La nouvelle cascade de la demande B2B

Si vous êtes dans le monde des opérations de marketing ou des opérations de revenus depuis un certain temps, vous connaissez probablement les cascades de la demande. La cascade de demandes originale a été publiée par SiriusDecisions (qui fait maintenant partie de Forrester) du début au milieu des années 2000. Il a introduit un certain nombre de nouveaux concepts tels que MQL, SAL et SQL dans le monde et a été adopté par la grande majorité des marques B2B.

Au fur et à mesure que l'ABM gagnait en popularité, la cascade de la demande d'origine ne répondait plus aux besoins de nombreuses marques B2B qui passaient à l'ABM ou aux mouvements hybrides de mise sur le marché. Ainsi, il y a quelques années, SiriusDecisions a créé une nouvelle version qui a introduit le concept d'une "unité de demande". Cette version de la cascade n'a pas décollé aussi bien que la version originale, mais certaines marques B2B l'ont reprise.

Maintenant, il y a une autre version… sortie l'année dernière sous la marque Forrester. Vous pouvez voir plus d'informations sur cette nouvelle version ici .

Cette nouvelle version s'écarte beaucoup plus radicalement de l'ancienne version et a suscité de nombreuses questions et inquiétudes quant à la manière de la mettre en œuvre. Dans cet article, nous allons décomposer les changements les plus importants, ce qu'ils signifient pour vous et quelques stratégies pour les mettre en œuvre dans les écosystèmes technologiques courants.

Plongeons dedans…

Tout compris sur les opportunités

Le changement le plus important, et celui qui suscite le plus d'inquiétudes, est que la nouvelle cascade de demandes B2B proposée par Forrester est basée à 100 % sur les opportunités.

QUEL?!?

Ouais… plus de prospects, de contacts et de comptes. Eh bien, ils ne disparaissent pas complètement. Ils sont simplement beaucoup moins importants pour le processus que les opportunités. Dans ce nouveau modèle, toute l'équipe des revenus est alignée autour des opportunités. La façon dont Forrester y pense est dans la capture d'écran ci-dessous.

Décomposons cela un peu plus loin.

Type d'opportunité

Une chose qui ressort de ce qui précède est la nécessité d'avoir quatre types d'opportunités différents ; Acquisition, rétention/renouvellement, vente incitative et vente croisée. Vous devriez déjà avoir quelque chose comme ça dans votre écosystème maintenant, mais si ce n'est pas le cas, c'est une chose assez facile pour commencer.

Au strict minimum, vous avez besoin d'un champ sur le champ Opportunité appelé "Type" ou "Type d'opportunité" avec une liste de sélection qui permet au créateur de l'opportunité de sélectionner l'un de ces types. Les organisations plus sophistiquées peuvent choisir d'utiliser le type d'enregistrement d'opportunité à la place, ce qui vous donnera plus de fonctionnalités, mais restons simples pour l'instant.

Maintenant, vous n'aurez peut-être pas besoin d'avoir des types d'opportunités distincts pour la vente incitative et la vente croisée, selon les produits et la stratégie de produits de votre entreprise. Donc, les quatre ne sont pas nécessaires. L'objectif principal est de pouvoir différencier les différents types d'opportunités.

Création d'opportunités

Si vous êtes habitué à l'ancien style de demande en cascade, vous êtes habitué à ce que l'opportunité soit créée entre le moment où l'équipe SDR a validé le MQL et le moment où les ventes ont validé le prospect que l'équipe SDR a envoyé. Différentes organisations créent des Opps à différents moments du parcours, mais généralement, c'est quelque part là-dedans.

Cependant, sur la base du graphique ci-dessus, la création d'Opp va changer radicalement dans le nouveau monde. Cela se produira bien plus tôt dans le processus que ce à quoi vous êtes probablement habitué. Le "où" exact est encore sujet à interprétation. Pour certaines organisations, vous souhaiterez créer l'opp dès que vous aurez identifié un compte cible (donc la toute première ligne de l'entonnoir ci-dessus).

Pour les autres organisations, vous souhaiterez créer l'Opp plus tard dans l'entonnoir, soit dans "Opportunité ciblée" ou "Engagé". Il y a une certaine flexibilité ici cependant.

Nous devons également parler de qui crée les opportunités. Cela dépendra fortement du moment où, dans le voyage, vous créez les Opps. Et, cela peut aussi dépendre du type d'Opp.

Si vous créez l'Opp au tout début du parcours, cette création d'Opp devrait probablement être automatisée ou créée par le marketing. Si vous créez l'Opp plus tard dans le parcours, la création de l'Opp doit appartenir à la personne qui possède cette étape d'engagement… soit le SDR, soit le représentant commercial.

Cela fonctionne très bien pour le type d'opportunité d'acquisition, mais qu'en est-il des autres ? Nous vous recommandons fortement d'automatiser cela. Une fois que l'opportunité d'acquisition a été clôturée, vous pouvez automatiser la création de l'opp de renouvellement (avec la date de clôture basée sur la durée du contrat et le montant basé sur le montant de l'opp précédent). Vous pouvez également créer l'opportunité de vente incitative et l'opportunité de vente croisée, tant que vous utilisez ces types d'opportunités. La propriété de ces Opps doit être basée sur celui qui est principalement responsable de ces mouvements dans l'organisation pour les clients actuels.

Qu'arrive-t-il aux prospects ?

Cela peut être un grand changement pour de nombreuses organisations, mais nous avons également vu de nombreuses organisations qui ont déjà abandonné l'utilisation de l'objet Lead. Si vous avez déjà effectué cette migration, vous avez probablement déjà une solution en place.

Cependant, vous ne pouvez pas abandonner complètement l'objet Lead. La raison en est que la grande majorité des plateformes d'automatisation du marketing (MAP) ne créent des prospects que dans le CRM. Maintenant, certains d'entre eux peuvent faire la conversion des prospects, mais ils le font d'une manière moins qu'idéale qui conduit à la création de nombreux enregistrements en double (contacts et comptes). Donc, nous ne le recommandons pas du tout. Nous vous recommandons d'utiliser un outil de mise en correspondance prospect-compte (L2A) pour le faire pour vous. Notre préféré est LeanData , mais il en existe d'autres sur le marché.

Afin de configurer cela correctement, vous souhaitez que votre MAP crée des prospects dans votre CRM. Ensuite, vous voulez que LeanData (ou votre autre outil L2A) associe ce prospect à un compte existant. Une fois la correspondance identifiée, votre outil L2A convertira ce prospect en contact et associera ce contact au compte correspondant.

Que se passe-t-il s'il n'y a pas de correspondance ou s'il s'agit d'un tout nouveau compte ? Vous pouvez demander à votre système L2A d'adopter l'une des deux approches différentes. L'option 1 consiste à convertir le prospect et à créer un nouveau compte. L'option 2 consiste à alerter un membre de l'équipe Revenue Operations qu'il n'y a pas de correspondance et à demander à la personne RevOps d'effectuer une conversion manuelle et un processus de création de compte. L'option 1 est préférée, car l'automatisation est presque toujours préférée, mais l'option 2 fonctionne bien si vous souhaitez que des yeux humains soient impliqués dans la création de nouveaux comptes.

Au cours de ce processus d'appariement L2A, selon le moment du parcours auquel vous créez votre Opps, vous pouvez demander à l'outil L2A de créer également l'opportunité d'acquisition. La plupart des outils L2A peuvent le faire dans le cadre du processus de conversion.

Groupes/comités d'achat

Un autre élément clé de la nouvelle cascade de demande B2B est la reconnaissance, l'opérationnalisation et l'importance des groupes ou comités d'achat. Comme beaucoup d'entre nous le savent dans le B2B, il y a souvent un groupe de personnes qui prennent les décisions d'achat. Vous avez des influenceurs, des décideurs, des signataires et d'autres personnes impliquées. Les anciennes cascades de la demande ne se souciaient pas vraiment des groupes d'achat, mais la nouvelle le fait… beaucoup.

Pour que cela fonctionne correctement, nous devons identifier les personnes qui font partie de nos groupes d'achat. Parce que vous pourriez avoir plusieurs groupes d'achat au sein d'un même compte, ce qui mène à plusieurs opportunités. Et des individus peuvent jouer un rôle, parfois un rôle différent, dans plusieurs groupes d'achat. Nous devons donc identifier les acteurs clés des opportunités que nous créons.

Pour ce faire, nous utilisons le rôle de contact d'opportunité (OCR). Et dans la nouvelle cascade de la demande, cela prend encore plus d'importance.

Nos groupes d'achat doivent être ajoutés à nos opportunités via l'OCR. Cela devrait être fait par l'une des quelques méthodes.

Identification entrante

Lorsqu'un nouveau prospect arrive et est converti au compte correspondant, nous devons évaluer si cette personne fait partie d'un groupe d'achat pour un nouvel Opp ou un Opp existant. Une fois que nous avons compris cela, nous ajoutons manuellement cette personne à l'Opp via l'OCR.

Ce mouvement est similaire au processus traditionnel de génération de demande que la plupart d'entre vous lecteurs connaissent, à une exception près. Cette exception est le processus de mappage éventuel de cette nouvelle personne sur un Opp existant.

Identification basée sur la recherche

Si vous utilisez ABM, dont cette nouvelle cascade de demande est hautement compatible avec ABM, cette approche est très bonne. Cela fonctionne également très bien si vous créez l'Opp au tout début du voyage.

Dans cette méthodologie, vos équipes Marketing, Développement et Ventes vont collaborer pour identifier tous les acteurs qui seraient impliqués dans le groupement d'achat, quels pourraient ou devraient être leurs titres et rôles. Ensuite, vous allez utiliser un outil tel que LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo ou Clearbit pour aller trouver les personnes réelles qui composent ce groupe d'achat. Une fois que vous les avez trouvés, vous allez importer leurs informations dans votre CRM et les mapper manuellement à leur Opp via l'OCR.

Il s'agit d'une méthodologie très proactive qui aide les trois équipes (Marketing, Développement des ventes et Ventes) à identifier, cibler et engager les personnes qui peuvent aider à faire franchir la ligne d'arrivée à l'opportunité.

Le Lead Scoring peut également être utilisé avec cette méthodologie pour évaluer l'efficacité de nos efforts de sensibilisation à n'importe quelle étape du parcours d'achat. Nous pouvons examiner les notes collectives des pistes, ou les notes individuelles des pistes, pour voir si nous faisons des progrès. Nous pouvons voir s'il y a des membres du groupe d'achat qui sont peut-être moins engagés que d'autres et les cibler encore plus.

C'est une méthodologie très productive, mais elle prend un peu de temps et nécessite un certain effort manuel.

Identification basée sur le client

C'est probablement le moyen le plus simple et le plus efficace d'identifier votre groupe d'achat. Et, il n'est généralement utilisé que sur les Opps liés aux clients existants.

Dans de nombreux cas, nous savons peut-être déjà qui est le groupe d'achat. Lorsque nous le faisons, il est important que quiconque possède l'Opp le plus tôt possible ajoute ces personnes à l'Opp via l'OCR en fonction de leur connaissance de l'entreprise cliente.

Modifications apportées aux groupes d'achat

Il est possible que les groupes d'achat changent… que les gens puissent aller et venir en fonction de leur rôle, de leur statut dans l'entreprise, du type d'Opp, etc. Et nos groupes d'achat sur l'Opp devraient refléter cela. Il n'y a aucune raison pour que nous ne puissions pas ajouter et supprimer des personnes du groupe d'achat tout au long du processus, car nous en apprenons davantage sur les membres de notre groupe d'achat et les rôles qu'ils jouent. Plus nous gardons cela à jour, mieux nous nous portons.

Étapes de l'opportunité

Dans le graphique ci-dessus, vous remarquerez que Forrester a décrit plusieurs étapes du processus d'achat. Mais, ceux-ci peuvent ne pas s'appliquer à vous et à votre organisation. Ou, vous pouvez choisir de créer l'opp plus tard dans le parcours de l'acheteur que ce qui est décrit dans cette image. De plus, vous aurez sans aucun doute de nouvelles étapes Opp qui sont plus tôt dans le voyage que vos étapes actuelles. Vous allez donc devoir repenser vos étapes Opp dans votre CRM, car c'est ainsi que vous allez effectuer tout type de suivi des conversions.

Nous avons fait cet exercice en utilisant un LucidChart où nous créons un entonnoir avec des étapes pour chaque type d'opportunité que nous allons créer. Ensuite, nous déterminons quelle(s) étape(s) s'alignent sur la partie marketing du parcours, quelle(s) étape(s) s'alignent sur la partie développement des ventes du parcours, quelle(s) étape(s) s'alignent sur la partie vente du parcours, et pour les types d'opportunités client, nous devons également déterminer quelle(s) étape(s) s'alignent sur la réussite/l'assistance client.

Une fois que nous avons traversé ce processus, nous devons donner des noms aux étapes et identifier les règles de transition et comment un Opp va passer d'une étape à une autre. Tout cela devrait être décrit de manière très explicite, car vous allez vouloir automatiser une partie de cela. Par exemple, pour un client, nous avons automatisé le processus de passage de l'étape marketing finale à l'étape SDR en fonction du fait qu'un membre du groupe d'achat ait un Lead Score supérieur à 100 points (similaire à la génération de la demande). Cela peut ou non fonctionner pour votre organisation.

Un autre élément clé de ce processus est la nécessité de décrire tous les transferts - ou mieux encore, les poignées de main - qui ont lieu dans le cadre du processus. Dans le cas précédent de la cascade de demandes, il s'agissait généralement de transferts. Ces transferts étaient presque toujours inefficaces, paresseux et constituaient l'une des principales sources de fuites dans l'entonnoir. Donc, nous recommandons plus une poignée de main qu'un transfert. Vous voulez expliquer explicitement comment cette poignée de main va se passer. À quoi ressemble le RACI, à qui appartient quels aspects, à qui appartient la prochaine étape, quelle est la prochaine étape et les SLA pour chaque étape sont toutes des choses qui doivent être prises en compte.

C'est également là que cette nouvelle cascade de demande vous aidera… et c'est avec les rapports.

Rapports

Veuillez lever la main si vous avez maudit SFDC et les problèmes de création de rapports entre les prospects et les contacts. Si votre main vient de percer un trou dans votre toit, vous n'êtes pas seul. Nous sommes tous avec vous.

Cette nouvelle cascade de demande résout ce problème. Parce que maintenant, tous vos rapports sur les étapes, les conversions, l'ancienneté et la vitesse sont tous effectués via un seul objet... l'objet Opportunité. ET, puisque vous divisez vos Opps en différents types, vous aurez plusieurs types d'entonnoirs différents sur lesquels vous pouvez faire rapport… un pour chaque type d'Opp.

Cela rend vos rapports beaucoup plus faciles et beaucoup plus efficaces. Mais vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux rapports traditionnels sur les opportunités pour le faire. Si vous le faites, vous laisserez beaucoup de valeur de rapport sur la table.

Nous vous recommandons de créer un champ de date pour chaque étape d'opportunité pour chaque type d'opportunité.

Remarque : C'est là qu'il devient utile d'utiliser le type d'enregistrement d'opportunité au lieu d'un simple champ Type d'opportunité afin de ne pas encombrer l'objet Opportunité avec une tonne de champs.

Avec les champs de date en place, vous avez besoin d'une automatisation pour marquer la date à laquelle l'Opp est passé à cette nouvelle étape. Une fois que vous avez inscrit des dates dans ces champs, votre capacité à générer des rapports sur les conversions d'étape est vraiment infinie.

Certains d'entre vous pensent peut-être que cet horodatage est un peu exagéré, car SFDC suit déjà les transitions d'étape. Et, à certains égards, vous avez raison. Mais, il y a quelques problèmes que cela résout.

Tout d'abord, si vous vous fiez uniquement au suivi des étapes prêt à l'emploi de SFDC (à l'aide du suivi de l'historique), vous êtes limité à un type de rapport que vous pouvez utiliser, à savoir le type de rapport Historique des opportunités. Ce type de rapport limite votre capacité à associer vos rapports Opp à d'autres objets. Je pense à des objets comme des objets Produits, Campagnes ou Attribution.

Deuxièmement, si vous comptez sur le suivi des étapes prêt à l'emploi, vous devrez utiliser les rapports de SFDC. Vous ne pouvez pas très bien exporter ces données dans un outil de BI tel que Tableau ou Power BI.

Troisièmement, si vous comptez sur le suivi d'étape prêt à l'emploi, les rapports dans SFDC manquent encore un peu. Cela rend plus difficile d'essayer de faire des rapports de vélocité et d'ancienneté que si vous avez les dates estampillées dans des champs réels.

Fermeture

La plupart des réponses à la question « comment puis-je mettre en œuvre cette chose » se résument à ce que cela va être un peu différent pour chaque organisation. Ce n'est pas une proposition unique ou même une proposition unique.

Si vous voulez passer à cette nouvelle cascade de la demande - et cela présente certains avantages - vous devrez faire le dur travail de réinventer votre façon d'accéder au marché. Toutes vos équipes impliquées dans le processus de revenus vont devoir être sur la même longueur d'onde pour ce changement. Si une équipe est à bord, vous ne pourrez pas effectuer ce changement. Mais c'est l'une des grandes victoires du passage à ce modèle. Le marketing, le développement des ventes, les ventes et la réussite client devraient être beaucoup plus alignés une fois ce modèle en place. Et une fois ces équipes alignées, vous devriez avoir beaucoup moins de frictions et moins de fuites dans votre processus de vente.