keterlibatan yang jauh lebih tinggi di Facebook, Twitter, dan Instagram, dengan Asos memimpin sisa bidang dengan kesenjangan yang jelas di depan merek lain.

Misalnya, dia menemukan bahwa Missguided memiliki rata-rata 674 komentar per posting di Facebook, dibandingkan hanya 1 untuk French Connection. Pola serupa juga terlihat di Twitter (28 berbanding 1 rata-rata retweet per tweet) dan Instagram (21.411 berbanding 635 rata-rata suka per posting). Penelitian dengan jelas menunjukkan bahwa, meskipun Missguided memiliki jumlah pengikut yang lebih sedikit daripada beberapa pesaingnya, merek tersebut terlibat dengan mereka dengan lebih baik.

Sentimen sosial

Meskipun kami dapat dengan mudah mengukur keterlibatan merek dengan pelanggan mereka, penting juga untuk membandingkannya dengan sentimen pelanggan tersebut.

Sebuah merek mungkin memiliki banyak keterlibatan dengan pelanggan mereka, tetapi jika terlalu banyak negatif, ini jelas bukan hal yang baik. Mengukur sentimen sedikit lebih sulit untuk dilakukan dengan benar, karena sebagian besar adalah tentang bahasa yang digunakan, dan bisa sangat halus.

Alat seperti Hootsuite dan Sprinklr juga dapat memberikan data tentang sentimen sosial dengan mendengarkan dan menganalisis bahasa alami yang digunakan dalam postingan tentang suatu merek di semua platform media sosial. Sebuah merek mungkin mendapatkan 10.000 sebutan di Twitter dalam seminggu, tetapi jika itu sebagian besar negatif, itu adalah jenis keterlibatan yang salah.

Pelanggan selalu akan curhat di media sosial sehingga setiap merek, tidak peduli seberapa bagusnya, dapat mengharapkan sejumlah sentimen negatif di media sosial. Sentimen umumnya dikategorikan sebagai positif, netral, atau negatif. Sebagai aturan praktis, apa pun di bawah 10% negatif atau lebih dari 30% positif cukup bagus untuk sebuah merek.

Advokasi sosial

Advokasi sosial adalah salah satu jenis keterlibatan sosial yang paling kuat. Ketika seorang pengikut berkomentar positif, atau membagikan pos merek, ini menggambarkan kepada pengikut dan teman mereka bahwa mereka menganjurkan merek atau setidaknya pesan merek.

Tolok Ukur Industri Mode Hootsuite sekali lagi menyoroti bahwa Missguided dan kemudian Asos sama-sama berada di depan persaingan mereka dalam hal advokasi sosial, dengan lebih banyak komentar dan berbagi pada pos di saluran media sosial mereka.

Keterlibatan email

Mengukur berapa banyak pelanggan yang terlibat dengan email yang dikirimkan kepada mereka penting untuk sebuah merek, dan dapat dimasukkan ke dalam pengukuran keseluruhan keterlibatan pelanggan. Banjir email terkait GDPR baru-baru ini yang telah dikirim ke pelanggan tidak diragukan lagi akan mengakibatkan pengurangan daftar pelanggan sebagian besar merek, tetapi seharusnya tidak mengakibatkan pengurangan keterlibatan melalui saluran ini.

Faktanya, jika pesan konten GDPR dikomunikasikan dengan baik, itu seharusnya menghasilkan peningkatan keterlibatan karena ini adalah peluang bagus bagi merek untuk terlibat kembali dengan pelanggan mereka.

Ulasan layanan

Ulasan layanan adalah cara yang sangat baik untuk mengukur kepuasan pelanggan. Perusahaan seperti Trustpilot dan Feefo adalah generalis yang mencakup semua industri dan memungkinkan pelanggan menilai kualitas layanan yang mereka terima dari suatu merek, sedangkan perusahaan lain seperti Tripadvisor dan Pedagang Tepercaya berfokus pada industri tertentu, tetapi semuanya dapat digunakan untuk mengukur dan mempromosikan kepuasan pelanggan.

Karena, ketika dibiarkan sendiri, pelanggan yang tidak puas lebih cenderung memposting ulasan daripada pelanggan yang puas, penting bagi sebuah merek untuk mendorong pelanggan yang senang memposting ulasan untuk memastikan bahwa hasilnya tidak miring. Hal ini sering dilakukan melalui email tindak lanjut yang meminta pelanggan untuk memposting ulasan.

Pelanggan yang kembali

Mengukur berapa banyak pelanggan kembali yang Anda miliki adalah cara yang jelas untuk mengukur kepuasan mereka. Menjual ke pelanggan yang sudah ada selalu lebih mudah daripada mendapatkan yang baru sehingga tingkat pengembalian pelanggan yang baik vs yang baru selalu diinginkan.

Alat analisis seperti Google Analytics harus dapat mengidentifikasi pelanggan yang kembali untuk memberikan merek dan indikasi yang jelas tentang berapa banyak pelanggan baru dan berapa banyak yang kembali.

Tanya mereka

Ini mungkin terdengar jelas, tetapi salah satu cara terbaik untuk mengukur kepuasan pelanggan Anda adalah dengan benar-benar menanyakan perasaan mereka tentang merek tersebut.

Ini tidak harus berarti survei yang panjang dan sulit, ini bisa berupa sesuatu yang sederhana seperti satu pesan teks yang dikirim setelah pembelian mereka menanyakan seberapa besar kemungkinan mereka merekomendasikan merek tersebut kepada teman dan keluarga. Jika mereka mengirim tanggapan negatif, ini harus ditindaklanjuti untuk mencari tahu alasannya.

Mempelajari mengapa pelanggan tidak puas sangat penting untuk memastikan bahwa merek dapat berubah dan meningkat. Interaksi dengan agen layanan pelanggan juga harus diikuti dengan pertanyaan tentang seberapa puas mereka dengan layanan yang diberikan merek.

Penting untuk tidak mengejar pelanggan, tetapi ini bisa menjadi cara yang baik dan cepat untuk mengukur keterlibatan dan setiap poin kontak penting.

Skor Promotor Bersih (NPS)

Skor promotor bersih adalah alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan suatu merek secara keseluruhan. Ini digunakan oleh banyak perusahaan besar dan umumnya didasarkan pada jawaban atas satu pertanyaan: Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan perusahaan/produk/layanan kami kepada teman atau kolega?.

Responden akan menilai ini antara 0 dan 10; dengan 0 tidak sama sekali dan 10 sangat mungkin. Skor akhir kemudian dihitung dengan mengurangkan persentase total pencela (mereka yang merespons dengan skor 6 atau kurang) dari persentase total promotor (mereka yang merespons dengan skor 9 atau lebih). Mereka yang merespons dengan skor 7 atau 8 disebut pasif.

Selain memberi merek skor kepuasan pelanggan secara keseluruhan, NPS juga dapat membantu mengidentifikasi pelanggan yang tidak puas yang akan memungkinkan merek untuk mencoba mengubah pencela menjadi promotor.

Banyak saluran

Sebagian besar pengecer akan beroperasi di beberapa saluran apakah itu hanya online (menjual di Amazon, eBay, Web, Seluler, dll.) atau juga di toko. Karena sebagian besar pengecer ini dapat digambarkan sebagai multi-saluran daripada omni-saluran, mereka mungkin tidak memiliki visibilitas tentang bagaimana pelanggan terlibat dengan mereka di semua titik kontak yang berbeda ini.

Penting untuk memiliki visibilitas keterlibatan pelanggan di semua saluran dan titik kontak, bukan hanya saluran sosial dan digital yang jelas. Ini akan membantu mereka mengukur kepuasan pelanggan mereka di semua saluran tempat mereka beroperasi.

Banyak bisnis multi-saluran bertindak dalam silo dan sangat sedikit yang memiliki pandangan tunggal yang terpadu tentang pelanggan mereka. Keterlibatan sosial dan digital yang baik dapat dirusak oleh keterlibatan fisik yang buruk. Pengalaman online yang baik dapat ditiadakan oleh pengalaman offline yang buruk untuk suatu merek.

Misalnya, pelanggan dapat membeli secara online, tetapi ingin kembali ke toko dan tidak semua merek mengizinkannya. Sebuah merek yang tidak memungkinkan pelanggan untuk berpindah dengan mulus di seluruh saluran ini sepanjang perjalanan mereka akan meninggalkan pelanggan tersebut dengan pengalaman keseluruhan yang buruk, tidak peduli seberapa bagus pengalaman awalnya.

KPI keterlibatan pelanggan: Singkatnya

Meskipun keterlibatan dan kepuasan pelanggan tidak mudah diukur sebagai sesuatu yang kuantitatif seperti tingkat konversi, masih ada sejumlah aspek yang dapat diukur untuk membentuk gambaran keseluruhan tentang keterlibatan dan kepuasan pelanggan.

Setiap merek yang gagal untuk terlibat secara efektif dengan pelanggan pada akhirnya akan gagal, jadi memiliki pandangan yang jelas tentang ini sangat penting untuk merek apa pun.