Les seuls KPI qui comptent : l'engagement et la satisfaction des clients

La plupart des entreprises disposent d'une gamme d'indicateurs de performance clés axés sur le numérique qu'elles utilisent pour mesurer leur succès. Il peut s'agir du nombre d'utilisateurs visitant leur site Web, du taux de conversion, de la taille du panier ou du taux de retour.

Toutes ces mesures sont importantes et ne doivent certainement pas être ignorées. Cependant, à eux seuls, ils ne donnent pas une vue d'ensemble et ne permettent certainement pas à une marque de mesurer la satisfaction de ses clients.

Ces chiffres vont toujours monter et descendre, en fonction des conditions du marché, de l'activité commerciale ou même de la météo.

L'engagement et la satisfaction des clients doivent être les seuls KPI qui vous intéressent vraiment

Les deux KPI dont chaque entreprise numérique devrait se soucier plus que toute autre chose sont l'engagement et la satisfaction de ses clients. Si vous réussissez, tout le reste suivra.

Si une marque s'engage auprès de ses clients et que ces clients sont satisfaits de cet engagement, ils visiteront plus, achèteront plus, partageront et défendront davantage, et reviendront moins.

Mais comment mesurer l'engagement et la satisfaction ? Bien que les deux soient des termes assez nébuleux, et pas aussi quantitatifs que quelque chose comme le taux de conversion, il existe des moyens pour une marque de les mesurer.

Engagement social

Il est très important de ne pas confondre le nombre d'abonnés d'une marque sur une plateforme sociale avec l'engagement réel. Une marque peut avoir des millions d'abonnés (généralement définis comme leur portée sociale), mais si ces abonnés ne sont pas engagés, ils ont très peu de valeur.

100 followers qui interagissent régulièrement avec une marque valent bien plus que 10 000 qui ne le font pas.

Les quatre plateformes sociales sur lesquelles la plupart des marques britanniques et américaines se concentrent sont Youtube, Facebook, Twitter et Instagram. Des outils tels que Hootsuite et Sprinklr permettent non seulement aux marques de gérer leurs communications sociales, mais leur permettent également de mesurer l'engagement social de leurs abonnés. Ce sera un mélange de likes, de partages, de réactions, de retweets, de réponses (et quoi que les plateformes imaginent ensuite) aux messages, images, liens et vidéos qui sont publiés sur les plateformes.

Une simple analyse de l'engagement des adeptes de différentes marques au sein de l'industrie de la mode met en évidence des différences significatives. Si nous regardons à quel point ASOS, Missguided, French Connection et Topshop sont socialement engagés avec leurs abonnés, nous pouvons facilement voir qu'ASOS et Missguided ont des abonnés qui sont beaucoup plus socialement engagés avec les marques.

En novembre 2017, un mois clé pour les détaillants de mode, ASOS, Missguided, French Connection et Topshop ont publié un nombre variable de vidéos sur Facebook. Le tableau ci-dessous illustre l'engagement des abonnés de chaque marque avec ces vidéos.

Le leader incontesté de ces données est Missguided. Bien qu'ils aient beaucoup moins d'abonnés qu'Asos et Topshop, ils ont eu, de loin, le plus d'engagement avec leurs abonnés Facebook grâce aux vidéos qu'ils ont publiées en novembre. Asos a publié près de la moitié du nombre de vidéos que Missguided, mais n'a obtenu que légèrement moins de vues. Cependant, cela était basé sur le fait d'avoir près de cinq fois plus de followers.

Topshop et French Connection sont clairement en retard sur ces données. Le nombre de vues et de likes sur les vidéos qu'ils ont publiées suggère qu'ils n'ont pas engagé leurs clients aussi bien que les deux autres sociétés. Bien sûr, Missguided et Asos publient plus de contenu et peuvent également payer pour le promouvoir, mais les données montrent toujours les différences significatives en matière d'engagement social.

Paul Giafferi de Hootsuite a récemment effectué des recherches pour comparer l'engagement social de French Connection, Asos, Missguided et Ted Baker avec leurs clients au Royaume-Uni. La recherche a de nouveau montré que Missguided est le leader incontesté avec des niveaux d'engagement nettement plus élevés sur Facebook, Twitter et Instagram, avec Asos en tête du reste du domaine avec un écart clair devant les autres marques.

Par exemple, il a constaté que Missguided avait en moyenne 674 commentaires par publication sur Facebook, contre seulement 1 pour French Connection. Une tendance similaire a également été observée sur Twitter (28 contre 1 retweet moyen par tweet) et Instagram (21 411 contre 635 likes moyens par publication). La recherche indique clairement que, bien que Missguided ait un plus petit nombre d'abonnés que certains de ses concurrents, la marque s'engage mieux avec eux.

Sentiment social

Bien que nous puissions facilement mesurer l'engagement d'une marque envers ses clients, il est important de le comparer également au sentiment de ces clients.

Une marque peut avoir beaucoup d'engagement avec ses clients, mais si cela est trop négatif, ce n'est clairement pas une bonne chose. Il est un peu plus difficile de mesurer le sentiment, car il s'agit en grande partie du langage utilisé et peut être assez subtil.

Des outils tels que Hootsuite et Sprinklr peuvent également fournir des données sur le sentiment social en écoutant et en analysant le langage naturel utilisé dans les publications sur une marque sur toutes les plateformes de médias sociaux. Une marque peut obtenir 10 000 mentions sur Twitter en une semaine, mais si celles-ci sont principalement négatives, ce n'est pas le bon type d'engagement.

Les clients vont toujours se défouler sur les réseaux sociaux, de sorte que chaque marque, aussi bonne soit-elle, peut s'attendre à un certain sentiment négatif sur les réseaux sociaux. Le sentiment est généralement classé comme positif, neutre ou négatif. En règle générale, tout ce qui est négatif à moins de 10 % ou positif à plus de 30 % est plutôt bon pour une marque.

Plaidoyer social

Le plaidoyer social est l'un des types d'engagement social les plus puissants. Lorsqu'un abonné commente positivement ou partage la publication d'une marque, cela montre à ses abonnés et à ses amis qu'il défend la marque ou du moins le message de la marque.

Le Fashion Industry Benchmark de Hootsuite a de nouveau souligné que Missguided puis Asos sont tous deux en avance sur leurs concurrents en matière de plaidoyer social, avec beaucoup plus de commentaires et de partages sur les publications sur leurs réseaux sociaux.

Engagement par e-mail

Mesurer le nombre d'abonnés qui interagissent avec les e-mails qui leur sont envoyés est important pour une marque et peut contribuer à la mesure globale de l'engagement client. Le récent déluge d'e-mails liés au RGPD qui ont été envoyés aux abonnés aura sans aucun doute entraîné une réduction des listes d'abonnés de la plupart des marques, mais n'aurait pas nécessairement dû entraîner une réduction de l'engagement via ce canal.

En fait, si le message de contenu GDPR était bien communiqué, cela aurait dû entraîner une augmentation de l'engagement, car c'était une bonne occasion pour les marques de se réengager auprès de leurs clients.

Avis sur les services

Les avis de service sont un très bon moyen d'évaluer la satisfaction des clients. Des entreprises telles que Trustpilot et Feefo sont des généralistes qui couvrent tous les secteurs et permettent aux clients d'évaluer la qualité du service qu'ils ont reçu d'une marque, tandis que d'autres sociétés telles que Tripadvisor et Trusted Traders se concentrent sur des secteurs spécifiques, mais toutes peuvent être utilisées. pour mesurer et promouvoir la satisfaction des clients.

Parce que, lorsqu'ils sont laissés seuls, les clients mécontents sont plus susceptibles de publier des avis que les clients satisfaits, il est important pour une marque d'encourager les clients satisfaits à publier des avis afin de s'assurer que les résultats ne sont pas faussés. Cela se fait souvent par le biais d'e-mails de suivi demandant aux clients de publier un avis.

Clients fidèles

Mesurer le nombre de clients qui reviennent est un moyen évident d'évaluer leur satisfaction. Vendre à un client existant est toujours plus facile que d'en acquérir un nouveau, donc un bon taux de retour des clients par rapport aux nouveaux est toujours souhaité.

Les outils d'analyse tels que Google Analytics devraient être en mesure d'identifier les clients qui reviennent pour donner une marque et une indication claire du nombre de nouveaux clients et du nombre de retours.

Leur demander

Cela peut sembler évident, mais l'un des meilleurs moyens de mesurer la satisfaction de vos clients est de leur demander ce qu'ils pensent de la marque.

Cela ne signifie pas nécessairement une enquête longue et ardue, cela peut être quelque chose d'aussi simple qu'un seul message texte envoyé après leur achat leur demandant s'ils sont susceptibles de recommander la marque à leurs amis et à leur famille. S'ils envoient une réponse négative, cela devrait être suivi pour savoir pourquoi.

Savoir pourquoi les clients sont insatisfaits est d'une importance vitale pour s'assurer qu'une marque peut changer et s'améliorer. Les interactions avec les agents du service client doivent également être suivies d'une question sur leur niveau de satisfaction vis-à-vis du service fourni par la marque.

Il est important de ne pas harceler les clients, mais cela peut être un bon moyen rapide d'évaluer l'engagement et chaque point de contact compte.

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est un outil qui peut être utilisé pour évaluer la satisfaction et la fidélité globales des clients d'une marque. Il est utilisé par de nombreuses grandes entreprises et est généralement basé sur les réponses à une seule question : Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?.

Le répondant notera cela entre 0 et 10 ; 0 étant pas du tout et 10 étant très probable. Le score final est ensuite calculé en soustrayant le pourcentage total de détracteurs (ceux qui répondent avec un score de 6 ou moins) du pourcentage total de promoteurs (ceux qui répondent avec un score de 9 ou plus). Ceux qui répondent avec un score de 7 ou 8 sont appelés passifs.

En plus de donner à une marque une note globale de satisfaction client, le NPS peut également aider à identifier les clients qui ne sont pas satisfaits, ce qui permettra à une marque d'essayer de convertir un détracteur en promoteur.

À canaux multiples

La plupart des détaillants opèrent sur plusieurs canaux, que ce soit en ligne uniquement (vente sur Amazon, eBay, Web, Mobile, etc.) ou également dans les magasins. Comme la plupart de ces détaillants pourraient être décrits comme multicanaux plutôt qu'omnicanaux, ils peuvent ne pas avoir de visibilité sur la façon dont les clients interagissent avec eux à travers tous ces différents points de contact.

Il est important d'avoir une visibilité sur l'engagement d'un client sur tous les canaux et points de contact, et pas seulement sur les réseaux sociaux et numériques évidents. Cela les aidera à mesurer la satisfaction de leurs clients sur tous les canaux sur lesquels ils opèrent.

De nombreuses entreprises multicanaux agissent en silos et très peu ont une vue unifiée de leurs clients. Un bon engagement social et numérique peut être compromis par un mauvais engagement physique. Une bonne expérience en ligne peut être annulée par une mauvaise expérience hors ligne pour une marque.

Par exemple, un client peut acheter en ligne, mais souhaiter retourner en magasin et toutes les marques ne le permettent pas. Une marque qui ne permet pas aux clients de se déplacer de manière transparente sur ces canaux tout au long de leur parcours laissera à ces clients une mauvaise expérience globale, quelle que soit la qualité de l'expérience initiale.

KPI d'engagement client : en résumé

Bien que l'engagement et la satisfaction des clients ne soient pas aussi faciles à mesurer que quelque chose de quantitatif comme un taux de conversion, il existe encore un certain nombre de facettes qui peuvent être mesurées pour donner une image globale de l'engagement et de la satisfaction des clients.

Toute marque qui ne parvient pas à s'engager efficacement auprès des clients est finalement vouée à l'échec, il est donc vital pour toute marque d'avoir une vision claire de cela.