Les composantes d'une stratégie marketing santé efficace
Publié: 2021-11-10Comment adopter une approche stratégique de la planification de votre marketing des soins de santé en 2022
Au cours des 18 derniers mois, le secteur de la santé a traversé une période de changement rapide. La pandémie de COVID-19 a eu un impact profond sur la façon dont les gens pensent et interagissent avec les prestataires de soins de santé et offre de nombreuses nouvelles opportunités de marketing des soins de santé aux entreprises.
Le marketing des soins de santé fait référence aux stratégies de marketing que les prestataires de soins de santé, les assureurs, les fournisseurs et les groupes de défense utilisent pour attirer de nouveaux patients et accroître la notoriété de leur entreprise de soins de santé.
Plus tôt cet été, nous avons décrit certaines des tendances marketing que connaît le secteur de la santé. Certaines des principales tendances du rapport sur les tendances du marketing pharmaceutique et des soins de santé de Smart Insights comprenaient :
La consumérisation des soins de santé
La consumérisation des soins de santé est la tendance des personnes à influencer et à contrôler leurs soins médicaux et de bien-être. C'est une reconnaissance de la nécessité pour les fournisseurs de soins de santé de développer des stratégies qui répondent aux besoins et aux préférences des clients.
Les consommateurs de soins de santé veulent avoir le même type d'expérience qu'ils ont d'autres entreprises. Les grandes marques technologiques, dont Amazon, Netflix et Facebook, ont changé notre perception de ce qui est acceptable et nous nous attendons maintenant à un niveau de choix similaire dans d'autres secteurs.
L'importance croissante des soins de santé omnicanaux
Contrairement à d'autres industries, où des transformations omnicanales à grande échelle ont déjà eu lieu, les entreprises de santé ont pris du retard. Avec l'évolution des attentes des consommateurs, la capacité à fournir une expérience omnicanale deviendra plus importante.
Dans de nombreux cas, les informations recherchées par les consommateurs ne sont pas disponibles en ligne et il est difficile de changer de canal car les différents canaux ne sont pas connectés. Un consommateur qui quitte un site en ligne et contacte un canal hors ligne (par exemple un centre d'appels) doit souvent tout recommencer, un processus qui engendre frustration et confusion.
Viseven décrit le passage du multicanal à l'omnicanal dans le domaine de la santé comme une
processus qui aboutit à la connexion de tous les canaux tout au long du parcours client, comme illustré dans ce schéma :
Soins de santé à la demande
Les soins de santé à la demande connectent les patients aux prestataires de soins de santé disponibles en temps réel
via des sites Web, des applications mobiles ou même des visites à domicile. La demande est une chose à laquelle nous nous sommes habitués dans l'espace de vente au détail et c'est une tendance qui se développe dans les soins de santé en raison de l'évolution des attentes des consommateurs (voir la consumérisation des soins de santé ci-dessus).
La pandémie de COVID-19 a mis en évidence que la santé et le bien-être sont une priorité importante pour les personnes. Même s'il ne s'agit pas d'un coronavirus, il existe de nombreuses autres maladies et conditions qui nécessitent des ordonnances. À mesure que la pandémie évolue, les services de télémédecine à distance/virtuelle et de soins de santé à la demande resteront la « nouvelle normalité ».
On s'attend à ce que davantage de personnes demandent des technologies de santé numériques et des entreprises telles que PlushCare, Doctor on Demand et Push Doctor ont profité de cette tendance :
C'est dans ce contexte que les spécialistes du marketing de la santé doivent tracer une voie à suivre pour aider leurs marques à se démarquer, à engager les consommateurs et à avoir un impact en 2022. Dans cet article, nous examinerons certains des principaux composants pour créer une stratégie de marketing de la santé efficace.
Le cadre RACE
La création de toute stratégie nécessite une structure pour rassembler tous les différents composants dans un format qui peut être facilement communiqué entre les équipes et les parties prenantes. L'absence de structure peut conduire au mieux à une réflexion confuse et au pire à une duplication des efforts et à des conflits.
Le modèle de planification marketing RACE de Smart Insights fournit un cadre qui répond aux défis d'atteindre et d'engager des publics pour stimuler la conversion en ventes et encourager la fidélisation des clients. Il est structuré autour de l'entonnoir marketing classique et donne aux spécialistes du marketing un plan pour construire une stratégie marketing intégrée qui couvre le cycle de vie complet du client :
Le RACE Famework nous permet d'identifier certains des domaines que les spécialistes du marketing de la santé devraient prendre en compte dans le cadre de leurs stratégies marketing, intégrés à travers la portée, l'action, la conversion et l'engagement.
ATTEIGNEZ plus de clients grâce à vos activités de marketing dans le domaine de la santé.
La consumérisation des soins de santé signifie qu'il existe désormais un niveau accru de concurrence pour attirer l'attention des gens. Afin d'atteindre efficacement les consommateurs potentiels, les marques de soins de santé doivent suivre les principes d'efficacité marketing et de création de marque que d'autres secteurs, y compris la vente au détail et les biens de consommation, ont déjà adoptés.
Stratégie : Développer une marque distinctive
Développer une marque de soins de santé avec un ensemble d'actifs de marque distinctifs créera les structures de mémoire nécessaires pour aider les marques à venir à l'esprit des consommateurs sur le marché des services de santé.
Le gourou du marketing Tom Roach résume l'importance d'être différent comme suit :
"La similitude est un suicide commercial - que votre manière d'être différent soit la différenciation ou la distinction ou que, comme moi, vous soyez un pâtissier et voudriez idéalement les deux. Pourtant, il y a une «mer de similitude» croissante là-bas, et le niveau de la mer semble monter.
La notion d'avantage concurrentiel est intrinsèquement liée à la différence. C'est pourquoi les sections marketing des livres d'affaires disent toujours la même chose - la différence compte - et aucun professeur de marketing ne préconise jamais la similitude comme stratégie gagnante.
Vitality est un excellent exemple d'une marque qui a construit et nourri un pool d'atouts distinctifs (la couleur rose distinctive, Stanley le Teckel, des ambassadeurs de la marque comme Jessica Ennis) au cours des dernières années qu'elle puise à travers différents canaux de communication :
ACT : influencer les interactions avec les clients du secteur de la santé
Alors que les consommateurs deviennent plus confiants dans la recherche de différents services de santé, les spécialistes du marketing ont la possibilité de soutenir leur processus de prise de décision grâce à un contenu utile, pertinent et engageant.
Stratégie : Créer un contenu pertinent et engageant
La stratégie de marketing de contenu consiste à définir à la fois les meilleurs types et formats de contenu pour prendre en charge les parcours des clients et à sélectionner la manière d'atteindre le public via la distribution de contenu. Ce processus est résumé dans le plan de marketing de contenu de Smart Insights :
Les entreprises de santé ont la possibilité de produire du contenu pour chaque étape du parcours, de la notoriété de la marque à l'étape REACH à l'entretien de relations continues à l'étape ENGAGE. L'organisation de soins de santé basée en Floride, Orlando Health, a créé un hub de contenu complet ainsi qu'une excellente série de vidéos sur YouTube où des médecins, des infirmières et des infirmières praticiennes parlent de qui ils sont, de leurs expériences de travail, mais aussi de la manière dont différentes conditions médicales sont traitées :
CONVERTIR davantage de clients marketing dans le domaine de la santé
La majorité d'entre nous passons maintenant notre temps en ligne via nos appareils mobiles et c'est une tendance qui s'est accélérée pendant la pandémie. Cela signifie des opportunités accrues pour convertir les clients en ligne.
Stratégie : optimiser les expériences numériques axées sur le mobile
Les consommateurs attendent la même qualité d'expérience de la part des marques de soins de santé que de la vente au détail, de la mode ou même des fournisseurs de services financiers. Il est donc essentiel que les spécialistes du marketing de la santé adoptent une approche axée sur le mobile lors de la création d'expériences numériques à chaque étape du parcours du consommateur.
En interagissant avec les consommateurs sur leurs appareils mobiles, les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des données comportementales et de localisation pour personnaliser leur contenu et augmenter la conversion. Voici quelques considérations clés relatives à l'expérience utilisateur mobile :
- Considérez ce que vous demandez à votre public de faire sur son mobile et la position de la main la plus facile pour cette activité (premier schéma)
- Cela influencera votre contenu mobile et votre design (deuxième schéma)
- Appliquer des tests et des analyses basés sur les données pour s'assurer que le parcours client est entièrement optimisé sur tous les appareils
Engage : marketing des soins de santé pour la fidélisation
Pour créer un plaidoyer, des références et des affaires répétées, les marques de soins de santé doivent réfléchir à leur approche de la gestion de la relation client (CRM). Ceci est important pour créer à la fois une vue précise de qui a acheté et interagi avec l'entreprise et pour que des communications plus efficaces et personnalisées puissent être développées pour les futures campagnes.
Stratégie : CRM et fidélisation de la clientèle
L'un des défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés à l'ère du marketing multicanal est la grande quantité de données générées et collectées sur les canaux. Submergées par ces données, les marques se tournent parfois vers des campagnes génériques et non personnalisées. Cependant, l'avènement des plateformes de données client (CDP) offre aux spécialistes du marketing de la santé la possibilité d'unifier et de présenter les données au niveau d'un client individuel. Il s'agit de la « vue client unique », qui permet d'atteindre l'objectif de personnalisation à grande échelle.
Ce visuel explique le type de données incluses dans un CDP et comment elles sont utilisées.
Cela va au-delà du CRM traditionnel. Créer une valeur à vie pour les clients, afin qu'ils redonnent une valeur à vie, n'est possible que dans un écosystème qui offre une vue unifiée du client et de ses besoins. Des interactions personnalisées avec les clients en fonction de leurs préférences, qu'elles soient exprimées ou dérivées, créent une fidélité et un alignement avec les informations client.
Votre stratégie marketing santé 2022
Comme vous pouvez le constater, 2022 offre de nombreuses opportunités aux spécialistes du marketing de la santé et de la pharmacie qui cherchent à développer de nouvelles stratégies marketing pour gagner des clients et développer leur activité. Les informations intelligentes peuvent vous aider. En savoir plus.