Qu'est-ce que le capital marque en marketing ? (Comment devenir mémorable)

Il y a deux canettes de soda sur une table. L'un est une canette de Coca-Cola, et l'autre est une marque de cola moins chère en marque blanche. Lequel choisissez-vous?

Vous choisirez probablement Coca parce que c'est plus familier. C'est le pari le plus sûr.

Coca-Cola a un capital de marque qui attire les gens vers lui. Avec le bon cadre, toute startup peut y parvenir dans son secteur.

Dans cet article, vous comprendrez ce qu'est le capital de marque et comment le construire afin que votre public atteigne votre produit, service ou solution plutôt que le reste.

Pourquoi le capital marque est plus important que jamais

Chaque jour aux États-Unis, près de 12 000 nouvelles demandes commerciales sont soumises. Dans le seul secteur SaaS, on estime que chaque entreprise fondée en 2019 avait en moyenne une dizaine de concurrents.

Si vous n'avez pas investi dans la notoriété de la marque et établi des relations, pourquoi quelqu'un devrait-il vous choisir parmi toute cette concurrence ?

Sans valeur de marque, vous ne pouvez pas exploiter la « période de considération » d'un client lorsqu'il est prêt à acheter.

Investissez dans les relations afin que le moment venu, votre public choisisse instinctivement votre solution pour répondre à ses besoins.

Prenez Shopify. C'est l'une des nombreuses plates-formes logicielles de commerce électronique sur le marché, mais seulement la cinquième plus populaire en termes de part de marché.

Ce n'est pas non plus la plate-forme de commerce électronique la moins chère : les plans Squarespace commencent à 12 $ par mois, Woocommerce a un plan entièrement gratuit et les plans de Shopify commencent à 30 $ par mois.

Pourtant, en 2021, Shopify a enregistré des ventes record, augmentant de 113 % d'une année sur l'autre et doublant la valeur de la marque pour atteindre 828 millions de dollars. Squarespace, en revanche, a augmenté de 24 %.

Pourquoi les entrepreneurs se sont-ils tournés vers Shopify pour lancer leur start-up et non vers l'une des plateformes les plus utilisées et les moins chères comme Squarespace ou WooCommerce ?

Équité de la marque.

Depuis son lancement en 2006, Shopify s'est positionné comme la meilleure solution pour les petits entrepreneurs et les startups.

Alors que la proposition de valeur de Squarespace consiste davantage à créer un beau site Web.

Shopify a également canalisé une tonne de ressources pour éduquer son public et l'aider à réussir.

Ses outils sont conçus pour les débutants et son marketing de marque vise à aider les entrepreneurs potentiels à créer des entreprises prospères, comme en témoignent leurs guides de démarrage rapide :

Et ses témoignages clients, qui agissent comme une preuve sociale pour montrer aux clients ce que des gens comme eux ont réalisé sur la plateforme :

Shopify compte 891 000 abonnés sur Instagram, contre 294 000 pour Squarespace et 36,3 000 pour WooCoommerce.

Des études montrent que seulement 5% des clients B2B sont prêts à acheter. Pour développer une marque, vous devez être familier avec les 95 % restants. Quand ils seront au marché, ils se souviendront de vous.

C'est pourquoi Shopify n'a pas besoin d'être la plate-forme la plus utilisée ou d'essayer de rivaliser sur les prix. Il renforce la valeur de la marque auprès de son public d'entrepreneurs en partageant des ressources utiles et en créant une communauté de créateurs d'entreprise partageant les mêmes idées.

Construire un capital de marque aide les entreprises à être compétitives grâce à des souvenirs pertinents pour la marque. Il développe votre marque en investissant dans de futurs acheteurs, tout en réduisant le CAC (moins de dépenses publicitaires) et en augmentant le retour sur investissement.

À quoi ressemble le capital marque, tel que démontré par les clients

Alors, pourquoi les gens se tournent-ils vers Coke plutôt que vers la marque alternative moins chère ?

Confiance.

C'est la raison pour laquelle 69 % des gens achètent auprès d'une marque qu'ils connaissent plutôt qu'une marque qui obtient de meilleures critiques.

C'est aussi pourquoi les entreprises peuvent exiger une prime pour les produits même lorsqu'elles ne peuvent pas démontrer leur supériorité. Et c'est pourquoi les trois quarts des gens resteront fidèles à une marque, même si une autre commence à devenir tendance.

Le capital marque aide à établir les relations entre les avantages perçus et les coûts perçus que les gens associent à ce produit. Cette perception du consommateur peut être positive ou négative.

Si la perception des consommateurs est positive, cela indique que :

• Ils ont entendu parler de toi
• Vous avez construit la confiance

Les marques qui ont construit un capital de marque positif peuvent généralement facturer une prime. Un capital marque négatif, en revanche, signifie que les clients seraient prêts à dépenser plus pour un produit générique que pour une marque bien connue.

Des capitaux propres négatifs surviennent souvent à la suite de rappels majeurs ou lorsqu'une entreprise provoque une crise de RSE médiatisée. C'est pourquoi la gestion de la réputation et le respect des bonnes pratiques commerciales sont des éléments essentiels mais invisibles de la marque d'une entreprise.

Vous n'avez pas besoin d'avoir été client HubSpot pour savoir qu'il s'agit d'une entreprise incontournable si vous avez besoin d'un CRM fiable.

HubSpot a renforcé la valeur de sa marque grâce à la création de communautés, à des articles de blog, au marketing sur les réseaux sociaux et à sa HubSpot Academy.

HubSpot a construit sa marque auprès de plus de 100 000 clients et d'un milliard de dollars de revenus récurrents annuels en 2020. Malgré l'incertitude de l'époque, les entreprises ont cru en HubSpot et ont utilisé le CRM pour faire évoluer leurs activités.

Leur appréciation de l'entreprise n'est pas passée inaperçue :

À propos de la construction de la marque, le cofondateur d'Intuit, Scott Cook, a dit un jour :

"Une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur qu'elle est, c'est ce que les consommateurs se disent qu'elle est."

Si vous créez une marque que les gens aiment, ils seront heureux de chanter vos louanges sur les réseaux sociaux et dans les forums.

Prenez ce fil de la communauté Superpath, où un spécialiste du marketing cherche des informations sur Clearscope et SEMrush.

En offrant une expérience positive, Clearscope a créé la fidélité des clients. Cela a produit une armée de défenseurs de la communauté.

Chaque recommandation de bouche à oreille que Clearscope reçoit renforce la valeur de la marque. C'est parce que 90% des gens sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance à une marque recommandée, même si cette recommandation provient d'un étranger.

Dans cet exemple, HubSpot s'engage avec les éloges et les commentaires qu'il reçoit, renforçant ainsi les relations avec les clients :

Bien qu'Internet ait permis aux gens de défendre les marques qu'ils aiment, il leur a également permis de partager des commentaires négatifs et de déposer des plaintes.

Les recherches de Sprout Social montrent que seulement 8 % des clients insatisfaits resteraient silencieux sur un problème, et 47 % de ceux qui expriment leurs opinions et leurs expériences le font sur les réseaux sociaux.

Chaque plainte publiée publiquement est vue par les amis et les abonnés d'une personne. Et plus une publication se propage, plus elle peut nuire à la valeur de votre marque. Gardez une longueur d'avance en répondant immédiatement aux commentaires négatifs.

Trello travaille dur sur ses comptes de médias sociaux pour répondre aux plaintes et aux commentaires de son public cible :

Plus de quatre personnes sur cinq s'attendent à ce qu'une marque réponde aux commentaires des médias sociaux en un jour ou moins. Trello contrecarre tout impact négatif que le commentaire d'origine a eu sur les personnes parcourant les commentaires YouTube en s'impliquant tôt.

Trello ne peut le faire que parce qu'il utilise l'écoute sociale pour évaluer et gérer le sentiment de marque. Il suffit d'une seule mauvaise critique pour vous débarrasser de votre avantage concurrentiel.

Les composantes du capital marque (et comment les construire et les acquérir)

Lorsque vient le temps de décider où allouer des ressources pour renforcer le capital de la marque, il semble que la meilleure voie à suivre serait de mener une campagne de notoriété de la marque.

Mais si votre marché est encombré, vous devrez vous démarquer avec plus qu'une simple reconnaissance. Vous devrez également établir une connexion émotionnelle.

Dans le paysage actuel, il est important à la fois de créer une forte réponse émotionnelle positive et d'être immédiatement reconnaissable.

Lorsque quelque chose de nouveau et de perturbateur approche, il est essentiel d'obtenir la reconnaissance et la connexion pour établir un capital de marque durable.

Pour ce faire, revoyez votre stratégie de marque.

1. Notoriété de la marque

Devenez la marque de premier plan en puisant dans ce qui motive votre public.

• Inversez l'ingénierie du comportement des clients en explorant vos données existantes pour découvrir comment elles interagissent avec votre entreprise. Demandez : Qu'est-ce qui résonne avec le public cible ? Quelles tactiques marketing actuelles obtiennent le plus d'engagement ? Quelles images et quels messages inspirent l'action ?

• Parlez directement à votre clientèle. Utilisez des sondages et des appels de courtoisie pour déterminer comment les clients vous ont découvert et ce qu'ils aiment (et n'aiment pas) le plus de votre marque et de vos produits.

• Utilisez l'écoute sociale pour savoir ce que les gens disent de votre marque en ligne.

Utilisez ces informations pour piloter votre marketing et créer des campagnes que les gens veulent partager et vanter en ligne.

À ce stade, l'objectif est d'obtenir la reconnaissance de la marque, alors concentrez-vous sur la valeur.

Une façon de le faire consiste à utiliser un contenu utile. L'outil de collaboration documentaire Bit.ai, par exemple, a créé une ressource pour aider son public cible à créer une liste de contrôle d'intégration :

Non seulement cela offre des avantages tangibles (les gens apprennent à créer une liste de contrôle), mais cela aide à positionner Bit.ai comme une marque utile et faisant autorité.

Pour les lecteurs, lorsque vient le temps d'acheter une solution de collaboration documentaire, ils se souviendront de Bit.ai comme de la marque qui les a aidés à résoudre un problème.

Une autre façon consiste à donner quelque chose gratuitement, comme une période d'essai ou un outil. Headline Analyzer de CoSchedule est un outil autonome pour aider les spécialistes du marketing à améliorer leurs titres.

En ce moment, les spécialistes du marketing cherchent à embellir leurs titres. Plus tard, ils pourraient chercher à améliorer l'ensemble de leur campagne de marketing.

Et lors de la comparaison des options, laquelle sera la plus attrayante ? Une marque qu'ils voient pour la première fois dans les SERPs, ou la marque qui a aidé à créer un grand titre il y a quelques mois ?

2. Positionnement

Le positionnement de la marque est un travail difficile. Offrir un excellent produit ou service ne suffit pas, c'est un enjeu de table. Il faut du travail pour découvrir quelle est votre valeur réelle pour votre client et comment vous devriez vous asseoir dans l'esprit de votre client.

Une fois que vous avez choisi un poste, vous devez vous y engager de manière cohérente. Créez un message de marque cohérent qui transmet vos valeurs fondamentales et votre mission sur tous les canaux afin que les gens sachent qui vous êtes et en quoi vous êtes différent de la concurrence.

Par exemple, Toggl est un ensemble d'outils conçus pour aider les équipes à travailler plus efficacement :

Son USP pour son outil le plus populaire, Toggl Track, s'inscrit dans la mission de l'entreprise d'être efficace, responsabilisant et sans effort.

Et comme tout bon énoncé de positionnement devrait le faire, il indique clairement à qui le produit est destiné (les équipes) et le soutient avec substance : "Logiciel de suivi du temps fiable apprécié par plus de 5 millions d'utilisateurs".

Établissez votre message en ciblant les quatre éléments suivants :

1. USP. Proposez une proposition de vente unique et convaincante qui combine ce que vos clients veulent avec ce que vous faites bien. Le public cible de Toggl veut travailler de manière plus productive ; Toggl Track les aide à le faire. Ceci est communiqué dans son USP : « Suivi du temps pour un meilleur travail, pas de surmenage ».

2. Votre public cible. Utilisez les personnalités des clients, l'écoute sociale, la voix de la recherche client et les sondages pour connaître les intérêts, les objectifs et les points faibles de votre public

3. Votre histoire. Écoutez ce que disent vos clients pour identifier ce qu'ils considèrent comme le plus important. Ensuite, racontez des histoires qui parlent de ces valeurs pour créer un lien émotionnel

4. Vos directives de stratégie de message. Élaborez des lignes directrices qui définissent la façon dont votre équipe créera les documents. Ceux-ci doivent inclure votre énoncé de mission, votre USP, votre proposition de valeur et les piliers de votre marque. Construisez tout, de votre produit à vos campagnes de marketing de marque, avec ces directives pour vous assurer que votre position et votre message sont cohérents sur toutes les plateformes.

3. Relations

Donnez aux gens une raison de se tourner vers votre marque dès leurs premières interactions en leur montrant que vous êtes une valeur sûre.

Cela peut se faire avec des preuves sociales sous forme d'avis ou de témoignages de clients, ou avec des associations de marques.

Buffer, par exemple, répertorie ses partenaires marketing et ses clients sur sa page d'accueil.

Les partenaires commerciaux parlent d'eux-mêmes. Cependant, même si vous n'êtes pas familier avec ces marques clientes, auxquelles huit autres entreprises ont fait confiance, Buffer leur donne suffisamment de crédibilité pour justifier leur considération.

Un effet similaire peut être obtenu en travaillant avec des influenceurs.

Prenez Wix, qui s'est associé à des influenceurs comme Karlie Kloss pour créer des publicités pédagogiques sur YouTube.

Si vous êtes fan de Karlie Kloss ou connaissez son travail, savoir qu'elle utilise Wix pour un site Web crée immédiatement un degré de confiance dans la plateforme. Cela donne également à Wix l'équité de la marque par rapport aux concurrents qui n'utilisent pas de tactiques similaires.

L'établissement et le maintien de la confiance sont tous deux importants. Suivez et écoutez les conversations autour de votre marque et devenez une voix active dans la communauté. Remerciez les clients pour leurs éloges et répondez à leurs préoccupations, comme dans les exemples HubSpot et Trello.

Chaque point de contact est une opportunité d'influencer et de créer un sentiment envers votre marque. Des expériences avec votre site Web aux conversations avec vous par e-mail et chat en direct, à la façon dont vous les récompensez pour leur fidélité, chaque point d'interaction nécessite votre attention.

4. Narration

Les marques utilisent les histoires de différentes manières : pour être drôles, pour faire bouger les choses. En fin de compte, le but de la narration est de trouver un écho auprès de votre public et de créer des liens dans ses souvenirs.

« Dites-moi les faits et j'apprendrai. Dis-moi la vérité et je croirai. Mais raconte-moi une histoire et elle vivra dans mon cœur pour toujours. – Ed Sabol

Une bonne narration de marque peut susciter des émotions et encourager le public à faire des recommandations.

Indépendamment de l'industrie ou du support, les histoires captivantes partagent les mêmes éléments fondamentaux :

• Intrigue et conflit. Une série d'événements et d'actions liés à la lutte entre le protagoniste et l'antagoniste.
• Personnages. Le héros de l'histoire (protagoniste) et à qui ou à quoi il est confronté (antagoniste).
• Paramètre. L'heure et le lieu où l'histoire se déroule, animée par le paysage, les paysages, les bâtiments, les saisons ou la météo.
• Thème. Une idée centrale ou une croyance qui définit le but de votre histoire et pourquoi vous la racontez.

Par exemple, dans cette histoire de Mailchimp présente décomposée par Erica Schneider dans son guide de la narration commerciale, le personnage principal est un développeur de logiciels. L'intrigue est centrée sur lui essayant de travailler avec succès à domicile, mais il est confronté à des conflits dus à des interruptions constantes qui font dérailler un appel vidéo.

C'est une histoire universelle à laquelle le public d'entrepreneurs de Mailchimp peut s'identifier. Ils peuvent se voir dedans. Cela aide à créer une connexion émotionnelle.

Lors de l'élaboration de votre récit, suivez les directives éprouvées de la narration, telles qu'énoncées dans les 22 règles de Pixar, qui disent que toutes les grandes histoires sont :

• Universel
• Avoir une structure et un objectif clairs
• Avoir un root facile pour les outsiders
• Faites appel à nos émotions les plus profondes
• Défier nos perceptions
• Simple et ciblé

Mesurer l'impact du capital marque

Le capital marque est difficile à mesurer car il fonctionne avec l'intangible, comme les sentiments et la familiarité. Il n'existe aucune métrique pour mesurer les réponses émotionnelles des clients et l'impact de ces émotions subjectives sur votre entreprise.

Vous pouvez avoir une idée générale de la façon dont votre marque est reçue en utilisant des outils d'écoute sociale. Il existe d'autres mesures de notoriété de la marque que vous pouvez mesurer pour construire cette image, notamment :

• Trafic direct . Le nombre de personnes tapant l'URL de votre site Web dans la barre de recherche
• Trafic global . Le nombre de personnes qui consultent votre contenu et passent du temps sur votre site Web
• Participation sociale . Le nombre de personnes qui aiment, commentent, suivent, révisent et partagent votre contenu sur les réseaux sociaux.

Cependant, ceux-ci ne vous indiqueront pas l'impact financier que ces mesures ont sur votre résultat net. Pour cela, regardez des chiffres tels que :

• Valeur moyenne des transactions. La valeur totale de toutes les transactions divisée par le nombre de transactions sur une période définie (par exemple, semaine, mois, année). Ainsi, si des ventes de 200 000 $ étaient générées à partir de 10 transactions au cours d'une année, la valeur moyenne des transactions serait de 20 000 $.

• Valeur vie client (LTV). La valeur de rétention de vos clients, qui peut être calculée en multipliant la valeur client par la durée de vie moyenne du client. (La valeur client correspond au nombre moyen d'achats multiplié par la valeur moyenne des achats.)

• Coût d'acquisition client. Analysez combien il en coûte pour acquérir chaque client en divisant vos dépenses marketing totales par votre nombre de nouveaux clients sur une période donnée.

• Adoption de programmes de fidélité et de parrainage. Un nombre croissant d'inscriptions indique la résonance de la marque. Si les chiffres baissent d'une année sur l'autre (ou sur une période donnée), cela peut être un signe que l'équité souffre.

• Part de marché. Calculez votre position sur le marché pour voir comment vous vous situez par rapport à vos concurrents directs. Cela se fait en divisant les ventes totales d'une gamme de produits ou d'une industrie par les ventes de votre entreprise au cours de la même période.

Bien que ces mesures ne soient pas entièrement représentatives du capital de la marque (les prix, les caractéristiques du produit et la qualité du produit influenceront tous les ventes, par exemple), les nombres positifs agissent comme des indicateurs que votre marque atteint les bonnes notes auprès des clients.

Conclusion

Le capital marque positif est une forteresse protectrice pour votre marque. Vos produits ne sont peut-être pas toujours les moins chers, les plus récents ou les plus à la mode, mais si vous donnez aux gens une raison de s'en soucier, vous serez récompensé par un plaidoyer et une fidélité.

Pour devenir et rester pertinent, écoutez votre clientèle cible. Découvrez leurs désirs et leurs points faibles. Établissez ce qui vous rend différent et racontez des histoires qui créent des liens émotionnels.

Pour savoir comment renforcer le capital de votre marque, consultez le Brand Marketing Minidegree de CXL.