Comment le marketing par e-mail peut booster votre stratégie de marketing numérique

Si je vous demandais dans quelle mesure le marketing par e-mail contribue à votre stratégie de marketing numérique, à quoi répondriez-vous ?

C'est difficile à savoir, non ? Souvent, nous nous laissons guider par l'intuition, et ce n'est peut-être pas toujours correct.

Dans de nombreux cas, il peut être un peu difficile d'examiner et d'évaluer comment les différentes parties de la stratégie de marketing numérique fonctionnent ensemble.

On a souvent tendance à penser aux bonnes ou aux mauvaises statistiques d'une campagne comme le résultat d'une seule action, en attribuant les victoires (conversions) à la dernière étape, sans comprendre que ces résultats font partie d'une stratégie plus large couvrant plusieurs aspects.

C'est quelque chose qui peut être trompeur et vous amener à penser qu'un seul des aspects de votre stratégie fonctionne.

Et ce n'est pas vrai.

Aujourd'hui, je voudrais vous demander d'analyser comment le marketing par e-mail contribue à votre stratégie globale de marketing numérique. Nous allons aborder ce sujet étape par étape, pour mieux comprendre comment interpréter les résultats de votre plan.

Qu'allons-nous utiliser pour ce poste?

Eh bien, nous allons travailler avec Google Analytics, c'est la seule chose dont nous aurons besoin pour ce guide.

Analyser l'impact du marketing par e-mail sur votre stratégie de marketing numérique

Ce qui suscite toujours beaucoup de curiosité, c'est de savoir ce que font nos concurrents et quels sont les résultats de ces actions.

Avez-vous déjà été curieux d'en savoir plus sur vos concurrents ?

Avec Google Analytics, si vous activez l'option « comparaison », (vous devrez fournir des informations anonymes sur vos statistiques pour accéder aux fonctionnalités de comparaison), vous pourrez aller dans le menu Audience -> Comparaisons -> Chaînes :

Dans cet écran, nous pouvons étudier comment nous nous débrouillons par rapport à nos concurrents, la première chose que nous allons faire est de choisir l'industrie que nous voulons analyser.

Ou passez en revue plusieurs d'entre eux.

C'est quelque chose que nous pouvons changer rapidement, pour étudier divers secteurs, si nécessaire.

Après avoir sélectionné le secteur, nous pouvons voir ci-dessous les données sur les sessions générées par chacun des différents canaux et les informations globales :

Ici, nous pouvons voir cela en comparant avec d'autres entreprises du secteur; l'e-mail est un canal qui a enregistré 75,44% de visites de plus que la moyenne du secteur pour ce canal et cette période.

C'est un canal que nous utilisons plus intensément, ou plus efficacement, que d'autres entreprises concurrentes.

Si les données étaient négatives, cela indiquerait que nos concurrents utilisent le marketing par e-mail plus efficacement et que nous avons de la marge et de l'espace pour améliorer notre stratégie de marketing numérique.

Ce sont des données générales, elles ne parlent pas d'un concurrent en particulier, mais ces informations peuvent servir à analyser notre situation actuelle.

Pour une vue plus détaillée des canaux et du trafic généré, nous pouvons aller dans le menu Acquisition -> Aperçu :

Cette information est fascinante puisque nous pouvons voir les sessions générées pour chaque canal globalement.

Mais notez qu'il continue d'afficher les canaux comme quelque chose de séparé, le trafic, les conversions, etc.

REMARQUE : Google Analytics attribue généralement la conversion au dernier canal ayant interagi avec le client. Si la dernière chose qu'il faisait était de cliquer sur une annonce AdWords, AdWords recevrait le "prix".

Même si l'utilisateur visite votre blog depuis six mois, a lu plusieurs newsletters, Analytics considérera que la conversion a été générée par Adwords. Nous en reparlerons plus tard.

Un peu plus bas, sur le même écran, on peut voir un détail de ces informations :

Nous allons maintenant passer à l' écran Acquisition -> Tout le trafic -> Canaux :

Dans cet écran, si nous avons configuré un entonnoir de conversion, nous pouvons voir les détails du trafic, les pourcentages et les conversions générées, avec son pourcentage du total correspondant.

Encore une fois, n'oubliez pas que ces informations ne sont pas complètes, mais elles peuvent nous aider à avoir une vue d'ensemble, à comprendre comment évolue la stratégie de marketing digital.

Voulez-vous voir les détails de chaque newsletter ?

Vous pouvez également trouver ces informations.

Depuis le menu Acquisition -> Tout trafic -> Source/support.

Dans cet écran, vous pourrez trouver des informations sur toutes les sources et supports, mais vous pourrez également les filtrer :

Sélectionnez Avancé sur cet écran. Nous allons filtrer par ceux qui contiennent des e-mails :

Ainsi, nous aurons des informations sur chaque newsletter, le trafic généré, les conversions, etc. :

Important : vous devez utiliser Google Analytics dans vos campagnes pour recevoir ces informations.

Quel est le lien entre les différents canaux de marketing en ligne et le marketing par e-mail ?

Eh bien, il est temps de commencer à voir comment les différents canaux interagissent avec eux.

Commençons par passer en revue le menu Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Présentation :

Les différentes sphères représentent les conversions générées par chaque canal.

Et les intersections entre eux indiquent le segment de conversion de ceux qui « ont participé » aux deux ou plusieurs canaux.

C'est une approximation, mais on voit déjà que les différents canaux ne sont pas séparés mais fonctionnent ensemble.

Peut-être qu'un abonné viendra sur votre blog via une recherche organique et se convertira par trafic direct, après avoir accédé au site via ses favoris.

Par exemple:

C'est une représentation un peu plus réaliste que de penser que chaque canal fonctionne de manière indépendante.

Ces informations sont développées dans le menu Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Conversions assistées.

Une conversion assistée fait référence à un canal qui, au lieu de terminer la conversion par lui-même, aidera le processus de conversion global :

Attention aux statistiques !

La valeur que nous allons étudier est la dernière colonne, assistée/dernier clic ou conversions directes.

Regardez le numéro :

-S'il s'agit d'un nombre proche de 0 , cela indique que le canal effectue plus de conversions que les autres canaux.

-Si le nombre est proche de 1, cela indique que le canal convertit et aide à convertir dans des proportions similaires.

-Si le nombre est supérieur à un , le canal contribue à un volume de conversions plus élevé.

Ainsi, on peut identifier les canaux qui aident à convertir, même si le taux de conversion n'est pas très élevé.

Continuons à voir comment les différents canaux fonctionnent ensemble.

Mais il existe un endroit où nous pouvons le voir plus en détail, dans Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Principaux chemins de conversion :

Ici, nous pouvons voir les différentes étapes que les utilisateurs suivent jusqu'à ce que la conversion soit terminée.

Par exemple, au numéro 32, vous pouvez voir comment certains utilisateurs nous visitent par e-mail, et plus tard, ils terminent la conversion en retournant sous forme de trafic direct.

Soit ils visitent le site à partir d'un e-mail, et plus tard ils recherchent sur Google et sont convertis par le trafic organique (38).

Nous pouvons voir comment ces canaux fonctionnent dans le cadre de la même stratégie.

Pour donner plus de sens à ces informations, on peut aller dans le menu période de temps :

Dans ce cas, nous voyons que les conversions sont terminées en moins d'une journée.

Selon le produit, la période peut être plus longue, nous aurions donc plus d'opportunités d'interagir avec plus de canaux.

La moyenne des interactions peut être consultée dans le menu Itinéraire des interactions :

Entre les deux écrans, nous pouvons conclure que nous avons une période de conversion courte et avec peu d'interactions.

Mais cela dépendra de votre produit ou service.

Enfin, nous verrons l' outil d'affectation -> outil de comparaison de modèles :

Au début, nous avons fait remarquer que Google Analytics, par défaut, nous montre le canal qui termine la conversion.

Mais en utilisant cet outil, nous pouvons comparer de différentes manières. Par exemple, comparons la première interaction avec la dernière.

Le canal par lequel le client a découvert la marque et le canal qui a conclu la vente :

Dans cette image, nous voyons les conversions que chaque canal a démarrées et comment elle s'est terminée. La dernière colonne indique si le canal a réalisé plus de conversions ou a commencé à convertir plus de clients, menant à la conversion.

En résumé

Avec toutes ces informations, il est beaucoup plus facile de comprendre l'impact des campagnes d'email marketing sur notre marketing digital en général.

Est-ce le meilleur canal pour terminer les conversions ?

Ou devriez-vous l'utiliser pour générer du trafic ?

Ou quels sont les meilleurs canaux de conversion ?

Cela ne nous apportera peut-être pas beaucoup de nouvelles conversions de clients, mais cela aide-t-il à terminer les conversions ?

Nous pouvons répondre à ces questions avec les informations correctes. Et utilisez ces informations pour améliorer la stratégie de marketing numérique.

J'espère que ce guide vous sera utile !