Les 3 V au-delà du Big Data : volume, variété et vélocité pour les spécialistes du marketing

Depuis des années, nous entendons parler de volume, de variété et de vélocité : les 3 V qui, dans le contexte du Big Data, nous ont aidés à comprendre comment nous pouvions capitaliser sur les montagnes de données structurées et non structurées que nous collections. J'ai longuement discuté de ce sujet avec mes pairs ces derniers temps, car il est devenu de plus en plus clair que ces mêmes 3 V sont également très pertinents pour quiconque en marketing.

Que vous essayiez de respecter vos engagements de contribution au pipeline avec le bon volume de prospects, ou que vous fournissiez la bonne variété de contenu à votre public au bon moment, ou que vous mettiez les prospects entre les mains de l'équipe de vente avec autant de rapidité que possible, je j'espère que vous y trouverez des pépites utiles.

Le volume

Définir le volume en matière de marketing semble assez simple. La quantité de prospects entrants et sortants que votre équipe génère comprend le volume d'affaires que vous apportez éventuellement à votre organisation. Bien que cela soit vrai, c'est un peu plus compliqué que cela. La quantité compte bien sûr, mais la qualité aussi . La clé du succès ici réside dans une qualification et une formation opportunes et pertinentes. Peu importe le nombre de prospects que nous générons si nous n'avons pas de mécanisme en place pour nous engager correctement avec eux sur leur chemin d'achat.

Pour maximiser le volume sans sacrifier la qualité, voici quelques conseils rapides à suivre :

• La planification et l'exécution de campagnes intégrées à travers différentes tactiques maximiseront le pourcentage de votre public exposé à votre contenu
• Des appels à l'action (CTA) clairs dans toutes ces tactiques facilitent la conversion de votre public
• Ne sous-estimez pas le rôle des personnes de votre équipe qui font vos suivis et votre qualification/formation. Nous appelons les nôtres Demand Generation Specialists (DGS') et même s'ils sont externes à notre organisation, nous les traitons comme des employés de SAP Hybris

Variété

La variété est la gamme de contenus et de campagnes que vous devez avoir sur le marché pour votre ou vos publics cibles, à travers tous les points de contact possibles dans leur parcours. Chez SAP Hybris, cela devient assez complexe, car nous faisons du marketing auprès des professionnels du marketing, des ventes, du service client, du commerce électronique, de la facturation et de l'informatique.

Si vous tenez également compte du fait que chaque client a son propre parcours, les possibilités sont infinies. Mais cela ne veut pas dire que c'est impossible.

Pour nous, la réponse réside dans ce que nous appelons les Global Micro Campaigns (GMC). Les GMC sont un ensemble de campagnes construites de manière centralisée puis localisées pour toutes nos régions à exécuter. Ce sont des campagnes hyper-spécifiques, avec différentes variations de concentration. Par exemple, la campagne peut être spécifique à un essai gratuit de produit que nous essayons de promouvoir. Ou, un rapport d'analyste comme un Gartner Magic Quadrant ou Forrester Wave où nous avons très bien performé. Il pourrait s'agir d'une campagne pour une solution partenaire qui complète notre portefeuille et constitue l'opportunité parfaite de vente incitative. Il peut s'agir d'une campagne sectorielle qui s'étend à plusieurs publics (par exemple, marketing et commerce pour la vente au détail).

Et non seulement il existe un ensemble complet de campagnes entièrement préparées que nos équipes régionales peuvent exécuter pour la génération de la demande, mais ces campagnes peuvent être utilisées à n'importe quelle étape du parcours client . Ils peuvent être utilisés pour aider à la qualification et au développement de vos équipes IMR/BDR, ainsi qu'à l'accélération du pipeline par vos équipes de vente. Ils peuvent être modifiés pour différents segments (par exemple, les PME) et peuvent être « associés » pour que votre écosystème puisse également en tirer parti.

Rapidité

Je m'excuse d'avance pour la longueur de cette dernière section. J'ai de plus en plus l'impression que la vélocité est le plus important des 3 V pour le marketing. Il y a deux éléments essentiels que nous devons prendre en compte lors de la définition de la vélocité pour les spécialistes du marketing. Premièrement, c'est la vitesse à laquelle le marketing peut générer des ventes. Deuxièmement, c'est le raccourcissement du cycle de vente afin que le retour sur investissement des activités marketing soit perçu le plus rapidement possible. Plus la vélocité est élevée, plus le bénéfice perçu que les ventes pensent retirer du marketing est élevé .

Il y a deux angles que je veux que mon équipe prenne en compte lorsque nous pensons à la vélocité. Le premier est la génération de leads. C'est traditionnellement ce que nous appelons « l'entonnoir ». Cela signifie que nous devons acquérir le bon volume de prospects à un stade précoce, puis les qualifier et les entretenir de manière appropriée dans l'espoir qu'ils deviendront une opportunité prête à la vente. Toutes les tactiques de marketing physiques et numériques peuvent alimenter le moteur de génération de leads de votre organisation. Et avoir la bonne équipe en place pour effectuer les suivis et les soins opportuns et significatifs peut faire ou défaire toute votre contribution marketing , comme nous en avons discuté précédemment avec notre équipe DGS.

La seconde est ce que nous appelons la capture de la demande. La capture de la demande est l'idée que nous devrions investir un pourcentage important de dollars et d'efforts de marketing pour sécuriser autant que possible la demande existante . La demande existante signifie que le client est passé de la phase de prise de conscience de son parcours à la phase de découverte, d'intérêt ou même de considération. Si votre mix marketing ne capture pas efficacement ce type de demande, il ira probablement à vos concurrents. Il va sans dire que ce n'est pas un bon moyen de gagner le cœur et l'esprit des vendeurs.

La capture de la demande offre les deux aspects de la vitesse, car elle permet une disposition rapide des prospects aux ventes, et se traduit souvent par un cycle de vente plus court, comme je l'ai mentionné ci-dessus. Certaines de nos tactiques préférées pour la capture de la demande sont les programmes SEO, SEM et HQL (lead hautement qualifié) qui sont conçus spécifiquement pour s'assurer que toute personne intéressée par la technologie que notre entreprise fournit nous trouvera lorsqu'elle effectuera sa recherche.

Pourquoi les 3 V sont si importants

Chaque spécialiste du marketing veut une excellente relation avec son équipe de vente. Ils veulent avoir l'impression que leur travail a un impact tangible sur le résultat net. Je pense que les 3 V peuvent aider, et je recommanderais l'approche suivante pour obtenir des gains rapides :

1. Examinez les 3 V pour identifier les lacunes de votre stratégie marketing
2. Parlez à vos parties prenantes de celles qui sont les plus importantes pour elles
3. Élaborez votre plan marketing afin qu'il réponde à ces lacunes et priorités

Nous voulons tous voir les récompenses de nos efforts de génération de la demande. Si vous êtes en mesure de fournir le volume, la variété et la rapidité nécessaires à la nouvelle ère du marketing, je suis convaincu qu'ils aideront votre entreprise à se développer.