Qu'est-ce qu'un responsable marketing produit (et de quoi avez-vous besoin pour le devenir) ?

Daniel J. Murphy est connu pour avoir élevé les startups SaaS vers de nouveaux niveaux de réussite. Il a aidé Privy à devenir l'une des entreprises à la croissance la plus rapide aux États-Unis, a mis en place le programme d'évaluation des clients de HubSpot et a multiplié par huit l'équipe marketing de Drift en deux ans.

Il a contribué à la croissance de ces entreprises en tant que directeur du marketing produit.

Le responsable marketing produit (PMM) est responsable de la création et de l'exécution de la stratégie marketing produit. C'est une embauche vitale pour les entreprises en concurrence sur des marchés saturés, ce qui signifie la plupart des entreprises aujourd'hui.

Dans cet article, vous découvrirez les principales responsabilités du responsable marketing produit, ainsi que les compétences et les attributs qui font un PMM vraiment formidable.

Quelle est la différence? Product marketing manager vs chef de produit

Bien que les responsables du marketing produit et les chefs de produit travaillent en étroite collaboration, ce sont des rôles très distincts.

Le chef de produit est la voix et la direction d'un produit au sein d'une organisation. Leur rôle est interne.

Ils dirigent l'équipe produit, supervisent l'ensemble du cycle de vie du produit et déterminent la vision stratégique du développement du produit.

Ils sont responsables de :

• Définir le « pourquoi », le « quoi » et le « quand » du développement de produits ;
• Travailler avec l'équipe d'ingénierie pour livrer l'aspect "comment l'utiliser" ;
• Déterminer la vision à long terme du produit ;
• Fixer des objectifs et des initiatives pour réaliser cette vision ;
• Travailler avec l'équipe marketing (souvent le responsable marketing produit) pour comprendre les besoins des utilisateurs.

Le responsable marketing produit , quant à lui, exprime les avantages du produit au monde extérieur.

Ils dirigent une équipe de spécialistes du marketing produit, établissent une stratégie de mise sur le marché, mènent des recherches sur les clients et définissent la messagerie et le positionnement du produit.

La fiche de poste du responsable marketing produit implique :

• Communiquer le « pourquoi », le « quoi » et le « quand » du produit aux acheteurs potentiels, ainsi qu'aux équipes internes (souvent l'équipe de vente) ;
• Lancement du produit ;
• Annoncer de nouvelles fonctionnalités du produit ;
• Élargir la portée et identifier de nouveaux publics ;
• Créer un positionnement de produit et des messages qui résonnent avec le public cible de la marque.

Alors que les deux sont fortement axés sur l'utilisateur, le chef de produit est plus intéressé à comprendre ce que les utilisateurs veulent réaliser lors de l'utilisation du produit.

Le responsable marketing produit est plus intéressé à comprendre les caractéristiques d'acheteur de l'utilisateur et à découvrir comment communiquer la valeur du produit afin de les convertir.

Les deux rôles travaillent en étroite collaboration, car les connaissances acquises au cours de leurs processus de recherche respectifs sont précieuses dans les deux disciplines.

Par exemple, un responsable du marketing produit peut découvrir des informations sur les clients qui font pivoter l'orientation de l'équipe produit.

De même, le chef de produit peut modifier considérablement les fonctionnalités qui obligeront l'équipe marketing à modifier ou à faire pivoter son message.

La voie pour devenir responsable du marketing produit peut commencer par de nombreux autres rôles, tels que les ventes, le marketing ou le développement de produits. En cours de route, un PMM devra acquérir des compétences clés en stratégie, messagerie, étude de marché, etc.

Faire carrière en tant que Product Marketing Manager

Le marketing produit est une discipline qui cherche à communiquer le « pourquoi », le « quoi » et le « quand » des fonctionnalités d'un produit aux clients potentiels ainsi qu'aux parties prenantes internes (telles que les vendeurs et les développeurs).

Le « pourquoi » répond à la question du client : « Pourquoi devrais-je me soucier de ces caractéristiques du produit ? »

Le « quoi » répond : « Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes pour moi ? » » et « Qu'est-ce que je veux obtenir en utilisant le produit ?

Le « quand » répond : « Quand ai-je besoin de ces fonctionnalités ? »

Le rôle du marketing produit se situe à l'intersection des équipes marketing, vente et produit et se concentre principalement sur l'anticipation et la réponse aux questions et objections des clients.

Là où le spécialiste du marketing de la marque répond à l'objection « Pourquoi devrais-je acheter auprès de votre organisation ? », le spécialiste du marketing du produit répond à la question : « Pourquoi devrais-je choisir votre produit ? »

Bien que le marketing produit soit l'une des fonctions marketing les plus cruciales, c'est aussi l'une des moins comprises, ce qui signifie que le marketing produit peut être très différent d'une organisation à l'autre.

Dans l'ensemble, cependant, les principaux domaines d'intervention du marketing produit sont :

• positionnement ;
• Messagerie (et voix du client) ;
• Tarification ;
• Emballage;
• Segmentation;
• Lancements de produits.

Au sein de l'équipe de spécialistes du marketing produit, le PMM possède l'intégralité de la stratégie, délègue les tâches et les ressources, embauche et organise la structure de l'équipe et est responsable en dernier ressort du succès des efforts de marketing produit de l'organisation.

Responsabilités du responsable du marketing produit qui réussit

Les responsables du marketing produit sont responsables du positionnement et de la messagerie tout au long du cycle de vie du produit.

Cela peut être divisé en trois segments principaux, se rapprochant des étapes de l'entonnoir marketing :

1. Acquisition;
2. Engagement;
3. Conversion et rétention.

Acquisition : Capter l'attention des clients

Les efforts d'acquisition visent à attirer l'attention des clients potentiels, en informant le marché que votre produit existe.

Les tactiques courantes incluent les blogs et le contenu long, l'optimisation des moteurs de recherche, la publicité PPC et les stratégies de marketing des médias sociaux.

Les responsables marketing produit travaillant sur l'acquisition doivent se concentrer sur la compréhension de ce qui capte l'attention des clients.

L'équipe de marketing produit de ClickUp a peut-être découvert que la preuve sociale est un moteur clé des conversions parmi son public cible de développeurs agiles.

Ils ont utilisé leur espace publicitaire pour inclure de grandes marques. Ce faisant, ils empruntent l'influence des grandes marques dans le but de persuader les utilisateurs de s'inscrire à leur essai gratuit.

Engagement : Développer un public de défenseurs

Les efforts d'engagement se concentrent sur le développement d'une communauté de superfans.

Les activités comprennent des événements en personne et virtuels, des offres spéciales, des campagnes de marketing par e-mail, l'engagement des groupes de médias sociaux et la création et la distribution de contenu intermédiaire.

CXL génère l'engagement des spécialistes du marketing intéressés par le CRO, l'analyse et la croissance en publiant des questions spécifiques à l'industrie sur les réseaux sociaux :

CXL crée la notoriété et la fidélité à la marque en posant des questions stimulantes et en s'impliquant dans les commentaires avec expertise et opinion. Les marques qui interagissent avec leurs clients renforcent la confiance en renforçant leur réputation et en étant accessibles.

Conversion et rétention : encourager une décision d'achat

Les efforts de conversion et de fidélisation visent à transformer les prospects en clients payants et à fidéliser les clients payants.

Les tactiques de conversion doivent se concentrer sur la réduction des frictions.

Prenez Cozy Earth, détaillant de literie en bambou haut de gamme. Après avoir effectué des recherches approfondies auprès des clients pour comprendre les principales objections d'achat des prospects, ils en sont venus à comprendre que le prix est un obstacle à l'achat.

Cozy Earth élimine les frictions de cette décision en proposant un essai de 100 nuits, où les clients peuvent retourner leur achat dans les 100 jours s'ils ne sont pas convaincus que le produit leur convient.

Outre les tâches de marketing produit, les responsables marketing produit assument également diverses fonctions de gestion et de leadership.

Définir des visions à long et à court terme

Les responsables marketing produits sont chargés de développer la vision à long terme d'une équipe marketing, de définir les objectifs, les mesures clés et les tactiques utilisées pour atteindre ces objectifs.

Ils travailleront en étroite collaboration avec le chef de produit pour comprendre l'avenir et l'orientation des développements de nouveaux produits et adapter leur stratégie marketing à son évolution.

Cet aspect de la description de poste du PMM est assez axé sur la recherche.

Il s'agit de définir :

• Le client cible. Quels sont les principaux besoins des clients ? À quels défis sont-ils confrontés ? Où peut-on les trouver ? Comment utilisent-ils notre produit ?
• Dénomination du produit. Basé sur une compréhension du public cible, et généralement développé à l'aide d'une recherche de groupe de discussion.
• Positionnement de produit. À quelle catégorie appartient le produit ? A qui s'adresse le produit ? Quels avantages le produit offre-t-il et comment contribuent-ils au succès du client ?

Le PMM est également chargé de communiquer clairement les motivations de sa stratégie marketing produit à son équipe marketing produit.

La façon idéale d'y parvenir est d'impliquer votre équipe dans la construction de la vision elle-même. Lorsque tous les membres de votre équipe ont contribué à la stratégie de marketing produit et possèdent des tâches spécifiques (par exemple, recherche sur les réseaux sociaux, cadrage de la messagerie, etc.), ils sont plus engagés dans l'objectif que vous avez défini.

Construire une équipe performante

Un aspect important du rôle de responsable marketing produit consiste à constituer et à diriger une équipe en qui vous avez confiance pour mener à bien une mission plus large.

Une erreur facile à commettre est de rechercher des spécialistes du marketing qui vous ressemblent, avec toutes les compétences et tous les attributs que vous apportez à la table.

Les grands PMM adoptent l'approche inverse. Recherchez les lacunes dans votre propre ensemble de compétences, puis comblez ces lacunes avec des recrues complémentaires ayant des points forts dans d'autres disciplines.

Considérez cette liste de compétences et d'attributs qui sont importants pour le succès du marketing produit :

• Étude de marché;
• Analyse d'audience ;
• rédaction;
• La créativité;
• Résolution de problème;
• Compétences en communication;
• Publicité numérique ;
• Réflexion stratégique;
• Priorisation ;
• Conte;
• Publicité par e-mail;
• Feuille de route ;
• Gestion de projet;
• Marketing de contenu.

Effectuez une évaluation honnête de vous-même en tant que spécialiste du marketing et classez vos capacités dans chaque discipline.

Les domaines où vous n'êtes pas si fort vous indiquent où vous devriez embaucher en premier.

Team building, motivation et gestion des conflits

Diriger votre équipe de marketing produit vers le succès implique la gestion des personnes, la motivation de l'équipe et les compétences en résolution de conflits.

Les nouveaux leaders devraient considérer les 6 styles de leadership de Harvard, pour comprendre quelle personnalité ils incarnent le plus.

Garder votre équipe motivée sera un défi permanent et nécessitera une attention particulière aux conducteurs individuels.

La motivation n'est pas la pom-pom girl. Ce n'est pas un stand-up de cinq minutes chaque matin où vous prononcez un discours inspirant pour dynamiser l'équipe.

La motivation d'équipe signifie se connecter avec les individus de votre équipe à un niveau personnel et comprendre leurs objectifs plus larges en dehors de l'accomplissement de leurs tâches (par exemple, qui veut être un PMM un jour, et comment pouvez-vous soutenir cela ?).

Le développement personnel peut être un puissant facteur de motivation. Selon une étude Gallup sur le lieu de travail, les opportunités de développement sont l'un des principaux facteurs d'emploi pour la génération Y.

Concentrez-vous sur les forces individuelles et offrez des opportunités de développer ces compétences à leur potentiel maximal.

Les conflits sont inévitables sur le lieu de travail, en particulier lorsque les équipes grandissent et que des opinions plus diverses entrent dans le groupe.

Certains conflits peuvent être positifs s'ils sont bien gérés. Les employés devraient être encouragés à débattre de points de vue et de solutions alternatives, à condition que la discussion vise à identifier la solution idéale plutôt qu'à lancer une attaque personnelle.

Même avec cette attente en place, les conversations de qualité peuvent se détériorer. La responsabilité du chef de marché produit est de désamorcer et de résoudre ces conflits.

La Society for Human Resource Management dispose d'un certain nombre de ressources intéressantes pour comprendre comment gérer les conflits en milieu de travail.

Responsable marketing ou contributeur individuel ?

Pour beaucoup, le passage du marketing produit à la gestion marketing semble être la progression de carrière logique, mais ce sont des rôles très différents.

Travailler en tant que responsable marketing consiste bien plus à constituer et à développer une équipe et à la guider dans l'exécution de stratégies, plutôt que de se concentrer sur des tactiques spécifiques et l'exécution elle-même.

Pour cette raison, beaucoup choisissent de rester contributeurs individuels.

Votre décision d'accéder à un poste de direction ne doit pas être basée sur le sentiment que vous devez continuer à gravir les échelons de votre carrière.

Le salaire d'un responsable marketing produit peut être attractif (une moyenne de 112 000 dollars par an aux États-Unis), mais votre décision doit être davantage basée sur un désir de croissance et de développement personnels.

Tenez compte de vos points forts et de ce à quoi vous voulez que votre rôle ressemble lorsque vous décidez d'assumer ou non les responsabilités de responsable marketing produit.

Quelques attributs à considérer :

• Votre volonté de renoncer à faire le travail vous-même et de faire confiance aux autres pour le terminer ;
• Votre inclination envers les autres;
• Votre capacité à vous concentrer sur des objectifs à long terme ;
• Votre désir de rechercher et de développer les forces uniques des gens.

De nombreux grands leaders ont été introvertis (Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi), et vous apprendrez en cours de route des compétences en résolution de conflits dans le cadre de votre propre développement.

Les grands responsables marketing produits portent plusieurs casquettes

Les PMM peuvent faire passer les produits de l'innovation à l'échelle. Parce qu'ils sont impliqués à chaque étape, ils doivent être excellents dans de nombreuses compétences et savoir quand pivoter.

Voici quelques-unes des principales caractéristiques des PMM réussis.

Être passionné, utiliser et comprendre vos produits

Les meilleurs exemples de marketing produit existent lorsque les PMM utilisent régulièrement leurs produits et ont une compréhension approfondie de toutes les fonctionnalités et utilisations.

En tant qu'utilisateur, vous comprendrez la valeur apportée par votre produit et aurez une meilleure idée de la manière de communiquer ces avantages aux autres utilisateurs.

Vous pouvez également repérer les opportunités d'amélioration et les transmettre à l'équipe produit.

Soyez la voix de votre client

Parlez souvent à vos clients. Faites-leur sentir que vous écoutez leurs commentaires et cherchez à comprendre les motivations derrière ce qu'ils disent.

Observez et interprétez leurs actions. Comment utilisent-ils votre produit ? Comment en parlent-ils en public ? Quelles questions posent-ils dans les journaux d'assistance ou dans les communautés de médias sociaux ?

Prenez cette discussion sur Clearscope et Semrush. Les spécialistes du marketing de produits des deux plates-formes peuvent obtenir une tonne d'informations grâce au chat entre utilisateurs comme celui-ci.

Plus vous écoutez et interagissez activement avec vos utilisateurs, mieux vous comprendrez comment ils réagiront aux mises à jour de produits et comment communiquer avec de nouveaux marchés. Vous pouvez également transmettre les informations recueillies ici à l'équipe produit.

Identifiez qui sont vos plus grands influenceurs et interagissez directement avec eux. Gardez-les heureux et vous pourrez tirer parti de leur influence parmi d'autres.

Gardez un œil sur vos concurrents

Votre produit n'existe pas dans le vide ; les clients potentiels évaluent toutes les options possibles. Les utilisateurs actuels ont également probablement un œil sur le marché et peuvent être persuadés de quitter le navire.

Regardez comment vos concurrents commercialisent leurs produits et comment leur public réagit à leurs messages. Utilisez leurs produits et identifiez les domaines dans lesquels ils surpassent votre produit.

Utilisez des outils de suivi de marque pour suivre le sentiment des consommateurs et les changements du marché. Connaître la valeur apportée par leur produit (et comment cela se compare au vôtre), ainsi que comprendre leurs stratégies marketing, vous permettra de mieux positionner votre produit et d'identifier de nouveaux angles.

N'essayez pas de vendre à tout le monde

Votre objectif devrait être de développer une communauté de super fans - des utilisateurs profondément influencés par votre produit - et pas seulement d'attirer plus de consommateurs de toutes sortes.

Recherchez et comprenez les marchés et les données démographiques pour lesquels votre produit est le mieux conçu, et positionnez la messagerie de votre produit pour leur parler directement.

Si vous essayez de vous adresser à tout le monde, ceux qui convertissent seront probablement déçus lorsque le produit ne correspond pas exactement à ce qu'ils voulaient.

Soyez prêt à réagir rapidement lorsque les choses tournent mal

Soyez agile et réagissez rapidement en cas de problème lors du lancement d'un produit.

Daniel J. Murphy, l'expert PMM au début de cet article, énumère quatre erreurs qu'il voit souvent commettre les spécialistes du marketing produit lors d'un lancement de produit :

« 1) Attendre quelque chose de nouveau de la part de l'équipe produit pour lancer ou concevoir un lancement autour d'un objectif stratégique de l'entreprise

2) Aller sur le marché avec des messages qui correspondent à ce que l'équipe produit leur a donné par rapport à proposer des messages pour votre client cible

3) Essayer de faire trop de choses (e-mails, contenu, canaux, etc.) lors du lancement plutôt que de se concentrer sur les quelques éléments qui vous permettront d'atteindre votre objectif de lancement

4) Ne pas fixer d'objectif de lancement réalisable à court terme, puis réaliser un lancement brillant, mais ne pas être en mesure d'expliquer le succès de celui-ci à votre équipe de direction. » [Par Sharebird]

Travaillez pour trouver rapidement la cause de la réponse négative et traitez-la directement en communiquant avec les clients. Transmettez les informations à l'équipe produit et publiez les mises à jour du produit dès que possible.

Soyez créatif avec votre marketing

Risques liés à la tâche. Essayer de nouvelles choses. Faites confiance à vos intuitions.

Les meilleurs responsables du marketing produit intègrent une approche de marketing de croissance, concevant des expériences, analysant les résultats, doublant ce qui a fonctionné et continuant à expérimenter.

Comprendre le moment opportun pour un lancement de produit

Les nouveaux produits n'ont pas besoin d'être des itérations parfaites et définitives pour être prêts à être lancés.

Si vous continuez à rechercher «parfait», vous risquez de ne jamais vous lancer du tout.

Comprenez à quoi ressemble votre produit minimum viable, concevez un nouveau plan marketing de lancement de produit et lancez-le.

Prévoyez du temps dans votre emploi du temps pour aider l'équipe produit à effectuer des ajustements en fonction des commentaires des clients et laissez votre base d'utilisateurs guider la feuille de route du produit.

Réévaluer régulièrement les performances du produit

Ne négligez pas les produits que vous avez déjà lancés, même si votre équipe se concentre sur le développement de nouveaux produits passionnants.

Réévaluez régulièrement l'ensemble de votre gamme de produits et les performances de chaque produit. Quels indicateurs ont chuté ? Quels changements ont eu lieu dans ce secteur depuis son lancement ? Votre produit est-il toujours une proposition attrayante ?

Envisagez de retirer les produits les plus faibles à mesure que votre gamme s'agrandit, en gardant votre gamme de produits solide et votre proposition de marque globale positive.

Rencontrez souvent les parties prenantes du produit

Les grands responsables marketing produits rencontrent régulièrement les parties prenantes de l'entreprise, de la phase d'idéation jusqu'au lancement et post-lancement.

Ils travaillent avec les parties prenantes de tous les départements et reconnaissent que chacun peut fournir des informations précieuses.

Les membres de l'équipe de vente peuvent communiquer les problèmes courants des clients et les arguments de vente les plus influents.

L'équipe du service client peut fournir des informations sur les domaines dans lesquels le produit n'est pas aussi performant.

Les développeurs de produits peuvent expliquer les limitations techniques (ou les domaines dans lesquels votre produit fonctionne mieux que ses concurrents).

Commercialiser en interne

Les puissants responsables du marketing produit ne se contentent pas de commercialiser auprès des clients ; ils vendent en interne aux employés de l'entreprise.

Incitez les employés à s'intéresser aux produits qu'ils vendent, soutiennent ou sur lesquels ils travaillent. Faites-leur sentir qu'ils font partie de la mission. Amenez-les à vraiment comprendre les problèmes auxquels vos clients sont confrontés et comment votre produit transforme leur vie quotidienne en résolvant ce problème.

Conclusion

La gestion du marketing produit est une discipline dans laquelle vous pouvez prospérer si vous êtes passionné par la constitution d'une équipe de spécialistes du marketing performants et par la maîtrise du positionnement et de la messagerie d'un produit du début à la fin.

Le poste exige un certain degré de compétences en gestion des personnes et des capacités de leadership. Certains préfèrent rester des contributeurs individuels et se concentrer sur le développement de leurs compétences en marketing produit plutôt que sur leurs capacités de leadership.

Quelle que soit la direction que vous choisissez, le moyen le plus puissant de faire avancer votre carrière est de constamment améliorer vos compétences.
Pour en savoir plus sur la gestion du marketing produit et la pratique des principaux praticiens, suivez le mini-diplôme de marketing produit de CXL.