À quoi ressemblera un avenir sans cookies ? C'est déjà ici

Utiliser de meilleurs signaux pour construire une stratégie d'identité et de performance pérenne

Cela fait plus de trois ans que les principaux navigateurs comme Google Chrome et Safari ont annoncé leur intention de supprimer complètement les cookies tiers, les mécanismes clés qui ont historiquement alimenté le ciblage et la personnalisation de l'audience sur le Web moderne.

Le secteur est à un tournant : les spécialistes du marketing, les éditeurs et les plates-formes reconnaissent que de meilleures solutions sont nécessaires pour offrir des expériences pertinentes et, en fin de compte, générer des résultats. Les consommateurs ont besoin de meilleurs contrôles de confidentialité, et les plateformes ont besoin de moyens plus fiables pour garantir que les expériences qu'elles offrent ajoutent de la valeur au consommateur. Il ne fait aucun doute que notre industrie a besoin d'une base plus solide pour offrir des expériences attrayantes, pertinentes et sécurisées à toutes les parties sur le Web ouvert.

Aller au-delà du contexte : comprendre l'état d'esprit des consommateurs

Vous remarquerez peut-être que chaque plate-forme dispose actuellement d'une stratégie contextuelle pour sauver les spécialistes du marketing de la décomposition des cookies. Le contexte est important, mais le ciblage contextuel ne suffit pas à lui seul à maintenir, et encore moins à améliorer, votre stratégie.

Avant la crise moderne des cookies, Outbrain a toujours adopté une approche différente de la personnalisation. Notre technologie exploite divers signaux basés sur le contexte éditorial, l'intérêt des utilisateurs et l'engagement pour fournir les expériences les plus pertinentes. Nous pensons que la meilleure façon de trouver un écho auprès des consommateurs n'a jamais été l'utilisation détournée de données personnelles, mais une véritable compréhension de la manière dont l'intérêt signale l'intention et de la manière dont l'apprentissage automatique contextuel peut vous aider à trouver davantage de ces consommateurs.

Les relations directes d'Outbrain avec les éditeurs de code sur la page et la technologie de recommandation brevetée révèlent les intérêts des consommateurs en fonction de la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu. Trois éléments clés sous-tendent la compréhension d'Outbrain du véritable intérêt des consommateurs :

• Les habitudes de lecture d'un consommateur sur un éditeur donné tout au long de la journée
• Le contexte de la page qui les pousse à agir sur le moment
• Des milliards de points de données historiques sur l'engagement et les performances sur notre réseau.

Ces signaux alimentent non seulement les recommandations des annonceurs - comme les offres des marques de commerce électronique - mais également les recommandations des articles éditoriaux que les consommateurs trouveront les plus intéressants.

Alors, comment ces atouts se traduisent-ils en véritables solutions pour les spécialistes du marketing ? Chez Outbrain, nous pensons que cela se résume à deux piliers fondamentaux, qui sous-tendent nos solutions d'identité simples et efficaces pour nos clients.

1. Au-delà d'atteindre le bon public : Atteindre le bon état d'esprit

Couplage d'une compréhension brevetée de l'intérêt des lecteurs avec des solutions standard de l'industrie

L'un des principaux cas d'utilisation des cookies tiers est le ciblage des consommateurs. Les cookies sont utilisés depuis longtemps pour identifier quand un consommateur a consulté une page ou un produit spécifique, et/ou pour cibler des données démographiques. Les spécialistes du marketing se sont appuyés sur ces points de données pour diffuser des publicités pertinentes, associant des facteurs tels que le sexe et l'âge à l'intérêt potentiel d'un consommateur pour une offre.

Cette stratégie néglige un élément critique : l'état d' esprit . Par exemple, quelqu'un peut sembler rechercher des chaussures, mais effectue en réalité une recherche de tendances pour son travail dans un magazine de mode. L'identification de ces nuances est cruciale pour optimiser la pertinence pour le consommateur.

Outbrain pense que la combinaison d'articles que les consommateurs lisent dans un éditeur donné et le contexte qui les motive finalement à agir fournissent beaucoup plus d'informations sur leur profil et leur état d'esprit.

Les habitudes de lecture des consommateurs et les actions qu'ils effectuent à partir de divers articles sont à l'origine du graphique d'intérêt Outbrain. Le graphique d'intérêt recueille des points de données auprès d'un milliard de consommateurs, faisant apparaître leur combinaison d'intérêts pour permettre aux spécialistes du marketing de mieux comprendre l'état d'esprit des consommateurs, en fonction du contexte plutôt que de la démographie.

Le graphique d'intérêt ne repose pas principalement sur des profils intersites ; la plupart des profils d'intérêt sont basés sur les habitudes de lecture des différents éditeurs. Et cela continue d'être l'une des tactiques les plus efficaces d'Outbrain pour les spécialistes du marketing. Les spécialistes du marketing Outbrain qui utilisent le ciblage par intérêts constatent en moyenne des taux de conversion jusqu'à 55 % plus élevés.

Notre objectif ultime est de fournir aux acheteurs les solutions sans cookies les plus complètes, et cela inclut un partenariat avec autant de solutions standard et respectueuses de la vie privée que possible.

Outbrain prend entièrement en charge les solutions d'identification universelles, notamment la solution de trafic authentifié LiveRamp et l'ID ID5. Ces solutions, en plus des solutions d'intérêt et contextuelles uniques d'Outbrain, permettent non seulement aux spécialistes du marketing d'atteindre des publics spécifiques, mais aussi d'étendre leur impact avec des offres éprouvées pour augmenter l'engagement et fournir des budgets publicitaires vitaux aux propriétaires de médias Web ouverts.

Alors, comment donner aux spécialistes du marketing les moyens d'affronter l'avenir de la publicité sur le Web ouvert ?

Les données contextuelles ont toujours sous-tendu la plate-forme Outbrain : elles alimentent la façon dont nous proposons des recommandations et personnalisons les flux pour correspondre à la fois à la page de l'éditeur et à l'intérêt du consommateur. Et cela alimente la façon dont nous générons des résultats réels, plutôt que des points de vue et des impressions.

2. Comprendre l'état d'esprit pour obtenir des résultats concrets

Des outils d'automatisation pour stimuler l'action et des solutions programmatiques pour stimuler l'engagement

La plateforme d'Outbrain a toujours été construite sur l'engagement. Il s'agit d'une boucle de rétroaction constante qui trace quels intérêts et quels signaux contextuels conduisent à des actions spécifiques. Nous avons expliqué comment l'intérêt et le contexte alimentent une compréhension plus approfondie des consommateurs par rapport aux facteurs démographiques (souvent arbitraires).

Cela nous amène à la deuxième partie de notre objectif principal : comment l'état d'esprit se traduit par des résultats concrets. La plate-forme d'Outbrain aide non seulement les spécialistes du marketing à trouver l'audience la plus pertinente, mais elle offre également des moyens de générer une action réelle de cette audience, des ventes aux pages vues, etc.

Nos deux moteurs d'automatisation, la stratégie d'enchères de conversion et la stratégie d'enchères d'engagement, utilisent l'apprentissage automatique pour comprendre comment le contexte conduit à l'action pour des objectifs spécifiques. Ils ajustent automatiquement votre stratégie d'enchères pour les sujets et les sections dont il a été prouvé qu'ils génèrent le résultat dont vous avez besoin.

Qu'il s'agisse d'engagement (comme les pages vues ou la durée de la session) ou de conversion (à votre ROAS ou CPA spécifique), les stratégies d'enchères Outbrain utilisent des années de données historiques et vos propres analyses de première partie pour atteindre vos objectifs. En moyenne, nos stratégies d'enchères réduisent les CPA de 50 % et augmentent la conversion de 30 %.

Nous avons maintenant appliqué notre expertise contextuelle au volet programmatique de notre entreprise : nous avons utilisé ces mêmes signaux d'engagement pour aider les acheteurs programmatiques à optimiser leurs campagnes d'engagement sur une base pré-enchère.

Notre Max CTR Deal analyse des milliards de points de données contextuels en temps réel, pour envoyer uniquement aux acheteurs des demandes d'enchères pour les opportunités d'engagement les plus élevées, sur une base pré-enchère. De la même manière que les plateformes garantissent la visibilité avec des solutions pré-enchères, Outbrain garantit un engagement et des résultats réels sur une base pré-enchère - qui ne deviendra que plus important à mesure que les cookies déclineront complètement.

Encore une fois, les résultats parlent d'eux-mêmes - les acheteurs programmatiques bénéficient d'un CTR 5 fois plus élevé (oui, 5x) avec l'accord Max CTR par rapport aux campagnes en réseau.

Contrairement aux méthodes ardues du passé, qui nécessitaient des rapports complexes et une optimisation manuelle, les outils d'automatisation d'Outbrain éliminent le travail manuel et les conjectures pour obtenir des résultats - élargissant votre stratégie au-delà des vues et des impressions, sans dépendre des cookies.

L'essentiel

Bien que ces réglementations aient forcé un changement tectonique au sein de l'industrie, elles ont également déclenché des mises à jour indispensables des méthodes de ciblage et de suivi de longue date. Nous voyons un avenir où le Web est une personnalisation respectueuse de la vie privée qui améliore la valeur pour les éditeurs et les annonceurs, tout en créant un environnement plus transparent et durable pour les consommateurs. La préparation de cet avenir commence aujourd'hui.