Pourquoi et comment réengager vos prospects par e-mail

Le marketing est un concours pour attirer l'attention des gens. Et c'est un grand défi, car vous êtes confronté à beaucoup de bruit. Pour être honnête, le bruit n'est que la façon dont les spécialistes du marketing décrivent tous les autres messages et distractions que les consommateurs ont dans leur vie. Si vous pouvez obtenir et fidéliser les abonnés, le courrier électronique reste l'un des canaux les plus cohérents pour atteindre et motiver votre public cible. Pour gagner la même attention précieuse, l'astuce consiste, bien sûr, à ne pas devenir vous-même du bruit.

Votre client potentiel est agressé par des messages marketing partout où il va, il est donc difficile de commencer par générer des prospects de qualité pour les PME et ensuite de les garder engagés. La vérité encore plus dure est que de nombreux spécialistes du marketing de PME bien intentionnés et engagés travaillent avec des listes de diffusion dans lesquelles 60% des abonnés en moyenne sont inactifs - ou, pour utiliser le terme approprié de l'industrie, "morts". Ces contacts n'ont ouvert, cliqué ou répondu à aucun e-mail envoyé au cours de la dernière période. Habituellement, le critère est de six mois ou plus.

Armés de ces connaissances, les spécialistes du marketing des PME peuvent faire le choix de ne pas ignorer les inactifs et de continuer à envoyer, avec le risque d'une délivrabilité réduite. Au lieu de cela, optez pour un réengagement, essayez de rétablir une relation avec ces clients potentiels.

Pourquoi cela vaut la peine de se réengager

C'est une grande partie de la liste de diffusion dont nous parlons. Les abonnés inactifs de votre liste ne se sont pas désabonnés. Cela signifie qu'ils font toujours partie de votre public (adressable). Ils vous aiment déjà et veulent entendre parler de votre marque. À un moment donné, ils ont choisi de participer, ce qui signifie qu'ils sont de votre côté – ils sont loin des appels à froid. Vous souhaitez conserver vos abonnés par e-mail plus d'une journée.

Bien que la règle de base du marketing par e-mail ait historiquement consisté à « élaguer » de manière proactive les abonnés morts pour éviter d'endommager la délivrabilité de vos messages et de s'abstenir d'apprendre aux FAI à vous reconnaître comme du spam, il vaut la peine de tenter un réengagement avant de commencer à éliminer.

En fin de compte, le retour sur investissement de la campagne de marketing par e-mail pour la réactivation est difficile à manquer. Les dollars et les centimes vous disent de tenter un réengagement avant de supprimer les abonnés inactifs de votre liste.

Ne prenez pas vos contacts existants pour acquis. Les réengager est un moyen d'améliorer la qualité de votre liste, d'augmenter les taux de conversion et de maintenir une bonne hygiène de la liste.

Réengagement versus reconquête

Avant de décomposer le désengagement en « catégories de raisons » afin de formuler votre stratégie de réengagement, il est essentiel de définir un message de « réengagement » par rapport à un message de « reconquête ». L'objectif d'un e-mail de réengagement est de convaincre un abonné décédé de s'intéresser à nouveau à votre marque, tandis qu'un e-mail de reconquête est utilisé pour générer un achat spécifique après que cet achat puisse sembler perdu. Par exemple, lorsque quelqu'un annule son abonnement.

La différence entre les deux est essentielle car vous n'essayez pas d'amener un client à acheter quoi que ce soit à ce stade. Votre objectif est de susciter l'intérêt de votre client potentiel pour votre message et de rétablir une relation à long terme avec votre marque.

Pourquoi vos abonnés ont-ils opté pour la ligne plate ?

Afin de formuler votre stratégie de réengagement, il est d'abord bon d'identifier les différentes raisons du désengagement. Vous pouvez ajuster votre stratégie d'email marketing si les raisons sont connues. Voici les coupables les plus susceptibles d'améliorer le désengagement.

1. Contenu de mauvaise qualité : si vos e-mails ne fournissaient pas un contenu pertinent et précieux dont votre public cible pourrait réellement bénéficier, il n'est pas étonnant que vos abonnés aient cessé d'ouvrir vos messages. Retournez à la planche à dessin (contenu) après avoir découvert que c'est la principale raison du désengagement à grande échelle. Vous devez donner un peu d'amour à vos abonnés par e-mail si vous voulez attendre quelque chose en retour.

2. Surcharge d'e-mails : avez-vous envoyé trop d'e-mails ? Les abonnés ont des limites à leur attention, ils donnent donc la priorité. Les surcharger ont probablement fait atterrir vos messages dans la pile « Je vais lire ça demain » de votre abonné… et demain n'est jamais venu.

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Une façon d'éviter la surcharge en combinaison avec le réengagement est de donner (une seule fois) la possibilité de diminuer la fréquence, comme le fait Delish avec sa campagne « tu nous manques ».

3. Ils n'ont jamais été intéressés au départ : peut-être, avec les meilleures intentions du monde, avez-vous proposé un opt-in commercialisé de manière experte pour augmenter le nombre d'abonnés. Mais cela ne vous a finalement pas fourni de prospects de qualité. Si l'offre de cadeau était « trop bonne », vous avez peut-être attiré involontairement des personnes qui ne se soucient pas de votre marque, mais qui voulaient simplement le cadeau que vous offriez. Afin de garder une trace de la qualité de votre abonnement, marquez toujours enregistrer le nom de votre abonnement dans le profil client. Cela évite d'investir dans un groupe de cadeaux/cadeaux important mais indifférent qui dilue votre liste d'abonnés à l'avenir.

4. Vous avez rompu une promesse (ou plusieurs) : des titres clickbaity qui ne tiennent pas, un téléchargement super utile qui s'avère n'être rien de plus qu'une publicité flagrante… les promesses non tenues compromettent la confiance que vos abonnés ont en votre marque , et cela conduit au désengagement.

Prenez leur pouls

Il est important d'identifier à quel point votre abonné est réellement désengagé. Cette personne s'est-elle simplement éloignée de vos campagnes de marketing par e-mail ou de vos autres points de contact ? Parce qu'il existe différents niveaux de « morts », chacun ayant à juste titre sa propre stratégie de réengagement. Vous devez segmenter vos abonnés morts en groupes en fonction des canaux dont ils se sont désengagés.

1. Vivant mais non engagé : cette personne n'ouvre pas vos e-mails, mais visite toujours votre site Web et votre magasin physique, et la semaine dernière, elle a aimé l'un de vos messages Facebook. Elle va être assez facile à réengager.
2. La plupart du temps morte : cette personne n'ouvre pas seulement vos e-mails, elle ne visite pas votre site Web ou n'intervient pas via d'autres canaux. Elle a fait un achat et cette année, mais vous n'avez pas eu de ses nouvelles depuis. Elle va être dure, dure, difficile à réengager
3. Parcourez ses vêtements et cherchez la monnaie morte : cette personne n'est absolument pas intéressée. Il n'ouvre pas vos e-mails, ne s'engage pas avec votre marque et n'a jamais effectué d'achat. Le seul engagement que vous ayez jamais vu est l'abonnement par e-mail, mais il s'est arrêté là. Vous ne pourrez peut-être jamais le reconquérir, car il n'était probablement pas intéressé dès le début.

Comment se réengager

Si quelqu'un s'est seulement désengagé de vos e-mails mais s'engage toujours avec votre marque sur d'autres canaux, la meilleure chose à faire est de contacter directement un e-mail de réactivation l'invitant à mettre à jour ses préférences. Peut-être que les e-mails qu'ils ont reçus de vous jusqu'à présent n'ont pas été correctement personnalisés ou ne sont tout simplement pas utiles ou attrayants. Réorganisez vos e-mails pour les rendre plus précieux et contactez-nous. Pas une fois. Pas deux fois. Essayez au moins trois fois avant de fermer la porte sur ce contact encore précieux.

Si, toutefois, quelqu'un s'est éloigné de la plupart ou de tous vos canaux - e-mail, réseaux sociaux, site Web - vous devez re-démontrer entièrement votre valeur. Vous pouvez envoyer une offre pour séduire ou envoyer quelque chose qui va droit au but, y compris un message indiquant clairement que vous n'avez pas vu cette personne depuis un moment et que vous aimeriez rétablir une relation.

Mettez en avant toutes les actualités, fonctionnalités, ventes et « buzz » que vous avez créés au cours des derniers mois, et peut-être même augmentez-les d'un cran en incluant des témoignages récents pour prouver votre valeur.

Oui, il y a des abonnés que vous allez devoir supprimer de la liste. Lorsque vous vous retrouvez à chercher de la monnaie dans ses vêtements, il est temps de le couper. S'il n'a jamais effectué d'achat ou interagi avec votre marque sur aucun canal, vous pouvez vous sentir productif en l'éliminant de votre liste d'abonnés.

Ne laissez pas le contact se faner

Lorsque vous remarquez un poids « mort » sur votre liste d'abonnés, évitez la tentation de supprimer immédiatement les utilisateurs désengagés. Re-commercialisez-les d'abord intelligemment.

N'oubliez pas que votre objectif ici n'est pas de convaincre l'abonné désintéressé d'acheter directement à partir de ce premier e-mail, mais il n'est pas non plus d'ouvrir cet e-mail uniquement. Ce que vous voulez vraiment, c'est que vos clients potentiels recommencent à interagir avec vous et finissent par acheter régulièrement. C'est un effort valable pour réengager vos contacts!