Miri Rodriguez de Microsoft explique comment les spécialistes du marketing B2B adoptent l'empathie pour une meilleure narration client #B2BMX

Comment les spécialistes du marketing B2B qui adoptent pleinement l'empathie construisent-ils des relations plus solides ?

Miri Rodriguez, conteuse et responsable du programme de stages chez Microsoft, a récemment présenté le discours d'ouverture de la conférence virtuelle 2021 B2B Marketing Exchange Experience et a posé cette question importante.

Bien que cette année pandémique à #B2BMX ne verra pas les spécialistes du marketing B2B réunis dans le lieu ensoleillé habituel de l'événement à Scottsdale, en Arizona, de nombreuses nouvelles opportunités de participants étaient virtuellement à l'honneur.

Rafraîchir, renouveler, remixer a été le thème de la conférence cette année, et pour aider à atténuer le manque de réseautage physique, #B2BMX a inclus une liste de lecture musicale Spotify, des performances musicales en direct et même divers éléments caritatifs.

Miri a commencé par revenir sur l'histoire de l'empathie dans le marketing B2B, à l'époque où l'empathie était nouvelle dans l'espace B2B, en particulier la pratique consistant à la considérer comme un élément majeur de l'expérience numérique.

La narration utilise l'empathie pour dépasser les chiffres et les faits

La narration n'est pas seulement la narration d'histoires, a expliqué Miri, c'est aussi une approche de conception d'histoires qui fonctionnent au niveau interhumain du marketing d'entreprise.

Raconter des histoires de manière si convaincante et connectée que vos messages sont ensuite facilement et volontairement transmis aux clients de votre public est un objectif du marketing B2B qui insuffle une véritable empathie, a déclaré Miri, puis a commencé à explorer le rôle important de l'empathie dans la narration de la marque.

Miri a expliqué comment, dans son rôle chez Microsoft, elle a commencé un examen de l'empathie en examinant ce que la narration n'est pas, en demandant aux professionnels de la marque de l'industrie à différents niveaux leur point de vue.

La narration n'est pas tant des informations, des données, des faits ou des chiffres, mais le transfert émotionnel de ces informations à l'aide de personnages, d'intrigues et de conclusions mémorables qui favorisent tous l'empathie, a-t-elle noté.

La transaction émotionnelle est le ciment qui lie les clients au message d'une marque, les faisant se sentir connectés au niveau le plus humain, a expliqué Miri. marques et clients.

"Les marques veulent traiter avec des personnes qui font preuve d'un haut niveau d'empathie", a noté Miri.

Depuis le début de la pandémie, l'empathie n'a fait que gagner en importance pour les marques B2B, et de plus en plus d'employés veulent travailler pour des marques qui incluent des niveaux élevés d'empathie, a-t-elle noté.

Comment pouvez-vous commencer à diriger avec empathie ?

Miri a mentionné l'adage souvent utilisé de Bill Gates "le contenu est roi " comme un point de départ pour tout ce qui existe au-delà du contenu pour les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui qui cherchent à insuffler une plus grande empathie dans leurs efforts de narration de marque.

L'une des clés consiste à trouver une vérité universelle, en particulier lorsqu'il s'agit d'une émotion actionnable par laquelle votre marque vit, et Miri a suggéré que ces types de vérités découlent souvent de l'énoncé de mission d'une marque.

Quel sentiment votre histoire de marque suscite-t-elle ?

Lors de son discours d'ouverture #B2BMX, Miri a également posé la question : "Quel sentiment l'histoire de ma marque cherche-t-elle à susciter ?"

Parfois, examiner ou même repenser la mission d'une marque peut aider les spécialistes du marketing B2B à trouver ces sentiments clés, a-t-elle suggéré.

Dans son exemple de Microsoft, Miri a expliqué comment l'entreprise a proposé l' autonomisation comme nouvelle mission il y a plusieurs années - un sentiment que le PDG Satya Nadella et l'organisation ont adopté à bien des égards depuis.

Miri a ensuite demandé : "Votre marque est-elle en tête avec un sentiment qu'elle peut partager avec ses clients ?"

Elle a exhorté les spécialistes du marketing B2B à rendre les histoires de marque faciles à consommer, ce qui les rendra plus pratiques pour les clients à transmettre à leurs propres associés et clients.

Miri a également exploré l'empathie cognitive et l'importance de voir votre client avant tout comme un humain. Elle a exhorté les spécialistes du marketing B2B à toujours garder à l'esprit qu'il y a un humain de l'autre côté de l'écran, de l'autre côté de chaque e-mail, dans une pièce physique ou partout où vous communiquez avec un client.

Il est important que les spécialistes du marketing B2B se permettent de reconnaître le type d'empathie émotionnelle qui atteint et établit des liens à un niveau plus humain, et Miri a partagé comment les spécialistes du marketing peuvent bénéficier lorsqu'ils recyclent leur cerveau pour penser à vos humains plutôt qu'à vos clients .

Avoir des conversations qui vont au-delà des simples faits sur un produit ou un service et ses caractéristiques, pour former à la place des liens plus profonds et plus empathiques, créera le type de confiance qui rend les éléments de transaction commerciale plus significatifs, a observé Miri.

Elle a également examiné le type d'empathie compatissante qui peut commencer lorsque les spécialistes du marketing B2B prennent le temps de s'évaluer de manière introspective, en examinant les vulnérabilités personnelles.

Faites preuve d'empathie en étant conscient des expériences que vivent vos clients et reconnaissez que les membres de la génération Z et de la génération Y établissent fréquemment des liens plus émotionnels avec les marques avec lesquelles ils font affaire, a noté Miri, et a expliqué que ces jeunes les clients n'achètent pas nécessairement un produit simplement pour le produit seul.

Souvent, ils examinent la mission d'une marque avant de décider de faire affaire avec eux, et certains refuseront même de travailler avec une marque qui par défaut n'a pas de mission publique ou de position sur les questions sociales et autres questions importantes, a-t-elle déclaré.

Voir les humains derrière la marque

Miri a parlé de l'importance de permettre aux clients B2B de voir les humains derrière la marque et a exhorté les spécialistes du marketing à faire attention à qui ils livrent l'histoire d'une marque B2B, en gardant à l'esprit le fait qu'un public n'est pas seulement votre client dans B2B, mais aussi les audiences de ces clients.

Miri a ensuite posé plusieurs questions clés :

• Pourquoi votre utilisateur final devrait-il se soucier de votre histoire ?
• Quelle information votre contenu inclut-il ?
• Instruit-il et aide-t-il autrement vos clients, au-delà de la simple aide avec une caractéristique particulière d'un produit ou d'un service ?

Pour chaque histoire de marketing B2B que vous envisagez de raconter, Miri recommande de vous demander d'abord à qui l'histoire est dédiée, comment elle peut les aider et, espérons-le, ce qu'elle leur fera ressentir, en particulier lorsque l'histoire est liée à l'un des objectifs de votre marque. vérités universelles.

Montrer l'origine de l'histoire de votre marque est important, a déclaré Miri, tout comme rappeler à votre client pourquoi votre marque est importante pour lui.

Une phase d'idéation comprend la recherche des solutions souhaitées par vos clients dans les formats qu'ils préfèrent, et Miri a partagé un exemple de Microsoft dans lequel les clients ont souligné qu'ils préféraient le contenu de blog écrit non pas tant par des spécialistes du marketing que par des personnes directement impliquées dans un domaine d'expertise particulier.

Le prototypage d'histoires à faible coût et à faible effort peut également être un excellent moyen de tester une variété de concepts créatifs, a noté Miri, avant de passer aux étapes de test et de mise en œuvre.

Établir de véritables connexions avec le public qui évoquent l'émotion

Vos efforts de narration de marque évoquent-ils le type d'émotion que vous souhaitez susciter avec votre contenu ? Miri a expliqué que la portée et l'engagement sont tous deux utiles pour déterminer quels efforts établissent de véritables liens avec votre public.

Miri a conclu sa présentation perspicace et énergique #B2BMX en renforçant l'idée que les véritables histoires de marque B2B contiennent toujours un personnage, une intrigue, une histoire et une conclusion, et que la narration puissante ne se produit que dans l'espace B2B lorsque les spécialistes du marketing racontent leurs histoires pour leur public, et pas à eux - idéalement avec empathie, créativité, authenticité et cœur.

L'empathie dans le marketing B2B est un sujet cher à notre équipe chez TopRank Marketing, et pour en savoir plus sur la manière de la concrétiser dans vos propres efforts de marketing, contactez-nous et consultez les cinq ressources récentes suivantes que nous avons publiées :

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