Formules de taux de conversion pour calculer avec précision la croissance

Les conversions sont cruciales pour votre entreprise. Mais un bon taux de conversion ne signifie pas toujours plus de ventes.

La magie d'une formule de taux de conversion réside dans la collecte d'informations marketing. C'est une fenêtre sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin que vous puissiez tester, optimiser et améliorer.

Dans cet article, nous verrons comment calculer les taux de conversion et son application sur différents canaux et parcours client. Nous aborderons également la relation entre le taux de conversion et la rentabilité et comment tirer parti de votre formule de taux de conversion pour stimuler les efforts d'optimisation.

Comment calculer le taux de conversion

La méthode de calcul du taux de conversion varie selon le canal, le cycle de vente et l'étape de l'entonnoir marketing. La référence pour un bon taux de conversion dépend de facteurs tels que la tarification, la valeur moyenne des commandes (AOV) et la valeur à vie d'un client (LTV).

Dans sa forme la plus brute, le taux de conversion peut être calculé avec la formule suivante :

(Conversions/Actions) x 100

Ou

(Nombre de conversions / Nombre de visiteurs) * 100

Par exemple, disons que nous avons généré 12 achats à partir de 240 visites sur une page produit. Le taux de conversion de la visite à l'achat est de 5% :

(12 Achats / 240 visites de pages) * 100 = 5%

Cependant, cette formule manque de contexte. Pour les articles coûteux, un taux de conversion de page de 5 % sur 240 visiteurs du site Web est une grande victoire. Ces mêmes chiffres pour une marque de t-shirts racontent une histoire différente, celle où le volume est l'antagoniste.

Le contexte est également important en ce qui concerne les sources de trafic et les étapes du parcours client. Par exemple, si vous investissez dans les publicités Facebook, où le CPA est en hausse, vous aurez besoin de taux de conversion sains pour garantir un ROAS positif.

Au contraire, vous êtes susceptible de vous permettre un taux de conversion moyen modeste à partir du trafic de recherche. Si vous générez régulièrement 100 000 visiteurs uniques par mois à un taux de conversion de 1,2 %, cela représente 1 200 nouveaux clients. À partir de là, les leviers que vous pouvez tirer pour augmenter le résultat net sont :

• Augmenter le trafic de recherche
• Augmenter le taux de conversion grâce au trafic organique

Mais encore une fois, le contexte compte. L'augmentation du trafic de recherche se résume à la création de nouvelles pages de destination et de contenu. La question est, que devriez-vous prioriser? La réponse est généralement "plus de ce qui fonctionne".

À partir de cet exemple, le suivi des conversions doit être utilisé pour générer des informations sur votre marketing et votre parcours client. Dans cet esprit, examinons quelques exemples de formules de taux de conversion plus spécifiques.

Achats de commerce électronique à partir des publicités Facebook

Les médias payants sont l'une des sources de clients les plus lucratives pour le commerce électronique. Selon les données provenant de Statista, 16 % des entreprises de commerce électronique ont dépensé entre 20 et 150 000 $/mois et 14 % ont dépensé plus de 150 000 $/mois en dépenses publicitaires en 2020.

Par exemple, Huel diffuse des annonces sur des offres groupées de produits afin d'augmenter leur AOV :

Sur leur page de destination, les utilisateurs se voient immédiatement proposer un abonnement sur un achat unique afin d'économiser 10 % :

Cela encourage davantage de visiteurs à devenir des clients de longue date et augmente ainsi la LTV.

Voici comment nous calculerions le taux de conversion pour ce trajet :

(Abonnements / Clics) * 100

Par exemple, si Huel génère 100 000 clics et 1 200 abonnements sur une période d'un mois, son taux de conversion serait :

(1 200 / 100 000) * 100 = 1,2 %

Ils pourraient utiliser cette même formule pour comparer les taux de conversion sur les achats ponctuels. Cela aiderait à ajouter du contexte autour de ce que veulent leurs clients et comment ils pourraient encourager de futurs achats.

Pour Huel, un faible taux de conversion sur les abonnements peut être acceptable. Si le taux de conversion pour les achats ponctuels est supérieur à celui des abonnements, mais que la LTV est inférieure, alors ils sauront continuer à donner la priorité à ces derniers.

Abonnés par e-mail à partir du trafic de recherche

Toutes les conversions ne sont pas directement liées aux revenus. Si la création d'audience est une priorité, les abonnés aux e-mails doivent être une mesure importante.

Par exemple, sur le site Web Backlinko, Brian Dean fait des abonnements à la newsletter le principal CTA sur chaque page Web :

Brian est optimiste sur le trafic organique. Chaque article qu'il produit est conçu pour la recherche. Par conséquent, un KPI critique pourrait être : "le nombre d'abonnés aux e-mails générés à partir du trafic organique". Pour calculer ce taux de conversion, nous utiliserions la formule suivante :

(Abonnés aux e-mails / Trafic organique) * 100

Par exemple, si Brian a généré 500 000 visiteurs organiques le mois dernier, dont 3 100 abonnés, alors :

(3 100 / 500 000) * 100 = 0,62 %

Cette formule peut être réutilisée pour d'autres canaux, ainsi que pour des segments d'utilisateurs tels que les visiteurs récurrents.

Leads générés à partir du contenu

Si vous utilisez du contenu pour générer des prospects pour votre entreprise B2B ou SaaS, il est essentiel que vous mesuriez dans quelle mesure vos activités contribuent à la cause.

Par exemple, Vidyard dispose d'une bibliothèque de ressources sur divers sujets de marketing vidéo :

Si vous produisez du contenu à cette échelle, vous feriez mieux de vous assurer qu'il convertit. Une formule que nous pouvons utiliser pour calculer cela serait:

(Prospects / Visites de la page de destination) * 100

Disons que le « Guide ultime du marketing vidéo » de Vidyard a généré 1 400 vues par mois, dont 46 converties en prospects :

(46 / 1400) * 100 = 0,30 %

Cette formule s'applique également aux lecteurs du contenu de votre blog et aux auditeurs de podcast.

Comment les taux de conversion affectent le résultat net

Comment les spécialistes du marketing utilisent-ils les taux de conversion pour créer une entreprise plus rentable ?

Comprenez qu'il n'existe pas de taux de conversion universellement "bon". Un bon taux de conversion est meilleur que celui que vous aviez le mois dernier. Vous êtes votre propre référence.

Comprendre la valeur d'une conversion

La valeur des conversions dépend de plusieurs facteurs. En empruntant notre exemple Huel précédent, créons des taux de conversion hypothétiques pour leur produit de faisceau de protéines :

• Les abonnements se convertissent à 0,59 %
• Les achats uniques se convertissent à 1,04 %

En examinant les données de conversion au niveau de la surface, nous pourrions supposer que les achats ponctuels sont clairement les gagnants. Cependant, cela ne prend pas en compte le comportement des clients et la LTV.

Disons que les clients payants gardent leur abonnement ouvert pendant six mois en moyenne sur une cohorte de 12 mois. C'est un LTV de 390 $ sur le front-end seul (abonnement de 65 $ * 6 mois).

Au cours de cette même période de 12 mois, le client moyen qui achète le paquet de protéines en un seul achat (pour 72 $) achète également trois produits différents d'une valeur combinée de 150 $.

C'est un LTV de 222 $ sur 12 mois ; 168 $ de moins que les abonnements. Cela ne tient pas compte des coûts du marketing par e-mail et du reciblage dans la rentabilité globale.

Le but de cette expérience de pensée est de comprendre le véritable impact des conversions et du comportement des clients. Si un client dépense plus en raison d'une action différente, vous devez donner la priorité à cette action, même si les taux de conversion sont plus faibles.

Recueillir des informations à partir de vos données de taux de conversion

Les taux de conversion ne sont pas simplement une mesure à battre (même s'il ne fait aucun doute que c'est agréable). Ils existent pour vous aider à prendre de meilleures décisions stratégiques sur votre marketing.

Les données vous aident à générer des informations, et ces informations sont particulièrement utiles lorsqu'elles vous aident à répondre à des questions. Ces questions incluent :

• Taux de conversion global : quelle est la qualité de notre taux de conversion sur tous les canaux marketing ?
• Taux de conversion d'acquisition : quels canaux produisent le meilleur taux de conversion, et pourquoi ?
• Taux de conversion au niveau de la page : lesquels de nos pages de destination et de notre contenu sont les plus efficaces pour convertir le trafic, et pourquoi ?
• Taux de conversion de la campagne : les annonces ciblées convertissent-elles davantage ? Si oui, quels groupes d'annonces convertissent-ils le mieux ?
• Taux de conversion des mots clés : quels mots clés génèrent des conversions ? Méritent-ils plus de budget publicitaire ?

Des informations granulaires sur des mesures telles que les conversions de mots clés, par exemple, permettent de prendre des décisions stratégiques. Par exemple, vous pouvez découvrir un groupe de mots clés à forte intention commerciale convertissant le trafic à un taux supérieur à votre taux de conversion global.

Pour tirer parti de ces informations, vous pouvez augmenter le budget consacré à ces groupes d'annonces. Mais qu'en est-il d'investir davantage dans le référencement et la croissance organique ?

Par exemple, Huel se classe organiquement pour des termes tels que "substitut de repas en poudre" et "aliments en poudre :"

Selon Ahrefs, Huel devrait investir 184 000 $ par mois pour capter l'équivalent payant de son trafic organique mensuel :

Investir dans de nouveaux canaux de marketing peut ressembler à un pari. Lorsque vous disposez d'informations sur vos données de conversion, vous pouvez prendre ces décisions en toute confiance en sachant qu'il existe de fortes chances d'obtenir un retour sur investissement positif dans les mois et les années à venir.

Comment tirer parti de votre formule de taux de conversion pour stimuler les efforts d'optimisation

Les informations sur le taux de conversion vous aident également à hiérarchiser les nouvelles opportunités de croissance et d'optimisation. Voici comment procéder.

Collecte de données de haute qualité

Assurez-vous que les données que vous collectez sont exactes et complètes. Pour améliorer la qualité des données, commencez par optimiser la manière dont vous collectez vos données et définissez quelles données vous intéressent le plus.

Par exemple, l'exécution de publicités Facebook vous donne un nombre considérable de mesures sur la façon dont votre public interagit avec la création. Mais laquelle de ces mesures a un impact réel ?

Certains KPI publicitaires Facebook immédiats qui me viennent à l'esprit incluent :

• Combien de clics générons-nous ?
• Quel est le taux de clic ?
• Quel est notre CPC ?
• Quel est notre CPA ?
• Quel est notre taux de conversion des publicités Facebook ?

Connaître ces réponses vous permettra de collecter, d'organiser et de segmenter les données de manière précise.

Il est également important de normaliser vos données marketing, en particulier lorsque différentes plateformes signalent des chiffres différents pour la même métrique.

Par exemple, il existe souvent un écart entre le nombre de clics générés à partir des publicités Facebook et le nombre de visites de pages à partir de cette source de Google Analytics. Malheureusement, il est difficile de savoir qui a raison.

Au lieu de cela, décidez quelle est votre « source de vérité » et respectez-la en conséquence. Utilisez cette source comme votre « vrai nord » afin de prendre des décisions basées sur des données cohérentes.

Prioriser vos expériences

En utilisant le modèle ResearchXL, nous pouvons proposer des tests dont nous sommes plus sûrs qu'ils gagneront :

Le modèle fonctionne sur la base du fait que la plupart des expériences réussissent grâce à un processus en trois étapes :

1. Exécutez autant de tests que possible
2. Gagnez autant de ces tests que possible
3. Veiller à ce que les tests réussis aient le plus grand impact possible

Bien que la première étape soit évidente, les étapes deux et trois reposent sur la découverte des objectifs et des résultats qui vous importent le plus pour éclairer ces expériences.

Par exemple, vous pouvez exécuter une expérience A/B de 30 jours pour tester de nouveaux titres sur vos pages de destination. Cela peut conduire à des améliorations progressives, mais cela ignore ce qui compte vraiment.

Au lieu de faire des choix d'optimisation arbitraires, déterminez d'abord quelles entrées, actions et sorties ont le plus grand impact financier sur votre entreprise. Sans recherche, les tests ne servent à rien.

Commencez par un examen structuré de votre site Web. Évaluez chaque actif par rapport aux critères suivants :

• Pertinence : Vos pages rencontrent-elles l'utilisateur là où il se trouve ? Répondent-ils aux attentes ?
• Clarté : l'offre ou l'action que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent est-elle claire ?
• Valeur : Communiquez-vous clairement la valeur que votre produit ou service offre ?
• Friction : y a -t-il quelque chose sur la page qui crée un doute ou une hésitation ? Pouvez-vous simplifier le processus ?
• Distraction : Qu'est-ce qui détourne l'attention de l'action principale que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent ?

C'est ce qu'on appelle l'analyse heuristique, où une page ou un élément est évalué en fonction de l'expérience précédente uniquement. Il faut un avis pour tirer ces conclusions, ce qui signifie qu'une analyse plus axée sur les données est nécessaire pour confirmer ou contester ces biais.

La collecte de données quantitatives et qualitatives peut se faire de six manières :

1. Analyse technique : Identifiez et corrigez les bugs qui gâchent l'expérience (et entravent les performances SEO). Cela inclut la vérification de la vitesse de votre site et la comparaison des taux de conversion avec différents navigateurs dans Google Analytics.
2. Analyse analytique : découvrez ce que les internautes font sur votre site Web et l'impact de chaque fonctionnalité sur les conversions.
3. Analyse du suivi de la souris : à l' aide de cartes de clics, de cartes de défilement et de relectures de sessions utilisateur, vous pouvez obtenir une vue plus précise de la manière dont les visiteurs interagissent avec votre site Web.
4. Enquêtes qualitatives : demandez aux utilisateurs ce qui les empêche d'agir directement sur votre page. Des outils comme Hotjar en font un jeu d'enfant.
5. Tests utilisateurs : observez les personnes qui naviguent réellement sur votre site Web. Vous pouvez voir comment ils interagissent et leurs réactions physiques à certains éléments et parcours des utilisateurs.
6. Test de copie. Obtenez des commentaires sur votre copie de la part des personnes à qui vous faites du marketing - ce qui n'est pas clair, ce qui est convaincant et ce qui est un "meh".

La copie est le véhicule de communication qui oblige, convainc et éduque les utilisateurs sur votre offre. Il est essentiel de bien faire les choses.

Les tests de copie vous aideront à répondre à des questions telles que :

• Qu'est-ce que votre titre leur fait ressentir ?
• Se soucient-ils des arguments que vous avancez ?
• Quels sont les avantages qui les intéressent le plus ?
• Comprennent-ils même la copie du troisième paragraphe ?
• Après avoir tout lu, qu'est-ce qui reste flou ?

Pour ce faire, vous pouvez recruter des utilisateurs manuellement ou utiliser un service comme Wynter pour mettre en place des panels d'audience pour vous et obtenir des données complètes en moins de 48 heures.

Utilisez ces données pour identifier les tests évidents qui devraient être prioritaires. Y a-t-il des « gains » rapides sur lesquels vous pouvez capitaliser ? Existe-t-il des problèmes techniques qui doivent être résolus immédiatement afin d'améliorer une expérience client terne ?

Assurez-vous qu'ils figurent en haut de votre liste lorsque vous décidez quoi optimiser en premier.

Conclusion

La magie d'une formule de taux de conversion est de glaner des informations sur vos efforts de marketing. C'est une fenêtre sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin que vous puissiez tester, optimiser et améliorer.

Mais les taux de conversion ne sont pas l'alpha et l'oméga, ils ont des limites. Ils ne vous aident pas à mesurer l'intégralité de l'expérience client. Ils ne fournissent pas de feuille de route pour créer le plus de valeur. Les conversions ne sont qu'une pièce du puzzle. Si vous souhaitez créer une expérience client durable, vous devez optimiser au-delà du taux de conversion.

Ne vous attardez pas non plus sur les « bons » taux de conversion, car ceux-ci varieront en fonction de vos objectifs et résultats uniques. Cela pourrait également entraîner une perte de temps et d'argent à rechercher une optimisation du taux de conversion qui ne produit pas de retour sur investissement significatif.

Au lieu de cela, assurez-vous que vos actions encouragent les clients à se convertir et doublez ce qui fonctionne. Mesurez le succès par rapport à vous-même, pas à la concurrence. Et construisez une culture d'expérimentation pour vous aider à prendre des décisions plus judicieuses.