Como se recuperar de erros de marketing por e-mail: Gravação de webinar

Publicados: 2015-11-24

“Cometi um erro de marketing por e-mail. O que agora?"

Essa não é uma pergunta que você queira responder rapidamente e em pânico com seu chefe em pé em sua mesa. Você quer ter um plano para saber exatamente como reagir em uma variedade de circunstâncias.

Recentemente, hospedamos um seminário on-line no qual compartilhamos uma estrutura de decisão sobre como nos recuperarmos da maneira mais elegante possível de erros de marketing por email e, em seguida, colocamos essa estrutura em ação, aplicando-a a 10 estudos de caso da vida real de erros de marketing por email cometidos nos últimos anos.

Não teve a chance de comparecer ao webinar? Não se preocupe - gravamos tudo!

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Os participantes do webinar ao vivo tiveram algumas perguntas excelentes, que gostaria de responder aqui.

Você acha que “cozinheiros demais na cozinha” pode afetar o risco de um erro escapar devido a opiniões e feedback conflitantes? O que você recomenda sobre como lidar com solicitações de alterações de última hora?

Sim, feedback conflitante pode definitivamente levar a erros. É aqui que ter um processo forte pode ajudar. Primeiro, comece com um resumo para cada e-mail que explique:

  • QUEM deve receber esta mensagem? Todos os seus assinantes? Um determinado segmento demográfico ou geográfico? Apenas assinantes que realizam determinada ação?
  • O QUE você deseja que seus assinantes façam? Compre um produto? Inscrever-se em um evento? Tweet uma hashtag?
  • POR QUE seus assinantes ficarão motivados a fazer isso? Que mensagens, evidências, incentivos, prova social, experiências, etc. você usará para convencê-los a realizar a ação desejada?
  • QUANDO os assinantes devem receber a mensagem?
  • ONDE os assinantes provavelmente lerão a mensagem? Em quais dispositivos eles provavelmente o lerão? Em que contexto? Em que local?
  • COMO você medirá o sucesso deste e-mail? Você tem o rastreamento correto no lugar?

Consulte o briefing ao longo do processo de produção. Isso ajudará a manter todos na mesma página.

Um cronograma de processo de aprovação sólido pode ajudar a atender às solicitações de última hora. Qualquer solicitação feita após a aprovação de um determinado elemento significa que ele deve ser aprovado novamente. Curiosamente, um bom número de erros parece ser causado por mudanças de última hora, em parte porque essas mudanças foram apressadas sem uma nova aprovação pelas pessoas normais.

No webinar, você mencionou que é inteligente permitir que as métricas de e-mail ditem sua reação a um erro e ajudar a avaliar o tamanho de um erro. Quais métricas você usaria e qual variação constituiria uma reação?

Tudo depende de seus objetivos para o e-mail específico — o tópico “COMO você medirá o sucesso deste e-mail?” que mencionei acima. Infelizmente, a maioria dos erros graves tende a ser preto no branco quando se trata de métricas.

Por exemplo, se a meta do e-mail era impulsionar as vendas de um produto específico e o link para esse produto foi quebrado em seu e-mail, então essa meta será seriamente afetada. Da mesma forma, quando a interatividade em nosso e-mail de feed do Twitter ao vivo quebrou, não teve o efeito desejado de gerar tweets com a hashtag #TEDC.

No entanto, alguns erros caem em uma área cinzenta. Alguns erros de digitação e imagens ausentes, por exemplo, podem causar confusão significativa em termos da oferta ou do que você deseja que os assinantes façam. Nesses casos, as métricas podem ser úteis para determinar o quão prejudicial foi essa confusão.

Se for sua maior campanha do ano, sua tolerância para qualquer coisa menos que perfeita pode ser baixa. Mas, para sua campanha típica, você pode estar disposto a tolerar um desvio de 10% a 20% da norma sem enviar uma correção ou um e-mail de desculpas.

Como você lida com a reconstrução da confiança das partes interessadas internas após um erro de e-mail?

Em primeiro lugar, espero que essas partes interessadas entendam que os erros de e-mail são praticamente inevitáveis. Fizemos uma rápida pesquisa no Twitter que acreditamos ser um reflexo de como é difícil evitar erros.

Em segundo lugar, esperamos que o erro não tenha surgido por imprudência e que não haja um padrão de erros. Se você puder mostrar que estava sendo diligente e que o erro ainda passou despercebido, isso pode ajudá-lo a reconquistar a confiança das partes interessadas.

Terceiro, e talvez o mais importante, se você assumir a responsabilidade pelo erro e buscar mudanças no processo que reduzam ou eliminem a possibilidade desse erro acontecer novamente no futuro, isso também pode ajudar a consertar as coisas com as partes interessadas.

Também é uma boa oportunidade para discutir se você tem ou não todas as ferramentas e recursos de que precisa para ter sucesso. Seus stakeholders não querem erros, mas eles apoiarão suas necessidades?

Como você recomenda reagir ao esquecer de incluir um link de cancelamento de inscrição em um e-mail?

Em primeiro lugar, sou obrigado a salientar que não sou advogado e não presto aconselhamento jurídico e que deve falar com o seu advogado. Dito isso, nunca vi uma marca se desculpar por esse erro específico - e já vi esse erro muitas vezes ao longo dos anos. O risco legal associado a omissões únicas é extremamente baixo, pois todas as ações judiciais de que tenho conhecimento envolvem comportamento crônico.

Se não houver um erro em um e-mail, mas o e-mail foi enviado por engano várias vezes aos mesmos assinantes, o que você recomenda?

É uma questão de grau. Se você enviasse o mesmo e-mail duas vezes em rápida sucessão, eu não faria nada. Os assinantes entenderão isso como um erro e provavelmente gravitarão em torno do e-mail enviado mais recentemente. Acho que nunca vi um pedido de desculpas de marca pelo envio duplo do mesmo e-mail.

No entanto, quanto mais e-mails forem enviados, maior será o risco de os assinantes ficarem irritados ou preocupados que você esteja aumentando a frequência de envio de e-mails para eles.

Por exemplo, em 9 de dezembro de 2010, a Sports Authority estava fazendo alguns testes A / B de linhas de assunto e acidentalmente enviou todas as cinco variações de linha de assunto para todos em sua lista. Especialmente tendo em vista que o volume de e-mails já aumentou em dezembro, a Sports Authority fez questão de enviar um pedido de desculpas.

Você recomenda usar e-mails em texto simples, como cartas, para desculpas? Ou usando algo mais marcante?

Quando você está se desculpando por algo sério e não apenas corrigindo uma oferta ou tentando rir de um erro moderado, nada comunica sinceridade como um texto sem adornos. No entanto, eu não recomendaria usar texto simples para todo o e-mail.

Para consistência e identificabilidade da marca, seu cabeçalho e rodapé devem ser seus designs HTML usuais. Mas eu não incluiria nenhuma outra imagem no e-mail. Os e-mails de desculpas da Alchemy Worx e do Shutterfly que discutimos em nosso relatório Como se recuperar de erros de marketing por e-mail são ótimos exemplos dessa abordagem.

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Eu respondo a essas perguntas - e mais - em nossa apresentação, “Como se recuperar de erros de marketing por e-mail”. Verifique os slides e as gravações para obter mais informações úteis sobre como responder apropriadamente quando erros são cometidos.

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