Le secret d'un client satisfait est juste devant vous
Publié: 2018-10-30« La confiance est le ciment de la vie. C'est l'ingrédient le plus essentiel d'une communication efficace. C'est le principe fondamental qui maintient toutes les relations. - Stephen R. Covey
La situation sur le terrain pour les consommateurs est… compliquée.
L'essor du big data a à la fois simplifié et compliqué nos vies. La plupart d'entre nous acceptons maintenant une nouvelle réalité de choix et de commodité accrus associés à des outils incroyablement sophistiqués pour naviguer dans notre galaxie explosive d'options. Nous avons également de plus grandes attentes pour les expériences en ligne et mobiles qui répondent directement à nos goûts, mais il y a deux côtés à cette proposition.
D'une part, la mesure d'une excellente expérience en ligne se résume souvent à la pertinence de la proposition de valeur pour nous en tant qu'individus. Selon une enquête menée en 2017 par Time Inc., 90 % des personnes interrogées ont déclaré aimer l'idée d'un contenu personnalisé comme moyen pour les marques de s'engager avec elles, 89 % pensent que ce type de contenu est un excellent moyen pour les marques de percer. l'encombrement en ligne, et 93 % aiment les marques qui partagent avec eux des choses qu'ils n'auraient peut-être pas vues autrement.
D'autre part, l'ère numérique a également engendré de nouvelles peurs, incertitudes et doutes dans nos esprits quant à notre vie privée et notre sécurité. Fausses nouvelles, signalements de violations de données quasi continues et révélations sur ce qui est fait des informations personnelles que nous avons confiées à Facebook, Google et à d'autres géants de la collecte de données : tout cela a laissé la plupart d'entre nous avec de profondes appréhensions quant à l'avenir du big data dans nos vies, alors même que nous aspirons aux expériences qu'il peut offrir.
La situation dans le cockpit pour les marketeurs est… aussi compliquée
Alors que la réalité change pour nous en tant que consommateurs le long de la ligne de faille de la personnalisation par rapport à la confidentialité, il en va de même pour ceux qui voudraient nous servir. Alors que la confiance du public continuait de diminuer pour les organisations traitant les données personnelles des consommateurs en 2015, les régulateurs européens ont rédigé le Règlement général sur la protection des données (RGPD) pour faire pencher la balance en faveur des consommateurs. Cela, à son tour, a conduit à un effet domino de nombreuses organisations malheureuses qui ont simplement fermé leurs propriétés dans l'UE le 25 mai 2018 - lorsque le règlement est entré en vigueur - pour éviter de punir les amendes.
Les organisations doivent aller au-delà des simples bonnes intentions et d'une liste de contrôle des mises à jour du système et des politiques pour véritablement insuffler de la transparence tout au long de l'expérience client. Il s'agit d'une nouvelle façon de penser pour les spécialistes du marketing, mais transformer la pensée en action, comme nous le savons tous, nécessite un plan et un processus pour y parvenir.
À quoi ressemble réellement ce processus ? Tout commence par quelque chose qui est familier à toute personne faisant du marketing auprès des consommateurs via les canaux numériques : le profil du client. Ou, plus précisément, quel est le problème avec le profil client, du moins pour de nombreuses entreprises qui s'accrochent à leurs anciennes habitudes.
Mais, avant de me lancer là-dedans, qu'essayons-nous d'accomplir du point de vue du client ?
Que veulent les clients en échange de leurs données ?
Plus tôt, j'ai souligné que "le choix et la commodité" sont deux des éléments les plus importants de ce que l'économie numérique axée sur les applications et les appareils nous offre en tant que consommateurs. Mais, comme l'énigme de la personnalisation par rapport à la vie privée, c'est aussi quelque chose d'un paradoxe.
Le choix illimité n'implique rien comme la commodité. En fait, c'est tout le contraire, et c'est précisément là que la personnalisation entre en jeu. Si une entreprise peut me comprendre suffisamment pour faire des recommandations significatives ou proposer du contenu pertinent pour moi sur le moment, cela peut aider à réduire le stress en affinant mes choix. , me faire gagner du temps et de l'énergie, et même m'aider à découvrir des choses que je n'aurais pas moi-même.
C'est la valeur que nous, en tant que consommateurs, retirons des expériences basées sur les données. Le hic ? Cette valeur disparaît dans les airs au moment où nous nous sentons manipulés, méprisés ou incompris. Les données fragmentées sont un obstacle à la fois à la conformité et à une meilleure expérience client, et c'est généralement ce qui est finalement à l'origine de la perte de confiance des consommateurs. Examinons une solution à ce dilemme qui peut apprivoiser le gorille GDPR de 800 livres dans la pièce, tout en préparant les entreprises au succès à long terme.
Profils à l'unité : Une nouvelle approche pour approcher les clients
Si vous ne comprenez pas clairement qui est quelqu'un et ce qu'il recherche, comment pouvez-vous espérer offrir ce qu'il veut ? Pourtant, c'est souvent le cas lorsque les organisations tentent de "profiler" et de cibler les clients en assemblant des informations fragmentées provenant de tous les coins de l'organisation, ou en achetant des segments d'audience construits à partir d'informations invérifiables et anonymes.
Ce type de « personnalisation » manque l'élément le plus important : la personne ! De plus, les informations utilisées pour ce type de stratégie peuvent avoir été collectées à l'insu des consommateurs ou même à leur insu. Ce n'est plus acceptable dans le cadre du RGPD (et ce n'est pas non plus un excellent moyen de gagner la confiance des clients.)
Inversez cette équation, cependant, et vous pouvez jeter les bases d'un marketing basé sur les données plus responsable et efficace qui privilégie la confiance.
Commencez par offrir des échanges d'informations utiles aux consommateurs pour encourager l'engagement, et ne demandez pas d'informations dont vous n'avez pas besoin. Si quelqu'un exprime son intérêt en s'inscrivant avec son adresse e-mail pour une promotion ou une newsletter, vous savez déjà tout ce dont vous avez besoin pour l'engager pour l'instant, et chaque nouvelle interaction est une autre chance d'offrir plus de valeur pour un engagement accru. Plutôt que des interactions ponctuelles, vous construisez maintenant une relation avec ce client qui est mutuellement bénéfique et digne de confiance.
Ensuite, consolidez les données que vous collectez sur les appareils, les marques et les canaux dans des profils client unifiés, régis à partir d'un référentiel central et sécurisé, ainsi que des paramètres de consentement et de préférence appropriés. Cela vous donne une source de vérité unique, basée sur les autorisations, cohérente dans l'ensemble de l'entreprise et dont la valeur augmente à mesure que les relations avec les clients s'approfondissent.
Le profil client unifié
Avec cette base de profils unifiés établie, vous pouvez orchestrer les données dans votre écosystème plus large pour piloter des programmes de marketing automatisés, des recommandations de produits et la personnalisation du contenu et des services, des analyses d'audience approfondies et plus encore. Même les magasins de données tiers prennent une nouvelle vie lorsqu'ils peuvent être connectés à des profils basés sur des autorisations, insufflant l'identité humaine dans des informations autrement incohérentes et invérifiables.
Le profil client unifié vous permet de passer d'une stratégie quantitative à une stratégie qualitative qui gagne et fidélise les clients en offrant une valeur réelle, de la cohérence et de l'intégrité à chaque point de contact.
Lorsque cette approche plus transparente et holistique est adoptée par mes entreprises préférées, qu'est-ce que j'obtiens en tant que client ? Produits, services et contenus qui s'améliorent avec le temps. Des expériences qui m'engagent de la manière dont j'ai le plus besoin ou que j'apprécie le plus. Moins de stress, des choix et des solutions plus faciles à mes problèmes, et un sentiment de facilité de savoir qui sont les marques « incontournables » qui me soutiennent.
En tant que spécialiste du marketing, vous obtenez une augmentation des conversions, de l'engagement et de la valeur client à vie.