Rassembler les données et la créativité pour créer un meilleur contenu avec Anastasia Leng de CreativeX [AMP 230]

En tant que spécialiste du marketing, avez-vous besoin de créer du contenu qui applique des informations issues de données et de recherches ? Si tel est le cas, faites attention aux bonnes données et appliquez-les de la bonne manière pour produire le travail le plus efficace possible. L'invité d'aujourd'hui est Anastasia Leng de CreativeX. Elle explique où les spécialistes du marketing sont induits en erreur avec les données et comment fusionner les données et la créativité pour créer un contenu qui se connecte avec les clients. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• Contenu basé sur des données : moyen objectif de comprendre le contenu de chaque élément de contenu
• Performance : après la publication d'un contenu, que s'est-il passé ?
• Vues/Variables : les spécialistes du marketing doivent s'éloigner des préjugés et des hypothèses
• Faire confiance à l'intestin ou aux données ? Les spécialistes du marketing veulent avoir raison ; être à l'aise avec le fait d'avoir tort
• Mission de CreativeX : Améliorer et élever l'expression de la créativité grâce aux données
• Contenu cohérent : nombre de clics par rapport à ce qui reflète la marque et l'audience
• Meilleures pratiques : qualité créative et atouts de marque distinctifs pour augmenter les ventes
• Aide-mémoire pour le contenu :
  • Que devrait intégrer votre définition de la qualité créative ?
  • Marquez tout de suite; les spécialistes du marketing ont 2 à 3 secondes pour faire bonne impression
  • Ne gaspillez pas d'argent en diffusant le même contenu sur tous les canaux
  • Contourner les brièvetés

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Transcription:

Ben : Hey, comment ça va ce matin ? Anastasia : Hé, je vais très bien. Comment vas-tu? Ben : Je vais très bien. Ça vous dérange si je vous demande, où êtes-vous basé ? Anastasia : Wow, c'est étonnamment une question chargée. Avant COVID, je partageais mon temps entre Londres et New York, je passais autant de temps dans les deux et j'étais vraiment bi-côtier ou bi-pays, je suppose. Ensuite, lorsque COVID a frappé, j'ai dû prendre une décision sur l'endroit où me planter. J'ai choisi Londres en pensant, oh, c'est une bonne façon de passer quelques semaines à Londres, et je suis resté coincé ici depuis. Actuellement, je suis basé à Londres. Bien que lorsque le monde s'ouvrira, j'espère retrouver mon style de vie transatlantique. Ben : Bien sûr. Très cool. J'ai grandi dans une famille de militaires. Le côté de ma mère de la famille est du Royaume-Uni. Nous avons fait plusieurs allers-retours. Nous vivions juste à l'extérieur d'Oxford et j'ai obtenu mon diplôme d'études secondaires juste à l'extérieur de Londres. Anastasia : Charmante. Ben : Ouais, je suis très jaloux. Anastasia : Où avez-vous vécu dans le cadre de votre voyage militaire à travers le monde ? Ben : Partout. J'ai passé beaucoup de temps dans le Dakota du Nord, où je vis maintenant. C'est ici que se trouvent les deux bureaux de CoSchedule à Bismarck et Fargo. J'ai également vécu dans le Colorado, l'Utah, la Californie et quelques endroits différents au Royaume-Uni. Je suis né à Norridge. J'ai été partout, mais j'adore Londres. Ville incroyable. Anastasia : Ce n'était pas militaire, mais ma famille a beaucoup voyagé. Je suis né en Russie, puis j'ai déménagé au Vietnam, j'ai passé un peu de temps en Hongrie, puis à Bahreïn. Et puis bien sûr, le voyage a culminé pour se retrouver dans le New Jersey de tous les endroits. Très anti-climatique. Ben : Tous les chemins mènent au New Jersey. Anastasia : Tous les chemins mènent au New Jersey, bien sûr. Depuis lors, j'ai eu la chance de voyager pour moi-même et de passer maintenant pas mal de temps à Londres et à New York. Ben : Très cool. Ce dont nous allons parler dans l'épisode de cette semaine est la création de contenu basé sur des données, qui est un sujet brûlant dans les cercles de marketing de contenu. Mais c'est peut-être quelque chose que les gens ont beaucoup de questions sur ce que cela signifie réellement, et de quoi parlons-nous réellement lorsque nous parlons de données sauvegardées ? Pourquoi devrions-nous tous nous en soucier ? La question que j'ai pour vous, lorsque nous parlons de contenu basé sur des données, que disons-nous réellement ou qu'est-ce que cela signifie réellement ? À quoi ressemble réellement un contenu de premier ordre étayé par des données dans le monde réel ? Quel est un exemple de ce type de contenu qu'un auditeur pourrait reconnaître ? Anastasia : Il y a quelques questions dans ce que vous avez dit. Lorsque nous examinons ce que signifie un contenu basé sur des données, au moins ce que cela signifie pour nous est double. Le premier est d'avoir une manière projective de vraiment comprendre ce qu'il y a dans chaque élément de contenu. Si nous regardons la façon dont le marketing a évolué, nous avons des outils qui nous aident à analyser et à vraiment disséquer chaque petite chose que nous faisons de manière structurée. Nous savons que ce sont les différents profils d'audience que nous atteignons. Ce sont les différents sites que nous ciblons ou les différents moments de la journée. Nous avons des moyens de regrouper les informations. Lorsque nous analysons le contenu ou la création que nous publions, cela reste très, très subjectif. La première partie de l'accès au contenu étayé par des données, notre conviction est de savoir comment structurer et comprendre les types de contenu que nous produisons et l'analyser soit par thème, soit par un objet de manière à ce que nous regardions les choses de manière cohérente d'un point de vue élément de contenu à élément de contenu ? C'est la première partie. Peut-être que la meilleure façon de dire que c'est soutenu par la technologie ou quoi que ce soit, mais il s'agit vraiment d'avoir un langage commun pour valoriser chaque élément de contenu que vous créez. La deuxième partie du contenu basé sur les données est bien sûr liée aux performances. La performance signifiera différentes choses pour différentes personnes. Mais il s'agit vraiment de dire, hé, vous avez diffusé ce contenu dans le monde, que s'est-il passé à la suite de cela ? Ce résultat ne doit pas être à court terme. Dans le monde du marketing, nous avons tendance à donner la priorité à l'analyse des données immédiatement disponibles, même lorsque ce ne sont pas les bonnes données à analyser. Nous pouvons optimiser les clics, les conversions, les vues ou les likes même si ces mesures ne signifient rien pour nous. La deuxième partie du contenu étayé par des données consiste à comprendre quelle est la métrique à long terme qui compte vraiment ? Comment pouvez-vous commencer à faire preuve de créativité et, quel que soit cet indicateur de performance clé, vous rapprocher afin de comprendre la relation et le chemin parcouru par ces deux éléments ? Ben : Bien sûr. On dirait qu'il y a deux côtés. Il y a des données qui soutiennent le contenu et son exécution. Certaines données guident également les performances et les mesures. Anastasie : Ouais. Lorsque nous parlons du premier élément, ce dont nous essayons de nous éloigner et dont les spécialistes du marketing devraient essayer de s'éloigner, c'est cette vision de dire, hé, ce contenu a très bien fonctionné. Il a fait mieux que cet autre élément de contenu, nous sommes donc en train de tirer des conclusions sur ce qu'il en est de cet élément de contenu individuel qui a bien fonctionné et de l'utiliser pour former un ensemble de nos décisions. Le problème avec cette approche est qu'elle joue naturellement sur certains de nos pires préjugés. Je vais vous donner un exemple. Lorsque nous avons lancé l'entreprise, nous travaillions avec une grande marque CPG qui proposait de nombreux produits de soins capillaires. L'une des premières analyses que nous avons faites pour eux est que nous avons essayé d'évaluer tout le contenu qu'ils produisaient pour différentes variables. Nous avons examiné la présence de personnes dans le contenu pour déterminer si la couleur des cheveux du modèle était importante pour améliorer les performances. Ce que nous avons vu, c'est lorsque nous avons obtenu les données et les résultats - nous étions assis dans la salle avec environ 50 spécialistes du marketing qui travaillaient sur cette marque. Nous disons, hé, pensez-vous que la couleur des cheveux fait une différence dans les performances marketing ? Ils ont dit, oui absolument, c'est le cas. Nous avons dit, d'accord, super, selon vous, quelle couleur de cheveux a un impact sur votre marque ? Nous avons montré quatre options. Nous avons montré des cheveux blonds, bruns, noirs et roux. Nous avons traversé la salle et fait voter les gens. Et 90% des personnes présentes dans la salle ont déclaré qu'elles pensaient que les modèles aux cheveux roux seraient les plus performants dans leur campagne de marketing. Lorsque nous leur avons demandé pourquoi, nous avons entendu beaucoup de bonnes réponses. Nous avons entendu dire que les cheveux roux étaient les plus uniques. C'était celui qu'il était le plus rare de voir. C'était aussi celui qui offrait le plus de contraste. De nombreuses raisons pour lesquelles vous pourriez vous retrouver à acheter. Mais finalement, les données n'ont rien confirmé de tout cela. Ce que je veux dire ici et ce que cela essaie vraiment d'illustrer, c'est que nous devons arriver à un endroit où nous pouvons vraiment analyser le contenu de manière plus objective, comme nous ne laissons pas nos propres préjugés conduire notre compréhension de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas dans notre stratégie de contenu. La façon dont nous y réfléchissons est que si nous examinons le contenu et la première partie que j'ai mentionnée pour le décomposer, il est très important de devenir objectif et précis en disant, d'accord, ce type de contenu, nous allons le regrouper car un contenu qui illustre vraiment la partie humaine de notre marque par opposition à cette partie du contenu est un contenu qui, selon nous, est très cohérent avec toutes les valeurs de notre marque. Encore une fois, il est difficile de trouver des exemples spécifiques à tous les participants à l'appel. Mais j'espère que les gens comprennent qu'il s'agit vraiment de comprendre objectivement ce qui se trouve dans votre contenu, soit d'un point de vue objet - a-t-il notre produit, a-t-il notre marque, a-t-il un appel à l'action - ainsi que plus d'un point de vue thématique. Ben : Je pense que c'est logique. Selon vous, qu'est-ce qui, selon vous, incite les spécialistes du marketing à faire confiance à leurs tripes plutôt qu'aux données ? En tant que spécialistes du marketing, nous aimons nous considérer tous les deux comme des créatifs certainement, peut-être pas des chiffres, mais nous aimons dire que nous sommes axés sur les données. Si tel est le cas, qu'est-ce qui, selon vous, détourne les gens ? À quels types de tendances cèdent-ils qui les poussent à agir sur des suppositions plutôt qu'à agir sur quelque chose de plus concret ? Anastasia : Je pense qu'il y a un trait ou un comportement qui nous caractérise en tant que spécialistes du marketing. Mais le revers de la médaille, c'est qu'il y a aussi quelque chose que l'industrie fait qui n'est pas utile. J'espère aborder les deux. Le trait qui nous empêche parfois d'embrasser les données est un besoin humain très fondamental d'avoir raison. J'ai étudié la psychologie à l'université. C'est de la psychologie pop pour quiconque écoute, mais je me souviens que l'une des choses qui m'est toujours restée est que les deux moteurs humains les plus fondamentaux que nous partageons tous collectivement en tant que personnes sont le besoin d'être aimé et le besoin d'avoir raison parce qu'ils sont fondamentalement fournir une justification ou une appartenance à notre présence sur cette belle planète. Il y a la trépidation de l'hésitation à embrasser les données à leur pleine capacité est parfois la peur que les données nous prouvent le contraire. Qu'est-ce que cela dit de nous ? C'est particulièrement difficile lorsque vous occupez un poste dans le marketing, car une partie de la beauté du marketing réside dans votre capacité à comprendre, disséquer, analyser et finalement essayer de prédire et même de créer le comportement humain. Quand vous savez qu'il y a quelque chose qui peut vous prouver le contraire, c'est inconfortable. Ce que nous avons vu dans les entreprises et les spécialistes du marketing qui ont vraiment fait un excellent travail ici, c'est l'idée de dire, je vais utiliser les données pour avoir raison plus souvent ou pour être plus certain d'avoir raison. Mais l'hésitation initiale est que cela me prouvera le contraire et c'est effrayant. Je tiens à dire qu'une grande partie de la façon dont l'industrie parle de la diffusion des données et de la créativité est catégoriquement inutile. Ce que je veux dire par là, c'est que lorsque nous examinons l'intersection de ces deux choses - la mission de notre entreprise chez CreativeX et la raison pour laquelle nous existons, c'est que nous voulons aider à améliorer et à élever l'expression créative grâce aux données. Cela ne signifie pas que la créativité est désormais dictée ou pilotée par les données. Ce dont nous avons vu beaucoup d'entreprises parler - ce qui pour nous va fondamentalement à l'encontre du fonctionnement de la créativité - c'est cette idée de je vais vous dire s'il y a un chat dans votre création et que cela génère des clics, donc, vous devrait mettre un chat à chaque annonce. Fondamentalement, nous ne croyons pas que c'est ainsi que la créativité fonctionne, devrait fonctionner ou fonctionnera jamais. Surtout si vous pensez à la mesure dans laquelle nous avons des données et à la quantité dont nous disposons. Nous avons parlé des mégadonnées, des données, du problème de la botte de foin et de tout cela. Il y a la vue de chaque point de données que nous obtenons automatiquement qui doit être appliqué. Quand il s'agit de créativité, ce n'est tout simplement pas comme ça que ça devrait fonctionner. La façon dont nous essayons de voir les choses est de dire, plutôt que d'aller à cette détection basée sur les objets qui concerne vraiment hé, nous allons vous dire qu'avoir des chats, des citrons ou la couleur rouge génère plus de clics, ce qui encore une fois nous pensons qu'il est catégoriquement impossible à appliquer de manière significative - réfléchissons à la façon dont nous utilisons la technologie pour mesurer des concepts plus larges d'une manière adaptée aux types de questions et de choses que les équipes marketing posent. Utilisons cela pour mener des conversations sur l'impact. Fondamentalement, ce à quoi nous essayons de réfléchir, c'est comment peindre un canevas et une structure indiquant que ces paramètres conduisent au meilleur type de création pour votre marque, votre secteur, ce canal spécifique, cet objectif de campagne spécifique, puis ayez les gens qui sont créatifs - mettez ça à l'intérieur sur les stéroïdes. Un bon exemple et quelque chose que nous faisons avec beaucoup de nos marques est que nous essayons de réfléchir à ce que la qualité créative signifie pour vous ? Si toutes les équipes marketing s'asseyaient dans une pièce et disaient, hé, c'est un exemple de ce que nous considérons comme un bon créatif. C'est la créativité qui rend notre marque visible. C'est une création optimisée pour l'environnement et le public, ce qui est différent lorsqu'il s'agit de Snapchat, de TikTok et de YouTube. C'est une création qui montre que notre produit est utilisé. C'est la créativité qui humanise notre marque. Encore une fois, j'invente évidemment tout ça. Ensuite, nous commençons à penser, d'accord, prenons tout cela et créons une analyse qui dit, hé, voici les créations qui répondent à votre composante de qualité et celles qui ne le font pas. Voyons si ce sont les bonnes choses qui aident réellement à déplacer le cadran. Ben : Il est extrêmement facile d'utiliser des données pour confirmer nos propres préjugés plutôt que de les utiliser pour nous guider objectivement vers le meilleur plan d'action. J'adore l'exemple de la couleur des cheveux qu'Anastasia mentionne, car il montre à quel point c'est vrai et quelles peuvent être les conséquences si nous ne captons pas cela en nous-mêmes. Tout le monde veut avoir raison, mais en tant que spécialistes du marketing, je pense simplement que cet exemple est un si bon rappel que parfois nous devons nous sentir à l'aise avec le fait de nous tromper plus souvent afin que nous puissions utiliser les données pour nous donner raison plus souvent à long terme. Maintenant, revenons à Anastasia. Cela ressemble à ce dont vous voulez que les spécialistes du marketing s'éloignent - et c'est quelque chose que les spécialistes du marketing font naturellement beaucoup. Ils examineront un élément de contenu qui a bien fonctionné, identifieront une chose à ce sujet qui était unique par rapport à tout ce qu'ils font d'autre, puis ils supposeront à tort que cette chose était ce qui a conduit au résultat. Ensuite, ils enfonceront cette chose dans le sol alors que ce n'était même pas la chose qui a conduit au résultat en premier lieu. C'était une supposition. Ils pensaient que c'était basé sur des données parce qu'ils avaient fait quelque chose et qu'ils avaient vu un résultat. Il semble qu'il y ait des erreurs entre corrélation et causalité. Anastasie : Oui. Évidemment, les gens ne peuvent pas nous voir en ce moment, mais je secoue vigoureusement la tête en signe d'accord. Vous avez absolument raison. Le problème avec cela est que lorsque nous examinons un élément de contenu, la façon dont cela se produit est exactement comme vous l'avez décrit. Nous identifierons quelque chose et nous dirons, hé, la création A est différente de la création B parce qu'elle contient une personne qui a les cheveux roux. C'est pourquoi nous devons mettre des rousses dans tout le contenu que nous produisons. Le danger ici est que la création aurait pu être plus performante parce qu'elle était correctement dimensionnée pour la plate-forme sur laquelle nous avons couru ou parce qu'elle a introduit la marque très tôt. Quelque chose qui n'est en fait pas visible ou vraiment facile à percevoir à l'œil nu, c'est là que l'utilisation et la valeur de la technologie entrent en jeu. Le danger de cela, mis à part tout ce dont nous avons parlé, est le danger institutionnel ici . Ces erreurs sont très, très difficiles à défaire. Pour en revenir à cet exemple, nous avons commencé par parler de cette entreprise de soins capillaires où 90% du public pensait que le casting de personnes aux cheveux roux était la décision commerciale critique qu'ils devaient prendre pour tout leur contenu. Lorsque nous avons approfondi cela, il s'est avéré qu'il y avait une personne dans cette équipe qui était très expérimentée et qui défendait cette croyance. Cette perception a essentiellement filtré dans toute l'organisation où les gens ont pris comme évangile que nous devions jeter les gens aux cheveux roux dans notre contenu, sinon, nous ne faisons pas du bon travail, ce qui était l'évaluation subjective de quelqu'un qui s'avère ne pas être vraiment le le bon. Ben : C'est vraiment intéressant. Dans cet exemple aussi, il semble que tout le monde se tourne vers la personne qui est la plus haute dans l'organigramme et suit ce que cette personne dit parce qu'évidemment, ils sont arrivés là où ils étaient en étant bons dans ce qu'ils font et en étant probablement corrects la plupart du temps. le temps, au moins serait la perception. Ce qui n'est probablement pas vrai car qualité, travail créatif et marketing, on arrive à un résultat positif en faisant beaucoup d'erreurs très rapidement. Si nous pouvons identifier cela comme étant un moteur essentiel, comment ces préjugés ont tendance à se perpétuer, ces perceptions erronées sont prises pour l'évangile, au niveau individuel, comment un professionnel de la création ou un spécialiste du marketing peut-il non seulement se sentir à l'aise avec le fait de se tromper fréquemment, mais en fait embrasser que comme un positif en soi? Comment tombez-vous amoureux du processus d'avoir tort afin d'obtenir les résultats qui seront ce que vous voulez ? Anastasia : Nous commençons à nous éloigner du marketing et parlons peut-être de comportement humain et de dynamique humaine. Je pense que c'est très difficile. La façon dont j'y pense - à la fois au niveau personnel et au niveau de l'entreprise - est à un niveau personnel, j'y pense car il faut avoir tort pour avoir raison. Vous ne pouvez pas trouver la bonne réponse si vous ne savez pas que vous vous trompez. L'une des choses dont je me souviens que mon manager m'a dit très, très tôt : j'ai passé environ cinq ans à travailler chez Google et l'un de mes managers me l'a dit. Elle a dit, vos caprices dans la vingtaine deviennent vos cartes de visite dans la trentaine. Il s'agissait d'une conversation qui consistait à obtenir des commentaires honnêtes sur votre performance. Aucun d'entre nous n'aime les commentaires, surtout lorsqu'ils sont critiques. Nous aimons tous les bons commentaires, j'espère. Mais le point qu'elle essayait de faire valoir, c'est que ce sont les choses que vous ne savez pas qui finissent par vous blesser et vous affecter parfois de manière très omniprésente et durable par rapport aux choses que vous savez parce qu'au moins, ces choses que vous pouvez réparer, résoudre , ou incorporer d'une manière ou d'une autre. Ramenons cela au marketing. Le problème est que si vous n'êtes même pas au courant de ces choses, comment pouvez-vous vraiment être un bon spécialiste du marketing ? Comment pouvez-vous vraiment publier un excellent contenu si vous n'êtes pas vraiment capable de vraiment regarder profondément dedans ? Encore une fois, un excellent contenu ne signifie pas un contenu qui obtient le plus de clics. Nous pensons en fait que ce n'est pas le cas, pour la plupart. Cela signifie un contenu cohérent avec la vision de votre marque. Cela signifie un contenu qui reflète votre public. Cela signifie un contenu très spécifiquement configuré et optimisé pour les différents publics et canaux sur lesquels il se déroule, et non un contenu contenant un chat ou un citron. Ce sont des questions beaucoup plus larges dont l'industrie aime parler parce que c'est beaucoup plus sexy de dire que les citrons génèrent plus de clics ou peu importe le cas. C'est voir cela comme une étape nécessaire du voyage. Parfois, lorsque je suis mal à l'aise avec l'obtention de données, j'essaie de prendre du recul et de me demander si un concurrent disposait de ces données et s'il agissait ou les intégrait, cela lui permettrait-il de faire un meilleur travail ? Est-ce que mon incapacité ou ma réticence à l'accepter entrave réellement ma propre capacité à réussir ? Ben : Bien sûr. Je pense que vous avez tout à fait raison de dire que nous nous éloignons de l'exécution et de la pratique du marketing, mais qu'est-ce que le marketing autre qu'une compréhension du comportement humain ? Si ces choses sonnent, elles sont déconnectées, c'est peut-être là que la connexion pertinente est établie. C'est super important de parler de ces choses parce que je suis d'accord, ce sont des choses dont je n'entends pas parler les gens dans les cercles du marketing parce que c'est beaucoup plus facile. Aussi, parfois, c'est sans doute plus facile d'expliquer à un intervenant ou à un client, ce truc a bien marché parce que les cheveux du mannequin étaient roux ou parce qu'il y avait un chat, il y avait un citron dedans. Il y avait quelque chose de simple que quelqu'un pouvait pointer du doigt et dire, oui, tu as raison. Cette annonce contient un chat. Puis soudain tout a des chats. C'est beaucoup plus facile que de regarder quelque chose avec un œil plus critique et de vraiment approfondir ce qui stimulait les performances. Supposons qu'un spécialiste du marketing se retrouve dans une situation où c'est peut-être avec l'entreprise de soins capillaires. Ils regardent les choses au niveau de la surface et supposent que la personne la plus bruyante ou la plus respectée dans la pièce, tout ce qu'ils pensent est correct. Comment pouvez-vous vous en éloigner ? Afin de s'éloigner de cela, si un spécialiste du marketing est dans une position où il évalue la performance en tant qu'élément de contenu, quels types de questions pourrait-il commencer à poser à propos de ce contenu pour obtenir une meilleure réponse autre que simplement en le regardant et en tirant une conclusion que n'importe quelle personne normale pourrait avoir ? Comme regarder une publicité et se dire, oh, les cheveux du mannequin étaient roux. De toute évidence, c'est pourquoi il a réussi. Vous pouviez regarder tout ce que vous vouliez dans cette annonce. Si c'est tout ce que vous allez faire, vous pourriez dire que littéralement, n'importe quelle partie de cela a conduit au résultat. Anastasia : Oui, tout à fait. Le voyage commence par ne pas regarder un élément de contenu ou une publicité individuellement, mais seulement regarder ces données collectivement. Parce que lorsque nous examinons un élément de contenu (création A par rapport à création B), ce que nous faisons simplement, c'est tracer deux points sur un graphique et tracer une ligne entre eux. Il existe une infinité de façons de se déplacer entre deux points. Lorsque nous regardons n'importe quel graphique ou n'importe quelle tendance, il y a beaucoup, beaucoup de points qui nous disent finalement, c'est la direction dans laquelle les choses vont. La seule façon d'obtenir vraiment cette analyse est de s'éloigner de cette analyse créative par création, vraiment un pas en arrière et de dire, regardons chaque élément de contenu que nous avons produit au cours du dernier trimestre. Mesurons-le de manière cohérente en fonction des changements que nous apportons, des éléments de haut niveau auxquels nous pensons, et voyons comment cela évolue et impacte la dynamique de notre entreprise. Certaines des choses où nous voyons des gens faire cela, c'est autour de ce concept de qualité créative. La qualité créative et ce que nous pensons de la santé créative sont finalement très spécifiques à la plate-forme et au canal. Si vous êtes un spécialiste du marketing qui a d'autres personnes au-dessus de vous dont la voix résonne parfois plus fort que la vôtre, il existe de nombreuses recherches sur l'industrie produites par toutes les principales plates-formes - Facebook, Instagram, YouTube, etc. - qui disent que voici des données agrégés à travers des milliers de campagnes, des milliers de vidéos et d'images qui ont été diffusées sur notre plate-forme qui sont spécifiques à l'industrie et qui pointent vers les meilleures pratiques créatives pour notre plate-forme. Facebook appelle cela leurs bases brillantes. YouTube appelle cela leur A, B, C, Ds. Mais une façon de commencer, en particulier lorsque vous ne disposez pas de toutes les données ou lorsque vous ne disposez pas de milliers de créations que vous pouvez analyser, consiste à examiner ces meilleures pratiques et à dire, hé, faisons-nous ces choses ? Si non, est-ce parce que cela ne fait pas partie de notre définition de la qualité créative ou y a-t-il une autre raison ? C'est une chose. Nous pouvons parler davantage de ce que c'est afin que les gens puissent avoir une liste de contrôle avec laquelle ils peuvent réfléchir à leur propre contenu. Le deuxième ensemble de choses que nous examinons est ce que nous appelons globalement la cohérence de la marque. La cohérence de la marque signifie essayer d'être très objectif sur ce qui est unique dans votre marque. Encore une fois, il y a énormément de recherches sur l'impact de l'image de marque sur les ventes. Même une amélioration d'un point de pourcentage dans la reconnaissance de la marque a un effet aberrant sur les ventes. Ce que beaucoup de grandes marques avec lesquelles nous travaillons ont tendance à faire, c'est qu'elles ont ce concept d'actifs de marque distinctifs. Fondamentalement, ce sont des raccourcis cognitifs qui signalent au consommateur, oh, c'est la marque. Pour Coca-Cola, cela peut être la couleur rouge ou la forme de sa bouteille. Pour McDonald's, ce pourrait être le [fredonner]. Je n'ai même pas besoin de vous dire qui est la marque. L'une ou l'autre de ces choses vues isolément, c'est fou que lorsque la couleur rouge est vue isolément sans aucune marque, vous serez, ouais, c'est Coca-Cola. Le point que j'essaie de faire comprendre ici est que chaque marque a des éléments de cela. Ils ne sont peut-être pas appliqués de manière aussi rigide, mais fondamentalement, nous pensons que c'est un problème car, en fin de compte, cela érode les raccourcis cognitifs que vous essayez de créer entre votre marque et vos consommateurs. Le deuxième pilier sur lequel nous voyons beaucoup de marques se concentrer est ce concept de cohérence créative et de marque. Avec quoi essayez-vous de créer ces raccourcis cognitifs ? À quelle fréquence les utilisez-vous ? Au fil du temps, voyez-vous que la cohérence est réellement liée à l'augmentation des ventes, à la notoriété de la marque, à la reconnaissance de la marque ? Lequel de ces atouts de marque distinctifs vous aide finalement à y arriver ? Ben : C'est logique. Si l'un de nos auditeurs est curieux de se plonger un peu plus dans cela en associant sa créativité et son image de marque dans les données pour prendre de meilleures décisions - ce sera une question en deux parties - premièrement, existe-t-il d'autres ressources que vous recommanderiez ils vérifient? Qu'il s'agisse de livres, de cours, de rapports de recherche ou de quelque chose du genre. Deuxièmement, s'ils étaient potentiellement intéressés à aller chez CreativeX pour obtenir de l'aide, quel serait le meilleur endroit pour qu'ils vous trouvent ? Anastasia : Il est plus facile de répondre à la deuxième question. Vous pouvez toujours nous trouver sur creativex.com. Si vous avez des questions, les informations sur CreativeX sont le meilleur endroit pour commencer. Même si nous travaillons principalement avec de grandes marques du Fortune 500, nous faisons de notre mieux pour prendre toutes les données et informations agrégées et les publier sur notre blog pour aider à inspirer les équipes plus petites à emporter des choses qu'elles peuvent appliquer à leur marketing aujourd'hui. En termes de ressources, certaines des meilleures pratiques en matière de créativité, il y a Think with Google qui publie occasionnellement certaines de ses propres recherches entrepreneuriales. Il y a des éléments sur la créativité qui sont très puissants. Il existe un livre de Jenni Romaniuk intitulé Building Distinctive Brand Assets, qui parle de l'importance de créer ces raccourcis cognitifs créatifs et de l'impact que cela peut avoir sur votre marque et, en fin de compte, sur vos ventes. C'est un livre que nous lisons et dont nous parlons beaucoup ici. Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à plonger également, si cela peut être utile, je suis heureux de partager une liste de 3 à 5 choses auxquelles ils devraient penser pour leur propre contenu sans avoir à lire ces choses. Presque comme une feuille de triche juste pour s'assurer que leur contenu respecte au moins la barre minimale pour être vu et entendu dans ces environnements. Ben : Ouais. Cela sonne bien. Anastasie : Cool. Ceci est basé sur de nombreuses analyses sur ce que votre définition de la qualité créative devrait intégrer. Encore une fois, le contexte auquel nous sommes tous confrontés, la difficulté à laquelle nous sommes tous confrontés en tant que spécialistes du marketing, c'est qu'il y a tellement de contenu, tellement de publicité. Les consommateurs sont surchargés de messages. Comment vous assurez-vous que le vôtre ressort ? La première chose que nous savons et le contexte dans lequel les spécialistes du marketing y réfléchissent est que le temps dont nous disposons pour capter l'attention des consommateurs a diminué. C'est à travers B2B et B2C. C'est à travers le leadership éclairé, [...], ainsi que le contenu publicitaire, et cetera. En moyenne, nous constatons que 2 à 3 secondes suffisent vraiment pour faire bonne impression. Cela ne signifie pas que votre contenu - si vous diffusez une vidéo - doit durer deux ou trois secondes, mais cela signifie que certains de vos principaux messages et de votre image de marque doivent être diffusés. Dans cet esprit, l'un des éléments clés de la qualité créative que nos marques suivent est ce concept, vous avez une marque dès le départ ou une marque tout de suite. Faites savoir aux autres que ce contenu vous appartient. Cela ne veut pas dire mettre un logo dessus. Encore une fois, cela peut signifier quels sont les autres éléments uniques de votre marque que vous pouvez intégrer dans les 2 à 3 premières secondes. Si c'est tout ce que les gens voient, ils commencent au moins à développer une partie de cette notoriété et de cette association à la marque. Le second concerne la consommation de contenu. Ce que nous voyons sur des environnements comme Facebook et Instagram, la grande majorité du contenu est regardée sans son. Si vous diffusez une vidéo qui n'a pas de sous-titres ou qui, idéalement, n'est pas optimisée pour être regardée et comprise sans le son, c'est essentiellement une dépense médiatique gaspillée. YouTube, par exemple, est à l'opposé où la conception pour le son est très critique car elle aide en fait à amplifier le message. Une autre chose que nous voyons, et celle-ci n'est pas sexy mais nous avons trouvé qu'elle a un impact très important, c'est qu'il y a toujours une tendance à prendre un élément de contenu et à le déployer ensuite sur toutes les plateformes. Mais en fait, un environnement comme YouTube est optimal pour un espace publicitaire 16 sur 9 par rapport à Instagram en 9 sur 16. Si vous exécutez un élément de contenu YouTube dans une histoire Instagram, vous obtenez littéralement environ 80% de votre immobilier qui est noirci et vous utilisez un petit pourcentage. Encore une fois, de l'argent gaspillé, sans même donner à votre marque la chance d'être vue et entendue. Un autre dans le but de faire une impression rapide et durable, quel que soit le produit, de trouver un moyen de le montrer, de le mentionner, etc. Encore une fois, c'est là que les gens peuvent faire preuve de créativité. Cela ne veut pas dire claquer le produit dessus mais le montrer tôt, montrer que le moment de consommation se produit tôt. Ensuite, la dernière chose que je laisserai aux gens est vraiment de contourner la brièveté. Un certain nombre d'études montrent que lorsque vous considérez la création comme une combinaison de son visuel et de copie, certaines recherches montrent que lorsqu'une copie contient moins de 280 caractères, elle a en moyenne tendance à générer un retour sur investissement plus élevé car elle permet de faire passer votre message beaucoup plus rapidement.