Reunindo dados e criatividade para criar conteúdo melhor com Anastasia Leng da CreativeX [AMP 230]

Como profissional de marketing, você precisa criar conteúdo que aplique insights derivados de dados e pesquisas? Em caso afirmativo, preste atenção aos dados corretos e aplique-os da maneira correta para produzir o trabalho mais eficaz possível. A convidada de hoje é Anastasia Leng da CreativeX. Ela fala sobre onde os profissionais de marketing são enganados com dados e como mesclar dados e criatividade para criar conteúdo que se conecte com os clientes. Alguns dos destaques do show incluem:

• Conteúdo baseado em dados: maneira objetiva de entender o que está em cada parte do conteúdo
• Desempenho: Depois de lançar parte do conteúdo, o que aconteceu como resultado?
• Visualizações/variáveis: os profissionais de marketing devem se afastar de preconceitos e suposições
• Confiar no intestino ou nos dados? Os profissionais de marketing querem estar certos; fique confortável em estar errado
• Missão da CreativeX: Aprimorar e elevar a expressão da criatividade por meio de dados
• Conteúdo consistente: número de cliques versus o que reflete a marca e o público
• Melhores práticas: qualidade criativa e ativos de marca diferenciados para aumentar as vendas
• Folha de dicas para o conteúdo:
  • O que sua definição de qualidade criativa deve incorporar?
  • Marca imediatamente; os profissionais de marketing têm de 2 a 3 segundos para impressionar
  • Não desperdice dinheiro executando o mesmo conteúdo em todos os canais
  • Contorne as brevidades

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Transcrição:

Ben: Ei, como vai esta manhã? Anastasia: Ei, eu estou indo muito bem. Como você está? Ben: Estou indo fantástico. Você se importa se eu perguntar, onde você mora? Anastasia: Uau, é surpreendentemente uma pergunta carregada. Antes do COVID, eu dividi meu tempo entre Londres e Nova York, passei a mesma quantidade de tempo em ambos e era realmente bi-costeira ou bi-país, eu acho. Então, quando o COVID chegou, tive que tomar uma decisão sobre onde me plantar. Eu escolhi Londres pensando, oh, é uma boa maneira de passar algumas semanas em Londres, e basicamente estou preso aqui desde então. Atualmente, estou sediado em Londres. Embora quando o mundo se abrir, espero voltar ao meu estilo de vida transatlântico. Ben: Claro. Muito legal. Cresci em uma família de militares. O lado da família da minha mãe é do Reino Unido. Nós nos mudamos para frente e para trás algumas vezes. Morávamos nos arredores de Oxford, e me formei no ensino médio nos arredores de Londres. Anastácia: Adorável. Ben: Sim, eu sou muito ciumento. Anastasia: Onde mais você morou como parte de seu exército viajando pelo mundo? Ben: Tudo acabado. Passei muito tempo em Dakota do Norte, que é onde estou baseado agora. É aqui que ficam os dois escritórios da CoSchedule aqui em Bismarck e Fargo. Também morei no Colorado, Utah, Califórnia e em alguns lugares diferentes no Reino Unido. Eu nasci em Norridge. Já passou por tudo, mas eu amo Londres. Cidade incrível. Anastasia: Não era militar, mas minha família viajava muito. Nasci na Rússia, depois me mudei para o Vietnã, passei um pouco de tempo na Hungria e depois no Bahrein. E então, claro, a jornada culminou em Nova Jersey de todos os lugares. Muito anti-climático. Ben: Todos os caminhos levam a Nova Jersey. Anastasia: Todos os caminhos levam a Nova Jersey, é claro. Desde então, tive a chance de viajar por conta própria e agora passando bastante tempo em Londres e Nova York. Ben: Muito legal. O que vamos falar no episódio desta semana é sobre a criação de conteúdo baseado em dados, que é um tema quente nos círculos de marketing de conteúdo. Mas talvez seja algo que as pessoas tenham muitas perguntas sobre o que isso realmente significa, e sobre o que estamos realmente falando quando dizemos com base em dados? Por que todos nós devemos nos preocupar com isso? A pergunta que tenho para você, quando falamos sobre conteúdo baseado em dados, o que estamos realmente dizendo ou o que isso realmente significa? Como é o conteúdo de alto nível com suporte de dados no mundo real? Qual é um exemplo desse tipo de conteúdo que um ouvinte pode reconhecer? Anastasia: Há algumas perguntas no que você disse. Quando olhamos para o que significa conteúdo baseado em dados, pelo menos o que isso significa para nós é duplo. A primeira é ter uma forma projetiva de realmente entender o que está em cada conteúdo. Se olharmos para a forma como o marketing evoluiu, temos ferramentas que nos ajudam a analisar e realmente dissecar cada pequena coisa que fazemos de forma estruturada. Sabemos que esses são os diferentes perfis de público que estamos alcançando. Esses são os diferentes sites que estamos segmentando ou diferentes horários do dia. Temos maneiras de agrupar informações. Quando analisamos o conteúdo ou o criativo que publicamos, ainda é muito, muito subjetivo. A primeira parte de chegar ao conteúdo baseado em dados, nossa crença é como podemos estruturar e entender os tipos de conteúdo que estamos produzindo e analisá-lo tematicamente ou por um objeto de uma maneira que estamos vendo as coisas consistentemente de um pedaço de conteúdo para pedaço de conteúdo? Essa é a primeira parte. Talvez a melhor maneira de dizer que é apoiado pela tecnologia ou qualquer que seja o caso, mas trata-se realmente de ter uma linguagem comum para valorizar cada parte do conteúdo que você cria. A segunda parte do conteúdo baseado em dados, é claro, está ligada ao desempenho. Desempenho significará coisas diferentes para pessoas diferentes. Mas trata-se realmente de dizer, ei, você lançou esse conteúdo para o mundo, o que aconteceu como resultado disso? Esse resultado não precisa ser de curto prazo. No mundo do marketing, tendemos a priorizar a análise por meio dos dados que estão imediatamente disponíveis, mesmo quando esses não são os dados certos para analisar. Podemos otimizar para cliques, conversões, visualizações ou curtidas, mesmo que essas métricas não signifiquem nada para nós. A segunda parte do conteúdo baseado em dados é entender qual é a métrica de longo prazo que realmente importa? Como você pode começar a ser criativo, e qualquer que seja esse KPI, mais próximo para que você possa entender o relacionamento e a jornada que essas duas coisas percorrem juntas? Ben: Claro. Parece que há dois lados para isso. Há dados que suportam o conteúdo e sua execução. Há dados que também orientam o desempenho e a medição. Anastácia: Sim. Quando falamos sobre a primeira parte, o que estamos tentando nos afastar e os profissionais de marketing deveriam tentar se afastar é dessa visão de dizer, ei, esse conteúdo foi muito bem. Ele se saiu melhor do que esse outro conteúdo, então estamos crescendo para fazer algumas inferências sobre o que esse conteúdo individual que se saiu bem e usar isso para formar um monte de nossas decisões. O problema com essa abordagem é que ela naturalmente joga com alguns de nossos piores preconceitos. Vou te dar um exemplo. Quando começamos a empresa, trabalhávamos com uma grande marca de CPG que lançava muitos produtos para o cabelo. Uma das primeiras análises que fizemos para eles é que tentamos avaliar todo o conteúdo que eles estavam produzindo para diferentes variáveis. Analisamos a presença de pessoas no conteúdo para fazer a cor do cabelo do modelo ser importante em termos de melhorar o desempenho. O que vimos foi quando obtivemos os dados e os resultados – estávamos sentados na sala com cerca de 50 profissionais de marketing que trabalhavam nessa marca. Nós dizemos, ei, você acha que a cor do cabelo faz diferença no desempenho do marketing? Eles disseram, sim, absolutamente, ele faz. Nós dissemos, ok, ótimo, qual cor de cabelo você acha que gera impacto para essa sua marca? Mostramos quatro opções. Mostramos cabelos loiros, castanhos, pretos e ruivos. Passamos pela sala e conseguimos que as pessoas votassem. E 90% das pessoas na sala disseram acreditar que modelos com cabelos ruivos teriam melhor desempenho em sua campanha de marketing. Quando perguntamos a eles por que, ouvimos muitas ótimas respostas. Ouvimos que o cabelo ruivo era o mais original. Era o que era mais raro de se ver. Foi também a que ofereceu o maior contraste. Muitas razões pelas quais você pode se encontrar comprando. Mas, em última análise, os dados não confirmaram nada disso. Meu ponto aqui e o que isso realmente está tentando ilustrar é que precisamos chegar a um ponto em que possamos realmente analisar o conteúdo de forma mais objetiva, não deixando que nossos próprios preconceitos conduzam nossa compreensão do que está funcionando e do que não está funcionando nossa estratégia de conteúdo. A maneira como pensamos sobre isso é que, se olharmos para o conteúdo e para a primeira parte que mencionei sobre o detalhamento, é muito importante ser objetivo e específico ao dizer, ok, esse tipo de conteúdo, vamos agrupar isso pois o conteúdo que realmente ilustra a parte humana da nossa marca versus essa parte do conteúdo é o conteúdo que achamos muito consistente com todos os valores da nossa marca. Novamente, é difícil encontrar exemplos específicos para todos na chamada. Mas espero que as pessoas entendam que se trata realmente de entender objetivamente o que está em seu conteúdo, seja do ponto de vista do objeto - ele tem nosso produto, tem nossa marca, tem um apelo à ação - bem como mais de um ponto de vista temático. Ben: Eu acho que faz sentido. O que, na sua opinião, você acha que leva os profissionais de marketing a confiar em seus instintos em vez de confiar nos dados? Como profissionais de marketing, gostamos de pensar em nós mesmos como criativos certamente, talvez não como pessoas de números, mas gostamos de dizer que somos orientados por dados. Se for esse o caso, o que você acha que leva as pessoas a errar? A que tipos de tendências eles estão cedendo que os levam a agir com base em suposições versus agir em algo mais concreto? Anastasia: Acho que há uma característica ou comportamento que está em nós como profissionais de marketing. Mas o outro lado disso é que também há algo que a indústria está fazendo que não ajuda. Espero enfrentar os dois. A característica que às vezes nos impede de adotar dados é uma necessidade humana muito fundamental de estar certo. Eu estudei psicologia na universidade. Isso é psicologia pop para quem está ouvindo, mas lembro que uma das coisas que sempre ficou comigo é que os dois drivers humanos mais básicos que todos nós compartilhamos coletivamente como pessoas são a necessidade de ser apreciado e a necessidade de estar certo, porque eles fundamentalmente fornecer alguma justificativa ou pertencer a nós estarmos aqui neste adorável planeta. Há a trepidação da hesitação em abraçar os dados em toda a sua capacidade e, às vezes, o medo de que os dados provem que estamos errados. o que isso diz sobre nós? Isso é especialmente desafiador quando você está em uma função de marketing, porque parte da beleza de estar no marketing é sua capacidade de entender, dissecar, analisar e, finalmente, tentar prever e até criar o comportamento humano. Quando você sabe que há algo que pode provar que você está errado, isso é desconfortável. O que vimos nas empresas e nos profissionais de marketing que realmente fizeram um ótimo trabalho aqui é a ideia de dizer: vou usar os dados para estar certo com mais frequência ou para ter mais certeza de estar certo. Mas a hesitação inicial é que isso vai provar que estou errado e isso é assustador. Eu quero dizer que muito da maneira como a indústria tem falado sobre difusão de dados e criatividade é categoricamente inútil. O que quero dizer com isso é quando olhamos para a interseção dessas duas coisas – a missão da nossa empresa na CreativeX e o propósito de nossa existência é que queremos ajudar a aprimorar e elevar a expressão criativa por meio de dados. Isso não significa que a criatividade agora seja ditada ou conduzida por dados. O que vimos muitas empresas falarem - o que para nós contraria fundamentalmente a maneira como a criatividade funciona - é essa ideia de vou dizer se há um gato em seu criativo e isso gera cliques, portanto, você deveria colocar um gato a cada anúncio. Fundamentalmente, não acreditamos que é assim que a criatividade funciona, deve funcionar ou funcionará. Especialmente se você pensar em até que ponto temos dados e quanto deles temos. Já falamos sobre big data, os dados, o problema do palheiro e tudo mais. Há a visão de que cada ponto de dados que obtemos automaticamente precisa ser aplicado. Quando se trata de criatividade, não é assim que deve funcionar. A maneira como tentamos ver isso é dizer que, em vez de ir para essa detecção baseada em objetos, que é realmente sobre hey, vamos dizer a você que ter gatos, limões ou a cor vermelha gera mais cliques - o que novamente achamos que é categoricamente impossível de aplicar de qualquer maneira significativa - vamos pensar em como usamos a tecnologia para medir conceitos maiores de uma maneira personalizada para os tipos de perguntas e coisas que as equipes de marketing estão perguntando. Vamos usar isso para gerar conversas sobre impacto. Basicamente, o que estamos tentando pensar é como você pinta uma tela e uma estrutura que diz que esses parâmetros levam ao melhor tipo de criativo para sua marca, seu setor, esse canal específico, esse objetivo específico de campanha e, em seguida, tenha as pessoas que são criativas - coloque isso dentro de esteróides. Um bom exemplo e algo que fazemos com muitas de nossas marcas é tentarmos pensar sobre o que a qualidade criativa significa para você? Se todas as equipes de marketing se sentassem em uma sala e dissessem, ei, este é um exemplo do que consideramos um bom criativo. É criativo que tem nossa marca visível. É criativo otimizado para o ambiente e o público, o que é diferente quando é Snapchat versus TikTok versus YouTube. É um criativo que mostra nosso produto sendo usado. É a criatividade que humaniza a nossa marca. Novamente, estou obviamente inventando todas essas coisas. Então, começamos a pensar, ok, vamos pegar tudo isso e criar uma análise que diga, ei, aqui estão os criativos que atendem ao seu componente de qualidade e aqueles que não atendem. Vamos ver se essas são as coisas certas que realmente ajudam a mover o mostrador. Ben: É extremamente fácil usar dados para confirmar nossos próprios preconceitos, em vez de usá-los para nos levar objetivamente ao melhor curso de ação. Eu amo o exemplo da cor do cabelo que Anastasia menciona porque mostra como isso é verdade e quais podem ser as consequências se não percebermos isso acontecendo dentro de nós mesmos. Todo mundo quer estar certo, mas como profissionais de marketing, acho que esse exemplo é um ótimo lembrete de que às vezes precisamos nos sentir confortáveis ​​​​em errar com mais frequência para que possamos usar os dados para nos acertar com mais frequência a longo prazo. Agora, de volta para Anastasia. Parece com o que você quer que os profissionais de marketing se afastem – e isso é algo que os profissionais de marketing, compreensivelmente, fazem muito. Eles vão olhar para um conteúdo que teve um bom desempenho, identificar uma coisa sobre ele que era único em relação a qualquer outra coisa que eles estejam fazendo, e então eles erroneamente assumirão que aquela coisa foi o que impulsionou o resultado. Então eles vão jogar aquela coisa no chão quando nem foi a coisa que impulsionou o resultado em primeiro lugar. Era uma suposição. Eles pensaram que era baseado em dados porque eles fizeram uma coisa e viram um resultado. Parece que existem algumas falácias entre correlação e causalidade acontecendo. Anastácia: Sim. Obviamente, as pessoas não podem nos ver agora, mas estou balançando vigorosamente minha cabeça em concordância aqui. Você está absolutamente correto. O problema com isso é quando olhamos para um conteúdo, a maneira como isso acontece é exatamente como você descreveu. Identificamos algo e diremos, ei, o criativo A é diferente do criativo B porque tem uma pessoa ruiva. É por isso que precisamos colocar ruivos em todo o conteúdo que produzimos. O perigo aqui é que o criativo poderia ter um desempenho melhor porque foi dimensionado corretamente para a plataforma em que rodamos ou porque apresentou a marca muito cedo. Algo que na verdade não é visível ou realmente fácil de perceber a olho nu, que é onde entra o uso e o valor da tecnologia. O perigo disso, além de todas as coisas que falamos, é o perigo institucional aqui . Essas falácias são muito, muito difíceis de desfazer. Voltando a esse exemplo, começamos quando falamos sobre aquela empresa de cuidados com os cabelos em que 90% do público acreditava que escalar pessoas com cabelos ruivos é a decisão comercial crítica que eles precisam tomar para todo o seu conteúdo. Quando nos aprofundamos nisso, descobrimos que havia uma pessoa na equipe que era muito sênior e defendia essa crença. Essa percepção basicamente se espalhou por toda a organização onde as pessoas tomaram como evangelho que precisamos lançar pessoas com cabelos ruivos em nosso conteúdo, caso contrário, não estamos fazendo um bom trabalho, que foi a avaliação subjetiva de alguém que prova não ser realmente o o certo. Ben: Isso é muito interessante. Nesse exemplo também, parece que todo mundo olha para a pessoa que está no topo do organograma e segue o que essa pessoa diz porque, obviamente, eles chegaram onde estavam sendo bons no que fazem e provavelmente acertando a maior parte do tempo. o tempo, pelo menos seria a percepção. O que provavelmente não é verdade porque qualidade, trabalho criativo e marketing, você obtém um resultado positivo cometendo muitos erros muito rapidamente. Se pudermos identificar isso como um fator central, como esses preconceitos tendem a se perpetuar, essas percepções errôneas são tomadas como evangelho, em um nível individual, como um profissional criativo ou um profissional de marketing pode não apenas se sentir confortável em errar com frequência, mas também abraçar que como um positivo em si? Como você se apaixona pelo processo de estar errado para obter os resultados que serão o que você deseja? Anastasia: Estamos começando a nos afastar do marketing e talvez falando sobre comportamento humano e dinâmica humana. Eu acho muito difícil. A maneira como eu penso sobre isso – tanto no nível pessoal quanto no nível da empresa – é em um nível pessoal, penso nisso como você tem que estar errado para poder estar certo. Você não pode chegar à resposta certa se não souber que está errado. Uma das coisas que me lembro do meu gerente me dizendo muito, muito cedo - passei cerca de cinco anos trabalhando no Google e um dos meus gerentes me disse isso. Ela disse que suas peculiaridades aos 20 anos se tornam seus cartões de visita aos 30 anos. Esta foi uma conversa sobre obter feedback honesto sobre seu desempenho. Nenhum de nós gosta de feedback, especialmente quando é crítico. Todos nós adoramos um bom feedback, espero. Mas o ponto que ela estava tentando fazer é que são as coisas que você não conhece que, em última análise, machucam e impactam você, às vezes, de maneiras muito penetrantes e duradouras versus as coisas que você conhece, porque pelo menos essas coisas você pode consertar, resolver , ou de alguma forma incorporar. Levando isso de volta ao marketing. O problema é que, se você nem está ciente dessas coisas, como você pode realmente ser um bom profissional de marketing? Como você pode realmente lançar um ótimo conteúdo se você não é realmente capaz de olhar profundamente dentro dele? Novamente, ótimo conteúdo não significa conteúdo que recebe mais cliques. Na verdade, achamos que não, na maioria das vezes. Significa conteúdo consistente com a visão da sua marca. Significa conteúdo que reflete seu público. Significa conteúdo muito especificamente configurado e otimizado para os diferentes públicos e canais em que está acontecendo, não conteúdo que tenha um gato ou um limão nele. Essas são questões muito mais amplas sobre as quais a indústria gosta de falar porque é muito mais sexy dizer que os limões geram mais cliques ou qualquer que seja o caso. É ver isso como um passo necessário da jornada. Às vezes, quando estou desconfortável com a obtenção de dados, tento dar um passo para trás e pensar se um concorrente tivesse esses dados e eles agissem ou incorporassem isso, isso permitiria que eles fizessem um trabalho melhor? Minha incapacidade ou falta de vontade de adotá-lo realmente atrapalha minha própria capacidade de ser bem-sucedido? Ben: Com certeza. Acho que você está absolutamente certo de que estamos nos desviando da execução e da prática do marketing, mas o que é marketing além de uma compreensão do comportamento humano? Se essas coisas parecerem desconectadas, talvez seja aí que a conexão relevante seja feita. É super importante falar sobre essas coisas porque eu concordo, essas são coisas que eu não ouço as pessoas nos círculos de marketing normalmente falando porque é muito mais fácil. Além disso, às vezes, provavelmente é mais fácil explicar a um stakeholder ou a um cliente, essa coisa deu certo porque o cabelo da modelo era ruivo ou porque tinha um gato, tinha um limão nele. Tinha algo simples que alguém poderia apontar e dizer, sim, você está certo. Esse anúncio tem um gato nele. Então, de repente, tudo tem gatos. Isso é muito, muito mais fácil do que olhar para algo com um olhar mais crítico e realmente aprofundar o que estava impulsionando o desempenho. Digamos que um profissional de marketing se encontre em uma situação em que talvez seja com a empresa de cuidados com os cabelos. Eles estão olhando para as coisas no nível da superfície e assumindo que a pessoa mais barulhenta ou mais respeitada na sala, o que eles acham que está correto. Como você pode se livrar disso? Para fugir disso, se um profissional de marketing estiver em uma posição em que está avaliando o desempenho como um conteúdo, quais são alguns tipos de perguntas que ele poderia começar a fazer sobre esse conteúdo para obter uma resposta melhor além de apenas olhando para ele e tirando uma conclusão que qualquer pessoa normal poderia ter? Como olhar para um anúncio e dizer, ah, o cabelo da modelo era ruivo. Claramente, é por isso que deu certo. Você poderia olhar para qualquer coisa nesse anúncio que você quisesse. Se isso é tudo o que você vai fazer, você pode dizer que literalmente, qualquer parte disso impulsionou o resultado. Anastasia: Sim, absolutamente. A jornada começa realmente não olhando para um conteúdo ou anúncio individualmente, mas apenas olhando para esses dados coletivamente. Porque quando olhamos para um conteúdo – criativo A versus criativo B – o que estamos simplesmente fazendo é traçar dois pontos em um gráfico e traçar uma linha entre eles. Existem infinitas maneiras de chegar entre dois pontos. Quando olhamos para qualquer gráfico ou qualquer tendência, há muitos, muitos pontos que, em última análise, nos dizem que essa é a direção em que as coisas estão indo. A única maneira de realmente obter essa análise é se afastar desse criativo por meio da análise criativa, realmente um passo atrás e dizer, vamos analisar cada parte do conteúdo que produzimos no último trimestre. Vamos medi-lo consistentemente com base nas mudanças que estamos fazendo, nas coisas de alto nível em que estamos pensando e ver como isso está se movendo e impactando nossa dinâmica de negócios. Algumas das coisas em que vemos as pessoas fazerem isso são em torno desse conceito de qualidade criativa. A qualidade criativa e algo que pensamos em saúde criativa é, em última análise, muito específico da plataforma e do canal. Se você é um profissional de marketing que tem outras pessoas acima de você cujas vozes às vezes soam mais alto que a sua, há muitas pesquisas do setor produzidas por todas as principais plataformas por aí – Facebook, Instagram, YouTube etc. agregados em milhares de campanhas, milhares de vídeos e imagens que estão sendo executados em nossa plataforma, específicos do setor, que apontam para as melhores práticas criativas para nossa plataforma. O Facebook chama isso de seus princípios brilhantes. O YouTube chama isso de A, B, C, Ds. Mas uma maneira de começar, especialmente quando você não tem todos os dados ou quando não tem milhares de criativos que podem ser analisados, é observar essas práticas recomendadas e dizer, ei, estamos fazendo essas coisas? Se não, é porque isso não faz parte da nossa definição de qualidade criativa ou há algum outro motivo? Isso é uma coisa. Podemos falar mais sobre o que é isso para que as pessoas possam ter uma lista de verificação com a qual possam pensar em seu próprio conteúdo. O segundo conjunto de coisas que analisamos é o que consideramos amplamente como consistência da marca. A consistência da marca significa tentar ser muito objetivo sobre o que é único na sua marca. Novamente, há uma quantidade enorme de pesquisas sobre o impacto da marca nas vendas. Mesmo uma melhoria de ponto percentual no reconhecimento da marca tem um efeito atípico nas vendas. O que muitas das grandes marcas com as quais trabalhamos tendem a fazer é que elas tenham esse conceito de ativos de marca distintos. Fundamentalmente, esses são atalhos cognitivos que sinalizam para o consumidor, ah, essa é a marca. Para a Coca-Cola, pode ser a cor vermelha ou o formato de sua garrafa. Para o McDonald's, pode ser o [zumbido]. Nem preciso dizer quem é a marca. Qualquer uma dessas coisas vistas isoladamente, é uma loucura que quando a cor vermelha é vista isoladamente sem qualquer marca, você seja, sim, isso é Coca-Cola. O ponto que estou tentando fazer aqui é que toda marca tem alguns elementos disso. Eles podem não ser tão rigidamente aplicados, mas fundamentalmente, achamos que isso é um problema porque, em última análise, corrói esses atalhos cognitivos que você está tentando criar entre sua marca e seus consumidores. O segundo pilar em que vemos muitas marcas se concentrando é esse conceito de consistência criativa e de marca. Quais são essas coisas com as quais você está tentando criar esses atalhos cognitivos? Com que frequência você os utiliza? Com o tempo, você vê que a consistência realmente está ligada ao aumento de vendas, reconhecimento da marca, reconhecimento da marca? Quais desses ativos de marca distintos ajudam você a chegar lá? Ben: Isso faz sentido. Se algum de nossos ouvintes estiver curioso para mergulhar um pouco mais nisso, reunindo sua criatividade e branding em dados para tomar melhores decisões - esta será uma pergunta de duas partes - uma, existem outros recursos por aí que você recomendaria eles verificam? Sejam livros, cursos, relatórios de pesquisa ou qualquer coisa assim. Dois, se eles estivessem interessados ​​em ir ao CreativeX potencialmente para obter ajuda com isso, qual seria o melhor lugar para eles encontrarem você? Anastasia: A segunda pergunta é mais fácil de responder. Você sempre pode nos encontrar em creativex.com. Se você tiver alguma dúvida, as informações da CreativeX são o melhor lugar para começar. Embora trabalhemos predominantemente com grandes marcas da Fortune 500, fazemos o nosso melhor para coletar todos os dados e insights agregados e publicá-los em nosso blog para ajudar a inspirar equipes menores a levar coisas que podem aplicar ao seu marketing hoje. Em termos de recursos, algumas das melhores práticas sobre criatividade, há o Think with Google, que publica algumas de suas próprias pesquisas empresariais ocasionalmente. Existem algumas partes sobre criatividade que são muito poderosas. Há um livro de Jenni Romaniuk chamado Building Distinctive Brand Assets, que fala sobre a importância de criar esses atalhos cognitivos criativos e o impacto que isso pode ter em sua marca e, finalmente, em suas vendas. Esse é um livro que lemos e falamos bastante aqui. Para os profissionais de marketing que também desejam se aprofundar, se for útil, ficarei feliz em compartilhar uma lista de 3 a 5 coisas em que eles devem pensar para seu próprio conteúdo sem ter que ler essas coisas. Quase como uma folha de dicas apenas para garantir que seu conteúdo esteja pelo menos atendendo à barra mínima para ser visto e ouvido nesses ambientes. Ben: Sim. Isso parece ótimo. Anastácia: Legal. Isso é baseado em muitas análises sobre o que sua definição de qualidade criativa deve incorporar. Mais uma vez, o contexto que todos estamos enfrentando, a dificuldade que todos estamos enfrentando como profissionais de marketing é que há muito conteúdo por aí, muita publicidade. Os consumidores estão sobrecarregados com mensagens. Como você garante que o seu se destaque? A primeira coisa que sabemos e o contexto em que os profissionais de marketing pensam sobre isso é que o tempo que temos para capturar a atenção do consumidor diminuiu. Isso é em B2B e B2C. Isso é em liderança de pensamento, [...], bem como conteúdo de anúncio, etc. Em média, descobrimos que 2 a 3 segundos é realmente tudo o que você precisa para causar uma boa impressão. Isso não significa que seu conteúdo - se você estiver executando um vídeo - precisa ser de dois ou três segundos, mas significa que algumas de suas principais mensagens e marcas precisam ser transmitidas. Com isso em mente, um dos principais elementos de qualidade criativa que vemos nossas marcas acompanharem é esse conceito de que você tem uma marca adiantada ou marca imediatamente. Deixe as pessoas saberem que este conteúdo pertence a você. Isso não significa colocar um logotipo nele. Novamente, pode significar quais são os outros elementos exclusivos da sua marca que você pode colocar nos primeiros 2 a 3 segundos. Se isso é tudo o que as pessoas veem, elas pelo menos começam a construir parte dessa consciência de marca e associação à marca. O segundo vem em torno do consumo de conteúdo. O que vemos em ambientes como Facebook e Instagram, a grande maioria do conteúdo é assistido sem som. Se você tem um vídeo em execução que não tem legendas ou, idealmente, não é otimizado para ser assistido e entendido sem som, isso é basicamente gasto de mídia desperdiçado. O YouTube, por exemplo, é o oposto, onde projetar para o som é muito crítico porque realmente ajuda a amplificar a mensagem. Outra coisa que vemos, e isso não é sexy, mas que achamos que causa um impacto muito grande, é que ainda há uma tendência de pegar um conteúdo e depois implantá-lo em todas as plataformas. Mas, na verdade, um ambiente como o YouTube é ideal para um espaço de anúncio de 16 por 9 versus o Instagram como 9 por 16. Se você executar um conteúdo do YouTube dentro de uma história do Instagram, terá literalmente cerca de 80% do seu imóvel que está apagado e você utiliza uma pequena porcentagem. Mais uma vez, dinheiro desperdiçado, nem mesmo dando a sua marca a chance de ser vista e ouvida. Outra dentro que está sob o espírito de causar uma impressão rápida e duradoura seja qual for o produto, encontre uma maneira de mostrá-lo, mencioná-lo, etc. Novamente, é aqui que as pessoas podem ser criativas. Não significa dar um tapa no produto, mas mostrar cedo, mostrar aquele momento de consumo acontecendo cedo. Então, a última que deixarei às pessoas é realmente contornar a brevidade. Há várias pesquisas que mostram que, quando você pensa em criativo como uma combinação de som visual e texto, há pesquisas que mostram que, quando uma cópia tem menos de 280 caracteres, ela tende, em média, a gerar um ROI mais alto porque ajuda a transmitir a sua mensagem de uma forma muito mais rápida.