Как избавиться от ошибок электронного маркетинга: запись вебинара

Опубликовано: 2015-11-24

«Я совершил ошибку электронного маркетинга. Что теперь?"

Это не тот вопрос, на который вы хотите отвечать на ходу и в панике, когда начальник стоит за вашим столом. Вы хотите иметь план, чтобы точно знать, как реагировать в различных обстоятельствах.

Недавно мы провели веб-семинар, на котором поделились схемой принятия решений о том, как максимально изящно восстановиться после ошибок электронного маркетинга, а затем применили эту схему к действию, применив ее к 10 практическим примерам ошибок электронного маркетинга, сделанных за последние годы.

Не успели попасть на вебинар? Не волнуйтесь - мы все записали!

Просмотр слайдов и записи →

У участников прямого вебинара возникло несколько замечательных вопросов, на которые я хотел бы здесь ответить.

Как вы думаете, «слишком много поваров на кухне» может повлиять на риск того, что ошибка ускользнет из-за противоречивых мнений и отзывов? Что вы посоветуете обрабатывать запросы на изменения в последнюю минуту?

Да, противоречивые отзывы определенно могут привести к ошибкам. Вот где может помочь четкий процесс. Во-первых, начните с краткого описания каждого электронного письма, в котором объясняется:

  • КТО должен получить это сообщение? Все ваши подписчики? Определенный демографический или географический сегмент? Только подписчики, которые совершают определенное действие?
  • ЧТО вы хотите, чтобы ваши подписчики делали? Купить товар? Зарегистрироваться на мероприятие? Твитнуть хэштег?
  • ПОЧЕМУ ваши подписчики будут заинтересованы в этом? Какие сообщения, доказательства, стимулы, социальные доказательства, опыт и т. Д. Вы будете использовать, чтобы убедить их предпринять желаемое действие?
  • КОГДА подписчики должны получить сообщение?
  • ГДЕ подписчики могут прочитать сообщение? На каких устройствах они, вероятно, будут его читать? В каком контексте? В каком месте?
  • КАК вы оцените успех этого письма? Есть ли у вас правильное отслеживание?

Обращайтесь к брифу на протяжении всего производственного процесса. Это поможет удержать всех на одной странице.

Твердый график процесса утверждения может помочь удовлетворить запросы в последнюю минуту. Любые запросы, сделанные после утверждения определенного элемента, означают, что он должен быть утвержден заново. Как ни странно, изрядное количество ошибок действительно вызвано изменениями, внесенными в последнюю минуту, отчасти потому, что эти изменения были внесены в спешке без повторного одобрения обычными людьми.

На веб-семинаре вы упомянули, что разумно позволить метрикам электронной почты определять вашу реакцию на ошибку и помогать измерять размер ошибки. Какие метрики вы бы использовали и какое отклонение составило бы реакцию?

Все зависит от ваших целей для конкретного электронного письма: «КАК вы оцените успех этого письма?» что я упоминал выше. К сожалению, когда речь заходит о показателях, самые серьезные ошибки имеют тенденцию быть черными и белыми.

Например, если цель электронного письма состояла в том, чтобы стимулировать продажи определенного продукта, а ссылка на этот продукт в вашем письме была сломана, то эта цель серьезно пострадает. Точно так же, когда интерактивность в нашем электронном письме в прямом эфире Twitter была нарушена, это не дало желаемого эффекта от создания твитов с хэштегом #TEDC.

Однако некоторые ошибки попадают в серую зону. Например, некоторые опечатки и отсутствующие изображения могут вызвать серьезную путаницу с точки зрения предложения или того, что вы хотите, чтобы подписчики делали. В этих случаях показатели могут быть полезны для определения того, насколько вредна эта путаница.

Если это ваша самая крупная кампания года, ваша терпимость к чему-либо менее совершенному может быть низкой. Но для вашей типичной кампании вы можете согласиться на отклонение от 10% до 20% от нормы, не отправляя исправление или извинение по электронной почте.

Как вы справляетесь с восстановлением внутреннего доверия заинтересованных сторон после ошибки электронной почты?

Во-первых, мы надеемся, что заинтересованные стороны понимают, что ошибки электронной почты практически неизбежны. Мы провели быстрый опрос в Twitter, который, по нашему мнению, отражает то, насколько сложно избежать ошибок.

Во-вторых, мы надеемся, что ошибка возникла не из-за безрассудства и что нет никакой схемы ошибок. Если вы сможете показать, что вы проявили усердие и что ошибка все же проскочила, это поможет вам вернуть доверие заинтересованных сторон.

В-третьих, что, возможно, наиболее важно, если вы берете на себя ответственность за ошибку и продолжаете вносить изменения в процесс, которые уменьшат или исключат возможность повторения этой ошибки в будущем, это также может помочь исправить ситуацию с заинтересованными сторонами.

Это также хорошая возможность обсудить, есть ли у вас все инструменты и ресурсы, необходимые для достижения успеха. Ваши заинтересованные стороны не хотят ошибок, но поддержат ли они ваши потребности?

Как вы рекомендуете реагировать на то, что вы забыли добавить ссылку для отказа от подписки в электронном письме?

Во-первых, я обязан указать, что я не юрист и не даю юридических консультаций, и что вам следует поговорить со своим юрисконсультом. Тем не менее, я никогда не видел, чтобы бренд извинялся за эту конкретную ошибку - и я видел эту ошибку много раз за эти годы. Юридический риск, связанный с однократным бездействием, чрезвычайно низок, поскольку все судебные иски, о которых я знаю, связаны с хроническим поведением.

Если в электронном письме нет ошибки, но оно было ошибочно отправлено несколько раз одним и тем же подписчикам, что вы порекомендуете сделать?

Это вопрос степени. Если бы вы отправили одно и то же электронное письмо дважды подряд, я бы ничего не сделал. Подписчики поймут это как ошибку и, вероятно, обратятся к самому последнему отправленному электронному письму. Не думаю, что когда-либо видел извинения бренда за двойную отправку одного и того же электронного письма.

Однако чем больше писем будет отправлено, тем выше риск того, что подписчики будут раздражены или обеспокоены тем, что вы собираетесь увеличивать частоту отправки им писем в будущем.

Например, 9 декабря 2010 г. Sports Authority проводил A / B-тестирование строк темы и случайно отправил все пять вариантов строки темы всем участникам своего списка. Особенно с учетом того, что объем электронной почты уже увеличился в декабре, Sports Authority поступило благоразумно и принесло свои извинения.

Вы рекомендуете использовать электронные письма в виде простого текста для извинений? Или использовать что-то более брендовое?

Когда вы извиняетесь за что-то серьезное, а не просто поправляете предложение или пытаетесь высмеять умеренную ошибку, ничто так не передает искренность, как простой текст. Однако я бы не рекомендовал использовать простой текст для всего письма.

Для единообразия и узнаваемости бренда ваш верхний и нижний колонтитулы должны соответствовать обычному дизайну HTML. Но я бы не стал включать в электронное письмо какие-либо другие изображения. Письма с извинениями от Alchemy Worx и Shutterfly, которые мы обсуждаем в нашем отчете «Как исправить ошибки электронного маркетинга», являются прекрасными примерами такого подхода.

ПРОСМОТР СЛАЙДОВ И ЗАПИСЬ

Я отвечаю на эти и другие вопросы в нашей презентации «Как избавиться от ошибок электронного маркетинга». Просмотрите слайды и записи, чтобы получить более полезную информацию о том, как правильно реагировать на ошибки.

Просмотр слайдов и записи →