Problème résolu : augmentez le succès du marketing de contenu B2B en surmontant 4 énigmes

Dans son livre récemment publié, What's Your Problem: Become a Better B2B Marketer by Enhancing Your Problem-Solving Skills , Steve Goldhaber affirme que la discipline du marketing de contenu se résume à un objectif simple et cohérent : la résolution de problèmes.

C'est un cadrage raisonnable. Presque chaque élément de contenu marketing vise essentiellement à résoudre un problème. Cela rejoint vraiment l'intention fondamentale du marketing de contenu B2B en tant que pratique : en aidant notre public à résoudre les problèmes quotidiens et à surmonter les défis commerciaux, nous espérons qu'il envisagera éventuellement d'utiliser notre produit ou service pour résoudre un problème plus important.

Mais les spécialistes du marketing de contenu ne peuvent pas se concentrer uniquement sur la résolution des problèmes des clients. Nous devons également nous tourner vers l'intérieur et relever les principaux défis qui menacent la valeur et l'impact de notre contenu de résolution de problèmes. Le vieil adage selon lequel « mettre de l'ordre dans sa propre maison » me vient à l'esprit.

Voici un aperçu de quatre énigmes courantes auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu B2B aujourd'hui, et comment je recommande de les affronter et de les conquérir.

Comment surmonter 4 énigmes vexantes du marketing B2B

Les spécialistes du marketing de contenu doivent tenir compte de ces obstacles avant de pouvoir remporter un grand succès avec leurs stratégies.

Enigme #1 ? Plus de marques et de plates-formes que jamais se disputent la diminution de l'attention.

À première vue, cela semble clairement positif : alimenté par la distanciation sociale et le manque d'expériences en personne, le public a afflué en ligne plus que jamais en 2020. L'utilisation des appareils mobiles et des applications de médias sociaux a considérablement augmenté. En théorie, cela signifie qu'il devrait être plus facile que jamais d'attirer les regards et d'engager les utilisateurs via le marketing numérique.

Alors, pourquoi l'énigme?

Deux raisons. Premièrement : chaque marque et entité de création de contenu est consciente de cette tendance, il y a donc eu une augmentation généralisée de l'offre pour répondre à la demande. Cela signifie plus de concurrence. Deuxièmement (et ce n'est pas sans rapport), le public est fatigué après un an à être forcément scotché devant son écran. Sans aucun doute, il devient de plus en plus difficile de gagner et de maintenir l'attention de quelqu'un, sans parler de conduire à l'action et à l'engagement.

Que faire?

Il n'a jamais été aussi important d'adopter une approche privilégiant la qualité à la quantité. Concentrez-vous sur un public étroitement défini dont vous pouvez aider à résoudre les problèmes. Créez un contenu hautement ciblé et directement pertinent. La personnalisation est la clé pour percer avec un message clair dans un environnement en ligne plein de bourdonnement statique.

Bien sûr, la concurrence accrue appelle également à remettre l'accent sur la captation de l'attention d'un utilisateur de défilement. Allez à contre-courant et offrez quelque chose que votre public n'attend pas. Basculez le bateau dans une mer de similitude.

Nos clients de LinkedIn Marketing Solutions ont récemment partagé des conseils pour un contenu captivant qui attire un utilisateur en plein défilement et invite à l'engagement, y compris des exemples. J'aime particulièrement l'exemple d'annonce d'ours d'eCornell.

Enigme #2 ? Il est difficile de mesurer les résultats lorsque les liens directs avec les revenus ne sont pas toujours clairs ou simples.

En période de difficultés économiques, les entreprises sont naturellement enclines à réduire leurs dépenses discrétionnaires. À ses débuts, le marketing de contenu était souvent considéré comme discrétionnaire ou comme un aspect complémentaire du développement commercial. Bien que cette perception ait généralement changé, les responsables marketing peuvent toujours faire face à une bataille difficile lorsqu'ils se disputent une part équitable des budgets réduits.

Que faire?

Le lien entre le marketing de contenu et les revenus n'est pas aussi manifeste ou direct que certains autres investissements, c'est vrai. Mais c'est indéniable. La capacité de faire correspondre le contenu aux revenus devient un atout clé pour les services marketing et, dans certains cas, cela peut nécessiter de repenser les conventions.

Par exemple, certaines organisations doivent ralentir la mesure de leurs campagnes pour s'aligner sur un cycle d'achat complexe et long. Autre opportunité : affiner les méthodes d'attribution pour apporter plus de clarté et d'exhaustivité. Suivez-vous les actions des utilisateurs sur tous les canaux ? Comptabilisez-vous à la fois les conversions post-clic et post-affichage ? Mesurez-vous de manière quantifiable la notoriété et l'engagement de la marque ? Si ce n'est pas le cas, ce sont des aspirations louables dans un paysage commercial axé sur les résultats.

Enigme #3 ? Il est difficile d'intégrer de manière authentique les influenceurs dans le contenu lorsque le public se méfie des parrainages de marque.

Le marketing d'influence est un terme largement appliqué et, dans certaines applications, il peut sembler un peu sommaire. Lorsque les gens racontent le concept avec Kylie Jenner shilling pour Pepsi dans une publicité sourde du Super Bowl, ou des célébrités Instagram faisant la promotion d'un festival tropical désastreux, il est compréhensible qu'ils soient devenus sceptiques. La crédibilité acquise en associant votre marque à une personnalité respectée est annulée (et même plus) lorsque l'influenceur n'est pas véritablement intéressé ou investi.

Lorsqu'il est bien fait, le marketing d'influence est très efficace. Mais plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent être stratégiques et attentifs à l'optique.

Que faire?

Tout commence par la sélection des bons influenceurs. Identifiez les voix avec un fort alignement sur le sujet et le public. Visez à être plus relationnel que transactionnel dans vos partenariats. Offrez une valeur claire aux personnes avec lesquelles vous travaillez pour stimuler une participation enthousiaste. Co-créez du contenu et trouvez des moyens intéressants d'intégrer l'expertise, les perspectives et les histoires des influenceurs.

Surtout, faites de la transparence un incontournable. Vous ne voulez pas que votre public s'interroge sur les motivations des personnes impliquées - ou pire encore, se sente induit en erreur.

Énigme #4 ? Les nouveaux canaux à croissance rapide n'ont pas d'applicabilité évidente à des fins de marketing B2B.

En jetant un coup d'œil aux tendances et aux statistiques récentes du marketing de contenu, il est difficile de ne pas remarquer l'augmentation fulgurante de l'utilisation d'applications comme TikTok et WhatsApp. Les marques se tournent vers Instagram Stories.

Ces canaux sont intrigants, mais ils n'ont pas intuitivement beaucoup d'applicabilité dans le marketing B2B.

Que faire?

La dernière chose que vous voulez faire est de coincer une cheville carrée dans un trou rond pour avoir l'air cool ou branché. Mais cela ne veut pas dire qu'il n'existe pas de moyens créatifs et adaptés au contexte de commercialiser une marque B2B sur des plateformes centrées sur le B2C. Le faire efficacement est une opportunité de se démarquer et de se différencier, conformément à notre solution à Conundrum #1.

Pour vous inspirer, avec l'aimable autorisation de PixelMe, voici 10 publicités Instagram créatives d'entreprises B2B (dirigées par nos clients de monday.com).

Éliminer les barrières du marketing de contenu B2B

Le défi et l'opportunité peuvent être trouvés dans chacune des énigmes présentées. Les spécialistes du marketing B2B qui prennent les bonnes mesures pour les résoudre bénéficieront d'un chemin plus fluide et sans friction vers le succès.

Gardez quatre choses à l'esprit lorsque vous vous aventurez :

• Créer avec un but (et un flair)
• Mesurer de manière robuste
• Partenaire stratégique
• Expérimentez hors des sentiers battus

Pour plus de conseils sur la façon de surmonter les obstacles pour trouver un écho auprès de votre public, consultez mon article récent sur les cinq pièges à éviter du marketing de contenu B2B.