So beheben Sie Fehler im E-Mail-Marketing: Webinar-Aufzeichnung

Veröffentlicht: 2015-11-24

„Ich habe einen Fehler im E-Mail-Marketing gemacht. Was jetzt?"

Das ist keine Frage, die Sie spontan und in Panik mit Ihrem Chef am Schreibtisch beantworten möchten. Sie möchten einen Plan haben, damit Sie genau wissen, wie Sie unter verschiedenen Umständen reagieren müssen.

Wir haben vor kurzem ein Webinar veranstaltet, in dem wir einen Entscheidungsrahmen für die möglichst reibungslose Wiederherstellung von E-Mail-Marketing-Fehlern geteilt und diesen Rahmen dann in die Tat umgesetzt haben, um ihn auf 10 reale Fallstudien von E-Mail-Marketing-Fehlern der letzten Jahre anzuwenden.

Sie hatten keine Chance, das Webinar zu besuchen? Keine Sorge – wir haben das Ganze aufgenommen!

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Die Teilnehmer des Live-Webinars hatten einige tolle Fragen, die ich hier beantworten möchte.

Glauben Sie, dass „zu viele Köche in der Küche“ das Risiko des Durchrutschens eines Fehlers durch widersprüchliche Meinungen und Rückmeldungen beeinträchtigen können? Was empfehlen Sie bei der Bearbeitung von Änderungsanträgen in letzter Minute?

Ja, widersprüchliches Feedback kann definitiv zu Fehlern führen. Hier kann ein starker Prozess helfen. Beginnen Sie zunächst mit einer Kurzbeschreibung für jede E-Mail, die Folgendes erklärt:

  • WER sollte diese Nachricht erhalten? Alle Ihre Abonnenten? Ein bestimmtes demografisches oder geografisches Segment? Nur Abonnenten, die eine bestimmte Aktion ausführen?
  • WAS sollen Ihre Abonnenten tun? Produkt kaufen? Für eine Veranstaltung anmelden? Einen Hashtag twittern?
  • WARUM werden Ihre Abonnenten dazu motiviert? Welche Botschaften, Beweise, Anreize, sozialen Beweise, Erfahrungen usw. werden Sie verwenden, um sie davon zu überzeugen, die gewünschte Maßnahme zu ergreifen?
  • WANN sollen Abonnenten die Nachricht erhalten?
  • WO werden Abonnenten die Nachricht wahrscheinlich lesen? Auf welchen Geräten werden sie es wahrscheinlich lesen? In welchem ​​Kontext? An welchem ​​Ort?
  • WIE messen Sie den Erfolg dieser E-Mail? Haben Sie das richtige Tracking?

Beachten Sie die Kurzbeschreibung während des gesamten Produktionsprozesses. Dies wird dazu beitragen, dass alle auf dem gleichen Stand bleiben.

Ein solider Zeitplan für den Genehmigungsprozess kann helfen, Anfragen in letzter Minute zu bearbeiten. Alle Anfragen, die nach der Genehmigung eines bestimmten Elements gestellt werden, müssen erneut genehmigt werden. Anekdotisch scheint eine ganze Reihe von Fehlern durch Änderungen in letzter Minute verursacht zu werden, teilweise weil diese Änderungen ohne erneute Genehmigung durch die üblichen Leute überstürzt wurden.

Im Webinar haben Sie erwähnt, dass es klug ist, E-Mail-Metriken zuzulassen, die Ihre Reaktion auf einen Fehler diktieren und dabei helfen, die Größe eines Fehlers einzuschätzen. Welche Metriken würden Sie verwenden und welche Varianz würde eine Reaktion darstellen?

Es hängt alles von Ihren Zielen für die jeweilige E-Mail ab – der Frage „WIE messen Sie den Erfolg dieser E-Mail?“ die ich oben erwähnt habe. Leider sind die meisten schwerwiegenden Fehler in Bezug auf Metriken schwarz-weiß.

Wenn beispielsweise das Ziel der E-Mail darin bestand, den Verkauf eines bestimmten Produkts zu steigern und der Link zu diesem Produkt in Ihrer E-Mail unterbrochen wurde, wird dieses Ziel ernsthaft beeinträchtigt. Als die Interaktivität in unserer Live-Twitter-Feed-E-Mail zusammenbrach, hatte dies nicht den gewünschten Effekt, Tweets mit dem Hashtag #TEDC zu fördern.

Einige Fehler fallen jedoch in eine Grauzone. Einige Tippfehler und fehlende Bilder können beispielsweise zu erheblichen Verwirrung hinsichtlich des Angebots oder der von den Abonnenten gewünschten Aktionen führen. In diesen Fällen können Metriken hilfreich sein, um festzustellen, wie schädlich diese Verwirrung war.

Wenn es Ihre größte Kampagne des Jahres ist, ist Ihre Toleranz für alles, was nicht perfekt ist, möglicherweise gering. Aber für Ihre typische Kampagne sind Sie möglicherweise bereit, eine Abweichung von 10 bis 20 % von der Norm zu tolerieren, ohne eine Korrektur- oder Entschuldigungs-E-Mail zu senden.

Wie gehen Sie damit um, das Vertrauen der internen Stakeholder nach einem E-Mail-Fehler wieder aufzubauen?

Erstens verstehen diese Stakeholder hoffentlich, dass E-Mail-Fehler praktisch unvermeidlich sind. Wir haben eine kurze Twitter-Umfrage durchgeführt, die unserer Meinung nach widerspiegelt, wie schwierig es ist, Fehler zu vermeiden.

Zweitens hoffen wir, dass der Fehler nicht aus Rücksichtslosigkeit entstanden ist und dass es keine Fehlermuster gibt. Wenn Sie zeigen können, dass Sie gewissenhaft waren und der Fehler trotzdem durchgerutscht ist, kann Ihnen das helfen, das Vertrauen der Stakeholder zurückzugewinnen.

Drittens, und vielleicht am wichtigsten, wenn Sie die Verantwortung für den Fehler übernehmen und Prozessänderungen verfolgen, die die Möglichkeit eines erneuten Auftretens dieses Fehlers in der Zukunft verringern oder ausschließen, kann dies auch dazu beitragen, die Dinge mit den Beteiligten zu verbessern.

Es ist auch eine gute Gelegenheit zu diskutieren, ob Sie über alle Tools und Ressourcen verfügen, die Sie für Ihren Erfolg benötigen. Ihre Stakeholder wollen keine Fehler, aber werden sie Ihre Bedürfnisse unterstützen?

Wie reagieren Sie, wenn Sie vergessen, einen Abmeldelink in eine E-Mail aufzunehmen?

Zunächst muss ich darauf hinweisen, dass ich kein Rechtsanwalt bin und keine Rechtsberatung erteile und Sie mit Ihrem Rechtsbeistand sprechen sollten. Das heißt, ich habe noch nie erlebt, dass sich eine Marke für diesen speziellen Fehler entschuldigt hat – und ich habe diesen Fehler im Laufe der Jahre viele Male gesehen. Das rechtliche Risiko, das mit einmaligen Unterlassungen verbunden ist, ist äußerst gering, da alle mir bekannten rechtlichen Schritte chronisches Verhalten beinhalten.

Was empfehlen Sie, wenn eine E-Mail keinen Fehler enthält, die E-Mail jedoch irrtümlicherweise mehrmals an dieselben Abonnenten gesendet wurde?

Es ist eine Frage des Grades. Wenn Sie die gleiche E-Mail zweimal kurz hintereinander senden würden, würde ich nichts tun. Abonnenten werden dies als Fehler verstehen und wahrscheinlich die zuletzt gesendete E-Mail bevorzugen. Ich glaube nicht, dass ich jemals eine Entschuldigung einer Marke für eine doppelte Versendung derselben E-Mail gesehen habe.

Je mehr E-Mails jedoch gesendet werden, desto höher ist das Risiko, dass Abonnenten irritiert werden oder sich Sorgen machen, dass Sie in Zukunft Ihre E-Mail-Frequenz erhöhen werden.

Zum Beispiel führte die Sportbehörde am 9. Dezember 2010 einige A/B-Tests der Betreffzeilen durch und schickte versehentlich alle fünf Betreffzeilenvariationen an alle auf ihrer Liste. Vor allem angesichts der Tatsache, dass das E-Mail-Aufkommen im Dezember bereits erhöht ist, war es ratsam, sich bei der Sportbehörde zu entschuldigen.

Empfehlen Sie, Briefe-ähnliche E-Mails im Klartext zu verwenden, um sich zu entschuldigen? Oder etwas mehr Marken verwenden?

Wenn Sie sich für etwas Ernstes entschuldigen und nicht nur ein Angebot korrigieren oder versuchen, über einen moderaten Fehler zu lachen, kommuniziert nichts Aufrichtigkeit wie ein schmuckloser Text. Ich würde jedoch nicht empfehlen, Klartext für die gesamte E-Mail zu verwenden.

Aus Gründen der Markenkonsistenz und -identifizierbarkeit sollten Ihre Kopf- und Fußzeilen Ihren üblichen HTML-Designs entsprechen. Aber ich würde keine anderen Bilder in die E-Mail einfügen. Die Entschuldigungs-E-Mails von Alchemy Worx und Shutterfly, die wir in unserem Bericht zur Wiederherstellung von E-Mail-Marketingfehlern besprechen, sind großartige Beispiele für diesen Ansatz.

BILDER UND AUFNAHME ANSEHEN

Diese und weitere Fragen beantworte ich in unserer Präsentation „Wie man sich von Fehlern im E-Mail-Marketing erholt“. Sehen Sie sich die Folien und Aufzeichnungen an, um weitere hilfreiche Informationen darüber zu erhalten, wie Sie angemessen reagieren können, wenn Fehler gemacht werden.

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