RSA vs ETA, comment, quand et pourquoi les experts PPC les utilisent

Brad Geddes et moi avons récemment débattu de la question de savoir si les annonces de recherche réactives (RSA) ou les annonces textuelles étendues (ETA) étaient meilleures lors de notre session SMX ce mois-ci avec Ginny Marvin.

Lorsque j'ai accepté de débattre de la supériorité des annonces de recherche réactives (RSA) et des annonces textuelles étendues (ETA) chez SMX avec Ginny et Brad, je savais que je devais me présenter préparé.

Et quelle recherche pourrait être meilleure que de creuser dans les résultats du travail de certains des experts PPC les plus intelligents au monde ? J'ai donc demandé à mon équipe d'Optmyzr de se plonger dans nos données d'utilisation pour aider à répondre à cette question.

Si vous avez manqué SMX et ma discussion avec Brad et Ginny, ou si vous voulez simplement regarder de plus près ce que j'ai partagé, nous couvrirons les découvertes d'Optmyzr ci-dessous.

La plupart des annonceurs ont essayé les RSA et continuent de les utiliser

Nous avons analysé un échantillon aléatoire de 5 606 comptes Google Ads gérés avec Optmyzr et avons constaté qu'environ 75 % des comptes avaient des RSA actifs. Ceci est similaire aux données que l'équipe de Brad avait vues dans des recherches précédentes. Il nous indique que de nombreux annonceurs ont exploré les RSA et en ont ajouté au moins quelques-uns à leurs comptes.

Mais que se passe-t-il lorsque les annonceurs essaient les RSA ? Dans moins d'un demi pour cent de tous les comptes que nous avons analysés, tous les RSA ont été suspendus ou supprimés. Ainsi, la plupart des annonceurs qui ajoutent des RSA à un compte finissent par garder au moins certains d'entre eux actifs. Cela nous indique que de nombreux annonceurs sont, à un certain niveau, satisfaits des performances des RSA. À tout le moins, les résultats n'étaient pas assez mauvais au point qu'ils ont décidé de renoncer complètement aux RSA.

Les RSA sont plus performants que les ETA, en moyenne

En règle générale, je n'aime pas les moyennes et je ne pense pas que les annonceurs devraient les utiliser pour prendre des décisions. Chacun devrait tester les choses par lui-même, dans son propre compte, et faire le maximum pour optimiser les performances.

Cela dit, cependant, lorsque nous avons examiné les moyennes des 5 606 comptes analysés, les RSA ont dépassé les ETA sur les principales statistiques Google Ads.

Notez que ces mesures n'incluent pas la rentabilité ou les revenus, qui sont les mesures ultimes dont les annonceurs doivent se soucier. Par exemple, alors que les RSA avaient un coût par conversion inférieur, il n'y a pas de données dans notre étude sur la qualité finale de ces conversions et si celles-ci représentaient des prospects à valeur de vie élevée (LTV).

Ce que nous pouvons retenir de ces données, c'est que les RSA peuvent être performants. Cette constatation ajoute de la crédibilité au fait précédent que nous voyons tant d'annonceurs qui ont essayé les RSA s'y tenir à des degrés divers.

Des annonces RSA plus pertinentes seront plus performantes

À présent, vous avez probablement compris que les appels d'offre ne me dérangent pas du tout. Mais, puisque j'ai partagé ces données lors d'un débat, il va de soi qu'il existe un contre-argument que je n'ai pas représenté. Une partie de la raison pour laquelle nos recherches mettent en évidence les aspects positifs des RSA est qu'il existe un biais de sélection dans nos données.

Nous ne considérons que les comptes gérés via Optmyzr où les annonceurs sont plus susceptibles d'utiliser des outils d'optimisation pour mieux optimiser les annonces. En guise de contrepoint précieux, Brad Geddes a partagé un excellent exemple d'une raison pour laquelle les RSA pourraient sous-performer pour certains annonceurs. Dans son exemple, les annonceurs créent parfois à la hâte un seul RSA générique et le copient-collent sur l'ensemble de leur compte.

Les annonceurs qui passent du temps à créer des annonces RSA plus pertinentes et à inclure du texte correspondant aux mots clés et aux termes de recherche du groupe d'annonces obtiendront probablement de meilleurs résultats. Optmyzr dispose d'un outil RSA Builder qui facilite la création de RSA pertinents à partir d'ETA existants, ce qui explique en partie le biais selon lequel nos données proviennent principalement d'annonceurs avec des RSA supérieurs à la moyenne.

Épingler des composants publicitaires nuit aux performances

Si vous travaillez dans un secteur où votre annonce doit contenir certains éléments de texte à des emplacements très spécifiques, épinglez-les ! Mais si ce n'est pas nécessaire, nous avons constaté que tenter de contrôler la machine en lui indiquant quel texte épingler à certaines positions d'annonce était généralement préjudiciable aux résultats.

Dans notre analyse, nous avons examiné les publicités avec au moins un composant épinglé et les avons comparées aux publicités sans composants épinglés. Les annonces sans épingler ont obtenu de meilleurs résultats sur le CTR, le taux de conversion, le CPC et le CPA. Mais l'inverse était vrai pour le ROAS, où les publicités avec un composant épinglé se sont mieux comportées.

Cela signifie-t-il que l'épinglage est recommandé pour les annonceurs de commerce électronique ? Je ne veux pas faire cette affirmation parce que je ne peux pas expliquer pourquoi ce serait le cas.

N'oubliez pas que l'intérêt des RSA est que l'apprentissage automatique de Google peut créer une annonce à la volée qui a plus de chances de réussir dans chaque enchère publicitaire (pour chaque recherche). Il est logique que limiter la capacité de la machine en épinglant des choses puisse la rendre moins efficace.

Mais, comme je l'ai expliqué dans mon livre Digital Marketing in an AI World, les résultats sont meilleurs lorsque les machines et les humains collaborent. Dans le cas des RSA, nous devrions nous concentrer sur la création de composants publicitaires meilleurs et plus pertinents et laisser les machines trouver comment combiner ces textes rédigés par des humains.

Les RSA et les ETA peuvent tous deux être la meilleure annonce

J'ai déjà fait remarquer que vous ne devriez pas vous fier aux moyennes présentées par des experts pour prendre votre décision finale sur l'utilisation des RSA dans votre propre compte. Mais, plus que cela, vous ne devriez même pas utiliser les résultats d'un test dans une seule campagne pour décider quoi faire dans le reste de ce compte.

Lorsque nous avons analysé environ 200 000 groupes d'annonces contenant à la fois des RSA et des ETA, nous avons trouvé une répartition presque égale entre le format d'annonce le mieux adapté à une métrique particulière. C'était le cas pour le CTR, le taux de conversion, le CPC, le CPA et le ROAS.

Ainsi, si les données indiquent qu'il est tout aussi probable qu'un RSA ou un ETA soit le meilleur dans un groupe d'annonces, comment expliquer la conclusion précédente selon laquelle les RSA ont surpassé les ETA en moyenne ? Nos données montrent que lorsqu'un RSA est la meilleure annonce, il a tendance à être meilleur par une marge plus large par rapport aux cas où l'ETA était la meilleure annonce.

Conclusion

Brad, Ginny et moi avons présenté notre analyse des RSA par rapport aux ETA comme un débat au SMX, mais nous avons finalement convenu de l'appeler une égalité. Ce n'était pas un exemple de diplomatie de surface. Comme tant de choses dans Google Ads, la réponse est généralement assez compliquée et varie pour chaque annonceur.

En fait, la réponse peut souvent varier d'une requête à l'autre.

Voici un point important à retenir : les annonces RSA peuvent être d'excellentes publicités et elles méritent une chance dans n'importe quel compte. Ils ne sont pas une baguette magique pour l'optimisation des publicités et nécessitent toujours une optimisation humaine. Et, pour bien faire cela, nous espérons que Google exposera plus de données sur les RSA afin que nous tous, un groupe de pros PPC motivés, puissions retrousser nos manches et travailler notre propre magie sur les RSA comme nous le faisons depuis des années sur les ETA.

À l'avenir, la qualité de notre PPC sera définie par la manière dont nous combinons intelligemment les meilleures compétences des machines avec nos propres forces humaines - pour déniveler les règles du jeu et les faire basculer en notre faveur.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.