Comment élever le marketing B2B avec une influence permanente

Alors que 96 % des spécialistes du marketing B2B que nous avons interrogés dans ou State of B2B Influencer Marketing Report sont confiants dans le marketing d'influence, la majorité abordent toujours l'engagement des influenceurs sur une base périodique ou de campagne par rapport à Always-On. Cette approche à court terme est coûteuse :

12 fois plus de spécialistes du marketing B2B réussissent très bien en exécutant des programmes d'influence Always-On par rapport à ceux engagés dans des campagnes intermittentes.

Avec tous les défis posés par la pandémie et l'incertitude dans le monde, un nombre croissant de spécialistes du marketing B2B travaillent en permanence avec des influenceurs pour créer un contenu plus fiable avec une distribution crédible et un engagement authentique.

Mais il est important de comprendre qu'il n'y a rien de mal à mener des campagnes d'influence. Lorsqu'un message, des experts disponibles et la préparation d'un public s'alignent sur la bonne approche, vous pouvez voir les résultats de la campagne de contenu d'influence comme :

Cherwell Software - A généré 22% de son pipeline de ventes annuel à partir d'un pilote de marketing d'influence axé sur 15 leaders technologiques partageant leurs idées sur la gestion des services informatiques de nouvelle génération.

Alcatel Lucent - Facilitation d'un pipeline de ventes de 2 millions de dollars grâce à une première campagne pilote de ce type pour l'entreprise mettant en vedette des juges d'influence et un effort pour conférer une influence parmi les réseaux informatiques et les communications d'entreprise potentiels récompensés pour leurs contributions à l'industrie.

Mais ces exemples sont des exceptions et non la norme.

Cela dit, lorsqu'elles sont correctement planifiées et exécutées en tant que stratégie par rapport à une tactique après coup, les collaborations d'influence peuvent conduire au succès des programmes de marketing B2B. Le problème est que travailler et engager des influenceurs uniquement lorsque vous en avez besoin pour des campagnes ne crée pas d'élan. Et en 2021, les marques B2B ont plus que jamais besoin d'élan pour prendre et conserver leur avance sur un marché numérique de l'information sursaturé.

Le leadership éclairé et l'influence toujours actifs sont plus importants que jamais, car le client ne s'éteint jamais.

Brain Solis, anthropologue numérique, futuriste chez Salesforce

Une approche Always-On pour travailler avec les influenceurs établit les relations nécessaires afin d'activer les voix les plus crédibles qui ont l'attention et la confiance de vos clients pour l'idéation, la communication, la promotion, l'engagement et le plaidoyer du message de marque. Voici quelques-unes des façons dont les spécialistes du marketing B2B réussis engagent les influenceurs de manière continue :

• Développement social
• Réutiliser le contenu des influenceurs
• Micro-activations
• Engagement 1-1 et 1 en petit groupe
• Créer une communauté d'influenceurs
• Activer le plaidoyer organique

Ce que ces spécialistes du marketing B2B prospères comprennent, c'est que l'engagement des influenceurs ne se limite pas à un échange de valeur transactionnelle contre une rémunération, un accès ou une exposition. L'influence Always-On consiste à construire une relation entre la marque et les experts de l'industrie autour d'un objectif commun avec des valeurs partagées.

L'avantage d'une approche Always-On crée de la valeur pour vos clients en rendant le contenu plus pertinent, digne de confiance et exploitable. L'optimisation du contenu de marque B2B avec la crédibilité d'un tiers des influenceurs pertinents peut créer une augmentation substantielle du marketing de marque et de contenu, comme nous l'avons constaté dans nos recherches :

• 75 % d'augmentation des vues du contenu de la marque
• 70 % Amélioration de la crédibilité du contenu de la marque
• 60 % d'augmentation de la part de voix
• 55 % d'augmentation des mentions de la marque dans les médias
• 50 % d'augmentation de la promotion de la marque

Il existe une myriade d'autres avantages non couverts dans notre recherche, de la facilitation du leadership éclairé à la présence de voix crédibles prêtes à intervenir pendant une crise.

Construire une communauté d'influence B2B sur LinkedIn

En adoptant une approche stratégique de l'engagement des influenceurs par l'établissement de relations, LinkedIn a pu développer une communauté de vente et de marketing forte de 75 personnes parmi les meilleures voix du secteur. Bien sûr, cette communauté ne s'est pas créée du jour au lendemain. LinkedIn est une marque bien-aimée avec de nombreux influenceurs autoproclamés à la recherche de partenariats, mais tout le monde n'est pas qualifié pour être une voix pour la marque LinkedIn.

La première étape de LinkedIn a été le développement d'une stratégie de marketing d'influence et d'une approche axée sur les relations pour identifier, qualifier et interagir avec les voix des ventes et du marketing qui correspondent aux valeurs de LinkedIn, aux attentes en matière de création de contenu, aux préférences de sujet du public et à l'authenticité. LinkedIn a travaillé efficacement pour entretenir et établir des relations avec des influenceurs potentiels avant de les inviter à participer à des activations de contenu.

Ces activations d'influenceurs B2B ont été conçues pour accentuer les meilleures capacités, messages et audiences des influenceurs respectifs dans le cadre de la stratégie de messagerie de LinkedIn. Les activations ont pris plusieurs formes, notamment :

• Contenu Social First Influenceur sur LinkedIn
• Entretiens d'influence
• Contributions aux livres électroniques
• Événement en personne pour co-créer du contenu (pré-COVID)
• Mélangeurs de conférence (pré-COVID)
• Entretien social continu

L'impact d'avoir une communauté d'experts de l'industrie approuvés enthousiastes à l'idée de collaborer avec la marque LinkedIn a signifié plus de 2 000 mentions de marque par les influenceurs et leurs réseaux et plus de 84 millions de portée sociale au cours de la phase initiale des activations. Travailler avec des influenceurs de cette manière a stimulé l'engagement social de 200 à 450 % par rapport aux efforts sociaux précédents de LinkedIn sur sa propre plateforme. Voir l'étude de cas complète sur le marketing d'influence LinkedIn ici.

Une approche Always-On signifie que la relation cesse d'être « transactionnelle ». Grâce à cette fondation, nous avons été en mesure d'activer immédiatement des influenceurs pour un plaidoyer et une amplification externes et destinés au public.

Garnor Morantes , Responsable Marketing Groupe chez LinkedIn

Comme pour de nombreuses disciplines de marketing B2B en pleine croissance, c'est la capacité de créer et d'exécuter la bonne approche et les bonnes tactiques qui peut faire la différence entre le succès et la médiocrité. Vous pouvez voir encore plus d'exemples d'influence B2B Always-On en action ici.

Cependant, toutes les marques B2B n'ont pas besoin de plonger immédiatement dans une approche Always-On. C'est parfaitement bien de mener un pilote ou même quelques campagnes avant de se lancer dans une approche Always-On. Mais comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils passer d'un programme pilote à un programme d'influence Always-On ?

Comment élever le marketing B2B avec une influence permanente

Heureusement, je ferai une présentation sur ce sujet lors de l'Expérience d'échange marketing B2B de cette semaine. Une conférence virtuelle sur le marketing B2B qui aura lieu du 22 au 24 février.

B2BMX comprend 6 pistes et plus de 50 sessions avec des spécialistes du marketing B2B des plus grandes marques B2B, notamment Dun & Bradstreet, Microsoft, Tealium, Demandbase, Salesforce, Forrester, Fujitsu, McAfee, SurveyMonkey, Cisco, Oracle, Okta, BMC Software, Honeywell, SAP Concur , Terminus, ON24 et bien d'autres.

Je suis également heureux de voir parler certains des plus grands noms du marketing B2B, notamment Ardath Albee, Jay Baer, ​​Ruth Stevens, Jon Miller, Matt Heinz, Mark Bornstein, Rob Leavitt, Pam Didner et d'autres.

Ma présentation fait partie de la piste de stratégie marketing, Pilot To Program: How To Elevate B2B Influence To Always-On le mercredi 24 février à 1h45. Voici à quoi vous attendre :

D'après des recherches récentes, 12 fois plus de spécialistes du marketing B2B réussissent très bien avec des programmes de marketing d'influence permanents par rapport à ceux qui exécutent des campagnes périodiques.

L'influence B2B est une affaire de relations et un plaidoyer authentique peut rapporter gros. Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils gagner la confiance nécessaire pour passer des tests aux programmes de marketing d'influence en cours ?

Cette session de l'expert en marketing d'influence B2B Lee Odden de TopRank Marketing pourrait être le catalyseur qui vous aidera à :

• Faites correspondre les bons avantages de l'influence Always-On avec vos objectifs marketing ;
• Lancez-vous sur les chapeaux de roue avec un engagement précoce des influenceurs ; et
• Créez un plan de programme de marketing d'influence crawl, walk, run.

Bien sûr, si vous n'avez pas consulté nos recherches sur l'influence B2B Always-On, vous pouvez accéder et télécharger le rapport ici.

Et si vous avez vu le rapport et souhaitez en savoir plus sur la façon de lancer un projet pilote de marketing d'influence ou d'élever votre programme de marketing d'influence à Always-On, notre équipe chez TopRank Marketing est prête à vous aider.