La personnalisation est morte, vive l'hyper-individualisation
Publié: 2019-01-09Aujourd'hui, tout tourne autour de vous, le consommateur. Vos besoins, vos rêves, vos désirs et vos pensées sont le nouveau capital. L'avenir appartient aux entreprises qui créent des expériences autour de cela. L'hyper-individualisation est la nouvelle norme pour les spécialistes du marketing et les concepteurs de produits.
Nous ne devons pas cibler l'expérience client sur les masses, mais sur l'individu. Dans cet esprit, au cours des dernières années, les spécialistes du marketing et les concepteurs de produits ont affiné leurs messages et leurs produits.
Cela n'a pas été sans effet. Les expressions marketing sont désormais mieux ciblées. Les newsletters dans notre boîte de réception incluent de plus en plus une salutation personnelle. Lorsque nous naviguons sur le Web, nous voyons des publicités de produits dans notre domaine d'intérêt. Les spécialistes du marketing ont parfois fait leurs devoirs et les messages sont vraiment intéressants.
La personnalisation ne suffit plus
La personnalisation a donné lieu à de charmantes tentatives en matière de marketing, mais cela ne suffit plus. Un examen plus approfondi montre que les exemples mentionnés ci-dessus - qui semblent personnalisés - ne sont toujours pas des expressions marketing faites pour l'individu.
Je m'explique : chaque amateur de vêtements outdoor voit la même publicité d'un gilet polaire isolant ou d'un manteau d'hiver avec un revêtement imperméable mais respirant. Et à part la salutation personnelle, chaque destinataire de la newsletter lit finalement la même newsletter.
Oui, les messages sont maintenant plus ciblés et personnalisés dans une certaine mesure. Mais cela ne fait toujours pas des messages des expressions uniques ciblées sur l'individu spécifique. Ce ne sont que des ajustements au contenu générique.
RIP : les personnalités de l'acheteur sont mortes
Un effet secondaire de la tendance à la personnalisation est la personnalité des acheteurs. À mon avis, ils peuvent être jetés.
Les personas acheteurs sont des individus fictifs avec des traits qui définissent le groupe cible visé. Pourtant, il n'y aura pas un seul individu qui partage ces traits exacts. Un buyer persona n'est tout simplement pas assez précis, car il ne représente pas un individu.
Cet instrument n'est pas une base solide pour une expérience client personnalisée, alors débarrassez-vous en. Il est grand temps que les entreprises s'en rendent compte, et franchissent le pas suivant : C'est ce qu'on appelle l'hyper-individualisation.
Qu'est-ce que l'hyper-individualisation ?
Alors, à quoi ressemble une expérience client hyper-individualisée ? Pensez simplement à une boutique en ligne qui s'adapte entièrement aux préférences de l'individu car un client y fait ses achats plus souvent. Ou prenez, par exemple, un vêtement qui n'est pas seulement adapté à l'individu en ce qui concerne la taille, mais qui comprend également l'impression souhaitée, le choix du matériau et la valeur d'isolation.
Le concept peut également être appliqué efficacement dans le centre d'appels. Pensez, par exemple, à un appel où l'historique des achats et des contacts pertinents est immédiatement visible pour l'employé du service d'assistance, qui peut à son tour fournir un service beaucoup plus ciblé.
Certaines entreprises sont déjà conscientes de ce besoin et donnent l'exemple, comme Xertonline.com, un service en ligne destiné aux cyclistes amateurs et professionnels. Au lieu du logiciel de formation générique qui domine actuellement le marché, ils ont une approche différente. Xertonline.com crée un programme d'entraînement sur mesure basé sur les qualités uniques, les faiblesses et l'objectif souhaité de chaque sportif.
Le service établit entièrement et automatiquement les caractéristiques individuelles au moyen de trajets déjà parcourus à vélo et montre exactement à quel point le sportif est en forme ou fatigué en fonction de chaque trajet. Sur la base de tout cela, il compose - encore une fois de manière entièrement automatique - un programme d'entraînement qui aide l'individu à atteindre son objectif.
Alors qu'une approche individuelle comme celle-ci nécessite généralement un coach sportif, Xertonline.com le fait entièrement sur la base de l'apprentissage automatique et de l'IA. Ils ont littéralement transformé l'hyper-individualisation en leur argument de vente unique. Il n'y a pas deux expériences client identiques.
Procédez avec prudence : la confidentialité est primordiale
Les organisations doivent-elles alors sauter aveuglément dans le train de l'individualisation ? Une certaine prudence est souhaitable, car il y a un hic. Adapter entièrement l'expérience client à l'individu signifie en savoir beaucoup sur la personne et devrait - selon le service fourni - avoir une image aussi complète que possible des caractéristiques et des préférences uniques.
Cela signifie qu'en tant qu'entreprise, vous devez vous rapprocher de votre client et comprendre ses préférences en matière de confidentialité. C'est un cours très minutieux. Le consommateur moderne est très conscient de son droit à la vie privée - il est de plus en plus capable de déterminer ce qu'il partage, quand et avec qui, et jusqu'où cet aperçu de sa vie va.
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Le timing est tout
La clientèle spécifique est une condition préalable solide. Vous ne gagnez pas cela en posant trop de questions à quelqu'un dès le premier contact. Si vous deviez le faire, alors vous devriez être très clair sur « ce qu'il y a dedans pour eux ».
Une relation client durable est dans tous les cas une condition préalable importante au succès, et n'est obtenue qu'en chronométrant bien la collecte des données requises. Sachez quand demander quoi, sans que le client ne se sente submergé par des questions qui envahissent sa vie privée.
Sans la confiance des clients, vous ne gagnerez jamais la générosité de vos clients en matière de données personnelles nécessaires à des expériences client hyper-individuelles.
Le RGPD n'est qu'un point de départ
Il y a eu beaucoup de débats sur le GDPR en ce qui concerne la collecte et le traitement des données. Mais cette législation est en fait un mauvais point de départ pour un bon comportement. Vous devriez vraiment vouloir en savoir plus sur le client, car vous souhaitez offrir un meilleur service.
Cependant, vous devez également sentir quand vous allez trop loin en tant qu'organisation. Toutes les réglementations du RGPD supposent un caractère raisonnable. L'hyper-individualisation ne devrait jamais donner l'impression que vous dépassez vos limites, même si vous respectez toutes les règles du jeu. Cela signifie que les organisations doivent travailler sur une relation durable avec le client. Comme dans toute autre relation, cela ne peut se construire qu'à un rythme tranquille, étape par étape.
La collaboration est la clé
L'hyper-individualisation est un bon argument en faveur de la co-création, car les pièces du puzzle des besoins peuvent être réparties entre plusieurs organisations.
Prenez, par exemple, les haut-parleurs intelligents de plus en plus populaires de Google et d'Amazon. Ces assistants personnels sont d'abord un bel exemple de construction d'une expérience client hyper-individuelle, car plus les appareils connaissent vos préférences et vos habitudes, plus ils sont utiles. Mais ce sont aussi des appareils qui peuvent être précieux pour les détaillants.
Pensez à une boutique en ligne qui, évidemment avec le consentement du client, partage les détails de l'achat avec ces plateformes. Le haut-parleur intelligent obtient alors un meilleur aperçu des préférences de l'utilisateur. La prochaine fois, l'utilisateur peut facilement et directement passer une commande pour un nouveau carton de lait au chocolat ou la bonne cartouche d'encre via une commande vocale. Les possibilités de collaboration dans ce domaine sont infinies.
La technologie n'est qu'une aide
De nombreuses discussions que j'engage avec les clients sur l'individualisation de l'expérience client portent sur la technologie. Cela est compréhensible, car des technologies telles que l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et l'analyse de données volumineuses révèlent des modèles, des comportements et des habitudes.
Ce n'est cependant pas un bon point de départ pour ceux qui veulent se lancer dans l'hyper-individualisation. Ceux qui ne pensent qu'en termes de possibilités technologiques ignorent les désirs, les défis et les besoins du client, alors que ces questions sont précisément au cœur. La technologie est une simple aide pour créer ces expériences individuelles.
Une approche cible généraliste a fait son temps. Il n'est pas facile d'équilibrer la fine ligne de démarcation entre les violations indésirables de la vie privée et une expérience client sur mesure. Cependant, ceux qui le comprennent clairement et le traduisent en un modèle commercial attrayant peuvent miser sur le succès.