Strategi Pemasaran Nike: Cara Membangun Merek Abadi

Kita semua berpikir kita tahu strategi pemasaran Nike klasik. "Lakukan saja" dengan cepat muncul di benak, seperti halnya sepatu kets Air Jordan, dukungan atlet terkenal, dan logo swoosh. Tapi apakah itu benar-benar semua yang dilakukan Nike? Atau, adakah sesuatu yang lebih dalam di balik strategi dan taktik mereka? Pemasaran dari Nike yang kebanyakan kita kenal bukanlah yang membuat mereka terkenal, setidaknya tidak di masa-masa awal. Menemukan apa yang pertama kali menempatkan mereka di peta adalah di mana emas itu berada. Lebih jauh lagi, sama seperti strategi pemasaran konten yang sebenarnya, ini bukanlah "strategi" sama sekali. Seperti banyak kisah sukses serupa, itu sesederhana memberikan nilai pelanggan yang nyata.

Strategi Pemasaran Nike Pertama

Bill Bowerman adalah pelatih trek dan lapangan, serta salah satu pendiri Nike. Pada pertengahan 1970-an, ia mulai bereksperimen dengan pembuat wafel istrinya untuk merancang tapak yang lebih baik untuk sepatu lari. Seperti ceritanya, dia menghancurkan pembuat wafel tetapi menemukan jenis sepatu baru. Dia kemudian menggunakan desain itu untuk membuat sepatu Nike pertama yang biasa disebut sebagai "sepatu Nike Moon." Itu adalah langkah pertama dari banyak orang yang menempatkan Nike di peta, tetapi ada lebih banyak cerita dari sekadar desain tapak yang hebat dan pembuat wafel. Ada juga cerita tentang pendekatan Nike yang luar biasa, jika bukan kebetulan dan tampaknya berlawanan dengan intuisi, untuk mempromosikan produk mereka. Bowerman, Anda tahu, juga dikreditkan sebagai orang yang membawa kegemaran joging yang melanda Amerika pada akhir 1960-an dan 70-an. Meskipun Anda akan berpikir bahwa jogging bukanlah sesuatu yang perlu ditemukan, itu tidak terlalu populer sebagai latihan atau aktivitas pada waktu itu. Pekerjaan dan penelitian Bill benar-benar membawa lari keluar dari ketidakjelasan dan ke garis depan pikiran publik. Setelah mengamati klub joging di Selandia Baru, Bill mulai memahami nilai joging sebagai rutinitas kebugaran tradisional. Bill segera mulai menulis artikel dan buku tentang jogging dan bagaimana itu dapat digunakan sebagai bagian dari program kebugaran. Pamflet tiga halaman pertamanya disebut Jogger's Manual dan kemudian diperluas menjadi buku 90 halaman (lihat di bawah) yang dia tulis bersama dengan ahli jantung berpengalaman. Seiring dengan keterlibatan Bill lainnya dengan atlet profesional, karyanya membantu mengilhami booming lari tahun 1970-an yang jelas diuntungkan oleh Nike. Apakah ini hasil dari strategi pemasaran yang kuat Atau hanya kebetulan? Jawabannya mungkin campuran keduanya. Akan sangat bagus untuk menunjukkan kisah Bowerman sebagai contoh kasus pemasaran konten yang terbaik, tetapi sulit untuk dilakukan. Buku itu secara teknis dirilis sebelum sepasang sepatu pertama, dan bahkan sebelum ia menemukan tapak wafel. Jadi, jika itu bukan pemasaran konten sejati, apa itu dan bagaimana cara kerjanya?

1. Utamakan Kepentingan Pelanggan

Pelanggan menyukai produk hebat dan mereka menyukai manfaat yang serius. Bagi mereka, hal-hal yang menguntungkan mereka secara pribadi mudah dibenarkan. Sepatu Nike Moon melakukan ini, tetapi hanya karena pelanggan mulai memahami jogging dan manfaatnya bagi kesehatan mereka. Tujuan rahasia Bill bukanlah untuk menjual sepatu, dia hanya mempromosikan sesuatu yang dia yakini. Ini mungkin tidak terdengar seperti strategi pemasaran, tetapi memang seharusnya begitu.

2. Dasarkan Strategi Anda Pada Kebutuhan yang Dirasakan

Awalnya untuk audiens Nike, kebutuhan yang dirasakan bukanlah sepatu lari yang lebih baik, tetapi cara yang lebih baik untuk mendapatkan bentuk tubuh. Tentu saja, lari sudah populer di kalangan anak-anak dan atlet di tahun 1970-an, tetapi bukan aktivitas sosial yang meluas seperti yang kita lihat sekarang. Tenaga kerja kerah putih yang berkembang membantu membuka jalan bagi kegiatan sosial yang mencakup promosi kesehatan kardiovaskular. Setelah tren mendarah daging, kebutuhan bergeser dan "sepatu joging" itu sendiri menjadi kebutuhan yang dirasakan.

3. Percaya Pada Produk Yang Anda Jual

Tidak mungkin tujuan awal Bowerman adalah menjadi jutawan saat ia menulis halaman pamflet joging pertamanya. Bukan itu sebabnya dia melakukan apa yang dia lakukan. Satu-satunya tujuannya adalah untuk mempromosikan olahraga dan ide yang dia yakini. Sebagai pemasar, bukankah kita seharusnya percaya pada produk dan ide yang kita jual? Untuk Bowerman, itu pasti membuat pemasaran jauh lebih mudah. Dia "pemasaran" bahkan tanpa menyadari apa yang dia lakukan.

4. Jual Manfaat yang Mudah Diidentifikasi Alih-alih Produk

Meskipun jogging cukup mudah dipahami, tapak wafel tidak (setidaknya tidak sampai Anda mengerti mengapa Bowerman membuatnya di tempat pertama). Tujuannya adalah membuat sepatu lari paling ringan di dunia. Dia percaya bahwa faktor ini saja dapat secara dramatis meningkatkan kecepatan pelari jarak jauh. Produknya bekerja dan dengan cepat mendapatkan penghargaan industri yang layak.

Bagaimana Strategi Pemasaran Nike Berkembang

Karena lanskap pemasaran telah berubah sejak tahun 70-an, demikian pula strategi pemasaran Nike. Faktanya, sungguh luar biasa seberapa baik merek tersebut telah mengadaptasi pendekatannya terhadap tren dan teknologi baru tanpa kehilangan inti dari identitas atau suara merek mereka. Sangat penting untuk memahami bahwa sementara estetika dan taktik umum mereka telah berubah seiring waktu, pesan mereka yang berpusat pada pelanggan tetap konsisten.

1. Rangkullah Teknologi Baru

Sementara strategi pemasaran awal Nike berpusat pada publikasi cetak, mereka kemudian mendominasi media lain, seperti televisi di tahun 80-an dan 90-an, melalui platform media sosial modern saat ini.

2. Sesuaikan Dengan Kebutuhan Audiens Anda

Nike secara historis tidak mengadopsi platform komunikasi baru untuk pemasaran mereka hanya karena mereka mengejar objek baru yang mencolok. Jauh dari itu. Sebaliknya, mereka dengan cepat menaklukkan media baru karena mereka adalah tempat pelanggan mereka berada. Misalnya, lihat profil Instagram mereka. Mereka tahu demografi inti mereka termasuk pengguna Instagram yang berat sehingga masuk akal bagi merek mereka untuk mempertahankan kehadirannya di sana. Namun, mereka juga memastikan bahwa semua yang mereka posting memberikan nilai. Alih-alih mengganggu aliran umpan pengikut mereka dengan promosi penjualan yang mencolok, mereka berbagi pesan motivasi. Postingan lain secara halus terkait dengan sejarah merek dan influencer yang disponsori mereka sambil mengarahkan pengguna ke sub-akun Nike khusus minat di Instagram. Dalam hal ini, mereka bisa saja mengatakan sesuatu seperti, “Lihat profil alas kaki dan pakaian wanita kami, dan profil produk lari umum kami.” Sebaliknya, mereka bekerja lebih keras dan menciptakan sesuatu yang berkesan dan menghibur sambil tetap relevan dengan apa yang ingin dilihat audiens mereka.

3. Tetap Setia Pada Tujuan Anda

Mereka mengatakan semakin banyak hal berubah, semakin mereka tetap sama. Bagi Nike, itu tetap benar. Sepanjang inisiatif pemasaran konten mereka saat ini, Nike memastikan pesan merek mereka tidak hilang dari waktu ke waktu atau lintas saluran. Mereka memfokuskan penekanan mereka pada pembuatan konten yang mempromosikan manfaat produk mereka, daripada fitur. Membantu pelanggan mereka menjadi lebih baik dalam apa yang mereka sukai masih menjadi fokus branding dan pesan mereka. Dengan memindahkan pemasaran konten mereka ke platform tempat pelanggan mereka berada, ini menunjukkan bahwa mereka memperhatikan kebutuhan audiens mereka sambil tetap setia pada diri mereka sendiri. Strategi pemasaran Nike telah berhasil mempertahankan merek global sementara banyak pesaing mereka datang dan pergi dari sorotan.

Contoh Modern Pemasaran Nike yang Berpusat pada Manfaat & Penggunaan

Di semua saluran mereka, strategi pemasaran Nike tetap konsisten sejak didirikan: mempromosikan manfaat dan kasus penggunaan untuk produk, bukan produk itu sendiri. Hari ini terlihat sedikit berbeda dari saat Bowerman pertama kali menerbitkan pamflet jogingnya, tetapi gagasan umumnya tetap sama.

Nike di Instagram

Postingan dari akun Instagram utama Nike ini adalah contoh yang bagus. Mereka membangun persepsi merek mereka sebagai pandangan ke depan dan mempromosikan masa depan dengan keberlanjutan dan fokus pada manfaat kesehatan dari olahraga. Seperti yang akan Anda lihat dalam contoh lain, posting ini tidak pernah mempromosikan produk Nike. Sebaliknya, mereka fokus pada persepsi merek mereka dan membingkai diri mereka sebagai progresif dalam konteks debat olahraga modern.

Pemasaran Email Nike

Contoh email dari Nike ini menunjukkan bagaimana merek mereka menggunakan influencer olahraga terkemuka (Pelatih K) dan komunitas global mereka untuk mempromosikan diri mereka sebagai pemimpin dalam olahraga. Pembingkaian ini membuat ketika orang berpikir olahraga, mereka berpikir Nike. Ketika merek Anda adalah salah satu yang pertama dipikirkan dalam ceruk pasar Anda, audiens Anda kemungkinan akan melakukan pembelian dari Anda saat mereka membutuhkannya. Dan sekali lagi, Anda tidak perlu mempromosikan produk Anda.

Nike di TV

Iklan TV terbaru dari Nike ini menunjukkan bagaimana mereka menggunakan pengaruh mereka dalam dunia olahraga untuk membingkai diri mereka sebagai pengaruh positif dalam konteks beberapa masalah nasional yang tepat waktu. Iklan ini menyoroti wanita kulit hitam dalam olahraga, sebuah kelompok yang secara historis tidak diperlakukan dengan tingkat rasa hormat yang sama seperti rekan pria dan kulit putih mereka. Pesan semacam ini umum dari Nike akhir-akhir ini, dan telah menjadikan merek tersebut sebagai perwakilan untuk gerakan sosial yang lebih luas yang dapat didukung oleh basis pelanggan mereka. Mereka menjual gerakan, bukan produk, dan memulai percakapan positif dalam prosesnya. Nah, itu memberikan nilai melalui konten.

Bauran Pemasaran Nike (The Four Ps)

Meskipun aktivitas promosi ini bekerja dengan baik untuk membantu memahami strategi pemasaran Nike, ada baiknya untuk memahami bauran pemasaran yang digunakan.

Produk

Nike menjual sepatu olahraga dan atletik, pakaian, peralatan, dan aksesori. Merek ini juga telah berkembang menjadi lini pakaian yang lebih modis dalam beberapa tahun terakhir, meskipun ceruk pasar mereka masih pakaian atletik.

Harga

Nike menerapkan strategi penetapan harga berbasis nilai dan premium untuk menentukan harga dan menjual produk mereka. Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi konsumen untuk menentukan harga maksimum yang bersedia dibayar konsumen untuk produk mereka. Penetapan harga premium, di sisi lain, ikut berperan ketika Anda mempertimbangkan penggunaan dukungan selebriti dan pemasaran influencer oleh Nike, yang memposisikan Nike sebagai merek premium yang layak dibayar dengan harga premium.

Tempat

Nike menjual produknya melalui tiga sumber utama: toko ritel, toko online Nike, dan gerai ritel milik perusahaan. Menggunakan toko ritel adalah strategi yang efektif untuk Nike karena memungkinkan mereka untuk bertemu konsumen mereka di mana mereka berada tanpa menginvestasikan uang dalam jumlah yang terlalu tinggi untuk membuka rantai toko khusus merek. Toko online mereka memungkinkan lebih banyak pilihan daripada toko ritel, tetapi berada pada posisi yang kurang menguntungkan karena konsumen tidak dapat melihat produk secara langsung dan mencobanya sebelum membeli. Gerai ritel Nike bertindak sebagai cara lain untuk menjangkau pelanggan, dan seringkali memiliki harga yang lebih rendah daripada pengecer biasa. Mereka, bagaimanapun, terbatas dalam lokasi dan akses ke populasi.

Promosi

Nike sangat bergantung pada iklan untuk mempromosikan produk mereka, terutama yang menampilkan atlet dan selebriti terkenal. Selain itu, Nike menggunakan strategi promosi penjualan seperti kode diskon untuk menarik calon pelanggan agar membeli produk mereka.

Cara Menerapkan Strategi Pemasaran Nike Untuk Merek Anda Sendiri

Sejarah strategi pemasaran Nike sendiri menarik. Apa yang mungkin ingin Anda ketahui saat ini adalah bagaimana menerapkan pelajaran ini pada pekerjaan Anda sendiri.

1. Cari Tahu Kebutuhan Audiens Anda

Audiens Anda ada di Internet karena mereka mencari jawaban atas pertanyaan. Salah satu cara untuk memposisikan merek atau blog Anda sebagai otoritas pada topik atau pasar Anda adalah dengan membuat konten menarik yang membahas masalah tersebut. Melakukan ini dengan baik berarti memahami dengan tepat apa tujuan audiens Anda dan apa yang ingin mereka ketahui, dan kemudian berada di sana untuk menjawab dan memberikan solusi saat mereka membutuhkannya. Lakukan ini dengan cukup baik, dan Anda bahkan dapat mengubah pembaca menjadi pendukung merek yang bersemangat. Dalam kasus Nike, orang mencari cara baru untuk tetap bugar. Saat joging menjadi lebih populer, orang membutuhkan sepatu joging. Nike kemudian dengan cerdas memposisikan diri tidak hanya sebagai perusahaan yang membuat sepatu, tetapi perusahaan yang membantu pelanggan mereka mencapai tujuan kebugaran mereka (dan kebetulan membuat sepatu yang mendukung tujuan itu). Jika Anda tidak yakin apa yang sebenarnya dicari audiens Anda, coba tempatkan diri Anda pada posisi mereka sejenak (tidak ada permainan kata-kata) dan pikirkan di luar cakupan produk atau layanan Anda. Alih-alih memikirkan fitur produk atau keunggulan kompetitif Anda, pikirkan tentang tujuan apa yang ingin dicapai pelanggan Anda. Kemudian, hadir dengan informasi, produk, dan layanan yang mereka butuhkan untuk mewujudkannya. Artinya, Anda harus melakukan riset terlebih dahulu.

2. Temukan Cara Terbaik Untuk Menjangkau Audiens Anda

Dalam hal blog Anda dan upaya pemasaran digital secara keseluruhan, ini berarti Anda perlu mencari tahu di mana audiens Anda nongkrong di Web dan bagaimana cara terbaik untuk menjangkau mereka di sana. Di jejaring sosial mana mereka paling aktif? Haruskah Anda membayar untuk mempromosikan konten Anda di jaringan tersebut? Apakah buletin email masuk akal bagi pelanggan Anda? Bisakah jaminan cetak menjadi sesuatu yang mereka minati? Ini adalah pertanyaan besar untuk dijawab, tetapi poin kunci untuk diingat adalah penting untuk pergi ke tempat audiens Anda berada. Sebelum mempertimbangkan taktik distribusi konten apa pun, pikirkan tentang kebiasaan pelanggan Anda, jenis konten apa yang mereka sukai, dan di mana mereka lebih suka menemukannya. Pastikan Anda teliti dalam pendekatan Anda dalam hal melakukan semua yang Anda bisa untuk menyebarkan konten Anda. Lagi pula, jika Anda akan mencoba memasarkan seperti Nike, maka Anda tidak dapat menerima status quo.

3. Buat Konten Menarik yang Memenuhi Kebutuhan Audiens

Baik itu di blog Anda, saluran media sosial, platform video, atau jaminan cetak, setiap konten yang Anda buat harus memenuhi kebutuhan pelanggan. Tidak hanya itu, tetapi Anda harus membuat konten terbaik tentang topik Anda di mana saja di Web. Jika Anda tidak menjawab pertanyaan, memecahkan masalah, menghibur, atau membantu audiens Anda menjadi lebih baik dalam melakukan apa yang mereka sukai, maka inilah saatnya untuk memikirkan kembali pendekatan Anda. Jika Anda tidak yakin dengan kebutuhan nyata pelanggan Anda, pertimbangkan semuanya, mulai dari penelitian kata kunci sederhana hingga survei untuk mendapatkan ide yang lebih baik tentang jenis konten yang dapat Anda buat yang menurut mereka berharga. Proses ini akan memberi Anda visualisasi yang baik tentang bagaimana Anda dapat melakukan proses pemasaran konten ini: Anda juga ingin mempertimbangkan anggaran pembuatan konten dan sumber daya yang Anda miliki.

Takeaways Utama Tentang Strategi Pemasaran Nike Untuk Menumbuhkan Merek Anda

Jika ini semua tampak seperti banyak informasi untuk diambil, itu karena memang begitu. Jika ada satu hal yang Anda ingat dari posting ini, bagaimanapun, adalah ide untuk membuat konten yang menyebar, bukan konten yang hanya menjual.

Manfaat Tidak Menjual

Inilah hal kerennya: Bill tidak menjual sepatu; dia tidak perlu. Sebaliknya, ia menjual jogging dan semua manfaat yang menyertainya. Ini seharusnya membuat kita berhenti sejenak sebagai pemasar. Alih-alih menjual produk kita, kita harus menjual manfaat yang dipromosikan produk seperti milik kita. Sepatu lari penting bagi orang yang jogging, jadi menjualnya saat jogging selalu merupakan langkah awal yang baik. Hal yang sama berlaku untuk kami di sini di CoSchedule. Kami menjual rangkaian produk perangkat lunak pemasaran yang membantu tim pemasaran menjadi terorganisir dan melakukan pekerjaan dengan lebih baik. Semakin banyak orang yang perlu mengatur dan merencanakan operasi pemasaran bisnis mereka, semakin banyak salinan perangkat lunak yang kami jual. Kami juga mendapatkan manfaat tambahan dari pemahaman mengapa pelanggan kami membeli apa yang kami jual di tempat pertama. Bahkan dalam dunia content marketing pun banyak sekali yang jualan. Ini baik-baik saja, tetapi itu meleset dari poin sebenarnya yang dipahami dengan tepat oleh Bowerman: sebarkan ide, bukan produk.

Pemasaran Konten yang Baik Tidak Menjual, Itu Menyebar

Pemasaran konten sedang berkembang, dan itu biasanya membawa definisi kabur yang mengaburkan batas antara sesuatu yang sebenarnya dan apa yang akan terjadi. Ini sering dipatok sebagai proses daripada teknik, tetapi pemasaran konten tidak bergantung pada seperangkat alat tertentu atau alur kerja umum. Ini tentang memberikan nilai dan membangun kepercayaan dengan pelanggan. Buku Bowerman membangun kepercayaan dan memberikan nilai yang sangat besar – suatu sifat yang secara alami terbawa ke produknya. Dia tidak bermaksud agar buku itu digunakan sebagai pemasaran konten, tetapi karena, dengan konten, garis antara nilai dan pemasaran sangat kabur, pemasaran persis seperti yang dia lakukan.

Menjual Ide, Bukan Produk: Lakukan Saja

Bill Bowerman mengembangkan Nike dari mimpi pipa menjadi merek abadi dengan memberikan nilai nyata kepada audiensnya. Dia mempromosikan sesuatu yang dia yakini dan, dalam prosesnya, memulai tren yang mengangkat lari ke arus utama olahraga. Ya, sepatu Nike adalah produknya. Namun alih-alih mempromosikan produknya, Bowerman menjual pengetahuan dan konten yang secara khusus memenuhi kebutuhan audiensnya, menyatukan komunitas individu yang berpikiran sama di sekitar mereknya dan mendorong Nike menjadi sorotan sebagai merek global. Ada banyak hal yang diperlukan untuk membangun rencana pemasaran konten seperti Nike, tetapi jika Anda membawa sesuatu dari pos ini, biarlah ini: Strategi itu hebat. Menggunakan kata kunci itu cerdas. Media sosial adalah masa depan. Tetapi memberikan nilai kepada pelanggan, apa pun medianya, tidak akan pernah ketinggalan zaman.