Comment utiliser le marketing par e-mail pour soutenir votre prochain événement

Le lieu est réservé, les décorations et les sacs cadeaux commandés, les conférenciers et sponsors confirmés. Vous êtes prêt pour l'ultime méga-fête conférence/éclatement et la seule chose qui manque, c'est : les gens. Vous pensez : « C'est l'événement le plus cool JAMAIS. Quiconque est quelqu'un devrait vouloir être là !

Comment vos participants savent-ils à quel point votre événement est génial si vous ne le leur dites pas ? Il est temps d'envoyer une campagne de marketing par e-mail afin que les participants potentiels sachent que le battage médiatique est réel. Plus c'est créatif, mieux c'est.

Les événements en personne ou virtuels consistent à faire connaissance avec d'autres personnes et à apprendre les uns des autres. Parce que le courrier électronique est un canal très personnel, c'est le moyen idéal pour susciter l'enthousiasme pour les événements, envoyer des rappels et se remémorer l'après-événement.

La création d'un plan de courrier électronique pour promouvoir votre événement avant, pendant et après l'événement est une partie essentielle de la pré-planification. Voici ce que vous devez savoir pour vous assurer que votre campagne d'e-mails événementielle fonctionne du début à la fin.

Quoi inclure dans votre e-mail

Lorsque vous parlez d'un événement, assurez-vous de répondre aux 5 W :

• Qui : À qui profitera la participation à votre événement ? La définition de votre public cible facilitera la segmentation de votre liste et la création d'une copie qui l'incitera à s'inscrire à votre événement.
• Quoi : qu'est-ce que l'événement implique ? S'agit-il d'un webinaire, d'une rencontre, d'une conférence ou d'un chat Twitter ? Tout cela nécessite des engagements de temps et d'argent complètement différents de la part de votre abonné, alors indiquez clairement ce pour quoi il s'inscrit.
• Où : Où est votre événement ? Est-ce virtuel ou en personne? Y a-t-il plusieurs lieux pour votre événement, et si oui, quelle est la différence entre eux ?
• Quand : Quand l'événement a-t-il lieu ? À quelle heure? Quel jour?
• Pourquoi : Expliquez exactement ce qu'il en coûte à vos abonnés en y participant. Qu'apprendront-ils ? Qui rencontreront-ils ? Pourquoi vaut-il la peine de prendre le temps de leur journée de travail chargée pour y assister ? Il est important de les aider à décider, mais vos abonnés peuvent aussi avoir le défi de convaincre leur patron. L'ajout d'un modèle de lettre prédéfini « justifiez votre voyage » aide vos participants potentiels à se rendre à votre événement.

Cet e-mail Sprout Social est un excellent exemple d'e-mail d'événement qui va droit au but, répondant à toutes ces questions en moins d'un paragraphe de texte.

N'oubliez pas que l'objectif de votre e-mail d'inscription à l'événement doit être de vous inscrire à l'événement. Alors dites-le clairement. Assurez-vous que votre appel à l'action (CTA) est facilement identifiable, de sorte qu'il soit évident où s'inscrire. Gardez à l'esprit:

• Incluez un bouton CTA qui contraste avec le reste de votre e-mail.
• Amplifiez la valeur de votre conférence avec la bonne copie CTA.

Cette invitation au webinaire AddThis indique clairement quelle action les abonnés doivent entreprendre pour s'inscrire, avec un bouton CTA qui saute de la page :

Surtout, personnalisez votre message pour son public cible. Pour Litmus Live, nous voulions contacter les participants de notre conférence de 2015 pour leur faire savoir que les billets étaient encore disponibles mais qu'ils seraient bientôt épuisés. Pour ce faire, nous avons créé un e-mail avec un format de lettre personnelle et l'avons segmenté par lieu de l'événement 2015, rendant le message aussi pertinent que possible pour chaque abonné.

Cet exemple de Wistia capture l'esprit de WistiaFest avec cet e-mail simple mais puissant. Ajouter un lien vers une vidéo peut ajouter une touche personnelle et vous aider à revivre la magie de votre événement. De plus, fournir aux participants précédents un code de réduction personnalisé « NotMyFirstRodeo » personnalise l'e-mail et montre aux participants précédents à quel point Wistia a apprécié leur présence.

Créer un écart de curiosité

Pour encourager les abonnés à cliquer, vous devez créer ce que le psychologue George Loewenstein appelle « le fossé de la curiosité ». C'est lorsque vous apprenez, via une ligne d'objet ou un CTA, que vous manquez de précieuses connaissances. Lorsque vous ne connaissez pas la réponse, cela crée un fossé douloureux. Tellement douloureux, en fait, que vous avez envie de cliquer pour en savoir plus.

La raison pour laquelle les médias comme Buzzfeed et Upworthy couvrent votre flux de médias sociaux avec des titres d'appâts à clics est parce que… ils fonctionnent ! Maintenant, nous ne suggérons pas de sauter le pas avec "Kim Kardashian a dit oui à cet événement… et vous ne devinerez jamais ce qui se passera ensuite!" Mais en ajoutant ce type d'espace dans votre rédaction, vos CTA ou dans la structure de l'e-mail lui-même, vous pouvez créer une aura de mystère qui génère de l'enthousiasme.

Nous avons mis l'écart de curiosité en pratique avec notre e-mail « Save the Date » pour TEDC16 lorsque nous avons délibérément gardé notre troisième emplacement secret. Nous avons enrôlé toute notre communauté d'abonnés et de followers pour le révéler au monde. Nous avons conçu l'e-mail de sorte que pour révéler la troisième ville, les abonnés devaient le transmettre, publier sur la communauté Litmus et tweeter en utilisant notre hashtag #TEDC16 (nous l'avons depuis changé en #LitmusLive). Nos abonnés étaient tellement excités que nous avons reçu suffisamment de tweets pour révéler la ville cachée, San Francisco, en seulement 70 minutes ! En exposant un écart de curiosité - où serait notre troisième emplacement - nous avons créé une tonne d'enthousiasme pour la conférence. En prime, les suppositions nous ont donné d'excellents retours sur les emplacements à considérer pour TEDC17 !

Cet e-mail Hubspot, destiné aux participants précédents de leur conférence annuelle Inbound, le fait avec leur ligne d'objet : « À quoi s'attendre de plus de 250 sessions à #INBOUND16 ». Créer du mystère et de l'excitation ne nécessite pas de concours spécial ou de rétention d'informations ; en fait, cet e-mail fait le contraire, exposant la structure de la conférence et le but de chaque piste. Vous êtes assez curieux pour cliquer ; mais contrairement à ces gros titres clickbaity, vous êtes récompensé par des informations précieuses et utiles.

Cet e-mail de conférence Unbounce CTA fait à peu près la même chose, avec comme objet « Qui participe à la conférence CTA 2016… découvrons », ils mettent le fossé de la curiosité en pratique. En révélant son programme (et certains participants marketing de renom ) ils suscitent l'enthousiasme tout en ajoutant un sentiment d'urgence - venez nous rejoindre, avant que les billets ne soient tous épuisés !

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Créer du contenu partageable

Même à l'ère des médias sociaux, il n'y a toujours rien de mieux que de se concentrer sur les dimensions personnelles, 1:1 du partage. Encourager le transfert et le partage des e-mails est un élément essentiel pour constituer votre base de participants.

Les e-mails d'événements sont naturellement plus partageables. Selon notre rapport sur les e-mails viraux, les événements nécessitant une inscription ou un RSVP deviennent plus souvent viraux, environ 3,2 fois plus probables.

Les événements sont naturellement sociaux (et urgents - les inscriptions peuvent être vendues !). Bien qu'il soit agréable de rencontrer de nouvelles personnes, il y a de fortes chances que vous souhaitiez participer avec quelqu'un d'autre. Cela fait partie du plaisir ! Lorsque vous recevez une invitation à un webinaire ou à une réunion que vous ne pouvez pas faire, vous êtes plus susceptible de la transmettre à un ami ou un collègue et de lui dire « Hé ! Avez-vous entendu parler de cela? Ça a l'air amusant, j'aimerais pouvoir y aller ! » que tout autre type de courrier électronique. En tant que spécialiste du marketing par e-mail, facilitez la tâche de vos abonnés.

Rendre votre email plus partageable peut également venir de votre offre. Si votre événement propose des prix de groupe ou des primes de parrainage, assurez-vous de les mettre en évidence dans votre e-mail pour tirer davantage parti des avantages et développer la portée des participants potentiels.

Au cours des deux dernières années, nous avons lancé nos ventes de billets TEDC avec un e-mail faisant la promotion d'un concours de billets d'or. C'est une chance pour les #emailgeeks de gagner un billet pour TEDC, mais aussi une opportunité amusante pour tout le monde de partager son enthousiasme sur les réseaux sociaux. Pour gagner un ticket, les abonnés devaient trouver les défis cachés dans l'e-mail, puis tweeter la bonne réponse pour être considérés comme gagnants.

Nous avons échelonné les suppositions sur deux jours pour donner à chacun une chance de jouer, et choisi au hasard un gagnant pour chaque intervalle. Nous nous attendions à de l'excitation, mais nous ne nous attendions pas à ce que nos abonnés abandonnent tout pour faire ce concours.

En ajoutant un élément social comme le concours de billets d'or, nous avons pu générer une tonne d'enthousiasme pour l'événement de cette année dans notre communauté et sur les réseaux sociaux.

Rendez-le adapté aux mobiles

Comme les ouvertures d'e-mails mobiles restent systématiquement supérieures à 50 %, il est de plus en plus clair que les campagnes d'e-mails doivent être conçues en pensant aux abonnés mobiles. Les campagnes par e-mail uniquement sur ordinateur sont rapidement reléguées à la poubelle, car les abonnés s'attendent à d'excellentes expériences, peu importe où ils se trouvent ou quel appareil ils utilisent. Si vous envoyez des e-mails pendant votre événement, vos abonnés seront en déplacement : ils assisteront à des sessions, à des réseaux, en transit ou dans un hôtel.

Utilisez des e-mails réactifs ou hybrides

Vous pouvez utiliser deux techniques différentes pour rendre votre e-mail adapté aux mobiles : réactif et hybride. Le codage réactif utilise des tableaux fluides, des images fluides et des requêtes multimédias pour contrôler la mise en page d'un e-mail sur différentes tailles d'appareils. Le codage hybride, ou « spongieux », utilise toujours des tableaux et des images fluides mais, contrairement aux e-mails réactifs, ces tableaux et images sont fluides par défaut. Au lieu d'utiliser des requêtes multimédias pour déclencher ces états fluides sur des écrans plus petits, le codage hybride favorise les commentaires conditionnels Microsoft pour restreindre les tableaux fluides sur des écrans plus grands.

Les deux méthodes offrent à votre utilisateur la possibilité de découvrir ses e-mails de manière transparente, où qu'ils se trouvent, ce qui est plus important que jamais pour toute campagne d'e-mails.

Soyez clair et concis

Avec le mobile, chaque ligne compte. Pour vous assurer que vos abonnés lisent davantage votre e-mail, soyez bref et concis. Cet e-mail de l'Assemblée générale en est un excellent exemple : il explique l'événement, pourquoi vous devriez y assister et comment vous inscrire immédiatement.

Envoyer un rappel

Nous sommes tous des gens occupés. Inclure un e-mail de rappel peut vous assurer que vos participants viennent réellement.

C'est particulièrement important pour un événement virtuel comme un webinaire. Soyez encore plus concis et utilisez le CTA pour aider les personnes inscrites à rejoindre le webinaire. Ce rappel de Sprout Social le rend parfaitement clair et vous aide à ajouter l'événement à votre calendrier :

Pour Litmus Live en 2015, nous avons envoyé un dernier rappel trois jours avant la conférence, contenant tout ce que les participants avaient besoin de savoir : points clés de l'ordre du jour, logistique, événements spéciaux et informations de partage social pour faire passer le mot !

Faites durer l'énergie de votre événement

Même lorsque les participants ont fait leurs valises et quitté la ville, votre événement n'est pas terminé. Capitaliser sur l'énergie et l'enthousiasme qui ont entouré votre événement, qu'il s'agisse d'une conférence d'une semaine ou d'un webinaire d'une heure, est essentiel pour encourager les participants à revenir une fois de plus (et à partager leur incroyable expérience avec votre marque sur les réseaux sociaux).

Ce bel exemple d'Emma a atterri dans nos boîtes de réception quelques semaines après Marketing United à Nashville. En commençant par la ligne d'objet « Vous vous en souvenez ? » (alerte écart de curiosité !) leur vidéo récapitulative et leurs faits saillants vous font revenir directement à ces moments inspirants.

La meilleure partie de l'e-mail est qu'il crée automatiquement une communauté. Le code promo « Alumni16 » vous fait sentir que vous faites partie de quelque chose de plus grand que vous-même, exactement comme si vous fréquentiez l'université. L'envoi de l'e-mail plusieurs semaines plus tard, plutôt que plusieurs jours, a permis de dissiper le buzz et l'excitation (ainsi que l'épuisement du voyage) sans attendre si longtemps que les abonnés puissent oublier le sujet de la conférence.

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