Les rescapés du retail à l'ère darwinienne : leurs armes secrètes

Nous avons atteint l'ère darwinienne du commerce de détail, et il existe des facteurs surprenants qui poussent les détaillants à évoluer. Avec près de 7 000 magasins fermés en 2017, les défaillances à grande échelle sont devenues presque normales. Mais pour chaque grand magasin qui ferme ses portes, il y a un détaillant plus petit ou plus agile qui pivote pour rester pertinent. Alors, quelles sont les armes secrètes des survivants du commerce de détail ?

Le commerce de détail est tombé dans une ornière où suivre le « business as usual » est le moyen le plus rapide de se retrouver devant le tribunal de la faillite.

Il est beaucoup plus facile d'éviter la réalité que d'investir dans la technologie et de rafraîchir les équipes avec des membres qui apportent des points de vue qui remettent en question le statu quo. Alors que les détaillants traditionnels se grattent la tête en essayant de trouver une nouvelle voie à suivre, un autre groupe de détaillants prend des mesures.

Les gagnants ne restent pas les bras croisés, espérant que leurs fidèles acheteurs les aideront à traverser la tempête, voire à augmenter leurs ventes. Amazon parvient à avoir un nouveau titre presque tous les jours. Avons-nous déjà connu un détaillant qui est capable de se garder en tête jour après jour ? Et, en plus de la fréquence, c'est un bavardage substantiel et généralement positif qu'ils génèrent.

Ne minimisons pas les avancées de Walmart et de Target, mais la plupart peuvent convenir qu'Amazon règne en maître en tant que détaillant qui repousse continuellement les limites. Ce qui leur permet de faire cela est intéressant à disséquer, car cela ouvre une fenêtre sur ce qui rend leur entreprise si différente des détaillants traditionnels.

Pourquoi Amazon est différent

Amazon semble immunisé contre le climat de vente au détail actuel car ils se sont tellement diversifiés, leur permettant que la liberté financière échoue rapidement.

Bien qu'Amazon soit souvent traité comme une entreprise technologique, ce sont ses innovations dans le commerce de détail qui continuent de changer radicalement la façon dont nous achetons et recherchons de nouveaux produits, les plaçant au sommet des survivants du commerce de détail.

Malgré ce fait et contre toute attente, il s'agit d'un domaine historiquement non rentable pour l'entreprise, même s'il représente jusqu'à 6 % du total de la vente au détail.

Bien que 6% puisse sembler un petit pourcentage, rappelez-vous qu'au plus, le commerce électronique global ne représente que 12 à 13% des ventes au détail aux États-Unis. Amazon a accaparé le marché en ligne et continuera de dominer tant qu'il poursuivra son expérimentation incessante pour trouver ce qui colle.

Les poches d'Amazon sont si profondes à cause de leur bras AWS en plein essor. L'année dernière, les services Web ont rapporté 12 milliards de dollars et au cours du seul troisième trimestre de 2017, ils ont augmenté de 42 % pour atteindre 4,58 milliards de dollars de revenus. Cet argent sur le pont aide à alimenter les idées qu'Amazon propose quotidiennement et qui pourraient bien devenir la prochaine grande chose.

Afin de réussir dans le nouveau paysage de la vente au détail, les détaillants doivent découvrir leur propre vache à lait pour soutenir des idées innovantes qui peuvent ne pas être rentables au départ, mais qui rapporteront plus tard des dividendes.

Amazon a été un leader dans le commerce de détail parce qu'au lieu d'être simplement réactionnaire, ils anticipent où l'industrie pourrait aller et devancent ses concurrents. Mais pour Walmart et Target, il semble que leurs acquisitions seront leur grâce salvatrice pour le moment.

Survivants du commerce de détail : alimenter l'innovation dans le commerce de détail grâce aux acquisitions

Alors qu'Amazon a des contrariants et des usines à idées locaux, Walmart et Target utilisent leurs sociétés avant-gardistes nouvellement acquises. Les nouveaux employés qu'ils ont gagnés (ou gagneront bientôt) ont insufflé les nouvelles idées dont ils ont besoin non seulement pour survivre, mais constituent une concurrence légitime pour le détaillant en voie de rejoindre le club convoité de 1 000 milliards de dollars.

L'acquisition par Walmart de Jet.com, Bonobos et d'autres est bien connue à ce stade. Marc Lore et son équipe d'innovateurs sont précisément ce dont Walmart avait besoin pour acquérir un avantage numérique.

De l'autre côté, Target, qui a commencé plus récemment à gagner des avantages grâce à des acquisitions. Leur rachat de Shipt leur donne un avantage dans le jeu de livraison du dernier kilomètre, qu'Amazon domine.

Évoluer ou fermer boutique

À la base, le commerce de détail ne veut pas changer. C'est pénible et coûteux, et difficile d'obtenir l'adhésion de cadres méfiants vis-à-vis de la technologie. Les deux façons de contourner ces problèmes sont de créer une culture de l'innovation de l'intérieur ou de téléporter cet esprit par le biais d'acquisitions.

À long terme, Amazon occupe une position privilégiée et les autres détaillants ne font que rattraper leur retard en ligne.

Mais à mesure que le commerce en ligne et omnicanal se développe, il est encore difficile de croire que le commerce de détail en magasin sera un jour détrôné en tant que favori des consommateurs. C'est pourquoi Amazon a mis un peu de peau dans le jeu de la vente au détail physique par le biais de ses propres librairies, partenariats, et qui pourrait oublier son achat massif de 13,7 milliards de dollars de Whole Foods ?

Le commerce de détail continue d'évoluer à un rythme rapide, et chaque détaillant qui survivra à cette réorganisation doit déterminer quelle sera son arme secrète pour aller de l'avant.

Pour Amazon, c'est leur passion incessante pour les nouvelles idées. Même s'ils échouent, ils se regroupent rapidement et ont toujours AWS sur qui se rabattre financièrement. Pour Walmart, il s'agit de l'acquisition de startups décousues et définissant les catégories, axées sur la révolution du commerce de détail. Target tombera très probablement dans la stratégie de Walmart.

Alors qu'Amazon avance, visant à établir des racines du côté de la brique et du mortier, les concurrents devront faire preuve de créativité pour tenir bon. Au fil du temps, les armes secrètes des survivants du commerce de détail émergeront, car leurs récents mouvements démontrent qu'ils ne prévoient pas de reculer de si tôt.