Intip rutinitas PPC selama Cyber ​​Five week

Apa yang disebut Cyber ​​Five hari — Thanksgiving to Cyber ​​Monday — hampir tiba. Di tahun yang tidak seperti tahun lainnya, kami bertanya-tanya apa yang telah direncanakan pemasar untuk rutinitas PPC mereka minggu ini melalui Cyber ​​Monday.

Apa yang akan dicari, dipantau, diluncurkan, disesuaikan dengan pencarian berbayar dan pemasar sosial berbayar minggu ini? Apa yang telah mereka pelajari dari tahun-tahun sebelumnya tentang bagaimana mengatur waktu dan kampanye yang sukses? Apakah mereka berencana untuk melakukan sesuatu yang berbeda tahun ini? Inilah yang kami dengar.

Tidak semua orang akan mencoba mengelola beberapa promosi liburan. “Saya tidak memiliki banyak klien yang melakukan diskon signifikan tahun ini, jadi rutinitas saya akan menjadi kebalikan dari kebanyakan orang,” kata konsultan media berbayar Pamela Lund. “Saya akan memantau rasio konversi dan BPA setiap hari dan mengurangi pembelanjaan atau menjeda kampanye sama sekali jika kami melihat penurunan kinerja saat orang-orang mencari kesepakatan. Selain itu, jadwal saya tidak banyak berubah minggu ini.”

Lund mengatakan kliennya melakukan penetapan harga MAP dan memiliki pengecer yang mereka izinkan untuk memberikan diskon, “jadi tidak ada alasan pasar bahwa mereka tidak memberikan diskon.” Untuk merek lain, pandemi telah mengubah pendekatan mereka terhadap penjualan pada liburan ini.

Merasakan efek dari gangguan rantai pasokan

Tantangan pengiriman dan gudang telah membuat banyak pengecer memulai promosi liburan lebih awal daripada tahun-tahun sebelumnya. Banyak penjualan Black Friday sekarang berjalan dengan baik, yang berarti rutinitas manajemen liburan juga telah dimulai.

“Sebagian besar pengecer kami telah menarik promosi ke depan untuk membantu mengatasi kendala di pusat distribusi, jadi kami menarik semua pemantauan liburan kami ke depan untuk memulai minggu lalu. Ini termasuk laporan pembatasan kampanye per jam kami, pesan promo, dan siklus pemantauan kompetitif, ”kata Keri Boerner, direktur SEM asosiasi di agensi digital PMG.

“Perbedaan terbesar tahun ini adalah merek meluncurkan promo lebih awal dari tahun lalu atau tahun-tahun sebelumnya. Kami biasa meluncurkan pada Kamis/Black Friday dan sekarang tahun ini beberapa merek yang bekerja sama dengan kami diluncurkan pada hari Minggu atau Senin,” kata Duane Brown, pendiri agensi kinerja Take Some Risk. “Kami berada di akun dan melihat penjualan, pendapatan, dan kinerja. Bagaimana penargetan kami, dapatkah kami membelanjakan lebih banyak uang untuk X, dll?”

Tantangan rantai pasokan yang sedang berlangsung dari pandemi berarti ada lebih sedikit persediaan untuk dijual musim ini dan lebih banyak kehabisan stok diperkirakan. “Beberapa klien tidak melakukan penjualan BFCM dan kami mendukung langkah itu,” kata Brown.

Untuk merek tersebut, mungkin tidak ada kampanye penjualan kilat harian untuk dikelola minggu ini, tetapi ada pertimbangan lain.

“Karena COVID tahun ini, stok jelas merupakan bagian yang akan kami pantau lebih dekat,” kata Shannon Cross, manajer senior eCommerce di Nestle Purina Amerika Utara. “Kami juga hanya berfokus pada ukuran kemasan yang lebih besar untuk memastikan pengembalian yang lebih tinggi [atas investasi] dan memenuhi perilaku menimbun konsumen.”

Perhatian Cross sebagian besar akan tertuju pada kampanye pencarian Amazon Purina tahun ini. “Fokus kami minggu ini dan masuk ke Cyber ​​Five adalah pencarian Amazon. Kami terpaku pada layar kami memantau status stok untuk produk kami maupun pesaing, memantau BPK untuk kata kunci prioritas, ROAS di atas 100% dan pangsa pencarian untuk memastikan kami adalah pangsa suara yang dominan dalam kategori kami. Kami akan sibuk membuat penyesuaian yang gesit, menukar ASIN masuk dan keluar sepanjang akhir pekan karena kompetisi dan status stok berubah.”

Untuk kampanye pencarian Google perusahaan, kata Cross, “Saya tidak mengantisipasi perlu membuat terlalu banyak penyesuaian pada strategi kami, namun kami akan memantau BPK, pangsa tayangan, dan kampanye merek berkinerja terbaik.”

Siap untuk hasil setelah berminggu-minggu jumlah penonton

“Strategi kami adalah membangun jangkauan di minggu-minggu menjelang penjualan untuk memaksimalkan audiens yang dapat kami tangani dengan pesan penjualan secara langsung: memperluas audiens di display, sosial, dan pencarian, membelanjakan lebih banyak untuk DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , penemuan dan format video, dan memungkinkan ROAS yang lebih rendah untuk kampanye penelusuran dan belanja,” kata Nathalie Bojkow, kepala pemasaran kinerja tim global untuk merek sepatu PUMA SE. (Bojkow akan berbicara tentang “Menyelaraskan Merek dan Performa Untuk Sukses Corong Penuh” di SMX pada 9 Desember) Tim juga meluncurkan “kampanye gen utama untuk akses penjualan awal guna memberikan jangkauan langsung tambahan untuk penargetan langsung, serta audiens serupa dan mirip.”

“Sekarang dengan penjualan yang berlangsung,” kata Bojkow, “kami dapat mengimbangi dampak ROI dari minggu-minggu sebelumnya dan untuk BPK yang lebih tinggi dengan memprioritaskan pembelanjaan kami oleh audiens terlebih dahulu, memperketat dan mempercepat siklus penargetan ulang kami. Rutinitas pengoptimalan juga berfokus pada audiens, anggaran dipantau lebih ketat dan kami juga perlu mengawasi tingkat stok dan menyesuaikan pembelanjaan secara dinamis karena opsi terjual habis dengan kecepatan yang sangat cepat.”

Fitur iklan, peringatan, persiapan penawaran selesai

Persiapan awal untuk kampanye pencarian Cyber ​​Five yang sukses berorientasi pada detail. Itu termasuk memiliki "semua yang diperlukan untuk menyiapkan aturan otomatis, promosi Belanja, ekstensi Promosi, iklan dengan halaman arahan khusus yang disetel untuk ditayangkan, dll. Bahkan sebelum minggu ini tiba," kata Kirk Williams, pendiri agen pencarian ZATO Marketing.

Awal tahun ini, Google meluncurkan lebih banyak lencana dan anotasi untuk pengambilan di tepi jalan dan ketersediaan di dalam toko. “Bergantung pada ketersediaan klien, kami memastikan bahwa semua lencana dan panggilan yang relevan diterapkan pada kampanye kami,” kata Keri Boerner. Tim juga meluncurkan lebih banyak kampanye iklan penelusuran dinamis (DSA) sebelum minggu ini “karena peningkatan variasi penelusuran dan penurunan keterlihatan kueri penelusuran yang dapat membatasi kemampuan kami untuk menambang kata kunci”, dan lebih banyak klien menggunakan penawaran waktu lelang solusi tahun ini dibandingkan tahun lalu.

Selain itu, kata Boerner, beberapa merek klien “juga berfokus pada diversifikasi inventaris melalui kemitraan seperti Narrativ dan Yelp untuk memperluas jejak pencarian dan efisiensi ke jalan tambahan.” Itu berarti tim mengelola lebih banyak saluran, membuat proses yang jelas menjadi lebih penting.

Akuntansi untuk pengacakan menit terakhir dan pemecahan masalah

Ketika semua persiapan selesai, "minggu ini dipertahankan untuk perubahan yang tak terhindarkan atau pemecahan masalah di menit-menit terakhir, dan Anda benar-benar memiliki waktu ajaib untuk hal-hal itu tanpa membebani diri Anda sendiri," kata Williams. “Secara keseluruhan, kami telah menemukan bahwa dengan persiapan sebelumnya, menciptakan ruang, dan hanya berfokus pada apa yang sebenarnya perlu dilakukan, minggu ini adalah minggu yang penuh dengan kegembiraan dan bukan stres yang tidak perlu.”

Tampaknya tidak peduli seberapa awal Anda mencoba untuk mempersiapkan, pemasar yang menjalankan kampanye sosial berbayar dan bergambar menghadapi tantangan abadi untuk menyiapkan dan menyetujui materi iklan menit terakhir.

Senin dan Selasa “benar-benar memastikan semuanya sudah siap/dijadwalkan karena banyak klien kami belum diluncurkan, jadi ini adalah pengarahan yang sibuk dan meninjau materi iklan akhir dan menyalin dan membangun kampanye, yang jauh lebih banyak pekerjaan daripada yang saya kira klien menyadari (atau mereka tidak akan mengirimkan materi iklan pada menit terakhir!),” kata Gil David, pendiri Run DMG, agensi yang mengkhususkan diri dalam periklanan Facebook. “Kemudian setiap penjualan diluncurkan, itu seperti mengirim anak-anak Anda untuk hari pertama mereka di sekolah.”

“Kuncinya sebenarnya adalah bahwa untuk akun kami yang menjalankan penjualan lebih besar, persiapan sebenarnya sudah dimulai beberapa bulan yang lalu dan sekarang adalah saat kami menuai keuntungan dari berinvestasi dalam membangun audiens yang besar dan hangat di Q3 dan awal Q4. Jadi sangat memuaskan melihat hasil itu,” kata David.

Bersikaplah fleksibel, miliki rencana cadangan

Pembangunan hingga titik ini sering kali membutuhkan waktu berbulan-bulan, tetapi kami tahu tentang rencana terbaik. Salah satu pelajaran utama yang David katakan telah dia pelajari dari tahun-tahun sebelumnya “adalah kebutuhan untuk fleksibel dan beradaptasi dengan cepat terhadap kinerja, tidak peduli seberapa banyak Anda memprediksi dan merencanakan, hal-hal tidak akan selalu berjalan seperti itu dan Anda harus mengikutinya ," dia berkata.

Tidak semua promosi Iklan Facebook berhasil atau berkinerja seperti yang Anda harapkan. "Dan meskipun sebagian besar penjualan mulai panas, meskipun tidak, Anda tidak perlu panik," kata David. “Cobalah untuk melihat mengapa itu tidak berjalan seperti yang diharapkan, dan kami selalu memastikan bahwa kami memiliki salinan/kreasi/strategi cadangan yang siap digunakan. Plus jika iklan mulai terbakar dalam penargetan ulang, Anda harus bertindak lebih cepat daripada yang Anda lakukan di waktu 'biasa'.”

“Jika kampanye penjualan mulai panas, kami biasanya akan membiarkannya berjalan setidaknya setengah hari sebelum menyentuhnya, kemudian jika kinerja tertahan, kami akan mulai meningkatkan anggaran untuk benar-benar mencoba dan memaksimalkan peluang BFCM,” kata David. “Bagi kami, ini berarti check-in setiap 3-4 jam dan menaikkan anggaran mulai dari 20-50% beberapa kali sehari (atau turun sedikit jika kinerja menurun). Mengotomatiskan ini sampai batas tertentu menggunakan aturan dan terutama untuk memotong iklan yang tidak menguntungkan mengurangi beban kita dan berarti saya bisa tidur sedikit lebih mudah! Di sinilah sangat penting untuk menetapkan tujuan yang jelas dengan klien untuk seperti apa kesuksesan itu dan seperti apa pengembalian yang harus kita skalakan atau tampung, tidak lupa untuk memperhitungkan atribusi tertunda yang lebih buruk sepanjang tahun ini daripada yang lain. ”

Ciptakan ruang bernapas untuk diri sendiri

Ini adalah minggu yang sibuk bagi banyak pemasar, tetapi tidak harus kacau. “Bagi banyak dari kita yang bekerja di e-commerce atau dengan merek DTC, ini adalah minggu terbesar dalam pendapatan serta beban kerja,” kata Kirk Williams, pendiri agen pencarian berbayar ZATO Marketing. “Namun, selama bertahun-tahun saya belajar bahwa itu tidak harus melelahkan, meskipun masih banyak pekerjaan. Kuncinya adalah (1) menciptakan ruang, (2) menginvestasikan waktu Anda dengan bijak, dan (3) untuk tahun depan, bersiaplah lebih baik di minggu-minggu sebelumnya.”

Williams mengatakan dia dan timnya telah dapat membuat ruang dalam jadwal mereka minggu ini “dengan memindahkan prosedur pengoptimalan normal kami ke minggu-minggu sebelum dan sesudahnya. Kami, tentu saja, akan tetap membuat keputusan ad hoc sesuai kebutuhan, tetapi kami menunda sebagian besar pengujian iklan, penyesuaian tawaran besar, eksperimen pemirsa, dll. selama empat hari ini (hari kelima adalah hari libur yang kami lakukan, sebenarnya , lepas landas sebagai sebuah tim). Kami juga memblokir minggu ini dari pertemuan terjadwal non-darurat, dan membatasi pertemuan internal kami sendiri. Mengejutkan betapa banyak hal ini memakan waktu dalam seminggu kerja, dan apa yang akan Anda temukan adalah bahwa menghapus ini tiba-tiba membebaskan Anda dengan jam-jam yang tidak Anda sadari Anda butuhkan. Ini menciptakan ruang, untuk permintaan Black Friday menit terakhir yang tak terhindarkan, penolakan, perubahan iklan, dll. yang pasti akan terjadi.”

Hal ini memungkinkan mereka untuk menghabiskan waktu pada tugas-tugas penting dalam seminggu dan dapat mengenali dan bereaksi dengan cepat terhadap masalah. “Ketika promosi klien memiliki masalah di situs web yang tiba-tiba menyebabkan Promosi Belanja tidak disetujui, kami sekarang memiliki ruang untuk memfokuskan waktu kami untuk mendapatkan kembali dan menjalankannya daripada sekarang harus memilih antara pertemuan yang tidak mendesak ini atau pertemuan yang tidak mendesak. penjualan itu,” kata Williams. “Terlalu sering di agensi, sepertinya karyawan harus melakukan keduanya dan kemudian meluangkan waktu dengan bekerja lebih lama dan lebih lama selama minggu ini.”

Contoh rutinitas PPC harian

Di PMG, selama beberapa hari ke depan, tim pencarian dan sosial akan “berfokus pada kelincahan dan mengidentifikasi tren yang telah bergeser dari perkiraan kami. Ini termasuk menanggapi pergeseran dalam volume pencarian, memperkirakan ulang dan melaporkan pembaruan untuk klien, dan bekerja untuk memanfaatkan peluang yang muncul sepanjang minggu, ”kata Boerner. Mereka akan sangat bergantung pada solusi otomatis internal agensi, yang disebut Alli, untuk proses peringatan yang disederhanakan guna membantu tim memprioritaskan masalah yang muncul.

Rutinitas harian di PMG minggu ini akan terlihat seperti ini:

• Anggota tim masuk di pagi hari dan memperbarui pelacak, memeriksa peringatan untuk area terkait dan memperbarui anggota tim sesuai kebutuhan melalui Slack.
• Semua tim memiliki stand-up pagi untuk membahas shift/prioritas apa pun untuk hari itu dan menyelaraskan untuk setiap pembaruan yang perlu dilakukan.
• QAing perubahan kreatif yang dijadwalkan dan membuat perubahan yang diperlukan untuk perubahan strategi promosi dari klien.
• Pemeriksaan kecepatan sore hari untuk memastikan kecepatan efektif untuk penerbangan anggaran harian, membuat perubahan tawaran yang diperlukan, dan memeriksa persaingan.
• Sisa hari dihabiskan untuk memantau peringatan dan menanggapi setiap pertanyaan klien yang muncul di luar pembaruan harian yang disediakan di pagi hari.

“Kami bekerja dengan klien untuk meningkatkan fluiditas anggaran antara November dan Desember karena waktu liburan dan kinerja kuat yang kami lihat masuk ke minggu ini,” kata Boerner. “Kami mengantisipasi bahwa kinerja akan turun lebih dramatis di bulan Desember dan bekerja untuk memaksimalkan cakupan untuk pembeli awal.”

Melihat ke depan

Minggu ini, catat bagaimana proses bekerja, bagaimana komunikasi mengalir, masalah yang muncul, jam kerja dan pemikiran lain yang muncul di benak. Ini akan membantu Anda mengabadikan momen ketika saatnya untuk berefleksi dan merencanakan perbaikan tahun depan. Haruskah Anda mulai lebih awal? Haruskah Anda mempertimbangkan untuk melakukan diversifikasi ke lebih banyak saluran? Apa lagi yang bisa otomatis? Apakah pelaporan Anda efisien dan bermanfaat? Apakah Anda “menciptakan ruang”, seperti yang disarankan Williams, untuk dapat merespons perubahan dan masalah secara efektif?

Semoga sukses minggu ini dan semoga Anda mendapatkan banyak pengembalian investasi yang menyenangkan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.