Définition de la marque pour les modèles commerciaux modernes
Publié: 2021-11-16Comment la définition de l'image de marque a-t-elle évolué pour refléter le contexte commercial moderne ?
Si vous tapez "qu'est-ce que la marque" dans un moteur de recherche, deux choix s'offrent à vous :
- "faire une marque avec un fer à marquer"
- Ou, "créer un design distinctif pour promouvoir un produit ou un service"
L'image de marque dans le monde d'aujourd'hui ne consiste pas seulement à se démarquer, mais à créer une expérience omnicanale vraiment cohérente sur tous les points de contact avec les clients.
Pour y parvenir, cela signifie intégrer pleinement la stratégie de marque dans chaque interaction client, et pas seulement créer des supports esthétiquement stables. Pour dépasser les concurrents dans le climat commercial actuel, l'image de marque nécessite une approche marketing axée sur les données et le client.
Nos outils et modèles de marketing vous aident à élaborer une stratégie marketing gagnante qui soutient vos objectifs commerciaux et augmente vos revenus.
De plus, toutes nos ressources de stratégie marketing sont intégrées dans le cadre RACE pour générer les résultats dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs.
Définition traditionnelle de la marque
L'identité de la marque est souvent mal comprise comme le simple choix d'une palette de couleurs et d'un logo. En réalité, ce n'est qu'un élément de la stratégie de développement de la marque.
Définition de la marque :
"Une marque est l'ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent la décision d'un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu'un autre."
Seth Godin
"Un positionnement de marque fort est essentiel pour qu'une marque se différencie de ses concurrents pour expliquer ses avantages. Il est préférable d'y penser du point de vue du public."
David Chaffey
Le concept de branding (et de marketing) est né avec l'arrivée de l'industrie et de la production de masse aux 18e et 19e siècles alors que les entreprises réalisaient la nécessité de se démarquer de la foule.
Avant l'ère des "Mad Men", tout ce dont une entreprise avait besoin pour réussir était un bon produit. Aujourd'hui, la création d'une marque numérique nécessite une approche plus scientifique et structurée de la vente du produit ou du service, de l'expérience globale et du style de vie qu'il peut apporter. Il s'agit de créer une reconnaissance à la fois visuelle et intrinsèque dans le cadre de l'ensemble de l'expérience numérique. Après tout, 71 % des clients achètent auprès d'entreprises qu'ils reconnaissent.
Chaque interaction numérique est mise au point lors de la création d'une identité de marque en ligne aujourd'hui. La reconnaissance de la marque reconnaît les éléments créatifs tels que les phrases, les symboles et les couleurs utilisés sur plusieurs canaux, mais c'est plus stratégique que l'esthétique. La découverte de marque basée sur les données englobe l'ensemble du processus de développement d'une identité de marque numérique forte.
Le parcours client RACE est un cadre permettant de rationaliser et de planifier les activités marketing autour du parcours omnicanal de vos clients. La reconnaissance est créée par la cohérence de l'image de marque à toutes les étapes.
Nous avons des solutions marketing pour aider votre marque à faire exactement cela.
Définition de l'image de marque dans la convergence numérique et commerciale
L'image de marque n'est pas un concept figé. Il s'adapte et change pour refléter le marché, les habitudes des consommateurs et des facteurs environnementaux plus larges.
La convergence du commerce de détail et du numérique a obligé les entreprises à repenser et à remodeler leur perception de la marque. La convergence du commerce de détail numérique permet à une marque d'établir une relation avec ses clients et d'influencer une conversion en créant des expériences attrayantes. Dans un monde omnicanal, ce parcours client n'est plus linéaire. Cibler des couches distinctes de l'entonnoir marketing d'une manière que la stratégie de marque traditionnelle n'est plus efficace.
L'acheteur moderne peut progresser à travers les phases de sensibilisation, de considération et de conversion sur plusieurs appareils et plates-formes. L'analyse des mégadonnées a un rôle important à jouer dans la façon dont la stratégie de marque se traduit par l'expérience client, l'efficacité et le retour sur investissement.
Avec de vastes données disponibles sur l'ensemble du parcours omnicanal, l'image de marque peut être définie par la façon dont une entreprise utilise les informations. Déduire des tendances qui renforcent la stratégie à chaque point de contact peut démontrer comment une entreprise se différencie de ses concurrents pour expliquer ses avantages.
Le modèle OSA aide les spécialistes du marketing, les gestionnaires et les propriétaires d'entreprise à identifier les défis et les opportunités dans leur situation actuelle. En utilisant le cadre, les étapes peuvent éclairer la stratégie de marque et prendre des mesures. A toutes les étapes du développement de la marque, il peut être utile de se référer à ces 3 étapes de la planification stratégique OSA.
Définition de la marque sur les marchés D2C et en ligne
Les modèles de vente directe au consommateur (D2C) et les marchés en ligne ajoutent de la complexité à la définition de la marque.
D2C est l'endroit où une marque fabrique, commercialise et distribue ses propres produits. Avec D2C, la marque possède également les données de première partie et peut les utiliser pour faire des commentaires sur l'image de marque. Naturellement, D2C crée une relation directe avec les clients, et ainsi, les interactions avec la marque peuvent être cohérentes et alignées sur la stratégie.
Cependant, les places de marché, comme Amazon et les plateformes d'achat de commerce social, détiennent légalement les données des clients et échappent à l'influence de la marque sur la LTV. À ce stade, la reconnaissance de la marque par les consommateurs est essentielle lorsqu'il peut y avoir une plus grande sélection de produits ou de services concurrents.
Avec les plateformes de marché, le récit peut être dilué, car l'expérience globale est avec le tiers. Un certain contrôle est perdu, mais les marques averties qui apprécient la contribution de ces canaux investissent dans une stratégie de marché pour optimiser la conversion et la création de marque sur la plateforme.
Se référant à la définition de Dave Chaffey de la marque, "Il est préférable d'y penser du point de vue du public."
Les clients basculeront entre les canaux de marque, les entreprises D2C et les places de marché. De plus en plus, chacune de ces voies joue un rôle important dans l'identité de marque en ligne et nécessite des investissements pour créer une expérience numérique centrée sur le client dans le cadre d'une stratégie plus large.
Si une marque craint de perdre le contrôle via les canaux du marché, elle doit réinvestir dans les canaux directs pour offrir une expérience numérique attrayante et distinctive.
Définition de la marque dans la publicité programmatique
La publicité programmatique est définie par le Digital Marketing Institute comme "l'utilisation d'un logiciel pour acheter de la publicité numérique".
Il utilise une technologie automatisée, des informations sur les données et des algorithmes pour adapter les publicités à la bonne personne, à l'heure, au contexte et au prix. Le programmatique n'est pas seulement destiné aux conversions, il peut cependant jouer un rôle précieux dans la notoriété de la marque.
Historiquement, les stratégies de notoriété de la marque ont été la publicité au-dessus de la ligne, comme la télévision, la radio et la presse écrite. Ceux-ci ont une large portée et sont parfaits pour les étapes supérieures de l'entonnoir, mais comme nous l'avons déjà discuté, la stratégie omnicanale ne traite pas le parcours client comme linéaire.
Avec les médias programmatiques, les annonceurs peuvent utiliser la connaissance des clients pour créer un ciblage hautement ciblé, informé par les interactions précédentes avec la marque. Les éléments visuels de la marque peuvent être contrôlés pour assurer sa cohérence, et les données en temps réel sont utilisées pour optimiser les campagnes avec un potentiel d'engagement et de conversion.
Dans ce contexte, la définition de la marque se concentre sur :
- Organiser les insights d’audience pour que la marque cible le bon client
- Concevoir des créations attrayantes et cohérentes avec la stratégie de la marque
- Exécuter et intégrer la bonne technologie
- Atteindre les bonnes audiences sur différents appareils
- Mesurer l'impact sur les commentaires et optimiser les performances des campagnes
La publicité programmatique est une option plus économique qui croise la stratégie de marque et le marketing de réponse directe efficace aux phases de portée, d'engagement et de conversion.
L'Oréal Canada a exploité les données d'audience pour générer près de 2 fois les revenus prévus grâce à la publicité programmatique dans le cadre du parcours client de marque.
Définition de la marque dans le streaming en direct
Le streaming en direct transforme la façon dont les marques interagissent avec leur public.
En tant qu'outil, l'engagement et les interactions en temps réel avec le public peuvent aider une marque à renforcer la confiance et l'authenticité. C'est la définition même de l'image de marque, car elle peut finalement influencer un consommateur à choisir l'un plutôt qu'un autre.
Naturellement, la nature de la « mise en ligne » peut rendre les marques nerveuses, mais c'est un canal qui ne doit pas être négligé. En fait, le marché du streaming vidéo devrait atteindre 184,3 milliards d'ici 2027.
Lorsqu'un public cible assiste à une diffusion en direct, l'image de marque établie joue un rôle important dans la manière dont il s'engage. Les diffusions en direct doivent respecter les mêmes attentes que la promesse de la marque pour s'assurer qu'elles sont cohérentes avec l'expérience plus large.
Lorsque vous intégrez le streaming en direct dans votre stratégie de marque :
- Sélectionnez une plate-forme pertinente pour le public (et la marque)
- Utilisez les informations sur les données pour identifier le rôle qu'elles jouent dans le parcours omnicanal
- Créer un contenu précieux et cohérent avec les objectifs de la marque
- Soyez clair sur ce à quoi le public peut s'attendre, par exemple la fréquence, le sujet, les invités, les exclusivités, etc.
- Assurez-vous que l'équipement offre l'expérience la plus optimale
- Faites la promotion du flux avant sa mise en ligne et, si possible, capturez des données pour rappeler à l'audience
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