Comment récupérer des erreurs de marketing par e-mail : enregistrement du webinaire

Publié: 2015-11-24

« J'ai fait une erreur de marketing par e-mail. Maintenant quoi?"

Ce n'est pas une question à laquelle vous voulez répondre à la volée et dans la panique avec votre patron debout à votre bureau. Vous voulez avoir un plan en place pour savoir exactement comment réagir dans diverses circonstances.

Nous avons récemment organisé un webinaire dans lequel nous avons partagé un cadre de décision sur la façon de récupérer aussi gracieusement que possible des erreurs de marketing par e-mail, puis de mettre ce cadre en action, en l'appliquant à 10 études de cas réelles d'erreurs de marketing par e-mail commises ces dernières années.

Vous n'avez pas eu la chance d'assister au webinaire ? Ne vous inquiétez pas, nous avons tout enregistré !

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Les participants au webinaire en direct ont posé d'excellentes questions, auxquelles j'aimerais répondre ici.

Pensez-vous que « trop de cuisiniers dans la cuisine » peut affecter le risque qu'une erreur se glisse en raison d'opinions et de commentaires contradictoires ? Que recommandez-vous pour gérer les demandes de modification de dernière minute ?

Oui, des commentaires contradictoires peuvent certainement conduire à des erreurs. C'est là qu'avoir un processus solide peut aider. Tout d'abord, commencez par un brief pour chaque e-mail qui explique :

  • QUI doit recevoir ce message ? Tous vos abonnés ? Un certain segment démographique ou géographique ? Uniquement les abonnés qui effectuent une certaine action ?
  • QUE voulez-vous que vos abonnés fassent ? Acheter un produit ? S'inscrire à un événement ? Tweeter un hashtag ?
  • POURQUOI vos abonnés seront-ils motivés à le faire ? Quels messages, preuves, incitations, preuves sociales, expériences, etc. utiliserez-vous pour les convaincre de prendre les mesures souhaitées ?
  • QUAND les abonnés doivent-ils recevoir le message ?
  • O les abonnés sont-ils susceptibles de lire le message ? Sur quels appareils sont-ils susceptibles de le lire ? Dans quel contexte ? A quel endroit ?
  • COMMENT mesurerez-vous le succès de cet e-mail ? Avez-vous le bon suivi en place?

Référez-vous au brief tout au long du processus de production. Cela aidera à garder tout le monde sur la même longueur d'onde.

Un calendrier de processus d'approbation solide peut aider à répondre aux demandes de dernière minute. Toute demande effectuée après l'approbation d'un élément particulier signifie qu'il doit être à nouveau approuvé. Pour l'anecdote, bon nombre d'erreurs semblent être causées par des changements de dernière minute, en partie parce que ces changements ont été précipités sans réapprobation par les gens habituels.

Dans le webinaire, vous avez mentionné qu'il est judicieux de permettre aux métriques de courrier électronique de dicter votre réaction à une erreur et d'aider à évaluer la taille d'une erreur. Quelles métriques utiliseriez-vous et quelle variance constituerait une réaction ?

Tout dépend de vos objectifs pour l'e-mail en particulier : « COMMENT mesurerez-vous le succès de cet e-mail ? » que j'ai mentionné plus haut. Malheureusement, les erreurs les plus graves ont tendance à être en noir et blanc en ce qui concerne les métriques.

Par exemple, si l'objectif de l'e-mail était de générer des ventes d'un produit particulier et que le lien vers ce produit a été rompu dans votre e-mail, cet objectif est alors sérieusement affecté. De même, lorsque l'interactivité de notre e-mail de fil Twitter en direct a été interrompue, cela n'a pas eu l'effet souhaité de générer des tweets avec le hashtag #TEDC.

Cependant, certaines erreurs tombent dans une zone grise. Certaines fautes de frappe et images manquantes, par exemple, peuvent causer une confusion importante en termes d'offre ou de ce que vous voulez que les abonnés fassent. Dans ces cas, les mesures peuvent être utiles pour déterminer à quel point cette confusion était préjudiciable.

S'il s'agit de votre plus grande campagne de l'année, votre tolérance à tout ce qui n'est pas parfait peut être faible. Mais pour votre campagne typique, vous pourriez être prêt à tolérer un écart de 10 à 20 % par rapport à la norme sans envoyer un e-mail de correction ou d'excuses.

Comment gérez-vous la restauration de la confiance des parties prenantes internes après une erreur de courrier électronique ?

Premièrement, espérons que ces parties prenantes comprennent que les erreurs de courrier électronique sont pratiquement inévitables. Nous avons réalisé un rapide sondage Twitter qui, selon nous, reflète à quel point il est difficile d'éviter les erreurs.

Deuxièmement, nous espérons que l'erreur n'est pas due à une imprudence et qu'il n'y a pas de modèle d'erreurs. Si vous pouvez montrer que vous étiez diligent et que l'erreur s'est toujours glissée, cela peut vous aider à regagner la confiance des parties prenantes.

Troisièmement, et c'est peut-être le plus important, si vous assumez la responsabilité de l'erreur et procédez à des changements de processus qui réduiront ou élimineront la possibilité que cette erreur se reproduise à l'avenir, cela peut également aider à réparer les choses avec les parties prenantes.

C'est aussi une bonne occasion de discuter si vous disposez ou non de tous les outils et ressources dont vous avez besoin pour réussir. Vos parties prenantes ne veulent pas d'erreurs, mais soutiendront-elles vos besoins ?

Comment recommandez-vous de réagir à l'oubli d'inclure un lien de désabonnement dans un e-mail ?

Tout d'abord, je suis obligé de souligner que je ne suis pas avocat et que je ne donne pas de conseils juridiques, et que vous devriez en parler à votre conseiller juridique. Cela dit, je n'ai jamais vu une marque s'excuser pour cette erreur particulière et j'ai vu cette erreur plusieurs fois au fil des ans. Le risque juridique associé aux omissions ponctuelles est extrêmement faible, car toutes les actions en justice dont je suis au courant impliquent un comportement chronique.

S'il n'y a pas d'erreur dans un e-mail, mais que l'e-mail a été envoyé par erreur plusieurs fois aux mêmes abonnés, que recommandez-vous de faire ?

C'est une question de degré. Si vous deviez envoyer le même e-mail deux fois de suite, je ne ferais rien. Les abonnés comprendront cela comme une erreur et se tourneront probablement vers le dernier e-mail envoyé. Je ne crois pas avoir déjà vu une marque s'excuser pour un double envoi du même e-mail.

Cependant, plus le nombre d'e-mails envoyés est élevé, plus le risque que les abonnés s'irritent ou s'inquiètent du fait que vous allez augmenter la fréquence de vos e-mails à l'avenir.

Par exemple, le 9 décembre 2010, Sports Authority effectuait des tests A/B des lignes d'objet et a accidentellement envoyé les cinq variantes de ligne d'objet à toutes les personnes figurant sur sa liste. D'autant plus que le volume d'e-mails est déjà élevé en décembre, Sports Authority a été sage de s'excuser.

Recommandez-vous d'utiliser des e-mails de type lettre en texte brut pour les excuses ? Ou en utilisant quelque chose de plus marqué ?

Lorsque vous vous excusez pour quelque chose de grave et que vous ne vous contentez pas de corriger une offre ou d'essayer de vous moquer d'une erreur modérée, rien ne communique la sincérité comme un texte sans fioritures. Cependant, je ne recommanderais pas d'utiliser du texte brut pour l'intégralité de l'e-mail.

Pour la cohérence et l'identifiabilité de la marque, votre en-tête et votre pied de page doivent être vos conceptions HTML habituelles. Mais je n'inclurais aucune autre image dans l'e-mail. Les e-mails d'excuses d'Alchemy Worx et Shutterfly dont nous discutons dans notre rapport Comment récupérer des erreurs de marketing par e-mail sont d'excellents exemples de cette approche.

VOIR LES DIAPOSITIVES ET L'ENREGISTREMENT

Je réponds à ces questions, et plus encore, dans notre présentation « Comment se remettre des erreurs de marketing par e-mail ». Consultez les diapositives et l'enregistrement pour obtenir des informations plus utiles sur la façon de réagir de manière appropriée lorsque des erreurs sont commises.

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