Cara Memulihkan dari Kesalahan Pemasaran Email: Perekaman Webinar

Diterbitkan: 2015-11-24

“Saya telah membuat kesalahan pemasaran email. Sekarang apa?"

Itu bukan pertanyaan yang ingin Anda jawab dengan cepat dan panik dengan bos Anda berdiri di meja Anda. Anda ingin memiliki rencana sehingga Anda tahu persis bagaimana merespons dalam berbagai keadaan.

Kami baru-baru ini menyelenggarakan webinar di mana kami membagikan kerangka kerja keputusan tentang cara memulihkan sebaik mungkin dari kesalahan pemasaran email, dan kemudian menerapkan kerangka kerja itu, menerapkannya ke 10 studi kasus nyata tentang kesalahan pemasaran email yang dibuat dalam beberapa tahun terakhir.

Tidak sempat mengikuti webinar? Jangan khawatir—kami merekam semuanya!

Lihat slide & rekaman →

Peserta webinar langsung memiliki beberapa pertanyaan bagus, yang ingin saya jawab di sini.

Apakah menurut Anda "terlalu banyak juru masak di dapur" dapat memengaruhi risiko kesalahan yang terlewatkan karena pendapat dan umpan balik yang bertentangan? Apa yang Anda rekomendasikan tentang menangani permintaan perubahan di menit-menit terakhir?

Ya, umpan balik yang saling bertentangan pasti dapat menyebabkan kesalahan. Di sinilah memiliki proses yang kuat dapat membantu. Pertama, mulailah dengan penjelasan singkat untuk setiap email yang menjelaskan:

  • SIAPA yang harus menerima pesan ini? Semua pelanggan Anda? Segmen demografis atau geografis tertentu? Hanya pelanggan yang melakukan tindakan tertentu?
  • APA yang Anda ingin pelanggan Anda lakukan? Beli produk? Mendaftar untuk sebuah acara? Tweet hashtag?
  • MENGAPA pelanggan Anda akan termotivasi untuk melakukan itu? Pesan, bukti, insentif, bukti sosial, pengalaman, dll. apa yang akan Anda gunakan untuk meyakinkan mereka agar mengambil tindakan yang diinginkan?
  • KAPAN pelanggan harus menerima pesan?
  • DI MANA pelanggan cenderung membaca pesan? Pada perangkat apa mereka cenderung membacanya? Dalam konteks apa? Di lokasi apa?
  • BAGAIMANA Anda mengukur keberhasilan email ini? Apakah Anda memiliki pelacakan yang tepat?

Lihat brief selama proses produksi. Ini akan membantu menjaga semua orang pada halaman yang sama.

Garis waktu proses persetujuan yang solid dapat membantu menangani permintaan menit terakhir. Setiap permintaan yang dibuat setelah elemen tertentu disetujui berarti harus disetujui lagi. Secara anekdot, cukup banyak kesalahan tampaknya disebabkan oleh perubahan di menit-menit terakhir, sebagian karena perubahan itu dilakukan secara terburu-buru tanpa persetujuan ulang oleh orang-orang biasa.

Di webinar, Anda menyebutkan bahwa mengizinkan metrik email mendikte reaksi Anda terhadap kesalahan adalah hal yang cerdas dan membantu mengukur ukuran kesalahan. Metrik mana yang akan Anda gunakan dan varians apa yang merupakan reaksi?

Itu semua tergantung pada tujuan Anda untuk email tertentu—"BAGAIMANA Anda akan mengukur keberhasilan email ini?" yang saya sebutkan di atas. Sayangnya, sebagian besar kesalahan serius cenderung hitam dan putih dalam hal metrik.

Misalnya, jika tujuan email adalah untuk mendorong penjualan produk tertentu dan tautan ke produk tersebut rusak di email Anda, maka tujuan tersebut akan terkena dampak serius. Demikian pula, ketika interaktivitas dalam email umpan Twitter langsung kami terputus, itu tidak memiliki efek yang diinginkan untuk mendorong tweet dengan tagar #TEDC.

Namun, beberapa kesalahan jatuh ke area abu-abu. Beberapa kesalahan ketik dan gambar yang hilang, misalnya, dapat menyebabkan kebingungan yang signifikan dalam hal penawaran atau apa yang Anda ingin pelanggan lakukan. Dalam kasus ini, metrik dapat berguna dalam menentukan seberapa merugikan kebingungan itu.

Jika ini adalah kampanye terbesar Anda tahun ini, toleransi Anda terhadap sesuatu yang kurang sempurna mungkin rendah. Tetapi untuk kampanye tipikal Anda, Anda mungkin bersedia mentolerir penyimpangan 10% hingga 20% dari norma tanpa mengirim email koreksi atau permintaan maaf.

Bagaimana Anda menangani membangun kembali kepercayaan pemangku kepentingan internal setelah kesalahan email?

Pertama, semoga para pemangku kepentingan memahami bahwa kesalahan email praktis tidak bisa dihindari. Kami menjalankan jajak pendapat Twitter singkat yang menurut kami mencerminkan betapa sulitnya menghindari kesalahan.

Kedua, kami berharap kesalahan itu tidak muncul karena kecerobohan dan tidak ada pola kesalahan. Jika Anda dapat menunjukkan bahwa Anda rajin dan bahwa kesalahan masih terjadi, itu dapat membantu Anda mendapatkan kembali kepercayaan para pemangku kepentingan.

Ketiga, dan mungkin yang paling penting, jika Anda bertanggung jawab atas kesalahan dan mengejar perubahan proses yang akan mengurangi atau menghilangkan kemungkinan kesalahan ini terjadi lagi di masa depan, itu juga dapat membantu memperbaiki keadaan dengan pemangku kepentingan.

Ini juga merupakan kesempatan yang baik untuk mendiskusikan apakah Anda memiliki semua alat dan sumber daya yang Anda butuhkan untuk menjadi sukses atau tidak. Pemangku kepentingan Anda tidak menginginkan kesalahan, tetapi apakah mereka akan mendukung kebutuhan Anda?

Bagaimana Anda merekomendasikan untuk bereaksi terhadap lupa menyertakan tautan berhenti berlangganan dalam email?

Pertama, saya berkewajiban untuk menunjukkan bahwa saya bukan seorang pengacara dan tidak memberikan nasihat hukum, dan bahwa Anda harus berbicara dengan penasihat hukum Anda. Karena itu, saya belum pernah melihat merek meminta maaf atas kesalahan khusus ini—dan saya telah melihat kesalahan ini berkali-kali selama bertahun-tahun. Risiko hukum yang terkait dengan kelalaian satu kali sangat rendah, karena semua tindakan hukum yang saya ketahui melibatkan perilaku kronis.

Jika tidak ada kesalahan dalam email, tetapi email tersebut salah dikirim berkali-kali ke pelanggan yang sama, apa yang Anda sarankan untuk dilakukan?

Ini masalah gelar. Jika Anda mengirim email yang sama dua kali berturut-turut dengan cepat, saya tidak akan melakukan apa pun. Pelanggan akan memahami itu sebagai kesalahan dan mungkin tertarik pada email yang paling baru dikirim. Saya tidak percaya saya pernah melihat permintaan maaf merek untuk pengiriman ganda dari email yang sama.

Namun, semakin banyak email yang dikirim, semakin tinggi risiko pelanggan menjadi kesal atau khawatir bahwa Anda akan meningkatkan frekuensi email Anda kepada mereka di masa mendatang.

Misalnya, pada 9 Desember 2010, Otoritas Olahraga melakukan beberapa pengujian A/B untuk baris subjek dan secara tidak sengaja mengirimkan kelima variasi baris subjek ke semua orang di daftar mereka. Terutama mengingat bahwa volume email sudah meningkat selama bulan Desember, Otoritas Olahraga bijaksana untuk mengirim permintaan maaf.

Apakah Anda merekomendasikan menggunakan email teks biasa, seperti surat untuk permintaan maaf? Atau menggunakan sesuatu yang lebih bermerek?

Saat Anda meminta maaf untuk sesuatu yang serius dan tidak hanya mengoreksi sebuah tawaran atau mencoba menertawakan kesalahan sedang, tidak ada yang mengkomunikasikan ketulusan seperti teks tanpa hiasan. Namun, saya tidak akan merekomendasikan menggunakan teks biasa untuk seluruh email.

Untuk konsistensi dan identifikasi merek, header dan footer Anda harus berupa desain HTML biasa. Tapi saya tidak akan menyertakan gambar lain di email. Email permintaan maaf Alchemy Worx dan Shutterfly yang kami diskusikan dalam laporan Cara Memulihkan dari Kesalahan Pemasaran Email adalah contoh bagus dari pendekatan ini.

LIHAT SLIDE & REKAMAN

Saya menjawab pertanyaan-pertanyaan ini—dan lebih banyak lagi—dalam presentasi kami, “Cara Memulihkan dari Kesalahan Pemasaran Email.” Lihat slide dan rekaman untuk informasi yang lebih bermanfaat tentang cara merespons dengan tepat saat terjadi kesalahan.

Lihat slide & rekaman →