Panduan Lengkap untuk Pemasaran Berbasis Akun: Menangkan Pelanggan Ideal Anda

Tanyakan kepada 10 orang apa itu pemasaran berbasis akun (ABM) dan Anda akan mendapatkan 10 jawaban berbeda. Beberapa melihatnya sebagai taktik penjualan, sementara yang lain melihatnya sebagai strategi pemasaran konten.

Karena setiap bisnis mengadaptasi ABM agar sesuai dengan model pertumbuhan mereka sendiri, definisi berubah agar sesuai.

Namun, satu hal yang pasti: memperjelas apa arti ABM bagi perusahaan Anda sangat penting untuk membuatnya berfungsi. ABM dibangun di atas penyelarasan dan tanpa semua orang pada halaman yang sama sejak awal, rencana apa pun untuk mendorong pertumbuhan pasti gagal.

Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari cara menentukan strategi ABM sehingga Anda dapat menargetkan akun yang tepat dan meningkatkan pendapatan Anda.

Apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun adalah pendekatan di mana pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk memelihara akun target dan mengubah atau mempertahankan pelanggan. Ini didefinisikan sebagai "pendekatan strategis yang berkelanjutan, terkoordinasi, untuk mengidentifikasi, melibatkan, menutup, dan mengembangkan akun yang kami tahu harus kami menangkan" oleh Direktur Pemasaran Seismic Steve Watt.

Dalam kursus pemasaran berbasis akunnya, Watt melanjutkan untuk membongkar setiap kata sifat dalam definisinya:

• Berkelanjutan. ABM bukanlah kemenangan yang cepat dan mudah. Ini bukan saluran, kampanye, atau taktik. Ini adalah proses berkelanjutan yang membutuhkan waktu untuk membangun dan tumbuh. Anggap saja sebagai filter yang membantu Anda menemukan peluang pengembalian investasi, potensi pendapatan, dan profitabilitas tertinggi.

• Terkoordinasi. ABM adalah olahraga tim. Perlu keselarasan sempurna dari penjualan, pemasaran, dan pemimpin eksekutif di seluruh organisasi. Ini bukan aktivitas yang berhenti pada tim pemasaran yang memberikan prospek, juga tidak dimulai dengan penjualan. Ini adalah proses yang melibatkan setiap tim di setiap tahap.

• Strategis. ABM adalah "catur, bukan catur." Pemimpin harus berpikir banyak langkah ke depan untuk menargetkan orang yang tepat dengan konten yang tepat.

• Mengidentifikasi. Dengan mengidentifikasi akun yang tepat, ABM memberi Anda kendali atas kepada siapa Anda memasarkan. Penjualan menemukan akun yang selaras dan bekerja dengan pemasaran untuk membuat perjalanan yang disesuaikan.

• menarik. ABM adalah pers pengadilan penuh untuk membangun keterlibatan yang kuat dengan kontak di saluran yang paling aktif mereka.

• Penutupan. ABM tidak berhenti pada perolehan prospek atau peluang baru. Penjualan dan pemasaran berkolaborasi hingga kesepakatan tercapai dan seterusnya untuk mengamankan retensi pelanggan jangka panjang.

• Akun. Individu tidak membuat keputusan pembelian B2B; kelompok lakukan. ABM harus menargetkan seluruh komite pembelian, bukan hanya satu atau dua individu yang mungkin tidak pernah terlibat dalam percakapan penjualan.

Pemasaran berbasis akun membalikkan saluran pemasaran dan penjualan tradisional.

Seperti yang dijelaskan Sangram Vajre dalam bukunya “Pemasaran Berbasis Akun untuk Dummies”:

“Corong penjualan dan pemasaran berbasis prospek tradisional telah diubah menjadi kerucut dengan menggunakan pemasaran berbasis akun. Ujung kerucut adalah petunjuk awal Anda. Prospek ini menjadi kontak pertama Anda dan kemudian dikembangkan menjadi akun. Begitulah cara pemasaran berbasis akun mendapatkan namanya. Anda mengidentifikasi akun yang ingin Anda libatkan, lalu secara strategis memasarkan ke setiap kontak di akun tersebut.”

ABM membawa Anda dari memancing dengan jaring menjadi memancing dengan tombak. Ini berarti membuang sumber daya ke dalam akun individu yang masuk, memperlakukannya sebagai pasar dengan hak mereka sendiri.

Pergeseran fokus ini menghasilkan penggunaan anggaran pemasaran yang lebih efisien, siklus penjualan yang lebih pendek, dan pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Sekilas ABM beraksi: Bagaimana Snowflake mencapai pertumbuhan 300% dalam 15 bulan

Gudang data berbasis cloud Snowflake memiliki tujuan ambisius untuk melipatgandakan pendapatannya. Untuk mencapai hal ini, perusahaan harus mengubah pola pikir pelanggan dari penerapan lama di lokasi ke infrastruktur data modern. Ini membutuhkan lebih banyak penginjilan produk dan kemenangan pelanggan.

Dengan hanya 25 tenaga penjualan, hal ini juga memerlukan peralihan dari pembangkitan permintaan “semprot-dan-berdoa” ke ABM yang lebih terfokus.

Pemasaran dan penjualan bekerja untuk menentukan profil pelanggan yang ideal (ICP), dengan beberapa faktor penentu termasuk:

• Saat ini menggunakan solusi gudang data;
• Memiliki strategi yang ditentukan untuk beralih ke operasi berbasis cloud;
• Memiliki solusi berbasis cloud dari perusahaan pesaing.

Perwakilan pengembangan pemasaran kemudian dibatasi untuk masing-masing 100 akun dan diselaraskan dengan tiga hingga empat perwakilan penjualan untuk menargetkan hanya 400 akun.

Untuk memastikan penerimaan pada akun yang ditargetkan, Snowflake mengembangkan snapshot intelijen akun yang memberi setiap pemangku kepentingan gambaran umum dari setiap akun dan parameter untuk mengevaluasi akun tersebut: Fit, Intent, Relationships, and Engagement (FIRE).

Setiap tenaga penjual meningkatkan 10 akun teratas mereka untuk menerima program pemasaran berbasis akun satu-ke-satu yang sangat disesuaikan.

Tim ABM kemudian mulai mengkurasi konten dan menandainya berdasarkan use case, industri, dan persona. Snowflake menggunakan platform pemasaran konten Uberflip untuk menyusun dan menyesuaikan konten untuk akun tertentu, menggunakan berbagai taktik pemasaran, termasuk iklan, pemasaran email, surat langsung, dan konten bersponsor.

Untuk memaksimalkan dampak dan memastikan prioritas yang benar, tim meninjau 10 akun teratas setiap tiga bulan. Perusahaan di luar 10 besar masih menikmati manfaat dari pemasaran berbasis akun, tetapi melalui program satu-ke-beberapa yang didorong oleh keterlibatan.

Dalam waktu 15 bulan setelah beralih ke ABM, Snowflake mencapai pertumbuhan lebih dari 300% dan meningkatkan rasio klik-tayang sebesar 150% pada iklan ABM one-to-one. Perusahaan juga menambahkan 4X lebih banyak tenaga penjualan ke dalam timnya dan mengumpulkan $500 juta untuk mendanai pertumbuhan dan stabilisasi.

Itulah kekuatan pemasaran untuk beberapa orang terpilih daripada semua orang.

Tentukan strategi ABM Anda untuk melibatkan akun yang menguntungkan

ABM memiliki arti yang berbeda bagi perusahaan yang berbeda. Cara Anda mendekatinya akan bergantung pada model bisnis dan akun ideal Anda dan bagaimana (atau jika) Anda berencana untuk memperluas kampanye. Namun, itu akan jatuh ke dalam satu, dua, atau tiga jenis utama.

Kerangka kerja ABM ITSMA menyederhanakan jenis ini.

• Strategis ABM: Taruhan tinggi, pemasaran satu-ke-satu yang sangat disesuaikan biasanya digunakan untuk memperluas akun pelanggan yang ada dan mengamankan kesepakatan yang lebih besar. Menurut tolok ukur ITSMA, ukuran kesepakatan tipikal untuk Strategic ABM adalah $2M+, dengan rata-rata 14 akun, dan pengeluaran rata-rata per akun $36K hingga $50K.

• ABM Lite: Pemasaran akun satu-ke-beberapa, yang berarti program yang disesuaikan secara ringan untuk kelompok akun di industri serupa atau dengan tantangan atau peluang serupa. Gunakan ini untuk mendapatkan kesepakatan baru dan meningkatkan hubungan yang sudah ada. Ukuran kesepakatan umum di sini adalah $250K+, rata-rata 50 akun, dengan pengeluaran rata-rata $3K hingga $15K.

• ABM terprogram: Pemasaran akun satu-ke-banyak yang memanfaatkan perangkat lunak ABM untuk menyesuaikan dan mempersonalisasi program pemasaran untuk akun bernama tertentu dalam skala besar. Ini digunakan untuk mendapatkan akun baru yang pada akhirnya dapat digunakan dalam program Strategic ABM atau ABM Lite. Ukuran kesepakatan umum untuk ABM Terprogram adalah $50K hingga $250K. Jumlah akun median adalah 725, dengan investasi per akun $1K hingga $3K atau kurang.

Angka rata-rata untuk setiap strategi harus memberi Anda gambaran tentang program mana yang harus Anda tuju. Tetapi ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan.

8 pertanyaan untuk ditanyakan sebelum mengembangkan program ABM Anda

Untuk mengetahui jenis ABM yang menjadi fokus, Anda memerlukan jawaban atas beberapa pertanyaan dasar. Kumpulkan pembuat keputusan internal Anda dan pertimbangkan:

1. Berapa ukuran kesepakatannya? Semakin tinggi nilainya, semakin besar tingkat penyesuaian yang diperlukan untuk mendapatkan pelanggan potensial.

2. Seberapa kompleks produk Anda? Semakin besar kerumitannya, semakin banyak pekerjaan yang harus Anda lakukan untuk menjelaskannya. Ini akan berarti personalisasi yang lebih besar untuk memahami tujuan spesifik pelanggan dan poin nyeri.

3. Seberapa besar dan kompleks organisasi pelanggan? Menargetkan Fortune 500 sangat berbeda dengan mengejar bisnis kecil.

4. Ada berapa pemangku kepentingan ? Berapa banyak orang dalam perusahaan yang perlu Anda goyang? Sebuah bisnis kecil mungkin hanya memiliki satu pengambil keputusan, tetapi sebuah organisasi besar dapat memiliki lusinan.

5. Apa kepentingan strategis klien? Seorang klien mungkin menawarkan lebih dari sekedar pendapatan. Misalnya, mengamankan dua atau tiga perusahaan dalam suatu industri dapat memberi Anda pengaruh dengan industri lainnya. Karena itu, bahkan kesepakatan kecil mungkin memerlukan pendekatan pemasaran satu-ke-satu.

6. Bagaimana persepsi perusahaan Anda? Seberapa baik Anda dikenal, jika sama sekali? Apa yang orang pikirkan tentang Anda? Semakin banyak ekuitas merek yang Anda miliki, semakin mudah untuk mendapatkan pelanggan. Namun, jika Anda perlu banyak meyakinkan, Anda memerlukan rencana yang lebih strategis.

7. Apa lingkungan yang kompetitif? Siapa yang Anda lawan? Apakah industri Anda merupakan ruang terbuka, atau apakah Anda menghadapi pemimpin industri yang mapan? Sekali lagi, semakin ramai pasar, semakin meyakinkan yang perlu Anda lakukan.

8. Apa pengaturan internal Anda? Apakah Anda akan melakukan ini sendiri, atau apakah Anda memiliki tim yang terampil? Apakah Anda memiliki sumber daya untuk mencapai tujuan Anda?

Meskipun Anda ingin menetapkan tujuan yang ambisius, Anda tidak ingin mengambil lebih dari yang dapat Anda tangani saat ini. Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda mengetahui strategi ABM untuk memulai dan berkembang.

Dengan gagasan yang lebih jelas tentang strategi dan pendekatan terbaik untuk Anda dan klien, Anda dapat menggunakan dasar-dasar ini untuk menyusun strategi Anda.

Lakukan ini dalam tiga langkah.

Langkah 1: Tetapkan bukti konsep dengan pilot ABM

Tidak ada cara untuk mengetahui apakah ABM tepat untuk akun Anda sampai Anda mencobanya. Program percontohan memungkinkan Anda menguji perairan dengan sumber daya yang ada. Ini adalah kesempatan untuk mempelajari apa yang Anda butuhkan, mengembangkan sistem yang terukur, dan mengukur keberhasilan untuk mendorong strategi masa depan.

Mulailah dengan mendefinisikan tujuan Anda: apa yang ingin Anda dapatkan dari ABM?

Untuk 90% perusahaan, tujuan utama ABM adalah generasi bisnis baru—klien baru, kontrak baru, akuisisi logo baru, dll.

ABM membuka pintu ke berbagai jenis peluang. Tujuan lain yang mungkin Anda pertimbangkan termasuk:

• Meningkatkan tingkat penutupan;
• Meningkatkan kecepatan penjualan;
• Meningkatkan ukuran kesepakatan;
• Memperluas bisnis dengan pelanggan saat ini;
• Meningkatkan retensi;
• Meningkatkan rujukan dan rekomendasi.

Dapatkan dukungan eksekutif

Setelah Anda jelas tentang apa yang ingin Anda capai, pastikan keselarasan eksekutif dan dukungan dengan menetapkan di mana Anda berada saat ini dan di mana Anda ingin berada.

Watt mencantumkan beberapa pertanyaan penting untuk membantu Anda melibatkan orang:

• Apa posisi pasar Anda saat ini?
• Seberapa cepat Anda tumbuh hari ini?
• Apakah Anda berada di lintasan untuk memenuhi target pertumbuhan jangka menengah dan jangka panjang Anda?
• Apakah perusahaan Anda memahami dengan jelas CAC, LTV, periode pengembalian CAC, dan metrik pertumbuhan inti lainnya?
• Apakah ada keinginan untuk berinvestasi pada orang dan program tambahan jika Anda dapat menunjukkan pertumbuhan yang menguntungkan melalui ABM?
• Apakah Anda memiliki satu atau lebih juara atau sponsor di tim eksekutif?

Saat berkomunikasi dengan tim eksekutif, pikirkan tentang tujuan keuangan. Bagaimana rencana Anda membantu perusahaan menghasilkan lebih banyak uang?

Inilah yang pada akhirnya ingin diketahui oleh para eksekutif. Jika ABM masuk akal secara finansial, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan dukungan.

Pastikan penjualan dan pemasaran berada di halaman yang sama

Keselarasan penjualan dan pemasaran sangat penting untuk keberhasilan ABM. Perusahaan yang sangat selaras tumbuh 19% lebih cepat dan 15% lebih menguntungkan. Di sisi lain, mereka yang kurang selaras berkontribusi pada sekitar $ 1 triliun pendapatan yang hilang setiap tahun.

Apa hubungan saat ini antara tim pemasaran dan penjualan Anda?

Apakah mereka akur? Apakah mereka berencana bersama dan berbagi data?

Jika perusahaan Anda tidak selaras dengan benar, bekerjalah untuk membuka saluran komunikasi dan berbagi data.

Crossbeam, misalnya, memberi timnya akses ke saluran Slack di seluruh perusahaan:

“Semua orang di Crossbeam memiliki akses ke dasbor yang diperbarui secara real-time dengan kemajuan kami menuju hasil-hasil utama ini, dan kemajuan kami juga diposting secara otomatis ke Slack setiap pagi untuk membuat orang-orang terus mengetahui dan mendorong diskusi seputar kemajuan. Ini membuat perusahaan tetap pada halaman yang sama dan selaras dengan hal-hal yang paling penting.” – Robert Moore, CEO di Crossbeam [melalui Hubspot]

Blueleadz mempertahankan keselarasan dengan ekosistem bersama:

“Kami secara kolaboratif menciptakan proses yang kami bagikan dan perbaiki bersama. Misalnya, pemasaran akan membantu kami membuat konten penjualan, dan tim penjualan kami menyempurnakan aset konten tersebut dari waktu ke waktu dan membagikan hasilnya. Komunikasi yang berkelanjutan tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak berjalan sangat penting. Kami menjaga saluran komunikasi terbuka dengan bertemu setiap minggu untuk mengatasi titik gesekan, menetapkan item tindakan, dan meminta pertanggungjawaban satu sama lain.” – Dave Stout, Spesialis Masuk di Blueleadz [via Hubspot]

Penjualan seharusnya tidak merasa seperti mereka membantu pemasaran, dan pemasaran tidak boleh merasa bahwa mereka memberikan arahan untuk penjualan untuk meraih kejayaan. Kedua departemen memiliki ABM bersama.

Jadikan pemimpin penjualan bagian dari tim kepemimpinan ABM Anda. Kolaborasi juara di seluruh uji coba Anda. Ini akan membantu mengubah mereka menjadi advokat yang senang menyanyikan pujian ABM kepada rekan-rekan mereka.

Merencanakan pilot Anda

Gagasan percontohan adalah untuk membangun kepercayaan dengan pemangku kepentingan dan memaksimalkan pembelajaran sambil meminimalkan risiko.

Pilot Anda harus cukup besar untuk mendapatkan hasil dan memiliki sesuatu untuk diukur tetapi cukup kecil untuk tidak merusak jika tidak berhasil. Percontohan Anda mungkin tidak efisien, atau bahkan mungkin gagal—tetapi begitulah cara Anda belajar dan lebih dekat dengan strategi kemenangan.

Perjelas tujuan Anda dan seperti apa kesuksesan itu. Misalnya, jika satu akuisisi baru bernilai $10K, kemenangan percontohan dapat berupa 20 akuisisi baru seharga $200K.

Dasarkan tingkat keberhasilan Anda pada tingkat penutupan masuk Anda saat ini. Jika tingkat itu 5%, Anda harus menargetkan 400 akun.

Pertahankan target Anda realistis dan dapat dicapai sesuai anggaran dan tim Anda. Jika Anda akan menjalankannya dengan tim yang terdiri dari dua orang, membuat konten untuk terlibat dan berinteraksi dengan 400 akun mungkin terlalu jauh. Atau, Anda mungkin perlu berinvestasi dalam alat atau memperpanjang masa uji coba. Jika Anda memiliki tim ABM khusus yang terdiri dari enam orang atau lebih, maka Anda memiliki lebih banyak fleksibilitas.

Langkah 2: Asah akun ideal Anda

Rencana percontohan Anda memberi Anda gambaran tentang berapa banyak akun yang harus diikuti; sekarang, Anda perlu memberi nama padanya.

Untuk mencapai sasaran, ABM harus menargetkan akun yang tepat. Akun ini merupakan kombinasi dari data pemasaran dan penjualan dan memerlukan penyelarasan lengkap dari kedua tim.

Profil akun ideal Anda mungkin sangat cocok dengan profil pelanggan ideal yang Anda gunakan untuk melibatkan pelanggan dengan jaminan pemasaran dan penjualan. Gunakan ini, bersama dengan data CRM, sebagai blok penyusun untuk memfilter dan menemukan akun target.

Berikut adalah tiga pendekatan yang dapat Anda ambil untuk mengasah akun ideal Anda:

Kesesuaian, niat, dan keterlibatan

Menemukan kumpulan akun yang "cocok" untuk dikerjakan oleh tim ABM dapat dilakukan dengan menggunakan firmografi dan demografi dari data pemasaran dan CRM Anda. Mencari:

• Industri dan wilayah di mana Anda memiliki penetrasi yang kuat;
• Sweet spot Anda dalam hal ukuran perusahaan target;
• Tumpukan apa pun yang paling terintegrasi dengan produk atau solusi Anda.

Gunakan maksud untuk menambahkan lapisan ekstra ke data ini dengan meneliti informasi atau pemicu yang menandakan akun target tertarik dengan produk Anda.

Alat berbayar dapat membantu Anda mengetahui apa yang dicari orang, yang akan kami cantumkan nanti. Tetapi Anda dapat memulai secara gratis dengan menyiapkan Google Alerts untuk topik tertentu yang terkait dengan akun Anda.

Anda juga dapat menggunakan LinkedIn untuk memantau perekrutan dan keberangkatan tertentu, dan memeriksa publikasi perusahaan untuk pembaruan yang mungkin menunjukkan niat.

Terakhir, lihat bagaimana akun yang menunjukkan niat terlibat dengan bisnis Anda:

• Siapa yang mengunjungi situs web Anda?
• Siapa yang mengikuti Anda di media sosial?
• Yang berinteraksi dengan Anda di pameran dagang?

Gabungkan temuan ini, dan Anda akan memiliki gagasan yang kuat tentang akun mana yang paling mungkin mendapat manfaat dari ABM.

Prediktif, niat, perilaku, dan pemicu

Metode ini adalah pendekatan berbasis teknologi yang lebih cocok untuk organisasi besar dengan puluhan atau ratusan ribu akun dan sumber daya untuk diinvestasikan dalam berbagai alat.

Dengan melihat akun Anda melalui empat lensa, Anda dapat mengklarifikasi akun berkualitas tinggi untuk diprioritaskan.

• Prediktif: Gunakan perangkat lunak pemasaran prediktif untuk menemukan akun target yang relevan berdasarkan berbagai aspek basis pelanggan Anda saat ini, seperti firmografi dan demografi.
• Maksud: Gunakan data maksud untuk mencari tahu organisasi mana yang mencoba memecahkan masalah yang dapat dibantu oleh produk Anda.
• Perilaku: Gali analitik Anda untuk menemukan siapa yang terlibat dengan situs web dan akun media sosial Anda.
• Pemicu: Gunakan database kontak untuk mencari tahu di mana organisasi berada dalam perkembangan mereka (misalnya, siapa yang menambahkan produk baru atau memperluas ke area baru).

Gerbang dan beban

Metode gerbang dan bobot adalah pendekatan kartu di atas meja. Ini melihat aspek berbeda dari akun target yang mungkin berdampak, lalu memecahnya menjadi beberapa fase.

Fase satu melihat banyak faktor: data teknografi dan firmografi, perilaku dan niat, struktur organisasi, prestise perusahaan, budaya, posisi pasar, kemungkinan untuk tumbuh, penggunaan agensi, dan peluang untuk melakukan pekerjaan yang hebat.

Fase dua mengelompokkan faktor-faktor ini ke dalam kategori.

• Tentang perusahaan: firmografi, struktur organisasi, posisi pasar, dll.;
• Persepsi perusahaan: nilai prestise, budaya dan orang, kemungkinan untuk mempertahankan dan tumbuh, dll;
• Apa yang dilakukan perusahaan: output pasar yang dapat diamati, niat, perilaku;
• Jalan Anda menuju perusahaan: kedekatan hubungan Anda.

Fase ketiga mengambil faktor terpenting dari fase dua untuk membangun profil akun yang ideal. Ini membahas lebih detail, seperti seberapa besar kemungkinan mereka menjadi pemimpin pasar dan teknologi apa yang mereka gunakan.

Fase empat mengambil organisasi yang cocok dengan profil akun ideal dan melewati mereka melalui gerbang yang berbeda.

Misalnya, jika Anda menargetkan perusahaan dengan pendapatan tahunan $5 juta, apakah organisasi dalam daftar akun ideal Anda memenuhi kriteria tersebut? Jika demikian, mereka berhasil mencapai gerbang berikutnya, yang dapat berupa: apakah mereka memiliki tim operasi pemasaran? Jika tidak, mereka drop out.

Pada akhir proses, Anda hanya memiliki sejumlah kecil akun utama untuk difokuskan.

Langkah 3: Analisis audiens Anda untuk membangun koneksi yang kuat

Setelah Anda tahu dengan siapa Anda berbicara, Anda perlu mencari tahu apa yang harus dikatakan. Penargetan yang paling tepat tidak akan menjadi masalah jika Anda tidak dapat mengirimkan konten yang memenuhi prioritas dan poin kesulitan akun.

Berapa banyak penelitian yang perlu Anda lakukan ke akun target Anda bergantung pada strategi ABM Anda.

Jika Anda menggunakan ABM Terprogram untuk menargetkan ratusan akun melalui otomatisasi pemasaran, manfaatkan persona pembeli Anda. Tetapi lakukan dengan cara yang sesuai dengan prioritas mereka.

Gunakan beberapa penelitian informasi untuk ABM satu-ke-satu yang strategis, atau kelompok kecil dari ABM satu-ke-beberapa untuk melakukan ini.

Semakin sedikit orang yang menjadi tujuan pemasaran Anda, semakin penting untuk memahami mereka secara dekat. Untuk ABM Strategis, persona tidak penting. Yang penting adalah individunya.

Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk dijawab dalam penelitian Anda:

• Apa prioritas bisnis utama akun tahun ini, tahun depan, dan dalam tiga tahun ke depan?
• Bagaimana mereka cocok dengan kompetisi?
• Apa kekuatan dan kelemahan mereka?
• Alat apa yang mereka gunakan, dan di mana Anda cocok dengan ini?
• Bagaimana struktur perusahaan?
• Siapa pemangku kepentingan dan pemberi pengaruh utama?
• Siapa melapor kepada siapa?
• Apa yang mereka katakan di media atau di konferensi?
• Apakah ada peran kunci yang ingin diisi oleh perusahaan?

Temukan cara untuk terhubung dengan siapa Anda berbicara:

• Baca posting blog perusahaan;
• Dengarkan podcast dan pembicaraan konferensi;
• Lihat presentasi sebelumnya;
• Baca situs pekerjaan untuk mengetahui jumlah peran dan jabatan dan bagaimana ini dijelaskan;
• Ikuti dan berinteraksi dengan perusahaan dan pemangku kepentingan di media sosial;
• Lihatlah kesamaan yang Anda miliki (misalnya, hubungan timbal balik, pendidikan, tempat yang pernah Anda tinggali atau kunjungi).

Gunakan semua yang dapat Anda temukan tentang pemangku kepentingan untuk membentuk ikatan yang tulus dengan orang yang tepat. Inilah yang pada akhirnya akan memajukan kesepakatan.

Di mana akun Anda, dan ke mana Anda membawanya?

ABM berbeda dari pemasaran masuk karena audiens target Anda tidak mengangkat tangan untuk apa pun. Mereka belum mengisi formulir, bergabung dengan webinar, atau meminta demo.

Anda tahu dari penelitian yang telah Anda lakukan bahwa mereka akan melakukannya. Tetapi Anda harus terlebih dahulu melibatkan mereka.

Pikirkan perjalanan pembeli sebagai "akunnya ada di sini, dan harus sampai di sana."

Misalnya, sebuah akun mungkin belum pernah mendengar tentang Anda. Dalam jangka pendek, tugas Anda adalah untuk diperhatikan dan dipertimbangkan oleh pemangku kepentingan utama. Dalam jangka panjang, Anda mungkin beralih dari vendor akun menjadi mitra dan penasihat.

Perjalanan pelanggan bukanlah aset tunggal yang akan membuat orang tertarik; ini adalah rangkaian peristiwa yang memperhitungkan perjalanan jangka panjang. Seperti yang dikatakan Watt: "berpikir dalam hal permainan, bukan peluru perak."

Setelah Anda memahami akun Anda dan perjalanan yang Anda perlukan untuk melakukannya, Anda dapat memilih saluran pemasaran tradisional dan digital terbaik, misalnya:

• Media sosial;
• Mesin pencari Marketing;
• Email Pemasaran;
• iklan PPC;
• Buku putih;
• Podcast;
• Webinar dan konten video;
• Pengalaman situs web yang disesuaikan;
• Hadiah;
• Pameran perdagangan;
• Surat langsung;
• Panggilan telepon atau pesan teks.

Uji saluran yang berbeda. Bereksperimenlah dengan tindak lanjut yang berbeda. Ukur kesuksesan dengan bagaimana masing-masing berkontribusi pada tujuan mendapatkan kemenangan.

Alat perdagangan ABM untuk berkuasa untuk upaya pemasaran

Saat Anda meningkatkan strategi pemasaran berbasis akun, alat akan menjadi penting dalam membantu Anda menemukan akun dan memperkuat kampanye ABM. Tetapi Anda hanya boleh mempertimbangkannya setelah Anda meletakkan fondasi dan memiliki strategi ABM.

“Jika ada sesuatu yang menyakitkan, jika sesuatu itu penting, Anda tahu itu penting, tetapi itu sangat sulit dilakukan, di situlah beberapa alat ABM yang hebat ini masuk.” – Watt

Alat untuk menemukan akun yang menjadi fokus:

• 6 pengertian;
• ruang utama;
• Informasi Zoom;
• Mintigo;
• Menyimpulkan;
• Kisi.

Alat untuk menemukan akun untuk fokus dan mengasah pesan:

• Bombora;
• Logika Madison;
• G2;
• TargetTek;
• TrustRadius.

Alat untuk personalisasi situs web:

• basis permintaan;
• Jabmo;
• secara optimal;
• Triblio.

Alat untuk pengiriman konten yang ditingkatkan:

• PathFactory;
• uberflip.

Alat untuk mengirim aset fisik:

• PFL;
• Sendo.

Alat untuk iklan bertarget IP:

• MRP;
• ujung.

Alat untuk video yang disesuaikan:

• bodoh;
• Langit Minggu;
• Vidyard.

Alat untuk mengukur dampak ABM:

• Bizible (Marketo Engage);
• Wawasan Lingkaran Penuh.

Tinjauan Vendor ABM Forrester memetakan alat berkinerja terbaik dalam penawaran, strategi, dan kehadiran pasar saat ini:

Ini juga merangkum kekuatan dan kelemahan masing-masing platform:

Gunakan ini untuk membandingkan alat berdasarkan kebutuhan Anda dan solusi penelitian yang menguntungkan inisiatif Anda saat ini.

Kesimpulan

Pemasaran berbasis akun tidak seperti strategi pemasaran lainnya. Ini bukan kampanye yang dapat Anda jalankan dalam waktu singkat untuk mendorong permintaan dan menunjukkan hasil dalam 30 hingga 60 hari. Cakrawala jauh lebih jauh, dipimpin oleh wawasan dan keterlibatan yang berpusat pada pelanggan di mana peluang terbaik tidak selalu jelas sejak awal.

Sukses dimulai dengan front persatuan. Posisikan ABM dengan benar sejak awal. Definisikan dengan jelas apa arti ABM bagi perusahaan Anda. Pastikan semua pemangku kepentingan tahu bahwa ini adalah program pembangunan hubungan jangka panjang di seluruh perusahaan.

Pengembalian finansial yang paling signifikan akan terjadi pada tahap selanjutnya, setelah Anda mengidentifikasi dan menggunakan akun target. Tetapi dengan semua orang selaras, Anda dapat menetapkan harapan yang realistis dan menggunakan kesuksesan sementara seperti meningkatkan reputasi, keterlibatan, dan hubungan untuk mengamankan dukungan internal dan menjaga agar upaya ABM tetap didanai.
Kuasai keterampilan yang Anda butuhkan untuk unggul dalam pemasaran berbasis akun dalam kursus Pemasaran Berbasis Akun CXL.