Le rôle que joue le marketing dans les lancements de nouveaux produits

Au moment du lancement de Robinhood, il avait déjà gagné près d'un million d'utilisateurs.

La société de bourse a mentionné l'un des plus gros problèmes de négociation (frais) dans son slogan : "0 $ de commission sur les actions. Arrêtez de payer jusqu'à 10 $ pour chaque transaction.

Ensuite, ils ont utilisé un modèle de lancement de produit sur liste d'attente pour créer de l'enthousiasme et du FOMO tout en leur donnant accès aux commentaires du modèle bêta avant le lancement.

La messagerie de Robinhood destinée au bon public, au bon moment et au bon endroit, est ce qui leur a valu un million d'abonnés avant même leur lancement. C'est aussi un excellent exemple de marketing produit réussi.

Dans cet article, vous apprendrez comment renforcer le développement de nouveaux produits grâce au marketing produit afin de répondre aux besoins des clients.

Le marketing produit garantit que le développement de nouveaux produits résout les problèmes réels des clients

Sans vraiment connaître vos clients, vous ne pouvez pas créer quelque chose dont ils ont besoin. Le marketing produit vous aide à développer une solution dont vos clients ont envie.

L'équipe de marketing produit utilise des études de marché pour guider l'orientation du développement de produits.

Effectuez des recherches sur le marketing des produits avant de développer un nouveau produit. Posez des questions telles que :

• Est-ce quelque chose que les consommateurs veulent ou dont ils ont besoin ? Comment cela les aide-t-il à résoudre un problème existant ?
• Qui sont-ils? Quels attributs partagent-ils ? Lequel de ces attributs nous importe le plus ?
• Où pouvons-nous les atteindre ? Quelles publications lisent-ils ? Avec quels déménageurs pouvons-nous nous lier d'amitié pour y accéder ?
• Que fait la concurrence ? Quels vides laissent-ils non comblés ?
• Quelle est notre USP ? Comment pouvons-nous être sûrs de nous démarquer de nos concurrents ?

Le marketing produit vous aide à comprendre à qui vend votre marque, où jouer et comment gagner.

En tant que spécialiste du marketing produit, vous devez maintenir l'alignement de chaque département, en optimisant continuellement le produit et les stratégies de marketing et de vente pour répondre aux besoins des clients.

Je vais définir quatre étapes que vous devez suivre lors du lancement d'un nouveau produit et vous expliquer comment les exécuter.

1. Identifiez votre client idéal grâce aux buyer personas

Efficacité énergétique des personnalités de l'acheteur lors du développement de nouveaux produits. Il s'agit d'un archétype détaillé de quelqu'un qui représente votre client idéal, identifié grâce à une recherche approfondie sur les utilisateurs.

Il est essentiel que vos personas d'acheteur représentent de vrais clients qui souhaitent acheter votre produit, et non ceux que vous espérez qu'ils soient.

Construisez vos personas de bas en haut. Trouvez des personnes qui achèteraient votre produit, puis adaptez vos personnalités autour d'elles.

Identifiez des éléments réalistes et testables pour vos personas. Ensuite, étayez-les par des entretiens et concentrez-vous sur les points douloureux et les défis les plus pertinents de la vie réelle.

Être spécifique. Ensuite, combinez des personnages avec des caractéristiques qui se chevauchent et segmentez des personnages qui sont clairement différents.

Il existe plusieurs outils qui vous permettent de le faire. HubSpot dispose d'un outil Make My Persona qui vous guide tout au long d'un workflow pour créer un personnage de dessin animé.

À partir de là, vous devrez effectuer quelques ajustements pour vous assurer que votre personnalité d'acheteur contient les informations les plus pertinentes pour votre marque.

Afin de remplir des outils comme celui-ci avec des informations précises et utilisables , basez vos réponses de flux de travail sur des études de marché et non sur des suppositions éclairées.

Un buyer persona aligne l'ensemble de votre entreprise sur les défis qu'un nouveau produit pourrait résoudre. Il informe sur la manière dont vous apporterez de la valeur, la stratégie de messagerie, le développement de produits, la stratégie de vente, etc., il vaut donc la peine d'investir du temps pour en faire un exercice utile.

2. Effectuez une étude de marché pour voir comment vous vous situez

Identifiez les menaces et les opportunités en analysant ce que font vos concurrents. Passez en revue les produits de vos concurrents pour identifier les lacunes dans leurs offres.

Impliquez votre nouveau client cible et tous les clients existants en :

• les interviewer ;
• Envoi de sondages aux abonnés de la liste ;
• Utiliser des outils pour interroger les utilisateurs en dehors de votre liste.

L'un des plus grands défis lors de la création d'un nouveau produit consiste à trouver des représentants de ce nouveau public pour poser ces questions importantes. C'est là que les sites tiers peuvent vous aider.

Wynter dispose de panels d'audiences de spécialistes B2B, de niveau intermédiaire et de niveau supérieur.

Momentive cible à la fois les utilisateurs B2B et B2C.

Quelle que soit la manière dont vous menez des études de marché, concevez vos questions pour comprendre où les produits actuels sont insuffisants, quelles nouvelles fonctionnalités sont les plus pertinentes ou intéressantes et ce que les clients attendent ensuite.

3. Mobiliser toute l'entreprise autour du nouveau produit

Le marketing produit est responsable de l'alignement du positionnement dans l'ensemble de l'entreprise, y compris la raison pour laquelle vous mettez à niveau votre produit actuel ou ajoutez un nouvel ensemble de fonctionnalités, et comment vous le vendez.

Il y a plusieurs moyens de le faire:

• Un communiqué de presse interne ;
• Une foire aux questions ;
• Un playbook de messagerie de vente.

Étant donné que les spécialistes du marketing de produits sont les maîtres du produit et de son positionnement, vous informerez tous les départements sur les actifs tels que les scripts de vente et les supports marketing. Vous aiderez également à créer la stratégie de mise sur le marché et à définir l'USP du nouveau produit.

Le document de positionnement et de messagerie que vous créez aidera les équipes à prendre une longueur d'avance, mais vous serez là pour assurer l'alignement.

4. Utiliser les données pour guider le développement du produit après le lancement

Au cours du processus de développement de nouveaux produits, le marketing produit soutient l'équipe produit dans ses recherches. Ces données informent l'idéation et l'itération du produit, aidant l'équipe produit à effectuer les ajustements stratégiques nécessaires.

Le développement réussi de nouveaux produits ne peut pas se produire dans le vide. Au fur et à mesure que les réponses arriveront après le lancement, vous adapterez votre produit pour qu'il s'adapte encore mieux.

Le marketing produit aide à élaborer des stratégies, à itérer et finalement à produire un produit unique digne de la demande.

Écoutez vos plus grands fans : tirez parti du sentiment et des anecdotes des consommateurs

Personne ne connaît mieux votre marque que vos clients existants. Invitez-les à vous aider à façonner votre nouveau produit.

Effectuez des recherches sur les clients avec vos défenseurs et vos clients fidèles. La collecte de la voix des données client vous aide à vous assurer que les utilisateurs expérimentent votre produit de la meilleure façon possible.

​​Dans un article de Marketing Science, les chercheurs ont défini quatre aspects de la voix de la recherche client :

• Besoins du client décrits dans les propres mots du client ;
• Regroupement hiérarchique des besoins ;
• Priorisation des besoins;
• Segmentation des besoins et bénéfices perçus par public.

Le document illustre le besoin critique de parler à vos clients. Cela leur montre que vous vous souciez d'eux et que vous prenez des mesures pour résoudre leurs problèmes.

Cette recherche commence par votre clientèle existante.

Le cours Voice of Customer Data de CXL recommande d'utiliser des enquêtes et des sondages pour poser des questions ouvertes et fermées. Cela vous donne à la fois quantitatif et qualitatif pour comprendre les motivations et les objectifs de vos clients.

Les questions ouvertes sont utiles pour recueillir des réponses approfondies. Les clients peuvent répondre librement aux questions, par écrit ou via un entretien.

Les inconvénients des questions ouvertes sont que les entretiens prennent plus de temps et que les questions d'enquête obtiennent des taux de réponse plus faibles. Des réponses plus longues demandent plus de temps et d'efforts à vos clients.

Il est également plus difficile de comparer les résultats entre les clients ou les segments en raison de la variance des réponses.

Les questions fermées encouragent la participation et permettent la comparaison. Ils peuvent être utiles pour l'analyse comparative, la mesure de la perception et les questions directes qui ne nécessitent pas de nuance pour répondre.

Cependant, il y a plus de place pour les biais.

Le biais peut s'infiltrer du créateur de la question (vous) ou des répondants, ce qui signifie que vous n'obtiendrez peut-être pas une réponse honnête. En effet, les réponses sont fournies par choix multiples, oui ou non, classement, etc., et les questions peuvent guider par inadvertance les réponses des répondants. Il faut de la pratique pour concevoir des questionnaires sans biais.

Concevez une enquête qui vous aide à comprendre les motivations et les objectifs de vos clients en utilisant une combinaison des deux types de questions.

Posez des questions telles que :

• Qu'est-ce qui vous a poussé à acheter notre produit/service ? Cela aide à comprendre l'état d'esprit de votre client au moment de l'achat.

• Quel problème notre produit résout-il pour vous ? Vos clients peuvent utiliser votre produit ou service au-delà de votre proposition de valeur initiale. Poser des questions sur le problème qu'il résout pour vos clients peut vous aider à identifier de nouveaux segments de public cible.

• Avez-vous pensé à des produits similaires ? Qu'est-ce qui vous a aidé à prendre votre décision finale ? Cela vous aide à mieux comprendre votre concurrence et vous aide à comprendre vos facteurs de différenciation par rapport au POV de vos clients.

• Avez-vous eu des inquiétudes avant d'acheter notre produit ? Qu'est-ce qui a aidé à apaiser ces inquiétudes ? Découvrez où vous pouvez éliminer les frictions et optimiser le parcours de l'acheteur.

• Y a-t-il des moments où vous souhaiteriez que notre produit puisse faire plus ou fonctionner différemment ? Cela aide à identifier les problèmes qui existent encore.

Ces questions vous aident à façonner votre stratégie produit.

Le développement de nouveaux produits ne peut pas commencer sans marketing de produit

Attendre après le lancement pour déployer le marketing produit est une erreur. La recherche utilisateur définit la direction du développement, garantissant que votre nouveau produit résout de vrais problèmes pour vos clients.

Concevez une enquête ou organisez des groupes de discussion avec votre public cible pour mieux découvrir ses besoins, ses désirs et ses motivations.

Posez des questions telles que :

• S'ils utilisent déjà le produit d'un concurrent, pourquoi ont-ils choisi cette marque ?
• Qu'est-ce qu'ils aiment dans le produit ?
• Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas dans le produit ?
• Quelles fonctionnalités souhaitent-ils être incluses ?
• Qu'est-ce qui les a poussés à appuyer sur la gâchette d'achat ?
• Comment le produit répond-il aux points faibles ou aux objectifs qu'ils ont ?

Allez à la racine des comportements et des motivations de vos clients pour identifier les fonctionnalités prioritaires pour le développement de votre nouveau produit.

Ce n'est qu'une fois que vous avez effectué cette recherche que vous pouvez créer une personnalité d'acheteur précise et utile . Comme celui-ci de la plate-forme de tableau blanc virtuel Miro :

La création d'un buyer persona basé sur des études de marché est essentielle. Rand Fishkin de SparkToro explique que les personas contiennent souvent :

• Informations sans application métier ;
• Des traits démographiques et psychographiques difficiles à appliquer au mieux et stéréotypés ou biaisés au pire ;
• Des données agrégées sur la base d'entretiens informels et de suppositions parallèlement à des données d'enquêtes ou d'outils d'étude de marché (sans indication de celles qui proviennent de quelles sources) ;
• Versions idéalisées de cibles de clients singulières et représentatives qui réduisent, plutôt qu'élargissent, les personnes auxquelles un produit ou une campagne marketing pourrait plaire.

Ces personas ne sont pas utiles. Rand poursuit en disant ce qu'ils devraient contenir :

• Les informations dont votre équipe (ou client) a besoin pour faire son travail efficacement ;
• Détails sur la source et l'exactitude de ces informations ;
• Suffisamment large pour représenter l'éventail d'individus couverts par le personnage ;
• Segmentation de ces personnages uniquement lorsqu'il existe un besoin pertinent de cibler, de construire ou de commercialiser différemment les individus de ces groupes.

Ne faites pas de votre atelier de construction de personnalité un exercice inutile. Justifiez chaque affirmation avec des données et segmentez-les en groupes ciblés que vous envisagez de commercialiser.

SparkToro est une excellente ressource pour cela. En utilisant le comportement de recherche, la plate-forme offre une vision unique des informations sur l'audience :

Prenez des décisions en toute confiance en connaissant les motivations de votre nouveau client cible (par exemple, allouer un budget marketing, ajuster les messages, cibler les ventes, etc.).

Différenciez-vous de la concurrence (et de vous-même)

Le marché est saturé de produits similaires. Concentrez-vous sur la différenciation pour créer un meilleur produit qui mérite d'être converti.

La création d'une stratégie de différenciation vous aide de deux manières :

1. Cela aide les équipes à s'aligner sur ce qui vous distingue;
2. Il détermine la manière dont vous communiquez la valeur de votre nouveau produit.

Effectuez des recherches sur les concurrents dans la phase de développement pour mieux comprendre comment votre organisation se compare.

Ce framework de Buffer peut vous aider à déterminer vos concurrents directs :

Des marques concurrentes peuvent vendre au même client ou vendre la même solution à un client différent. Vos concurrents directs résolvent le même problème pour le même client avec un produit similaire.

Effectuez une analyse concurrentielle pour analyser où des produits similaires avec le même public ne sont pas à la hauteur. Posez des questions telles que :

• Pouvez-vous créer des fonctionnalités qui manquent à leurs produits ?
• Y a-t-il des fonctionnalités où le produit de vos concurrents est faible mais le vôtre excelle ?
• Qu'est-ce qui, dans votre marque, vous permet de mieux vendre ce type de produit ?
• Pouvez-vous nettement améliorer l'expérience utilisateur ?
• Que pouvez-vous apprendre des avis sur les produits de vos concurrents ?
• Y a-t-il des aspects des produits de vos concurrents que vous ne pouvez pas battre (par exemple, la reconnaissance de la marque, les fonctionnalités à forte intensité de main-d'œuvre, etc.) ? Existe-t-il un moyen rentable de combler cet écart?

Créez une image complète de vos opportunités et menaces par rapport à vos concurrents directs.

Votre recherche de clients est inestimable ici. Discutez avec vos clients pour comprendre leurs problèmes, puis hiérarchisez les fonctionnalités et les expériences qui les intéressent le plus.

Les mises à niveau de fonctionnalités ou de plans, ainsi que les produits entièrement nouveaux, devraient toucher les points faibles des clients identifiés au cours de votre phase de recherche.

Demande toi:

• Pourquoi les clients devraient-ils acheter votre dernière version ?
• Pourquoi ne peuvent-ils pas obtenir les mêmes fonctionnalités du produit A ?
• Pourquoi vaut-il la peine de passer au produit B ?
• Qu'avez-vous abordé dans le produit A pour créer le produit B ?

De nouveaux clients peuvent provenir de votre groupe de clients existants si vous avez une gamme de produits établie.

Déterminez votre message pour les publics nouveaux et existants. Leurs points douloureux ne peuvent pas se chevaucher.

Soyez transparent lorsque vous communiquez de la valeur à vos clients. Vous avez déjà identifié les points faibles de votre client idéal, alors parlez-en directement dans votre messagerie.

CRM monday.com interpelle son concurrent, Asana, sur une landing page.

monday.com comprend également que les mots vides ne signifient pas grand-chose pour les consommateurs. Ils veulent savoir où se situe la véritable valeur ajoutée.

Plus bas sur le site, il existe un moyen pour les acheteurs de comparer directement les deux produits.

Dans un tableau, monday.com compare sa plate-forme à sa plus grande menace, en soulignant où elle excelle (liée aux points faibles des clients).

La page de destination d'Asana, en revanche, se concentre plus largement sur la valeur qu'ils apportent à leurs clients, y compris des statistiques telles que : "Les équipes signalent qu'elles sont jusqu'à 45 % plus efficaces avec Asana."

Démarquez-vous de la concurrence et mettez en avant les nouveaux produits pour les clients existants en communiquant clairement votre USP. Reliez cela directement aux points faibles des clients pour les aider à comprendre sa valeur.

Élaborez un plan de commercialisation et de commercialisation de produits gagnant

Là où votre équipe produit se concentre sur la création d'un produit réussi, le marketing produit agit en tant que défenseur du client tout au long du processus de développement de nouveaux produits.

Selon une étude Epsilon, 80 % des consommateurs d'aujourd'hui attendent une expérience personnalisée de la part des marques.

Et une expérience client positive est étroitement liée au succès d'une entreprise, avec des taux de satisfaction client 20 % plus élevés et une augmentation de 10 % à 15 % des taux de conversion des ventes.

Parler directement à vos clients approfondit également votre relation avec eux et les fait se sentir écoutés.

Les clients qui voient leurs préoccupations traitées par le biais de votre nouveau produit ou de nouvelles fonctionnalités renforceront leur affinité et leur fidélité envers votre marque.

Cela se reflète dans votre résultat net - un rapport de PwC montre que les clients paieront jusqu'à 16% de surprix lorsqu'ils se sentiront appréciés.

Au fur et à mesure que votre produit approche de la commercialisation, créez un plan de marketing produit et de mise sur le marché qui met en évidence la façon dont vous améliorerez l'expérience client.

Construire un plan de marketing produit centré sur le client

Un plan de marketing produit décrit le positionnement, le message et la proposition de valeur d'un nouveau produit.

Cette stratégie est ce que vos équipes utiliseront pour communiquer la valeur de votre nouveau produit et sécuriser le meilleur chemin vers un lancement réussi.

Nous avons déjà couvert une partie du travail qui entre dans ce plan, comme la création de personas d'acheteur. Ces personnages sont une première étape clé dans la construction de votre plan de marketing produit.

Les recherches que vous avez menées pour créer ces personnages vous donnent une compréhension complète des points faibles, des besoins, des défis, des habitudes et des motivations de vos clients. Vous utiliserez toutes ces informations pour élaborer le plan marketing du produit.

Ensuite, vous tirerez parti de votre recherche concurrentielle pour effectuer une analyse SWOT. Une analyse SWOT prend en compte les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre produit.

Vous avez déjà effectué un travail similaire au cours du processus de développement de produit pour comprendre comment différencier votre produit.

Maintenant, évaluez dans quelle mesure cette différenciation prévue se concrétise avec le produit final.

Après avoir effectué l'analyse SWOT, utilisez les points forts de votre produit pour créer le positionnement et la messagerie de votre produit.

Le positionnement fait référence à la capacité de votre marque ou de votre produit à influencer la perception des acheteurs par rapport à vos concurrents. Votre positionnement doit raconter l'histoire de votre produit, ce qui le rend différent, pourquoi vous l'avez créé, quel besoin ou problème il vise à résoudre.

Gardez vos clients au cœur de ce travail de positionnement. L'histoire que vous racontez à travers le positionnement doit combiner tout le travail stratégique que vous avez effectué jusqu'à présent pour intégrer les besoins de vos clients idéaux.

Regardons Privy. Il se positionne comme "la plate-forme de marketing de commerce électronique pour les marques en ligne qui ont besoin d'augmenter leurs ventes ".

Il appelle directement les vendeurs Shopify pour leur faire savoir qu'ils sont au bon endroit : "Inscription en un clic avec Shopify".

La messagerie est un sous-ensemble de votre positionnement. Il décrit quoi et comment vous allez communiquer avec votre public sur le nouveau produit.

La messagerie de Privy communique la vitesse en disant que c'est "le moyen le plus rapide d'augmenter les ventes avec les e-mails et les SMS".

Il indique aux visiteurs exactement ce à quoi ils peuvent s'attendre : "constituez votre liste, enregistrez les paniers abandonnés, envoyez de l'argent". Et cela leur dit qu'ils peuvent le faire "tout en un seul endroit".

En matière de messagerie, la cohérence est essentielle. Partagez le message et le positionnement avec les ventes et le produit pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde sur la façon de parler du produit.

Créez un argumentaire éclair pour votre produit qui décrit succinctement les avantages et la valeur des produits. Alignez-vous sur le ton et le style de votre message, en tirant parti de votre personnalité d'acheteur pour déterminer comment parler à vos clients à leur niveau.

Ce pitch gardera toute l'entreprise sur la même longueur d'onde lorsqu'il s'agit d'interagir avec vos clients.

Enfin, votre proposition de valeur est l'articulation claire de la raison pour laquelle les clients devraient considérer votre produit au-dessus de toutes les autres options potentielles. Obtenir votre proposition de valeur correcte est crucial pour la conversion.

Votre proposition de valeur doit clarifier immédiatement trois choses pour vos clients.

1. Pourquoi votre produit est-il pertinent ? Comment résout-il un problème pour vos clients ?
2. Quels sont les avantages des produits : Soyez précis sur la valeur quantifiée de votre produit.
3. En quoi votre produit est différent : Dites à vos clients pourquoi ils devraient acheter votre produit plutôt que les produits de vos concurrents.

La pertinence de Privy (marketing par e-mail pour les marques en ligne), les avantages (créer votre liste, enregistrer les paniers abandonnés, etc., le tout en un seul endroit) et la déclaration de différenciation (le moyen le plus rapide d'augmenter les ventes) sont tous inclus dans leur proposition de valeur.

Le positionnement, la messagerie et la proposition de valeur sont trois piliers stratégiques importants de la façon dont vous êtes perçu sur le marché.

Le hachage de ces trois éléments garantit que toute votre entreprise est alignée sur la valeur distincte du nouveau produit, sur la façon d'en parler et sur ce qui distingue votre produit des autres.

Création d'un plan de mise sur le marché

Une stratégie de mise sur le marché est un cadre directeur pour qui vous ciblerez, comment vous vendrez votre produit, comment vous gagnerez contre la concurrence et un calendrier de lancement de haut niveau. Chaque élément de cette stratégie est influencé par les connaissances de la recherche.

Bien qu'un plan de marketing de produit puisse évoluer à mesure que votre produit et le marché évoluent après le lancement, la stratégie de mise sur le marché est davantage axée sur le lancement du nouveau produit lui-même.

Concentrez-vous sur vos concurrents et différenciez-vous

La différenciation est une considération majeure ici. Commencez par comprendre qui sont les acteurs clés, ce que vous pouvez faire en utilisant Gartner Magic Quadrants.

Vous pouvez également cibler vos concurrents en effectuant des recherches SEO. Cela vous aide à voir qui paie pour les publicités par rapport à certains mots-clés et comment ils encadrent leur message produit.

Comme ces résultats pour le terme "email marketing":

Après avoir identifié vos concurrents, faites des recherches plus approfondies sur vos trois à cinq plus grandes menaces. Cela devrait être une vision réaliste de vos concurrents directs.

Vérifiez le travail de positionnement, de messagerie et de proposition de valeur que vous avez effectué et déterminez quels sont vos principaux différenciateurs.

Identifiez votre audience de lancement

Tirez parti de votre recherche de persona existante pour identifier votre public de lancement . Sélectionnez les segments que vous allez cibler et soyez encore plus précis.

Pour les produits B2B, développez un profil d'entreprise. Identifiez le secteur, la taille de l'entreprise et les comptes internes qui correspondent le mieux à votre produit.

Pour les marques B2B et B2C, créez un profil client, y compris son service, son titre, son niveau et ses données démographiques (sexe, âge, revenu, emplacement, etc.).

Au-delà des détails personnels, déterminez leurs défis et leurs points faibles, spécifiques au produit que vous vendez. Vous finirez par lier ces points aux fonctionnalités de votre produit et à la manière dont vous résolvez leurs problèmes.

Enfin, listez les canaux marketing par lesquels vous pouvez atteindre votre client idéal :

• Quelles publications lisent-ils ?
• Quels intérêts connexes pouvez-vous exploiter (par exemple, des applications ou d'autres entreprises) ?
• Quels réseaux sociaux ou plateformes de communication utilisent-ils ?

Tirez parti de cette recherche client pour identifier où, quand et comment vous devrez communiquer avec eux à propos de votre nouveau produit.

Par exemple, une société de marketing par e-mail comme Klaviyo peut cibler les responsables marketing et commerciaux des entreprises B2B de plus de 50 employés.

Pour atteindre ce public, ils peuvent diffuser du contenu via des blogs marketing ou des publications commerciales.

Avec une image complète de votre client, définissez le produit que vous commercialisez. Votre première itération peut ne pas correspondre à ce que vous mettez sur le marché - le même produit peut être lancé sous un nom, une marque ou une messagerie différents.

Pour apprendre cela, posez des questions telles que :

• Plusieurs personnes ont-elles besoin de votre produit ?
• Existe-t-il plusieurs cas d'utilisation ?
• Comment pourriez-vous avoir besoin d'ajuster la messagerie dans différents cas d'utilisation ?

De nombreux produits et solutions logicielles B2B peuvent être utilisés différemment selon les secteurs.

Même si vous ne finissez pas par lancer un produit en plusieurs produits, vous pouvez identifier les opportunités de mettre à jour votre messagerie en fonction de la personne que vous ciblez.

Appellation

Nommer votre produit est peut-être l'étape la plus intimidante. Dans son cours de marketing produit, CXL décrit cinq étapes essentielles pour nommer un produit :

La recherche client est inestimable ici. Un nom qui ne résonne pas avec le client peut paralyser le succès d'un produit.

Sondez vos clients pour comprendre leurs associations avec votre type de produit, par exemple :

• Comment faites-vous référence au processus que vous effectuez lorsque vous utilisez le produit [du concurrent] ?
• Quels mots vous viennent à l'esprit pour décrire ce processus ou le problème que le produit résout ?
• Comment l'utilisation de ce produit vous fait-elle sentir?

Les noms peuvent être descriptifs (décrivant littéralement ce qu'est ou fait le produit) ou de marque (relativement ou non au produit). Les tests, les votes, les entretiens avec les parties prenantes et l'examen juridique vous aideront tous à déterminer le nom qui convient le mieux.

Créez votre message de lancement et votre stratégie de tarification

Une fois que vous avez déterminé un nom, créez une messagerie de produit qui renvoie aux défis auxquels vos clients idéaux sont confrontés.

Les messages de lancement doivent inclure de courtes descriptions, des cas d'utilisation, des propositions de valeur clés, une différenciation et des points de preuve à l'appui. Ce message informera la création de votre campagne de lancement, la diffusion des ventes et les pages de produits.

Élaborez une stratégie de tarification qui tient compte de la valeur que vous offrez à votre client idéal. La tarification doit passer les tests suivants :

• Pouvez-vous expliquer le prix à votre client sans être gêné ? Si la valeur ne correspond pas au prix, vous risquez de laisser tomber vos clients après la vente ou de ne pas parvenir à une conversion en premier lieu.

• Votre tarification est-elle facile à comprendre ? Évitez les modèles de tarification « boîte noire », qui fixent le prix d'un produit en fonction d'algorithmes complexes et d'ensembles de conditions. Si vous ne pouvez pas expliquer facilement les prix, votre équipe de vente ne le pourra pas non plus et vous laisserez les clients confus et frustrés.

• Pouvez-vous tirer parti des packages ou des offres existants ? Vos produits existants peuvent vous aider à évaluer le prix approprié pour un nouveau produit sur la base d'une valeur comparable. Vous pouvez également tenir compte de la façon dont vos produits pourraient se vendre lorsqu'ils sont combinés en une seule vente.

Envisager l'acquisition

Utilisez vos personas de client pour déterminer comment vous allez acquérir des clients. Deux méthodes courantes sont le libre-service et la vente assistée.

Le libre-service repose sur l'activité des clients entrants. Cette méthode peut tirer parti :

• Les plateformes de commerce électronique et les magasins d'applications, où les clients trouvent et achètent votre produit ;
• Des essais gratuits, qui attirent les clients en leur permettant de tester votre produit ;
• Mettre à niveau les déclencheurs qui font passer les clients des produits gratuits aux produits payants ;
• Optimisation de l'entonnoir de conversion, amenant les gens à travers la sensibilisation, la considération, la conversion et, éventuellement, la fidélité et le plaidoyer.

Le service d'assistance à la vente est motivé par la génération de la demande entrante et sortante. Tirez parti de votre entonnoir de marketing entrant pour assurer un flux constant de prospects pour les efforts de prospection sortante et à froid de vos commerciaux (ainsi que pour toute stratégie de marketing basée sur les comptes).

Construisez votre chronologie

Enfin, déterminez un calendrier de lancement. Cela décrit des dates spécifiques, telles que:

• Quand terminer votre stratégie GTM ;
• Quand votre plan d'exécution GTM doit être prêt (et budget acquis);
• La date limite de recrutement et d'intégration des clients bêta ;
• Formation et développement des ventes, et ;
• Journée de lancement.

Lorsque vous déterminez le jour du lancement, réfléchissez à ce qui fonctionne le mieux pour votre produit et vos clients.

Les facteurs externes à prendre en compte incluent les grandes vacances qui pourraient noyer votre lancement, les sorties des concurrents et les événements de l'industrie.

Les facteurs internes incluent la préparation du produit, les lancements d'autres entreprises et votre position dans le trimestre des ventes.

Optimiser pour les acheteurs réguliers

Si vos produits existants ou nouveaux ne nécessitent pas d'achats répétés, le développement de nouveaux produits supplémentaires peut servir de stratégie de fidélisation.

Réfléchissez aux modules complémentaires que vous pouvez proposer à vos clients pour augmenter la fréquence d'achat. Ceux-ci peuvent être des produits ou des services.

Pouvez-vous proposer un package plus personnalisé pour certains clients (par exemple, des mises à niveau de service telles que des conseils personnalisés avec votre équipe, des rapports personnalisés ou des données de performance) ?

Prenez Pipedrive, par exemple. Son produit phare est un logiciel CRM qui aide les professionnels de la vente à gérer leur pipeline de clients.

En plus de plusieurs niveaux de tarification qui aident les clients à personnaliser leurs achats, Pipedrive propose des modules complémentaires pour mieux prendre en charge les différentes personnalités des clients.

Un module complémentaire LeadBooster peut être utile pour une équipe de vente en démarrage qui cherche à ajouter des prospects à son entonnoir pour la sensibilisation. Une autre équipe peut opter pour le module complémentaire Visiteurs Web pour mieux comprendre le comportement en ligne.

En offrant des fonctionnalités qui vont au-delà du produit standard et groupé, Pipedrive crée davantage d'opportunités de revenus supplémentaires et montre à ses clients qu'il comprend leurs besoins.

Pour les marques B2C, quels produits connexes pouvez-vous vendre pour diversifier vos sources de revenus ?

Par exemple, un fabricant de vélos ne peut vendre un vélo à quelqu'un qu'une fois tous les cinq ans. Mais proposer une box d'abonnement nettoyage ou une application piste cyclable pourrait inciter les clients à dépenser plus.

Conclusion

Lorsqu'il est bien fait, le lancement d'un nouveau produit peut aider à deux choses :

1. Augmenter l'utilisation ou les revenus des clients existants ;
2. Pénétrer de nouveaux marchés ou segments cibles.

La différenciation est essentielle dans un paysage surpeuplé où de nombreux produits échouent. Le travail de stratégie de marketing produit aide votre nouveau produit à se démarquer.

Centrez le client à chaque étape du processus de développement de nouveaux produits. Assurez-vous de répondre à leurs besoins et de résoudre leurs vrais problèmes, plutôt que de créer de nouveaux produits pour le plaisir de nouveaux produits.
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