7 exemples de marketing de produits créatifs pour inspirer votre prochaine campagne

Le marketing de produits ponctuel est la raison pour laquelle Webflow a pu entrer sur le marché des sites Web sans code avec des concurrents comme Wix et Squarespace et générer toujours 4 millions d'utilisateurs mensuels. Des marques comme Webflow, Drift et Close prouvent que vous pouvez grandir et réussir sur un marché complètement saturé.

Alors que tous les autres cherchent à battre la concurrence, vous devez trouver un moyen de le faire différemment, mieux.

Les spécialistes du marketing de produits dirigent l'entreprise là où ils doivent jouer pour gagner.

Dans cet article, nous décomposerons sept exemples de marketing produit de marques qui donnent la priorité à leur public et communiquent sur la valeur pour se démarquer de la concurrence. Vous apprendrez pourquoi ils fonctionnent, avec des points clés pour inspirer vos efforts de marketing.

1. hé

Pour attirer l'attention et susciter l'intérêt, montrez aux clients potentiels la valeur que vous apportez dès la première impression. Utilisez-le pour vendre aux visiteurs pourquoi votre produit leur convient.

La startup de messagerie de Basecamp, HEY, le fait bien. Il cible les points douloureux des gens autour de l'utilisation du courrier électronique et positionne l'entreprise comme leur sauveur.

La marque reprend également l'esprit très corporatif des autres fournisseurs de messagerie et prend un virage serré dans l'autre sens pour donner aux utilisateurs une bouffée d'air frais.

HEY démontre son positionnement dans la messagerie de son site internet. Sa page d'accueil est une masterclass en copie convaincante, en commençant par le titre :

David Ogilvy, le père de la publicité moderne, croyait que les titres étaient la partie la plus importante de la copie. De nombreux utilisateurs ne liront que votre titre. Utilisez-le pour communiquer clairement votre valeur.

Le titre de HEY donne le ton. Mais c'est plus qu'un habile jeu de mots ("Le nouvel apogée de l'e-mail"). C'est une déclaration audacieuse qui fait écho à leurs convictions : « Le courrier électronique a été nul pendant des années. Plus maintenant – nous l'avons réparé.

Il fait également ce que tout titre convaincant devrait : être relatable. Beaucoup partagent l'opinion du fondateur et PDG de Basecamp, Jason Fried, lorsqu'il dit que le courrier électronique n'est plus excitant :

"La dernière fois que je pense que quelqu'un a vraiment été enthousiasmé par le courrier électronique, c'était il y a 16 ans, lorsque Gmail a été lancé.

« Peu de choses ont changé depuis. … Nous essayons d'apporter de nouveaux points de vue philosophiques. [par Verge]

Un professeur de communication à l'Université de Buffalo à New York a partagé ses réflexions avec la BBC sur les raisons pour lesquelles les gens n'apprécient plus les e-mails :

« Beaucoup de gens redoutent les e-mails, car c'est un vecteur de publicités indésirables, d'un large éventail de spams et de tentatives flagrantes d'escroquerie ou d'hameçonnage. C'est généralement impersonnel et lié au travail.

En trois phrases, HEY puise dans ce problème et se positionne comme la solution. La dernière phrase de la copie d'introduction pousse les lecteurs à en savoir plus.

"La nouvelle approche de HEY transforme le courrier électronique en quelque chose que vous voulez utiliser, et non quelque chose que vous êtes obligé de gérer." Quelle est cette approche? Vous devrez cliquer sur l'appel à l'action pour le savoir.

Plus bas se trouve une lettre de Jason Fried expliquant pourquoi HEY existe :

Il suit la formule classique du copywriting PAS (Problem, Agitate, Solution) :

• Problème. « Vous avez commencé à obtenir des choses que vous ne vouliez pas de personnes que vous ne connaissiez pas. Vous avez perdu le contrôle sur qui pouvait vous joindre.
• Agiter. "Maintenant, le courrier électronique ressemble à une corvée plutôt qu'à une joie. Quelque chose sur lequel vous prenez du retard. Quelque chose que vous nettoyez, pas que vous chérissez.
• La solution. « Le courrier électronique mérite d'être dépoussiéré. Une rénovation. Modernisé pour la façon dont nous e-mails aujourd'hui. Avec HEY, c'est exactement ce que nous avons fait. C'est une refonte, une refonte, une réintroduction simplifiée et puissante du courrier électronique.

HEY se concentre sur ces problèmes et les transforme en copie convaincante.

La lettre sépare également HEY des autres clients de messagerie en ajoutant une touche personnelle et une histoire de fond.

Les recherches de Sprout Social montrent que les gens se sentent plus connectés aux marques lorsqu'ils voient des dirigeants s'engager sur les réseaux sociaux.

HEY apparaît comme une entreprise qui se soucie de ses utilisateurs. En comparaison, les concurrents semblent plus corporatifs et impersonnels.

Comme Outlook :

Ou Zoho Mail :

Contrairement à Outlook et Zoho, la copie de HEY est soutenue par des preuves sociales d'utilisateurs réels, avec des liens vers leurs profils de médias sociaux :

Cela délivre un message « ne nous croyez pas sur parole » qui inspire confiance au lecteur.

Votre messagerie doit communiquer le problème que vous résolvez aux utilisateurs. Utilisez le marketing produit pour identifier les points faibles de vos clients et en faire l'élément central de votre message.

2. HubSpot

Selon une enquête de Twilio, neuf consommateurs sur 10 déclarent souhaiter une option de contact par messagerie. Et près des deux tiers des clients qui s'engagent via une plateforme de chat sont plus susceptibles de revenir sur un site Web et de racheter.

Le marketing produit de HubSpot est un excellent exemple de réduction des frictions dans le processus d'achat.

Son chatbot HubBot aide les spécialistes du marketing à personnaliser leur expérience sur le site afin que les utilisateurs puissent trouver des informations sans avoir à parler aux ventes.

Le chatbot de HubSpot se trouve dans le coin de la page d'accueil. Il n'est là que pour aider les utilisateurs qui ont besoin d'aide. Contrairement au chat en direct ou à l'assistance téléphonique, il est toujours activé, ce qui permet à HubSpot d'aider les clients 24h/24 et 7j/7.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur l'icône de message, une question leur est posée et plusieurs réponses possibles leur sont proposées.

Leur sélection garantit qu'ils obtiennent le contenu le plus pertinent dont ils ont besoin. Cela réduit le risque que les utilisateurs se perdent ou quittent le site Web HubSpot.

Cela réduit également les frictions et empêche les utilisateurs de sauter à travers des cerceaux (par exemple, remplir des formulaires) pour trouver ce dont ils ont besoin. Cela permet de raccourcir le cycle de vente et de faire progresser les prospects dans l'entonnoir.

En mettant en œuvre un chatbot, HubSpot a transformé le processus d'achat B2B en une expérience plus authentique, qui s'aligne sur la façon dont les clients communiquent au quotidien via les applications de messagerie.

C'est l'essence même de ce qu'est le marketing produit créatif : trouver des moyens uniques d'identifier et de résoudre les problèmes des clients.

3. Bellroy

La marque de portefeuille de commerce électronique Bellroy est un exemple de la façon de surmonter le problème des clients qui ne se familiarisent pas avec un nouveau produit avant d'acheter en ligne.

Il utilise des vidéos en gros plan pour détailler chaque aspect de ses portefeuilles sous différents angles.

Il comprend également des images haute résolution mettant en évidence les caractéristiques du produit et le nombre de cartes, de pièces et de billets que les clients peuvent tenir dans le portefeuille.

Bellroy comprend également un problème important pour les clients : insérer un portefeuille complet dans une poche typique.

Le public cible de Bellroy est principalement masculin, qui a tendance à porter des portefeuilles dans une poche de pantalon. Plus un portefeuille devient volumineux, plus il est difficile d'entrer et de sortir d'une poche. Les pantalons deviennent également plus inconfortables.

Pour différencier son produit des autres, Bellroy utilise un outil de comparaison astucieux.

Les utilisateurs peuvent ajuster le curseur pour sélectionner le nombre de cartes qu'ils portent et voir comment les portefeuilles de Bellroy restent minces.

La même page détaille également comment Bellroy rend ses portefeuilles moins encombrants. Cela met en évidence un argument de vente clé tout en faisant allusion aux défauts des concurrents.

Pour améliorer encore l'expérience d'achat, ils proposent des recommandations aux clients en fonction de ce qu'ils transportent dans leur portefeuille.

Le marketing produit de Bellroy fait bien trois choses :

1. Montre sa proposition de valeur . Bellroy ne s'appuie pas sur son slogan "Slim your wallet" pour se différencier. Il démontre sa promesse de valeur avec une expérience interactive.

2. Personnalise l'expérience. Son outil de comparaison et ses recommandations de produits garantissent aux clients le meilleur produit pour leurs besoins.

3. Répond aux questions des clients avant qu'ils ne les posent. De la façon dont ils fabriquent les portefeuilles à leurs caractéristiques et à leur stockage, Bellroy donne aux clients tout ce dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée.

Ces qualités sont obtenues grâce à la recherche.

Sondez les clients existants et potentiels pour créer des personnalités d'acheteurs solides. Effectuer une analyse concurrentielle.

Découvrez votre promesse et utilisez-la pour formuler une stratégie de positionnement et de messagerie de produit qui vend votre produit comme étant le plus avantageux.

4. Flux Web

Webflow est un exemple réussi de création d'une nouvelle catégorie sur des marchés concurrentiels.

En tant que constructeur de sites Web sans code, Webflow est confronté à une forte concurrence de plates-formes telles que WordPress, Squarespace et Wix.

Bien qu'il soit entré sur le marché longtemps après la création de ces plates-formes, Webflow a atteint plus de quatre millions de visiteurs mensuels, plus de 45 000 clients payants et plus de 20 millions de dollars de revenus récurrents annuels.

Comment? Avec des clients cibles clairs.

Là où Wix cible les concepteurs et les agences, et Squarespace cible les petites entreprises et les entreprises, Webflow a trouvé son marché de produits en se concentrant sur l'écart entre les concepteurs et les développeurs.

Webflow CTO Bryant Chou a parlé du client idéal de l'entreprise dans une interview avec Salesflare :

"Ce client, pour nous, est un concepteur de sites Web indépendant. Et ce concepteur de sites Web indépendant est le plus petit dénominateur commun. Cette personne a besoin de tout. Cette personne a besoin d'hébergement, cette personne a besoin de flexibilité de conception, cette personne a besoin de symboles, d'interactions, de plusieurs pages. Ils ont besoin d'un CMS.

Une grande partie du marketing produit de Webflow est conçue pour faire de sa plate-forme le meilleur choix pour les concepteurs indépendants.

Les sujets de son blog sont centrés sur la pige, la conception Web, l'inspiration, les tutoriels, le processus de conception et l'entrepreneuriat.

Il fournit également des livres électroniques liés à la pige et à la conception et propose des cours Webflow University sur «Le parcours du pigiste» et la création de portefeuilles personnalisés.

Ce contenu permet de garder Webflow à l'esprit lorsqu'un utilisateur prend une décision d'achat. Cela permet également à l'entreprise de cibler différents profils de clients. Comme Bryant l'a expliqué sur le podcast WorkOS :

« Nous avons commencé à réaliser que ces pigistes, ces designers, allaient trouver des emplois dans de plus grandes entreprises. Ces grandes entreprises auraient exactement le même besoin de créer un site Web professionnel sur mesure. Et Webflow était le meilleur choix possible pour ces entreprises.

Cela a aidé Webflow à évoluer d'une bibliothèque de contenu fréquentée par les concepteurs vers une communauté qui comprend des spécialistes du marketing et des créatifs.

Webflow offre plusieurs façons aux membres de la communauté d'interagir entre eux (sans nécessairement interagir avec la marque).

Sa vitrine de site Web permet aux concepteurs de Webflow de partager leur travail :

Un forum permet aux utilisateurs de poser des questions, de recevoir des commentaires et de discuter avec d'autres utilisateurs :

Son blog encourage le contenu de la communauté :

Et ses événements rassemblent la communauté tout en positionnant les membres de l'équipe Webflow comme des leaders d'opinion :

Cela donne à Webflow des masses de contenu généré par les utilisateurs, ce qui permet d'économiser du temps et de l'argent sur la commercialisation du produit tout en permettant à la communauté de vendre les avantages.

La gestion d'une communauté contribue également à la fidélisation de la clientèle et au développement de produits. Les recherches de Vanilla Forums montrent :

• 58% des communautés en ligne déclarent que leurs clients sont plus fidèles à la marque grâce à leur communauté ;
• 78 % des marques attribuent aux communautés le mérite d'avoir contribué au développement de nouveaux produits et de futurs produits ;
• 84% des communautés de marque déclarent que la communauté a eu un impact positif sur les personnes intéressées par la marque ;
• 88 % des communautés de marque ont déclaré que la communauté avait contribué à améliorer l'expérience client.

Utilisez le marketing produit pour apprendre à votre public comment tirer le meilleur parti de votre produit. Encouragez-les à partager leurs connaissances pour que votre produit reste pertinent.

5. Bureau de dépenses

Environ 63 % des clients interrogés par Wyzowl ont déclaré qu'ils envisageaient des programmes d'intégration lorsqu'ils prenaient une décision d'achat. Pourtant, c'est un domaine où de nombreuses entreprises ne sont pas à la hauteur.

Un programme d'intégration qui montre aux nouveaux clients comment tirer le meilleur parti d'un produit est essentiel pour les produits SaaS, où un nombre important d'utilisateurs d'essai ne s'activent jamais.

La plateforme de gestion des dépenses Spendesk s'attaque à ce problème avec une visite d'intégration en sept étapes construite à l'aide de l'outil d'engagement produit Chameleon.

Dès le départ, Spendesk encourage les utilisateurs à faire le tour en décrivant clairement ce que cela les aide à faire.

Le fait de leur faire savoir qu'ils peuvent ignorer et redémarrer la visite réduit également toute hésitation qu'un utilisateur peut avoir sur le temps que cela prendra.

Les premières fonctionnalités présentées par la visite aident les utilisateurs à s'orienter. En se concentrant sur l'exécution d'une tâche de demande mentionnée au début, Spendesk donne immédiatement suite à un avantage promis.

En démontrant clairement comment effectuer chaque tâche et en communiquant la simplicité du produit, les utilisateurs sont guidés vers le moment « aha », où ils peuvent voir la valeur du produit.

La visite se termine par un appel clair à l'action qui aide les utilisateurs à passer à l'étape suivante, ainsi que des instructions sur ce qu'il faut faire s'ils ont besoin d'aide.

En sept étapes d'intégration, Spendesk vend les avantages de son produit. Il enseigne et active les utilisateurs, encourage les inscriptions et réduit le taux de désabonnement.

Utilisez l'intégration pour vendre la valeur à long terme de votre produit en montrant comment cela peut vous faciliter la vie.

Comme le dit le fondateur de UserOnboard, Samuel Hulick :

"L'intégration ne consiste pas tant à faire une introduction initiale positive qu'à une approche globale pour aider vos clients à devenir de meilleures versions d'eux-mêmes."

6. Dérive

Drift est entré sur le marché du chat en direct en 2015, bien après que l'outil ait été mis en place par d'autres acteurs.

Au lieu d'essayer de concurrencer les fonctionnalités de chat des concurrents, la plateforme a fait autre chose : elle a inventé une nouvelle catégorie.

Le « marketing conversationnel » est une nouvelle approche des widgets de chat de site Web, que ce soit en direct ou via un chatbot. En utilisant cette nouvelle philosophie marketing, Drift s'est creusé d'un marché encombré de «communication client» et dans un créneau où Drift a été le premier à arriver.

Très tôt, Drift a appris que toute personne disposant d'un outil similaire ciblait les équipes de support client. Ainsi, l'entreprise a tiré parti de son positionnement et de ses messages uniques pour cibler un nouveau public : les équipes de vente et de marketing.

C'était un concept relativement nouveau pour les ventes et le marketing, si nouveau que personne ne savait comment en parler.

Dave Gerhardt, ancien responsable de la marque Drift, a déclaré à Leedfeeder :

"Les gens ont commencé à parler de [Drift] comme de 'chat pour les ventes, chat de vente, chat marketing…' et nous avons commencé à en parler de cette façon. Mais il n'a pas vraiment décollé jusqu'à ce que nous lui donnions un nom.

En fin de compte, Drift a utilisé la voix de la recherche client pour définir le nom de son nouveau créneau (« marketing conversationnel »).

Communiquer sur votre produit de la même manière que le client communique à son sujet offre le chemin le plus court vers la compréhension.

Prenez des notes et conservez un fichier des choses que les gens disent à propos de votre produit. Utilisez-le pour vous inspirer, dans votre copie, nommer de nouveaux produits, etc.

7. Fermer

Le logiciel CRM Close est un exemple de bien faire une chose. Les efforts de marketing produit de l'entreprise se concentrent sur un seul canal : le contenu.

C'est la seule raison pour laquelle une équipe de deux personnes se transforme en une entreprise avec plus de 6 millions de dollars de revenus annuels.

Dans un article de blog, Steli Efti, fondateur de Close, explique pourquoi ils ont choisi de se concentrer sur le marketing de contenu :

"Maîtriser vos concurrents est l'un des meilleurs moyens de développer votre marque, en particulier dans le monde SaaS. Si vous enseignez aux gens comment gérer leur entreprise plus efficacement, ils se tourneront d'abord vers vous lorsqu'ils chercheront des solutions logicielles.

La machine de marketing de contenu de Close s'articule autour de trois fonctions principales :

1. Générer des tonnes de matière première ;
2. Envoyez cette matière première sur une chaîne de montage ;
3. Remixez et réutilisez le contenu pour de multiples utilisations.

L'équipe se concentre fortement sur l'éducation des prospects et des clients. La bibliothèque de matières premières qu'il crée est disponible gratuitement dans une immense bibliothèque de ressources, des guides téléchargeables et une newsletter avec plus de 400 000 abonnés couvrant des sujets pertinents pour les ventes et les commerciaux.

La société produit également chaque semaine du nouveau contenu de blog autour de divers sujets de vente :

• Processus de vente;
• Les équipes commerciales et la direction ;
• Ventes téléphoniques ;
• e-mails de vente ;
• SMS de vente ;
• Guides de vente ;
• Brève vente ;
• Nouvelles de la société.

Ils réutilisent ensuite ce contenu pour atteindre des audiences sur différents canaux.

Cet article sur le passage du SaaS au conseil en vente de startups, par exemple, est également disponible en podcast :

Dans cette vidéo sur l'objection commerciale, Steli donne ses conseils pour gérer les prospects et vendre votre point de vue produit :

Ils ont transformé ce même contenu en un article de blog :

Les gens préfèrent apprendre de différentes manières. Certains verbalement, certains visuellement, certains par la lecture. La réutilisation leur permet de consommer du contenu de la manière qui leur convient.

Dans son article de blog, Steli explique comment la réorientation est née d'un désir d'améliorer l'efficacité. Après avoir initialement enregistré des articles de blog pour le spécialiste du marketing Ramin Assemi, Steli s'est rendu compte qu'il était possible d'en faire plus avec le contenu :

"À un moment donné, j'ai réalisé:" Si j'arrête simplement de dire "l'article de blog" dans l'enregistrement et que j'arrête de faire référence spécifiquement à Ramin, nous pourrions également utiliser cette matière première pour un podcast ou quelque chose.'

Et puis j'ai réalisé, 'Merde, si j'utilise juste une webcam, je pourrais avoir de la vidéo, de l'audio et un article de blog.'

C'est donc exactement ce que nous avons fait. Nous avons créé trois formes de contenu simplement en enregistrant une vidéo. »

Le marketing produit de Close met en évidence l'importance de la recherche de concurrents et de la mise en valeur de vos points forts.

L'entreprise savait dès le lancement de son produit qu'elle ne pouvait pas rivaliser avec les budgets publicitaires de ses concurrents. Il savait également, en lisant les blogs des concurrents, qu'il pouvait faire mieux. Elle a donc concentré sa stratégie de mise sur le marché là où elle savait qu'elle pouvait gagner.

"Chaque semaine, je reçois des e-mails de personnes me remerciant pour une tactique ou un conseil spécifique. Certains d'entre eux ont même fixé des jalons de croissance pour devenir un client Close.

« Les fondateurs, les directeurs commerciaux et les commerciaux aiment tellement notre contenu qu'ils comptent les jours pour acheter notre produit. C'est quelque chose de puissant. Parce que nous les avons aidés à chaque étape du processus, qu'il s'agisse de lancer des startups, de constituer des équipes de vente ou de poursuivre des objectifs de vente, ils savent exactement à qui faire confiance lorsqu'ils sont prêts pour un CRM de vente interne. – Steli Efti [via Fermer]

Un élément clé du marketing produit est la confiance. Les gens ne donnent pas d'argent sans avoir confiance que votre produit leur apportera de la valeur.

Créez un contenu vraiment utile sans rien attendre en retour. Tendre une main confiante au moment le plus important, avant que les clients n'envisagent leurs options.

Conclusion

Ne créez pas un plan de marketing produit qui rivalise avec ce que les rivaux établis font bien. Gagnez dans votre créneau avec un positionnement et une messagerie uniques.

Comme l'a dit un jour l'icône de la publicité Bill Bernbach : « Il se pourrait bien que la créativité soit le dernier avantage déloyal que nous sommes légalement autorisés à prendre sur nos concurrents.

Chacun des exemples de cet article sont des entreprises qui ont utilisé le marketing pour se démarquer. Utilisez-les pour alimenter le processus créatif de vos équipes de marketing et de gestion de produits.

Commencez par une étude de marché. Quel écart pouvez-vous exploiter ? Où êtes-vous plus fort que la concurrence ? Prenez le temps de comprendre vos clients. Quels problèmes ont-ils ? Quelles sont leurs attentes vis-à-vis de votre produit ?

Construisez un plan de marketing produit créatif à partir des réponses à ces questions.

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