Rahasia pelanggan yang bahagia ada di depan Anda
Diterbitkan: 2018-10-30“Kepercayaan adalah perekat kehidupan. Ini adalah unsur terpenting dalam komunikasi yang efektif. Ini adalah prinsip dasar yang memegang semua hubungan.” Stephen R. Covey
Situasi di lapangan bagi konsumen… rumit.
Munculnya data besar telah menyederhanakan dan memperumit hidup kita. Sebagian besar dari kita sekarang menerima kenyataan baru tentang peningkatan pilihan dan kenyamanan ditambah dengan alat yang sangat canggih untuk menavigasi galaksi pilihan kita yang meledak. Kami juga memiliki harapan yang lebih besar untuk pengalaman online dan seluler yang langsung memenuhi selera kami, tetapi ada dua sisi dari proposisi ini.
Di satu sisi, ukuran pengalaman online yang hebat sering kali bermuara pada seberapa relevan proposisi nilai bagi kita sebagai individu. Menurut survei tahun 2017 yang dilakukan oleh Time Inc., 90% responden mengatakan bahwa mereka menyukai gagasan konten khusus sebagai cara bagi merek untuk terlibat dengan mereka, 89% percaya bahwa jenis konten ini adalah cara yang bagus bagi merek untuk menerobos kekacauan online, dan 93% menyukai merek yang berbagi sesuatu dengan mereka yang mungkin tidak mereka lihat sebelumnya.
Di sisi lain, era digital juga telah melahirkan ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan baru di benak kita tentang privasi dan keamanan kita. Berita palsu, laporan pelanggaran data yang hampir terus-menerus, dan pengungkapan tentang apa yang dilakukan dengan informasi pribadi yang kami percayakan ke Facebook, Google, dan raksasa pengumpul data lainnya: semua ini telah membuat sebagian besar dari kita memiliki beberapa keraguan mendalam tentang masa depan data besar dalam hidup kita, bahkan saat kita mendambakan pengalaman yang dapat diberikannya.
Situasi di kokpit untuk pemasar…juga rumit
Ketika realitas bergeser bagi kita sebagai konsumen di sepanjang garis kesalahan personalisasi versus privasi, demikian juga bagi mereka yang akan melayani kita. Karena kepercayaan publik terus berkurang untuk organisasi yang menangani data pribadi konsumen pada tahun 2015, regulator di Eropa menyusun Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) untuk memberikan skala yang menguntungkan konsumen. Hal ini, pada gilirannya, menyebabkan efek domino dari banyak organisasi malang yang hanya menutup properti UE mereka pada 25 Mei 2018 – ketika peraturan tersebut mulai berlaku – untuk menghindari hukuman denda.
Organisasi harus melampaui sekadar niat baik dan daftar periksa pembaruan sistem dan kebijakan untuk benar-benar menanamkan transparansi di seluruh pengalaman pelanggan. Ini adalah cara berpikir baru bagi pemasar, tetapi mengubah pemikiran menjadi tindakan, seperti yang kita semua tahu, membutuhkan rencana dan proses untuk mencapainya.
Seperti apa sebenarnya proses ini? Semuanya dimulai dengan sesuatu yang akrab bagi siapa saja yang memasarkan ke konsumen melalui saluran digital: Profil pelanggan. Atau, lebih tepatnya, apa yang salah dengan profil pelanggan, setidaknya bagi banyak bisnis yang berpegang teguh pada cara lama mereka.
Namun, sebelum saya membahasnya, apa yang ingin kami capai dari sudut pandang pelanggan?
Apa yang diinginkan pelanggan sebagai ganti data mereka?
Sebelumnya, saya menyoroti "pilihan dan kenyamanan" sebagai dua elemen terpenting dari apa yang ditawarkan oleh aplikasi dan ekonomi digital berbasis perangkat kepada kita sebagai konsumen. Tapi, seperti teka-teki personalisasi versus privasi, ini juga merupakan suatu paradoks.
Pilihan tak terbatas tidak menyiratkan sesuatu seperti kenyamanan. Faktanya, justru sebaliknya, dan di sinilah personalisasi masuk. Jika bisnis dapat cukup memahami tentang saya untuk membuat rekomendasi yang berarti atau menyajikan konten yang relevan bagi saya saat ini, ini dapat membantu mengurangi stres dengan mempersempit pilihan saya , menghemat waktu dan energi saya, dan bahkan membantu saya menemukan hal-hal yang tidak akan saya miliki sendiri.
Inilah nilai yang kami sebagai konsumen dorong dari pengalaman berbasis data. menggosok? Nilai itu menghilang begitu saja saat kita merasa dimanipulasi, tidak dihargai, atau disalahpahami. Data yang terfragmentasi merupakan penghalang bagi kepatuhan dan pengalaman pelanggan yang lebih baik, dan biasanya hal inilah yang pada akhirnya berada di balik rusaknya kepercayaan konsumen. Mari kita lihat solusi untuk kebingungan ini yang dapat menjinakkan gorila GDPR seberat 800 pon di dalam ruangan, sambil menyiapkan bisnis untuk sukses dalam jangka panjang.
Profil dalam kesatuan: Pendekatan baru untuk mendekati pelanggan
Jika Anda tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang siapa seseorang dan apa yang mereka kejar, bagaimana Anda bisa berharap untuk memberikan apa yang mereka inginkan? Namun, ini sering terjadi ketika organisasi berusaha untuk "memprofilkan" dan menargetkan pelanggan dengan menyatukan potongan-potongan informasi yang terfragmentasi dari seluruh penjuru organisasi, atau membeli segmen audiens yang dibangun dari informasi yang tidak dapat diverifikasi dan anonim.
"Personalisasi" semacam ini kehilangan elemen terpenting: Orangnya! Juga, informasi yang digunakan untuk strategi semacam ini mungkin telah dikumpulkan tanpa izin konsumen atau bahkan sepengetahuan mereka. Ini tidak lagi dapat diterima di bawah GDPR (dan juga bukan cara yang bagus untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan.)
Namun, balikkan persamaan ini, dan Anda dapat membangun fondasi untuk pemasaran berbasis data yang lebih bertanggung jawab dan efektif yang mengutamakan kepercayaan.
Mulailah dengan menawarkan pertukaran informasi yang bernilai kepada konsumen untuk mendorong keterlibatan, dan jangan meminta informasi yang tidak Anda perlukan. Jika seseorang menyatakan minatnya dengan mendaftar menggunakan alamat email mereka untuk promosi atau buletin, Anda sudah tahu semua yang Anda butuhkan untuk melibatkan mereka untuk saat ini, dan setiap interaksi baru adalah kesempatan lain untuk menawarkan nilai lebih untuk peningkatan keterlibatan. Daripada interaksi satu kali, Anda sekarang membangun hubungan dengan pelanggan yang saling menguntungkan dan dapat dipercaya.
Kemudian, gabungkan data yang Anda kumpulkan di seluruh perangkat, merek, dan saluran ke dalam profil pelanggan terpadu, diatur dari repositori terpusat dan aman – bersama dengan pengaturan persetujuan dan preferensi yang sesuai. Ini memberi Anda satu sumber kebenaran berbasis izin yang konsisten di seluruh bisnis, dan yang tumbuh nilainya seiring dengan semakin eratnya hubungan dengan pelanggan.
Profil pelanggan terpadu
Dengan dasar profil terpadu ini, Anda dapat mengatur data ke ekosistem yang lebih luas untuk mendorong program pemasaran otomatis, rekomendasi produk dan personalisasi konten dan layanan, analisis audiens yang mendalam, dan banyak lagi. Bahkan penyimpanan data pihak ketiga mengambil kehidupan baru ketika mereka dapat dihubungkan ke profil berbasis izin, menanamkan identitas manusia ke dalam informasi yang tidak konsisten dan tidak dapat diverifikasi.
Profil pelanggan terpadu memungkinkan Anda beralih dari strategi kuantitatif ke kualitatif yang memenangkan dan mempertahankan pelanggan dengan menawarkan nilai nyata, konsistensi, dan integritas di setiap titik kontak.
Ketika pendekatan yang lebih transparan dan holistik ini diambil oleh bisnis favorit saya, apa yang saya dapatkan sebagai pelanggan? Produk, layanan, dan konten yang meningkat seiring waktu. Pengalaman yang melibatkan saya dengan cara yang paling saya butuhkan atau paling saya nikmati. Lebih sedikit stres, pilihan dan solusi yang lebih mudah untuk masalah saya, dan perasaan mudah karena mengetahui siapa merek "go-to" yang mendukung saya.
Sebagai pemasar, sementara itu, Anda mendapatkan peningkatan konversi, keterlibatan, dan nilai pelanggan seumur hidup.