Commerce d'épicerie en ligne : trois façons d'accéder à une source de revenus clé

L'épicerie en ligne est un sujet critique dans le paysage du commerce électronique depuis des années. Presque tous les jours, nous entendons dire que les dernières innovations et modèles commerciaux sont sur le point de révolutionner les achats alimentaires.

Compte tenu de l'engouement que ce sujet suscite chez les journalistes, les clients et les observateurs du marché, un fait souvent ignoré est que de nombreux détaillants alimentaires se méfient des nouveaux canaux de vente, en raison de la difficulté de rendre l'épicerie en ligne attrayante pour le client et rentable pour le détaillant.

Faibles marges et coûts élevés : la rentabilité de l'épicerie en ligne est mise à rude épreuve

La rentabilité de l'épicerie en ligne est sous pression de plusieurs côtés. Tout d'abord, le secteur alimentaire est soumis à une concurrence féroce sur les prix, ce qui se traduit par des marges extrêmement faibles par rapport aux autres catégories de produits. Deuxièmement, des processus logistiques doivent être en place pour fournir au client des offres d'épicerie en ligne convaincantes, en particulier si la nourriture doit être livrée à la porte du client.

De nombreuses entreprises s'efforcent de surmonter l'écart entre les faibles marges et les coûts élevés. En principe, il existe deux approches :

R. Ils peuvent travailler sur l'optimisation des processus pour réduire les coûts grâce à une efficacité accrue : Ocado démontre à quel point ces efforts peuvent être coûteux en main-d'œuvre et en coûts. L'épicerie en ligne britannique a passé plus d'une décennie à améliorer ses processus de préparation de commandes, en développant à ses frais des robots de préparation de commandes extrêmement innovants. Cela a permis à Ocado de réduire les coûts de traitement et de devenir un fournisseur de technologie pour ses concurrents, mais le chemin vers cette position lucrative sur le marché a probablement été difficile.

B. Les entreprises impliquées dans le secteur de l'épicerie en ligne peuvent essayer d'augmenter leurs revenus : Cependant, l'augmentation des prix des produits ou la facturation des frais de livraison aux clients ne sont pas populaires, de sorte que des détaillants comme Amazon, Albertsons, Kroger et Walmart ont initié des accords de coopération avec leurs biens de consommation emballés. (CPG) fournisseurs du secteur, visant à générer des revenus supplémentaires pour financer de manière croisée leurs propres offres d'épicerie en ligne.

Trois façons dont les détaillants d'épicerie en ligne peuvent générer un flux de revenus

Trois options permettant aux détaillants d'épicerie en ligne d'augmenter leurs revenus et de créer un flux de revenus constant sont décrites ci-dessous plus en détail :

1. Publicité directe dans la boutique en ligne
2. Marketing bouche à oreille
3. Ciblage et mesure du succès via les données de profil

Option 1 : Publicité directe dans la boutique en ligne

Les subventions publicitaires sont la norme dans le secteur de la brique et du mortier. Pendant des décennies, les fabricants ont contribué à des campagnes de publicité au détail ou ont acheté de meilleures positions de rayon au moyen de financement en espèces ou de biens fournis gratuitement, dans l'espoir d'attirer l'attention des clients et d'influencer les décisions d'achat.

Par conséquent, il est surprenant que les détaillants ayant des racines dans la brique et le mortier aient rarement intégré cette pratique établie à leurs projets de commerce électronique. Au lieu de cela, Amazon a été le pionnier de cette approche comme beaucoup d'autres. Comme l'a récemment déclaré l'auteur et expert en numérisation Scott Galloway : "Alors que Walmart et Target ne monétisent que 1 % de leurs recherches, Amazon a trouvé un moyen d'en monétiser 16 %.

Les détaillants alimentaires traditionnels doivent garder à l'esprit que leurs magasins de vente au détail et en ligne offrent un environnement publicitaire extrêmement attrayant. La publicité en ligne est tout autant de la publicité sur le lieu de vente que des campagnes classiques en magasin. Il atteint également les clients lorsqu'ils sont sur le point d'agir sur leur intention d'acheter un produit, et la perspective d'attirer l'attention du client à ce moment décisif vaut son pesant d'or pour les marques CPG. Pour le détaillant, c'est une opportunité de gagner de l'argent en ligne non seulement en vendant des biens, mais aussi en vendant de l'attention.

Il existe une large gamme de formats à utiliser. L'équivalent numérique de la position optimale en rayon sont les listes sponsorisées, le fabricant payant pour que ses produits soient placés en évidence en réponse à des requêtes de recherche sélectionnées ou sur des pages de catégorie.

Il s'agit d'une source de revenus lucrative pour le détaillant, mais les annonces sponsorisées peuvent nuire à l'expérience utilisateur du client - par exemple, en rendant difficile à trouver ce que le client veut entre plusieurs produits sponsorisés. Par conséquent, les détaillants doivent accorder une grande importance à une analyse approfondie de leur boutique et à des tests A/B cohérents pour concilier leur engagement avec les besoins réels des clients.

En plus des listes sponsorisées, les détaillants peuvent attirer l'attention des clients sur les produits de certains fabricants d'autres manières. Des boutiques de marque aux campagnes de newsletter en passant par les recommandations de produits inspirantes - y compris les images et les vidéos - il n'y a pas de limites à la créativité qui peut être employée. En utilisant des serveurs publicitaires intelligents et des liens avec des données CRM anonymisées, les détaillants peuvent regrouper les clients selon des critères spécifiques, personnalisant ainsi la publicité pour attirer les fabricants intéressés.

Ces mesures ne concernent pas seulement les grands détaillants. Les petites boutiques en ligne de niche peuvent également être intéressantes en tant que supports publicitaires pour les fabricants du secteur CPG. Il pourrait être judicieux de collaborer avec un commercialisateur externe qui représente un grand nombre de petits magasins vis-à-vis des services de distribution des fabricants, et de participer au réseau du commercialisateur.

Option 2 : Marketing de bouche à oreille

En règle générale, les gens considèrent que les recommandations qu'ils reçoivent de personnes qu'ils connaissent sont plus crédibles que la publicité classique. Dans une enquête de 2016, les chercheurs de marché de Harris Interactive ont découvert que 82 % des Américains à la recherche d'un certain produit faisaient confiance aux recommandations de leurs amis. La confiance dans les avis sur les produits d'autres clients (inconnus) est également importante.

Ces découvertes ne sont pas nouvelles, c'est pourquoi de nombreuses entreprises cherchent à influencer positivement la propagande de bouche à oreille, ou à la faire fonctionner en premier lieu. Ces activités et celles qui y sont liées entrent dans la catégorie du marketing de bouche à oreille. Un contenu présenté de manière attrayante, la coopération avec des influenceurs pertinents et la fourniture d'échantillons de produits gratuits à un groupe de personnes sélectionné sont des moyens d'enthousiasmer les clients potentiels et de créer des conversations positives sur les marques et les produits.

Même lorsque les fabricants de CPG développent des idées de marketing créatives et émotionnelles, ils manquent souvent d'un accès direct aux clients, ce qui est nécessaire pour diffuser suffisamment une campagne. Cependant, les détaillants alimentaires ont souvent ces contacts avec les clients. Grâce à des offres de contenu telles que des sites de recettes, des magazines clients ou des blogs, ils ont construit une large communauté et développé activement des relations clients au moyen de programmes de fidélité complets.

Cette clientèle constitue un réservoir important d'activités de marketing de bouche à oreille que les détaillants peuvent mettre à la disposition des fabricants intéressés. La grande quantité de données de carte sur les achats des clients permet aux détaillants d'offrir aux fabricants une pléthore de clients potentiels dont les préférences correspondent à ce que le fabricant a à offrir. Cela crée une situation gagnant-gagnant pour les fabricants et les clients, dont les répercussions positives pourraient profiter à l'intermédiaire de détail.

Option 3 : Ciblage et mesure du succès via des données de profil anonymisées

Les fabricants ne sont généralement pas en contact direct avec le client final dans la chaîne d'approvisionnement B2C traditionnelle. Ainsi, à moins qu'ils n'aient établi un canal de vente directe, leurs possibilités de collecter des données authentiques sur les utilisateurs réels de leurs produits sont limitées. Malgré cela, les fabricants sont très intéressés par les opinions de leur groupe cible. Après tout, il est extrêmement difficile d'arriver à un verdict final sur le succès d'un nouveau produit ou d'une mesure publicitaire sans les données nécessaires.

Les détaillants, en revanche, sont en contact direct avec le client final et ont développé divers moyens de collecter des données et de mieux comprendre les besoins des consommateurs. Grâce aux activités des clients en ligne ou à l'utilisation de cartes clients dans les magasins physiques, les détaillants peuvent suivre les processus de décision d'achat et les comportements des clients individuels, ce qui leur donne des données très fiables qui manquent aux fabricants.

Les détaillants ont réalisé que leur trésor de données était d'une valeur inestimable non seulement pour eux, mais aussi pour leurs fournisseurs, et ont développé des moyens mutuellement avantageux de les partager. Par exemple, Albertsons offre aux partenaires CPG la possibilité de mesurer le succès de la publicité en ligne au moyen de données anonymisées issues de son programme de fidélité interne.

Cela implique un processus en trois étapes. Au moyen des données existantes, un groupe cible est défini puis ciblé dans une campagne publicitaire avec un appel à l'action comme un bon pour la boutique en ligne ou le magasin physique le plus proche. Le succès de la mesure publicitaire peut être mesuré sur la base de données authentiques en sachant ce que les clients achètent réellement dans la boutique en ligne ou avec leur carte client. De cette façon, les détaillants peuvent aider leurs fournisseurs à utiliser leur budget publicitaire plus efficacement.

CPG + détaillants alimentaires = l'avenir de l'épicerie

Les détaillants alimentaires sont confrontés à des défis plus importants que les détaillants d'autres catégories de produits lorsqu'il s'agit de numériser leur modèle commercial. L'écart entre les faibles marges et les coûts de traitement élevés rend presque impossible pour de nombreuses entreprises de créer une entreprise d'épicerie en ligne rentable.

Développer des modèles de coopération avec les fabricants de CPG offre une opportunité de générer des revenus grâce à la vente de produits ET d'attention, permettant ainsi aux détaillants de réduire considérablement l'obstacle de la rentabilité, et peut-être même de le franchir !