3 façons intelligentes et durables de surveiller votre classement de recherche organique

"Pourquoi ne nous classons-nous pas premiers pour [mot-clé]" ? Chaque analyste SEO reçoit cette question. Et chaque entreprise qui investit dans le référencement utilise des classements de mots clés pour juger des performances.

Malgré le flot d'articles « les classements organiques sont morts » ces dernières années, je n'ai pas encore vu une seule entreprise ou agence qui a renoncé au suivi des mots-clés.

Alors, tous ces articles sont-ils faux ? Ou est-ce que tout le monde fait attention à la mauvaise métrique ? Qu'est-ce qui a du sens lorsqu'il s'agit de suivre le classement en 2021 et au-delà ?

Le suivi des classements a toujours du sens, même si c'est devenu beaucoup plus difficile.

Le référencement n'est qu'une petite pièce du puzzle marketing plus vaste. Il s'agit de rendre votre site accessible à un robot de recherche et, à son tour, facilement détectable pour les utilisateurs.

Bien que l'amélioration des classements ne se traduise pas nécessairement par plus de trafic (ou de conversions), il est facile pour les métriques descendantes comme l'engagement ou les prospects de sembler au-delà de la portée de votre travail, ou du moins secondaires. Votre travail en tant que référenceur, selon vous, est d'aider un site à apparaître plus haut dans les résultats - si vous êtes bon dans votre travail, le site sera mieux classé.

Être capable de prouver la valeur, bien sûr, nécessite d'être capable de mesurer les progrès. C'est devenu plus difficile, et pas seulement à cause de "(non fourni)". Google fait progresser son algorithme de recherche depuis des années, en introduisant la personnalisation, la localisation, des éléments de recherche multi-formats et des SERP en 0 clic.

À un moment donné, connaître vos positions organiques réelles est devenu non seulement inefficace (c'est-à-dire que des classements plus élevés n'ont pas conduit à plus de prospects et de ventes), mais aussi presque impossible :

• Comment pouvez-vous même déterminer la position de recherche actuelle de votre page si vous (ou votre outil de suivi de classement préféré) affichez un ensemble de résultats de moteur de recherche différent de ce que votre public cible peut voir ?
• Comment, alors, pouvez-vous évaluer l'efficacité de votre campagne de référencement ? Comment savoir si les efforts de référencement portent leurs fruits si vous ne savez pas si vos positions s'améliorent ?

La solution est la fusion des données - combiner plusieurs ensembles de données pour créer un nouvel ensemble de données qui peut donner confiance dans la tendance de vos classements, même si la précision absolue et précise de votre classement pour un mot-clé donné reste à jamais insaisissable. (Après tout, si différentes personnes obtiennent des résultats différents, il n'y a pas de rang unique.)

En ce qui concerne les classements, nous avons quelques sources qui fournissent des données fiables :

• Les propres outils de Google (principalement Google Search Console) ;
• Des trackers de classement tiers qui ont réussi à contourner des obstacles tels que la personnalisation et la localisation ;
• Plateformes d'analyse Web tierces qui affichent toujours les données des requêtes de recherche.

L'utilisation de plusieurs sources de données et la fusion des données vous rapprocheront de l'évaluation de la valeur de votre travail de référencement. Voici quelques façons de le faire.

1. Utilisez un outil tiers pour comparer et suivre les tendances des données GSC.

Depuis que Google Analytics a verrouillé ses données de mots-clés comme "(non fourni)", Google Search Console (GSC) est la seule source fiable de données de classement.

GSC fournit des informations gratuites et détaillées, avec lesquelles vous pouvez jouer et même intégrer dans votre backend WordPress à l'aide d'un plugin. (Vous pouvez également utiliser les données GSC pour identifier les liens de site que Google affiche pour les requêtes de marque.) Mais sa fonctionnalité est malheureusement limitée, en particulier en ce qui concerne les données de classement des tendances.

Quels mots clés gagnent ou perdent du terrain ? Quelles pages ont gagné ou perdu du trafic ? Depuis combien de temps une tendance de trafic particulière dure-t-elle ?

Vous pouvez faire des comparaisons simples des positions et des clics organiques entre deux périodes, mais la construction d'un rapport plus complexe pour répondre aux questions ci-dessus risque de vous prendre des heures.

Les outils tiers qui s'intègrent à GSC peuvent vous aider. SE Ranking est une suite SEO multi-fonctions qui comprend de nombreuses fonctionnalités intéressantes, comme la surveillance d'éléments de recherche supplémentaires (par exemple, des extraits en vedette, des carrousels d'images et des liens de site organiques).

L'avantage de cette plate-forme est qu'elle associe ses propres données de classement aux données de GSC, ce qui vous permet de :

• Comparez les résultats de l'outil avec la position moyenne de GSC. Ils seront toujours différents car Google affiche une position moyenne et vous surveillez les classements dans un lieu particulier (par exemple, un pays ou une ville). Mais comparer les deux ensembles de données vous permet d'estimer votre visibilité avec plus de précision et de valider les classements que vous voyez.
• Surveillez clairement votre tendance pour chaque requête. Attendez-vous à ce que les deux ensembles de données concordent pour la plupart : il est peu probable que votre position moyenne diminue selon GSC tout en gagnant dans le classement SE. (Et, si vous l'êtes, vous savez qu'il se passe quelque chose que vous auriez autrement manqué.)

Une fois que vous avez identifié une tendance, vous pouvez créer votre plan d'action :

• Ne rien faire et regarder, ce qui a du sens quand on voit +1/-1 types de variations « naturelles ».
• Diagnostiquer un changement radical (lorsque les deux ensembles de données concordent). Je considère une perte de plus de 10 positions comme un énorme changement, mais seulement si la position initiale était dans le top 10. Sinon, je ne passerais pas mon temps dessus. Voici un guide assez simple, mais solide, sur le diagnostic de la perte de position.
• Vérifiez si les pages qui ont une tendance positive ont des CTA solides, des formulaires qui fonctionnent et aucun lien rompu pour interrompre un nombre (espérons-le) croissant de visiteurs.

2. Reconnectez les données de mots-clés au comportement sur site.

Bien que Google Analytics soit à peu près la solution d'analyse par défaut pour la plupart des sites Web, certaines plates-formes indépendantes peuvent ajouter des points de données manquants, comme les requêtes que vos utilisateurs organiques ont exécutées pour se retrouver sur votre site.

Finteza est l'une de ces plateformes. L'outil commence à collecter et à afficher les données immédiatement après l'installation du script.

Note de l'éditeur : lorsqu'on lui a demandé comment Finteza collecte les données des mots clés de référence auprès des moteurs de recherche, leur équipe a déclaré : "Finteza collecte des données provenant de nombreux moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, Yandex, Baidu, etc.) pour fournir une image complète [. . .] Il n'y a aucune estimation à l'intérieur de Finteza. Le système affiche tous les détails recueillis.

Vous pouvez accéder à vos mots clés générateurs de trafic en :

• Allez dans la section "Sources" et cliquez sur "Rechercher".
• Cliquez sur l'onglet "Rechercher un mot-clé".

Le rapport sur les mots clés de recherche par défaut consolide les données de tous les moteurs de recherche dans lesquels vous apparaissez. Ceci est utile car vous pouvez obtenir une meilleure image de toutes les façons possibles de trouver votre site.

Pour obtenir un aperçu plus détaillé des performances d'un mot clé, cliquez dessus dans le rapport et passez aux autres sections de la plateforme d'analyse. Tous les autres rapports sont limités au trafic généré par ce mot-clé particulier.

C'est un excellent moyen d'identifier vos mots clés les plus performants. Par exemple, vous pouvez identifier les performances d'une requête de recherche particulière à différentes étapes de votre entonnoir de conversion :

Bien que creuser dans vos mots-clés les plus fréquentés soit un bon exercice, j'aime avoir un aperçu de plus haut niveau des performances de mes mots-clés. Pour ça:

• Cliquez sur "Événements" pour accéder à la liste de toutes les actions sur site que vous suivez.
• Sélectionnez l'un des événements en cliquant dessus.
• Revenez à Sources> Rechercher et cliquez sur le rapport "Rechercher un mot clé".

Ce rapport inclura désormais le nombre de conversions pour l'événement sélectionné :

Vous pouvez exporter ce rapport au format CSV, puis l'importer dans SE Ranking (ou votre tracker de classement préféré) pour le surveiller de près. Je regroupe généralement ces mots-clés sous un cluster séparé (par exemple, "meilleure conversion" pour les surveiller de près).

Il pourrait y avoir une meilleure façon de combiner les données de Finteza avec votre solution de suivi de classement, mais je n'en connais pas, donc je combine manuellement ces deux ensembles.

3. Identifiez (et améliorez les performances des) mots-clés de haut niveau qui génèrent peu ou pas de clics.

Tout référenceur de bonne réputation vous dira que les classements sont inutiles s'ils ne génèrent pas de trafic (de qualité). Si vos pages se classent sans générer de clics significatifs, vous avez un problème à résoudre.

Voici comment.

Le moyen le plus simple de trouver les URL de votre site qui génèrent peu ou pas de clics à partir des résultats de recherche consiste à utiliser GSC :

• Connectez-vous à votre tableau de bord GSC et cliquez sur la section "Performances".
• Cliquez sur l'onglet "Pages".
• Triez les résultats par "Clics" pour afficher les pages qui ne génèrent aucun clic. (Vous pouvez filtrer les pages pour un nombre de base d'impressions afin de vous concentrer sur les pages qui s'affichent souvent mais ne gagnent pas de clics.)

Malheureusement, comme cela arrive souvent, les données GSC sont agréables à avoir, mais elles ne sont pas vraiment exploitables. Il est difficile de visualiser ces données sur l'ensemble de votre site pour vous aider à hiérarchiser vos actions.

Heureusement, il existe des outils pour vous aider.

Jet Octopus est un robot d'exploration SEO en ligne qui peut traiter des milliers d'URL sans tuer votre ordinateur. L'outil s'intègre également à GSC, vous permettant de fusionner ses données avec la structure et les tendances de votre site. (Screaming Frog s'intègre également à GSC, mais il peut consommer toute votre RAM.)

La première étape consiste à laisser l'outil explorer l'intégralité de votre site, ce qui, étonnamment, ne prendra pas beaucoup de temps, même pour les sites de grande taille.

Lors de la configuration de votre crawl, vous pouvez connecter votre compte GSC en quelques clics. D'après mon expérience, vous devriez pouvoir accéder à vos données combinées le jour même. Cela peut prendre environ 24 heures pour les sites extrêmement volumineux (plus de 100 000 pages).

Ensuite, cliquez sur l'onglet appelé « Mots-clés GSC » et naviguez autour. Vous y trouverez probablement de nombreux rapports utiles. Ma section préférée s'appelle "Tableaux de données", où vous pouvez trouver des rapports utiles comme la section "Cannibalisation" (c'est-à-dire les pages qui luttent pour se classer pour les mêmes requêtes de recherche) et "Nouvelles pages" (URL récemment trouvées dans les rapports GSC).

Mais mon rapport préféré ici s'appelle "Pages sans clic". Celui-ci est une feuille de route solide pour votre stratégie d'optimisation.

Comme son nom l'indique, les « pages sans clic » sont des pages qui apparaissent dans les résultats de recherche mais qui ne génèrent aucun clic. Par rapport au rapport GSC, celui-ci comprend une variété d'options de filtrage et de tri pour vous aider à creuser aussi profondément que votre site l'exige.

Par exemple:

Comptez le nombre total de requêtes.

Contrairement à GSC, l'outil affiche le nombre total de requêtes de recherche pour lesquelles une page se classe. Ceci est utile à plusieurs égards, notamment :

• Estimer le nombre de requêtes pour lesquelles vous pouvez faire mieux (plus le nombre est élevé, plus les chances que la page soit en mesure de générer plus de trafic si elle se classe plus haut sont élevées).
• Évaluer votre véritable position moyenne en un coup d'œil. Si votre position moyenne est de 30 et qu'il n'y a que 5 requêtes de recherche, vous savez qu'elle se classe probablement à la page 2 ou 3 pour toutes celles-ci. Si votre position moyenne est de 30 mais que la page se classe pour 90 requêtes, certaines d'entre elles peuvent se trouver sur la page 1.

Voir la tendance.

Laquelle de ces pages sans clic perd ou gagne dans le classement ? Selon la réponse, vos actions peuvent être complètement différentes.

Si une page n'apporte aucun trafic de recherche et continue de perdre des positions, je n'y toucherais même pas. Je préfère attendre qu'il se stabilise (ou même envisager de m'en débarrasser, peut-être en le fusionnant avec une autre page).

D'un autre côté, si la page gagne en classement tout en ne produisant aucun clic, il y a de l'espoir. Je regarderais certainement de près cette page, ses requêtes de recherche actuelles, et je verrais si j'ai besoin d'étendre et d'améliorer la copie pour accélérer sa croissance et enfin générer des clics.

Trouvez des pages sans liens internes.

L'envoi de liens internes vers une page est l'un des moyens les plus simples d'améliorer sa visibilité dans la recherche organique. Ainsi, si une page ne génère aucun trafic de recherche, l'une des premières choses que nous examinons est de savoir si elle contient suffisamment de liens internes.

Jet Octopus vous permet d'identifier rapidement les pages sans liens internes. Tout ce que vous avez à faire est de fusionner les données GSC avec vos données d'exploration récentes en cliquant sur l'option "Dans les liens", puis en modifiant le filtre sur "L'URL n'est PAS présente dans les liens".

Cliquez sur Appliquer, et vous avez une liste de pages qui n'ont pas de liens internes et n'envoient aucun clic à partir de la recherche :

• Dans de nombreux cas, ces pages peuvent être supprimées. (Comme ils n'ont pas de clics et n'envoient pas de trafic, il y a de fortes chances qu'ils soient inutiles.)
• Dans certains cas, ces pages sont une solution facile. Envoyez-leur des liens internes (par exemple, à partir de votre menu), et vous verrez leur trafic organique augmenter.

De même, vous pouvez exporter vos requêtes sans clic pour les surveiller dans votre solution de suivi de classement. (Encore une fois, je recommande de créer un groupe séparé pour affiner votre rapport de suivi de classement à ces mots-clés.)

Conclusion

Les données SEO sont souvent dispersées autour de divers outils et tableaux de bord, ce qui limite vos rapports et votre évaluation du retour sur investissement du SEO. Bien qu'une concentration obsessionnelle avec un seul mot-clé soit obsolète, les tendances de classement sont toujours un moyen important de déterminer si votre travail de référencement a un impact.

Heureusement, il existe des moyens assez réalisables de fusionner deux ou plusieurs ensembles de données en un seul, ce qui peut aider à valider les données de classement et faciliter la traduction de votre analyse en un travail percutant.